广告学导论B卷答案及评分标

Xxxx职业学院2009—2010学年第二学期期末考试试卷标准答案及评分标准课程名称：《广告学导论》试卷类别：B卷考试形式：闭卷考试时间：120 分钟适用层次：专科（高职）适用年级：2009级适用专业：传媒策划与管理系部：传媒系教师：一、填空题（每空1分，共12分）1、营销组合即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，这些营销工具包括：产品、价格、渠道、促销2、广告主的类型——生产商和服务企业、中间商、政府机构和社会团体3、综合性广告代理公司的组织形态，一般分为两种：资源集中式、小组作业式4、对消费者进行分类，可分为1）现实消费者 VS 潜在消费者；2）最终消费者 VS 产业消费者。

二、名词解释（每题3分，共15分）1、广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传媒活动2、产品生命周期是指产品或服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程。

3、广告调查又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。

4、电视家庭户对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。

5、广告千人成本我们的广告每接触1000个受众所需支付的金额，在计算上是以媒体费用除以接触的受众，再乘以1000。

三、简答题（共计6个小题，计31分）1、广告传播流程中的要素有哪些？（6分）1）信源与编码2）信息3）媒介4）受者与译码5）反馈6）噪音2、广告的经济功能有哪些？（5分）1）广告对国内生产总值（GDP）的影响2）广告可以促进社会经济财富的增长3）广告与竞争4）广告与价格5）广告对经济周期的影响3、简述广告代理公司的类型。

（5分）1）综合广告代理服务公司2）创意/制作公司3）专业广告代理公司4）媒介购买公司（媒介专家公司）5）企业专属广告公司4、广告运作要解决哪些问题？（5分）1）对谁说？广告的诉求对象问题2）说什么？广告的诉求重点问题3）怎么说？广告的诉求方式问题4）何时说？广告的诉求时机问题5）何处说？广告的媒介策略问题5、简述广告策划的一般程序。

（5分）1）在公司内成立跨职能的策划小组；2）向有关职能部门传达工作内容；3）广告策划小组商讨广告活动的战略方向和相关策略，进行具体的广告策划工作；4）编写广告计划书；5）将广告计划提交给客户审核，认可后，将计划书交给相关职能部门执行。

6、杨氏程序是美国著名广告大师“韦伯•杨”提出的广告创意的产生过程，该过程包括哪几方面？（5分）1）收集资料----收集各方面的有关资料。

2）品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。

3）孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。

4）创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。

5）定型实施----创意最后加工定型付诸实施。

四、案例分析题（共42分）红牛品牌内涵策划1．红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？（5分）答：“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。

但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。

在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。

这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。

从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。

但调整总是会有效的。

2．大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？（5分）答：因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。

而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。

而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。

也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。

红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。

从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。

红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

3．什么叫做整合营销传播？请结合这个案例具体分析。

（9分）答：整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。

从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。

通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。

红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。

让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。

红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。

在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。

在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。

正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。

事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。

据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。

TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。

通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

4．公关和广告在树立品牌时各有什么作用？（8分）答：所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式购买传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解，赢得广泛认同的一种广告形式。

我们若循“名”责“实”就不难得知：这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活动为掌握传播的主动权，而借助于广告付费宣传方式的产物，其核心内容当属塑造组织形象。

纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创意策划别开生面，创作手法各领风骚，环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷的妙用。

上述公关广告，以不同创意、不同手法，从不同侧面展示出当代社会组织的不同形象。

形象，通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性的生活图景；而企业等社会组织形象，则指的是社会公众和组织成员对社会组织的总体印象和基本评价。

这就是说，社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象如何，评价怎样。

由是，一般社会组织，为求得一个好形象，就不能不给人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。

于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出，它们或是展示企业的实力，以赢得公众的信赖；或是彰显企业的精神，以博取公众的拥戴；或是弘扬传统，以达成共识；或是倡导新风，以促进沟通；或是热心公益，以激发共鸣：或是指导消费，以体现关怀。

在这里，竖起的是“我”的形象，获得的却是“您”的“芳心”。

这，便是公关广告的妙用；这，也恰是公关广告的魅力。

5．红牛为什么与TBBA这个体育组织合作开展营销活动？（6分）答：从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。

通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。

让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。

TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。

红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

6．在体育营销中，品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵？（9分）答：体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。

战略目的更多的是关乎于品牌。

一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。

如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。

比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。

红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。

在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。

从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。