星巴克咖啡CIS案例教学文案

星巴克咖啡C I S案例

一、例举典型的领军者形象定位的CIS案例：

星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的

零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的

咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食

品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的

“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之

外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连

续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。

星巴克理念识别系统：

●目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

●星巴克六大使命宣言：

(一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围

(二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则

(三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡

(四)高度热忱满足顾客的需求

(五)积极贡献社区和环境

(六)认识到盈利是我们未来成功的基础

●星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

●经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。

●星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

●星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。

●经营定位：

①第三生活空间：在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、

寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。

②小资体验：多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏

味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。

③始终坚持品质

保证品质，星巴克坚守四大原则：

拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。

拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。

拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。

选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。

④始终保持风格：星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，

创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

星巴克视觉识别系统：

星巴克的标志：

●星巴克的这个标志很有神秘色彩，是根据一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia

的双尾美人鱼木雕（版画）图案，设计出的星巴克的标志。

●标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现

代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

●设计风格严谨，有大家风范。对称的标志造型，和对色彩严格的把握，从标志

延伸出来的是一个横跨欧亚，覆盖全球的王者形象。

●秩序化手法很成熟的应用到设计中来，有秩序，有节奏，有规律，有韵律的构

成图形，给人

以规整感。

●没有抢眼的色彩，却有着丰富的造型，深刻而又含蓄。

星巴克行为识别系统：

星巴克员工教育：

星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践"one cup at time"这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现"个人责任"变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，"承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。

星巴克人力资源管理：

1、文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。

2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。

3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。

4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%

5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权

企业广告行为策划：

(一)环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;

以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。

(二)感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。