雪花啤酒市场调查案例分析

2、产品各项指标满意度研究方法 （1）满意状况的七个级度
根据消费心理学的研究，满意状况的七个级度及 简单分值如下（Xi）：
很满 意
60 满意
较满 意
20
一般
不太 满意
-20
不满 意
-40
很不 满意
-60
40
0
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
（2）主要指标的绝对满意分值 Sd＝－∑Ⅹi*Y m
ú ò Ú à ÷ À ¼ Ê Î ½ Ó ú Þ Õ µ ¶ Á Ñ «Õ
1 ¡ Å Ø ¶ Å ½ ¾ Í 2 ¡ Å Ø Ï Å ½ ¾ · 3 ¡ Å « ó Å ½ È Ó 4 ª ¾ ó Ã Û ­ ¾ Å ¹ µ Ä Ã 5 ¡ Å ß ¶ Å ½ Î Í 6Ê Î ¡ ½ Å · ½ ¡ ½ Ú à ¢ Å ¾ È º ¢ « 7 ¹ ò ß ø ¸ Á ª¿ 8 × ú Ï ªº É Ý ´ Î Õ ¼ ú Á · 9 Ù ñ » · 10 ê ôÌ ö µ Õ Å »
0.87
0.82 0.80 0.80 0.70 0.69 0.69 0.68
10
店主推荐
0.49
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
2、塑箱产品各项指标的满意分值
“雪花塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：
啤酒 口味 很不满 意 不满意 啤酒 香味 开瓶 后的 泡沫 啤酒 色泽 啤酒 口感 价格 购买 便利 塑箱、啤酒 包装干净、 精美 促销中 奖机率 高 店主 推荐
0人
0人
0人
0人
2人
0人
0人
4人
4人
4人
4人
6人
6人
0人
2人
10人
4人
不太满 意 一般
4人
6人
0人
0人
0人
4人
4人
6人
24人
16人
10人
14人
22人
22人
18人
46人
20人
30人
42人
48人
较满意
10人
38人
24人
44人
34人
30人
46人
66人
36人
40人
满意
74人
62人
58人
54人
60人
60人
58人
®Ó ÄÏ 6% ÏÓ ÃÏ 94%
ÏÓ ÃÏ ®Ó ÄÏ
9%
8% 3% 1% 9% 21%
19% 18%
12%
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
消费者样本收入构成
消费者样本文化层次构成
12% 26%
3% 5%1% 1% 6% 24% 22%
ÍÜ ÉÔ Çë 1£­ 300Óª 301£­ 500Óª 501£­ 700Óª 701£­ 900Óª 901£­ 1200Óª 1201£­ 1500Óª 1500£­ 2000Óª 2000ÑÓ ÈÎ
（2）口感满意度 啤酒口感的细分指标，主要以啤酒入口的劲、 爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。
½ ¢
Ê ¬
ªØ ¦ ȾÀ úò À¼ 2.50% 7.40% 34.60% 44.40% 11.10% 2.95
­¶ ÒÍ ©¨ к 1.20% 14.80% 43.20% 32.10% 8.60% 2.77 úò À¼ 2.50% 12.30% 30.90% 27% 27.30% 3.04
ó¢ ¹½ ©¨ к 3.70% 4.90% 24.70% 45.70% 21% 3.13% úò À¼ 2.50% 3.70% 37% 32.10% 24.70% 3.11%
©¨ À¼ к úò ©¨ À¼ к úò ©¨ к ÚºúÞ ¹ ² Á Ñ 1.20% 1.2 0% 1.20% 2.50% ºúÞ ² Á Ñ 6.20% 6.20% 3.70% 3.70% 14.80% ºß Ñ © 28.40% 30.90% 19.80% 25.90% 37% úÞ Á Ñ 46.90% 37% 34.60% 29.60% 35.80% ÚúÞ ¹ Á Ñ 17.30% 24.70% 42% 39.50% 9.90%
¼Î Áú ÑÞ Ñº © ß 20 0
²º Ë« Áú ÑÞ ²º Áú ÑÞ ¹Ú ²º Áú ÑÞ -20 -40 -60
消费者对“雪花啤酒”的满意状况处于较满 意水平； “龙津啤酒”的满意状况处于满意水平。
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
4、塑箱产品指标满意状况比较
（1）口味满意度
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
3、塑箱产品满意度
雪花塑箱CSM =
各指标相对满意分值之和/指标个数＝ 19.4
龙津塑箱CSM =
各指标相对满意分值之和/指标个数＝ 21
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔）
¹Ú Áú ÑÞ Áú ÑÞ 60 40
48人
5Fra Baidu bibliotek人
52人
40人
42人
22人
24人
44人
36人
28人
28人
30人
26人
30人
14人
10人
12人
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
“龙津塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：
啤酒 口味 很不满 意 不满意 啤酒 香味 开瓶 后的 泡沫 0人 啤酒 色泽 啤酒 口感 价格 购买 便利 塑箱、啤酒 包装干净、 精美 0人 促销中 奖机率 高 8人 店主 推荐
0人
0人
0人
0人
0人
0人
2人
0人
6人
4人
0人
0人
0人
2人
2人
4人
0人
2人
2人
2人
不太满 意 一般 较满意 满意 很满意
2人
6人
4人
4人
6人
8人
0人
8人
30人
16人
18人
26人
26人
40人
24人
44人
36人
40人
54人
62人
30人
52人
42人
40人
48人
28人
54人
56人
38人
42人
68人
42人
62人
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
2、研究内容
研究消费者对雪花啤酒的产 品满意度以及对雪花品牌忠诚度。
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
3、研究方法 调查范围：合肥市 调查方法： 入户问卷调查和焦点小组质化访谈相 结合的方法。
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
4、调查实施 1）消费者调查样本量：
9% 1% 10% 24% 17%
39%
Ï¡ Ч»©Ï¡ ЧÑÓ ÎÁ ³õ ÕÏ ·Ý ÕÏ /ÕÏ ¬/»» Ï£ ¨ ´ó ¬ ¨ ½ ª¾Å ½ ª¾Å ÑÓ ÈÎ
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
6、特别说明：
本次调研截止日期：2003年9月10日
在数据统计过程中，我们将量化数据
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
“雪花啤酒”
产品满意度、品牌忠诚度
调研报告
2003.09.27
Copyrighits2002©安徽电视台大客户服务中心
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
目 录
第一部分 本次项目基本情况 第二部分 “雪花”产品满意度研究
一、产品满意度研究行程
二、“雪花”及竞争品牌产品满意 度 第三部分 “雪花”品牌忠诚度研究 一、消费行为分析
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
B、啤酒的辣味
Ú º ú Þ ¹ ² Á Ñ 40 30 20 10 0
ú ò À ¼ © ¨ Ð º
º ú Þ ² Á Ñ
Ú ú Þ ¹ Á Ñ
ú Þ Á Ñ
º ß Ñ ©
人行道
通过数据测算，雪花塑箱辣味的满意度分值仅 为2.78，龙津塑箱为3.07。
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
本次问卷调查总样本量为320名（塑箱装
产品消费者样本160名，纸箱装产品消费者
160名）
2）焦点小组访谈 ： 样本量：16个（塑箱消费者8名，中档产 品消费者8名）
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
5、消费者问卷调查样本构成
消费者样本性别构成 消费者样本年龄比例
16-20Ê ê 21£ 25Ê ­ ê 26£ 30Ê ­ ê 31£ 35Ê ­ ê 36£ 40Ê ­ ê 41£ 45Ê ­ ê 46£ 50Ê ­ ê 51£ 55Ê ­ ê 55Ê Ñ È êÓÎ
其中
S：指标相对满意分值
n ：指标个数
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
二、“雪花”及竞争品牌产品满意度
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
【塑箱装产品】 1、塑箱产品主要指标的重要性分值
排序 1 测试指标 啤酒口味 重要性分值 0.94
2
3 4 5 6 7 8 9
啤酒口感
啤酒色泽 开瓶后的泡沫 啤酒香味 塑箱、酒瓶干净、精美 购买便利 促销中奖机率高 价格
36.54 28.64 26.17 30.37 29.38 Â3.21 ¿ 2 32.1 7.41 23.95 11.6
40.25 33.83 31.85 36.3 32.35 20.99 26.91 8.4 20.99 17.78
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
对调查结果的统计分析显示，主要指标的相 对满意分值如下：
啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦
味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度
评判。
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
A、啤酒的苦味
Ú º ú Þ ¹ ² Á Ñ 60 40 Ú ú Þ ¹ Á Ñ 20 0
ú ò À ¼ © ¨ Ð º
º ú Þ ² Á Ñ
ú Þ Á Ñ
º ß Ñ ©
人行道
通过数据测算，雪花塑箱口感苦味的满意度分 值为3.00，龙津塑箱为3.10。
i=1
1 n
其中 Sd：指标满意水平
M：样本数量
X：满意级度的分值 Y：满意级度的样本量
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
3、主要指标的相对满意分值
S = f * Sd
其中 S：相对满意分值
f：指标的重要性分值
Sd：指标绝对满意分值
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
4、产品满意度的测算公式 CSM = ∑S /n=各指标满意分值之和/指标个数
二、品牌心理映射
三、雪花品牌忠诚度
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
第一部分：本次项目基本情况
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
1、研究背景与目的 啤酒消费的季节性特征逐渐淡化 ；
啤酒市场逐步走出价格为主要竞争
策略的初级阶段
目的是通过调查了解各个品牌的产
品满意度和品牌忠诚度情况，为厂家 运作安徽市场提供参考。
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
（3）主要指标重要分值的计算 根据各项指标不同重视级度及选择数量的多少， 测算各项指标的重要分值，即：
F＝
其中
－∑Ⅹi*Y
m i=1
1 n
f：指标的重要性分值 m：样本数量 X：重要程度分值 Y：重要程度的样本量
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
和质化数据进行相应整合，不另作说明；
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
第二部分：“雪花啤酒”产品满意 度
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
一、“雪花啤酒”产品满意度研究行 程
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
1、产品满意度指标的重要性分值
（1）主要指标的确定 产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包 装、促销中奖、店主推荐（促销人员有礼貌）、 价格及购买便利性作为啤酒产品满意度的考察 指标。
Ä Ï ò Þ Ó · ê ² É Õ ª 1 ¡ Å Ø ¶ Å ½ ¾ Í 2 ¡ Å Ø Ï Å ½ ¾ · 3 ¡ Å « ó Å ½ È Ó 4 ª ¾ ó Ã Û ­ ¾ Å ¹ µ Ä Ã 5 ¡ Å ß ¶ Å ½ Î Í 6Ê Î ¡ ½ Å · ½ ¡ ½ Ú à ¢ Å ¾ È º ¢ « 7 ¹ ò ß ø ¸ Á ª¿ 8 × ú Ï ªº É Ý ´ Î Õ ¼ ú Á · 9 Ù ñ » · 10 ê ôÌ ö µ Õ Å »
© ¨Ú à ­ Ð º Ê Î Î Ó ú Þ Õ µ ¶ Á Ñ «Õ
ú ò Ú à ­ À ¼ Ê Î Î Ó ú Þ Õ µ ¶ Á Ñ «Õ
34.35 24.92 21.46 24.3 23.5 Â6.25 ¿ 1 22.15 5.11 16.29 5.68
37.84 29.43 26.12 29.04 25.88 14.69 18.57 5.8 14.27 8.71
特别说明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、 低档产品，本次研究主要针对中、低档产品，高端产品 并未涉及。
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
（2）主要指标的赋值 根据金鹃公司考察重要程度的标准，为了测算每 项指标的重要性状况，我们对各项指标的重要程度进 行了如下赋值（Xi）：
很 重 要 100% 重要 83.3% 较 重 要 66.7% 一般 50% 不 太 重要 33.3% 不 重 要 16.7% 很 不 重要 0
42人
26人
34人
很满意
60人
38人
54人
38人
44人
14人
34人
16人
16人
20人
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意 分值（最高分：60分）如下：
Ä Ï ò
Þ Ó · ê ² É Õ ª
© ¨Ê à ÷ Ð º Ú Î ½ Ó ú Þ Õ µ ¶ Á Ñ «Õ