广告学导论B卷答案及评分标

Xxxx职业学院

2009—2010学年第二学期期末考试试卷标准答案及评分标准

课程名称：《广告学导论》

试卷类别：B卷考试形式：闭卷考试时间：120 分钟

适用层次：专科（高职）

适用年级：2009级适用专业：传媒策划与管理

系部：传媒系教师：

一、填空题（每空1分，共12分）

1、营销组合即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，这些营销工具包括：产品、价格、渠道、促销

2、广告主的类型——生产商和服务企业、中间商、政府机构和社会团体

3、综合性广告代理公司的组织形态，一般分为两种：资源集中式、小组作业式

4、对消费者进行分类，可分为1）现实消费者 VS 潜在消费者；2）最终消费者 VS 产业消费者。

二、名词解释（每题3分，共15分）

1、广告

是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传媒活动

2、产品生命周期

是指产品或服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程。

3、广告调查

又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。

4、电视家庭户

对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。

5、广告千人成本

我们的广告每接触1000个受众所需支付的金额，在计算上是以媒体费用除以接触的受众，再乘以1000。

三、简答题（共计6个小题，计31分）

1、广告传播流程中的要素有哪些？（6分）1）信源与编码

2）信息

3）媒介

4）受者与译码

5）反馈

6）噪音

2、广告的经济功能有哪些？（5分）

1）广告对国内生产总值（GDP）的影响

2）广告可以促进社会经济财富的增长

3）广告与竞争

4）广告与价格

5）广告对经济周期的影响

3、简述广告代理公司的类型。（5分）

1）综合广告代理服务公司

2）创意/制作公司

3）专业广告代理公司

4）媒介购买公司（媒介专家公司）

5）企业专属广告公司

4、广告运作要解决哪些问题？（5分）

1）对谁说？广告的诉求对象问题

2）说什么？广告的诉求重点问题

3）怎么说？广告的诉求方式问题

4）何时说？广告的诉求时机问题

5）何处说？广告的媒介策略问题

5、简述广告策划的一般程序。（5分）

1）在公司内成立跨职能的策划小组；

2）向有关职能部门传达工作内容；

3）广告策划小组商讨广告活动的战略方向和相关策略，进行具体的广告策划工作；4）编写广告计划书；

5）将广告计划提交给客户审核，认可后，将计划书交给相关职能部门执行。

6、杨氏程序是美国著名广告大师“韦伯•杨”提出的广告创意的产生过程，该过程包括哪几方面？（5分）

1）收集资料----收集各方面的有关资料。

2）品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。

3）孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。

4）创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。

5）定型实施----创意最后加工定型付诸实施。

四、案例分析题（共42分）

红牛品牌内涵策划

1．红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？（5分）答：“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。

2．大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？（5分）

答：因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

3．什么叫做整合营销传播？请结合这个案例具体分析。（9分）

答：整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。

从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。

在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被