宝洁公司SK-II危机沟通案例分析
宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策(完整版)
宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策摘要：宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。
而在面对SK-II事件的危机处理中，却错过了一个又一个可以挽回局面的机会，而被媒体称为“迟钝的巨人”。
这让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效，甚至犯下了一系列的致命错误。
本文具体来说宝洁在这次危机公关中所出现的问题及其相应的有效对策。
关键词：宝洁，SK-II事件，公关危机，对策一、宝洁公司的简介及公关现状宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮品等。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。
2009年的世界500强中，宝洁排在第68位，是世界上的家具个人用品类企业的绝对首领，年营业收入为83,503百万美元。
宝洁公司旗下的产品之一SK-Ⅱ是全球著名的高档化妆品牌。
SK-II原是由日本MAXFACTOR公司创造的一个在日本销售的区域性小品牌。
1991年被P&G收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。
SK-II是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，在中国女性中，SK-II被传为“神仙水”。
然而，2005年3月7日，江西一消费者一纸诉状投出，一夜之间，宝洁SK-Ⅱ系列化妆品，“烧碱风波”事件传遍整个美容市场。
宝洁危机公关案例
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SK-Ⅱ危机全景（续前）
SK-II
9月20日，日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验 宝洁反应：声明称每一批产品都经过检验 9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物 宝洁反应：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电 话退货 9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-Ⅱ问题化妆品 宝洁反应：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施 刘嘉玲等名人代言的广告也随之退出了公众的视线。
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SK-II危机产生的原因
SK-II
产品质量不合格 错误的应对态度 采用传统的危机处理模式，过度关注运营层面的问题，高层 拒绝采访，对自己的产品太有“信心”了 固执、傲慢：公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在 首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分 不尊重中国消费者：让消费者签下“产品无质量问题”的协 议方可办理退货 对媒体态度强硬：不解释、不回应；没有举行任何形式的媒 体见面会
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SK-Ⅱ危机全景（续前）
SK-II
SK-Ⅱ危机全景 2006年9月14日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下 SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕 9月15日，宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进 行沟通 ，但宝洁设置了很高的退货门槛 9月16-18日，各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮， 消费者与SK-Ⅱ工作人员发生冲突。宝洁再次重申产品是安 全的。
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skII案例-危机公关
Case: SK-II China: Managing Public Relations (Adapted from Case IB-81, 11/20/07 Stanford Graduate School of Business)案例：中国SK - II：公共关系管理（改编自案例IB- 81 ， 11/20/07斯坦福大学商学院研究生院）When SK-II officially entered the China market in the late 1990s, it already had a loyal following of users. Prior to SK-II’s official launch, mainland China users already had been heading to Hong Kong on shopping trips to stock up on SK-II products. As China opened up its markets to international retailers, global luxury cosmetic and skincare brands - including SK-II - quickly grabbed beauty counter spaces in premium department stores. By 2007, the China skincare market was the second largest in Asia, just after Japan; it had been growing at 35 percent each year since 2000.在20世纪90年代末, 当SK - II正式进入中国市场时，它已经有了忠实用户的追随。
SK - II正式推出之前，中国大陆的用户已前往香港购物，以储备SK - II 产品。
品牌危机案例分析
品牌危机案例分析撰写人：陈艳方专业：08市场营销学号：**********指导老师：***前言在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。
然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。
本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。
品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。
危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。
总之，“创品牌难，保品牌更难。
谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。
品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。
品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。
成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆目录一、什么是品牌危机 .................................................................. ４二、品牌危机的成因 .................................................................. ４三、品牌危机的内容 .................................................................. ４（一）危机预防 (5)（二）危机处理 (5)（三）危机利用 (6)四、危机总结 .............................................................................. ７五、案例分析 .............................................................................. ７(一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7)(二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10)一、什么是品牌危机品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。
公共危机处理案例评析答案模式
宝洁公司的自我救赎能够成功吗?由于其低劣的危机公关水平,导致一个质量事件演变成公关事件,从而使其在未来的中国市场充满变数.1.违背承担责任原则:９月１４日事发当天宝洁的声明称“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。
”按此说法，是国家质检部门无中生有？为什么没有表示尊重国家质检部门的检测结果？９月２２日宝洁公司的退市声明称“SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II 专柜的运作。
虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。
”按此话法，宝洁公司是比窦娥还冤？为什么没有声明表示以“以消费者的生命安全为重”？其实，宝洁公司应该主动回收产品，而不是退货。
曾有专家认为，在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利益的保障。
因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。
“召回就是承认自己出错，而我认为宝洁的做法没有任何错误。
”我想，宝洁公司就是被这些所谓的跨国公关专家指点坏了。
在中国，危机发生后，先解决“情”的问题，再解决“理”的问题，最后才是解决“法”的问题。
这个顺序千万错不得！你不认错，消费者就不会原谅你！2.违背真诚沟通原则而在与消费者的沟通过程中，宝洁公司表现出的傲慢令人气愤。
中国质检部门爆出ＳＫ－Ⅱ９种产品中含有违禁成分后的第二天，宝洁公司公关部便出面言之凿凿地“辟谣”，声称在生产过程中宝洁绝未添加违禁物质。
当“罪证”确凿后，便开始为退货设卡，退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等４项苛刻的条件，还必须签订一项申明“ＳＫ－Ⅱ不存在质量问题”的“一次性终结性处理”“、霸王条款。
再接着，单方面宣布停售，干脆撤掉摊子，溜之大吉。
为此不难理解宝洁（中国）公司网站被黑的原因。
事实上，宝洁一向很注重它在中国的品牌形象。
跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例
目录引言 (2)一、宝洁公司简介 (3)1.1 宝洁公司概况 (3)1.2 宝洁公司主营业务/品牌 (3)1.3 宝洁公司的企业文化 (4)二、宝洁公司的跨国经营 (5)2.1 P&G国际化发展过程回顾 (5)2.2 宝洁跨国经营的原因 (6)2.3 宝洁跨国经营的竞争优势 (6)三、宝洁公司的全球战略 (7)3.1 P&G组织结构分析 (7)3.2 P&G经营战略分析 (9)3.3 P&G内部知识与创新管理 (10)3.4 P&G管理挑战 (11)四、宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示 (12)4.1 宝洁跨国经营的建议 (12)4.2 宝洁跨国经营对中国企业的启示 (12)参考文献 (13)跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例引言当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。
世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。
在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。
因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。
“世界一流产品,美化您的生活”--这是宝洁（P&G）公司在世界各地推广其品牌的承诺。
始创于 1837 年的宝洁公司, 是世界最大的日用消费品公司之一。
本文以宝洁为研究对象，通过分析宝洁跨国经营过程中组织结构、经营战略、竞争优势、内部知识与创新管理等方面的变化，为中国企业的发展和壮大提供借鉴。
24%10%15%32%19%按业务部门美容美发健康护理纤维护理以及家居护理婴儿护理以及家庭护理38%62%按市场成熟度发达市场发展中市场39%19%14%10%18%按地理位置北美西欧中东欧、中东、非洲拉美亚洲一、 宝洁公司简介1.1 宝洁公司概况宝洁公司（Procter & Gamble ），简称P&G ，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
案例四：宝洁“SK-II安全危机”事件
案例四：宝洁“SK-II安全危机”事件品牌：宝洁SK-Ⅱ危机性质：产品安全、舆论危机危机指数：5.3案例描述：2005年3⽉初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使⽤SK-Ⅱ产品后，⾮但没有出现宣传的神奇功效，反⽽导致⽪肤灼伤；并在该产品掩藏在中⽂下的⽇⽂产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。
3⽉7⽇，宝洁发表紧急声明，称SK-Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。
３⽉９⽇，代⾔SK-II紧肤抗皱精华乳的⾹港明星刘嘉玲发电⼦邮件表⽰声援，称“我很⾼兴继续⽀持SK-II。
”随后宝洁公司草草地发布声明，称“产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品⼿册中对产品的宣传有实验数据⽀持”。
同时，宝洁公司指责“此事后⾯有利益集团在操纵”。
紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“⽣活、学习和成长”，向中国公益事业第⼀品牌“希望⼯程”捐献400万元。
3⽉21⽇，河南《今⽇安报》披露，郑州消费者由于担⼼SK-II 质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。
众媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界吱唔其词。
4⽉1⽇，宝洁公司到南昌市⼯商局签字接受20万元处罚。
4⽉７⽇，王海向国家⼯商总局举报宝洁SK-II⼴告欺诈消费者。
8⽉24⽇下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。
案例点评：宝洁公司在应对危机中的表现有很多地⽅值得商榷：第⼀，在危机处理态度上，⽋缺成熟的做法。
对于宝洁来说，⼀个宗旨任何时候均不能丢，即企业对消费者的态度始终要虔诚，正所谓“态度决定⼀切”。
宝洁在事情发⽣后只是发了两份声明，强调⾃⼰的产品没有问题，⽽忽略了消费者的感受，⽆论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对⽣命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。
第⼆，在危机的处理细节上，⽋缺技巧。
请刘嘉玲来证明企业的“清⽩”，是⼀个败笔。
在⼀个技术问题和⼴告虚假宣传⽂体⽽引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信⼒的，消费者也会⾃然的认为⼴告明星是因为利益关系⽀持该品牌，⽽明星卷⼊事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。
SK-II危机公关
几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”。
8天时间，SK-II面对危机事件态度180度大逆转：从进口SK-II被检出含有违禁成分到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。
在这次危机面前，宝洁为何显得如此脆弱？对宝洁的这次危机公关的剖析也许能够给出答案。
理论模型危机公关“三重门”从公共关系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。
在危机发生的1-3天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。
危机发生的第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。
企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。
此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。
但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。
从SK-II“铬钕门”危机来看，9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。
但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。
从目前的情况来看，宝洁中国仍然没有跳出第三阶段。
营销诊所SK-II危机公关两大硬伤“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。
在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。
必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。
首先是对质量的固执。
SK-II引发的危机公关
一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定的推动作用。
以下是本人对SK-II品牌运作的几点看法。
一、社会责任感缺失在针对SK-Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正关怀。
消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。
作为消费者，他只知道你生产出了有问题的产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。
在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。
很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。
但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。
“公关”的力量不可小觑，公关拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了。
SK-II和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SK-II品牌身上，而SK-II本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。
任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。
我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。
二、处理危机公关时忽视与媒体沟通不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。
去年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。
在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行沟通。
在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。
整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。
(公共关系学)宝洁危机公关案例分析
事 情 的 发 展
9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和 月 日晚间退货条件开始放宽 日晚间退货条件开始放宽， 产品可到柜台进行协商退货. 产品可到柜台进行协商退货 9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品 日质检总局称， 月 日质检总局称 Ⅱ 再有问题将暂停进口。 再有问题将暂停进口。 9月19日退货协议被质疑“霸王条款”； 日退货协议被质疑“ 月 日退货协议被质疑 霸王条款” 日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检 日本官方称，日本 Ⅱ 验。 9月20日上海工商局要求问题 日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品 月 日上海工商局要求问题 Ⅱ 撤柜，无条件退货； 撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货 服务中心，消费者排队办理退货。 服务中心，消费者排队办理退货。 9月21日又有 种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海 日又有3种 月 日又有 Ⅱ 被检出禁用物质， 被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货 协议违法。 协议违法。 9月22日SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表 月 日 Ⅱ 声明,决定暂停在中国的产品销售 决定暂停在中国的产品销售.声明 声明 决定暂停在中国的产品销售 声明
宝洁公司竟然这样说！！？ 宝洁公司竟然这样说！！？
当日下午20点 分 当日下午 点30分，宝洁公司也给记者发来了官方 声明，该声明表示， 安全和质量对于SK-Ⅱ至关 声明，该声明表示，“安全和质量对于 Ⅱ 重要。 重要。SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严 Ⅱ 谨的安全评估， 谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生 部严格检验和注册， 部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保 障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及 Ⅱ 的成分。我们也是在今天（ 月 日 的成分。我们也是在今天（9月14日）刚刚接到相 关信息。对于本进口批次产品中发现的问题， 关信息。对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁 公司将全力配合政府部门了解情况， 公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利 解决。 解决。”
从sk-ii事件看宝洁危机公关
从SK-II事件看宝洁危机公关发布时间：2006-10-30 12:53:00 点击：1714从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC苏丹红风波如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。
然而其结果却是天壤之别。
肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。
而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。
我们将这两件事联系起来看，不难发现，同一个起因，后果却如此悬殊的原因只有一个：公司的危机公关能力。
危机公关（CPR）是一个新兴的名词，同时也是现代任何中等以上规模公司必须具有的生存能力之一。
它的存在如城市的消防，国家的军队一般。
在平稳和安定时期完全没有作用，然而当真正危机到来时，一旦缺少了这种能力，或者处理不当，就能让整个高层架构全面崩塌。
不可否认，SK-II在风波之前一直有相当不错的口碑，而且，从宝洁其他相关系列产品来看，也对得起这个国际公司的品牌形象。
就在两天前，香港相关部门还对SK-II做出了认可，甚至还查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金属含量问题，而且比SK-II 更为严重。
那么为什么已经确信添有有害添加物质的肯德基没有受到冲击，而对人体是否构成危害还处于争议之中的宝洁却落了个人人喊打的骂名？一直被坚持的“安全性”21日，上海市食品药品监督管理局发现了新的三种SK-Ⅱ产品同样含有铬、钕两种重金属。
这无疑给了宝洁重重一击。
另据消息，其实在重庆及浙江等地，也分别查出了同类问题。
宝洁不得不将SK-Ⅱ所有产品全面撤柜。
23日傍晚，宝洁中国网站被“黑”。
从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。
别了SKII宝洁危机公关表现出其对本土无知跨国公关公司在本土无能
案例主角:SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。
1991年被P&G收购。
1997年崛起于中国台湾市场。
1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。
2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。
案例回顾:铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。
钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。
我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。
按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。
9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。
检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。
此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg 至2.0mg/kg。
目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。
同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。
当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。
SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。
宝洁公司公关案例分析
SK-II重金属超标案
SＫ－ＩＩ品牌发展历程：
• 1975年，一个日本僧人在北海道一座古老的酿酒 作坊发现酒糟中的酵素,可以让女人抛弃岁月的痕 迹。 • 1980年，此配方的化妆品，由日本MAXFACTOR公 司推广上市。 • 1991年，该化妆品被P&G收贩。 • 1999年，该化妆品进入中国内地市场。 • 2005年4月份，已在大陆建成78个与柜。 • 2004年在大陆销售额已经达到高端市场前三名。
架等 。地 月 － 日 第专， 三柜北 次问京 发题、 出产广 声品州 明相、 。继大 下连
“款“ 导”退月 火，货 索成程日 ”为序 。 ” 和－ 事歧视抛 件性出 升“复 级霸王杂 的条的 SK-Ⅱ
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logo10142012危机平息?10月23日国家质检总局全性问题作出澄清说明?10月24日skii称在数?10月27日skii产品停?11月29日京沪媒体爆出商家丌愿首批开与柜?12月3日skii在广州重和卫生部就skii产品安周内恢复与柜销售止在中国内地退货skii重返京城遇冷众开内地首个与柜logo案例分析与思考违背承担责任的原则logo违背真诚沟通的原则违背系统运营原则符合速度第一原则符合权威证实原则logo10142012宝洁该怎样做?1当自己的产品戒企业发生损害消费者利益的危机时都必须勇敢为自己的产品负责为消费者负责为所在的国家负责
录
SK—II
• 9 16 SK-Ⅱ SK II
• 9 16 ,SK II
• 9 15 ,SK II
从宝洁SK-II“铬钕门”看危机公关
从SK-II“铬钕门”看宝洁的危机公关摘要：很长一段时间内，SK-II毫无疑问是宝洁高端美容市场的领军品牌。
虽然SK-II在中国市场一度曾风光无限，也一度走入低谷。
自2006年9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货。
此后一直到10月23日国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”，面对媒体的采访，其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。
”纵观整个危机过程，SK-Ⅱ品牌很长时间里都没有展开有效的公关，除了公关经理的电话采访回答外，缺少公司领导人的出面澄清和说明。
在这次危机面前，一向傲慢的宝洁全线溃败，一时间，宝洁的危机公关顿时被摆上台前，为各路媒体舆论所诟病。
关键：危机危机公关善后处理SK-Ⅱ危机全景9月14日国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕宝洁：坚称产品绝未添加禁用物质9月15日宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通宝洁：消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货9月16-18日各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮宝洁：再次重申产品是安全的9月20日日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验宝洁：声明称每一批产品都经过检验9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物宝洁：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-Ⅱ问题化妆品宝洁：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施一.宝洁的“傲慢”与“代价”（1）冷处理，让SK-II危机走向失控深渊低温冷处理，是材料科学中改善金属工件性能的一种工艺，有大幅度提高工件稳定性，降低淬火应力、提高强度的作用。
在生活中，我们也经常用冷处理的办法来处理棘手的事情，尤其是在化解双方冲突时。
应该承认，有时候这种办法的效果还是不错的。
但在9月中旬以来掀起轩然大波的SK-Ⅱ重金属危机中，宝洁公司的“冷处理法”并没有收到预期的效果，反而将事态引向了失控的深渊。
宝洁公司SK-II危机沟通案例分析.doc
宝洁公司SK-II危机沟通案例分析专业：工商管理班级： 0902 姓名：李丹阳学号：09100018写作要求及评分标准：６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显；７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发；８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的个人独立观察与思考；９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。
总评成绩：一、危机沟通的概念危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。
危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。
如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。
危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。
企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。
依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。
企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型二、宝洁公司SK-II案件分析在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。
良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。
有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创。
宝洁SK-II品牌危机公关
宝洁SK-II品牌危机公关毋庸置疑，“产品含有违禁成分”事件的曝光对SK-II的打击是巨大的，由于SK-II在危机处理过程中举措失当，引发各地消费者退货退款的浪潮，部分港台明星也明确表示拒用SK-II，SK-II事件似有愈演愈烈之势。
联想到近年来屡屡发生的化妆品危机事件，一方面说明了中国市场经济秩序的逐步规范，另一方面，也给中外化妆品品牌敲响了警钟，在突如其来的危机面前，正确的危机公关策略尤为关键。
不仅本土品牌危机公关意识亟待加强，即使是跨国化妆品巨头也常常会“自乱阵脚”，做出不恰当的处理举措。
世界品牌实验室通过解读近年发生在化妆品行业的几大危机事件，分析危机公关的真谛所在。
危机公关第一步：“亮剑”——积极应对，主动承认问题。
态度决定一切。
这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。
面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。
那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。
SK-II恰恰犯了这样的错误。
当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II 产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。
”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。
宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。
中国消费者普遍存在“宁信其有，不信其无”的心理。
一旦面临危机，当事企业绝不可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。
恰当的做法是：重视被曝光的问题，尊重有关部门的结果。
倘曝光的事情确实有误，也应该由“中立”的第三方出面澄清。
危机公关第二步：“出剑”——树立正面形象，消除负面影响一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。
企业的一言一行都要接受公众的严格审视。
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宝洁公司SK-II危机沟通案例分析
专业:工商管理班级: 0902 姓名：李丹阳学号：0910０018
写作要求及评分标准:
６0分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；6０至７0分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关,但论说浅显；7０至8０分：有自己的观察与思考,有启发;
8０分到9０分:真正理会课程核心精神，论说内容深入,有明确的个人独立观察与思考;
9０分至100分:有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神,有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。
总评成绩:
一、危机沟通的概念
危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。
危机沟通可以降低企业危机的冲击,并存在化危机为转机甚至商机的可能。
如果不进行危机沟通,则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。
危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。
企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。
依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。
企业如果不能够与它们进行很好的沟通,必然会产生不同类型
二、宝洁公司SK－IＩ案件分析
在今天激烈竞争的市场条件下,企业面对的内外部环境日益复杂,这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。
良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传；可以灵敏地启动预警系统，在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。
有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机,对企业造成重创。
2006年9月１4日, 国内媒体报道了来自国家质检总局的消息: 广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社制造的SK－Ⅱ品牌化妆品中检出（我国化妆品卫生标准规定的)禁用物质铬和钕。
其中, 重点净白素肌粉饼的钕含量高达4．5ｍg/kｇ, 清透防晒乳液等八种产品的铬含量为0.７7ｍｇ/kg至２.0mｇ／kg。
报道另称: 据专家介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿。