企业如何实施品牌差异化战略

企业如何实施品牌差异化战略

[摘要]实施品牌差异化战略能够使企业在市场中长期立于不败之地。本文在现代营销理论的基础上，讨论了企业应当如何实施品牌差异化策略，并对实施品牌战略过程中应当注意的问题进行了探讨。

[关键词]企业品牌差异化策略

差异化策略就是企业凭借自身的技术优势、管理优势和服务优势，设计并生产出在性能上、质量上、价格上、形象上、销售上等方面不同于市场同类现有产品的产品，以便于顾客识别和判断，并在顾客心目中树立起不同凡响的良好形象。实施差异化策略的企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务，并为顾客创造独特价值。现代企业必须树立差异化营销理念，争取创建新的竞争优势。

企业实施品牌差异化策略首先应该把重点放在品牌营销上面，应围绕着每个具体品牌进行市场定位，制定一套长期的、分阶段的营销方案，并根据具体执行情况随时进行调整，最后达到使该品牌与竞争对手相区分，成为驰名品牌或畅销品牌的目的。

一、如何实施品牌差异化策略

1.做好市场调研和品牌定位

企业在将一个品牌推入市场之前，必须先进行深入细致的市场调研，了解消费者的需求爱好，了解其他竞争品牌的市场定位，从而为做好品牌定位提供决策依据。一个品牌的定位，首先要运用市场细分化的原则，对总体市场进行细分，根据企业的资源和实力大小、潜在市场需求的规模、市场竞争程度的强弱和主要竞争对手的情况，确立本企业的目标市场。其次在该目标市场上，根据各个竞争对手的分布情况，为本企业的品牌确立一个理想的市场位置，从而为本企业的品牌进入市场确立一个良好的起点。

2.塑造品牌形象和品牌个性

一个被消费者所喜爱的品牌，是企业生产的产品情感化、人性化、个性化的象征。企业要使品牌充满活力，就必须为它塑造独特的品牌形象和个性。例如:佐丹奴作为一个定位在中档价位、面向大众的品牌，着力塑造一个和蔼可亲、平易近人的品牌形象，以“没有陌生人的世界”作为宜传口号，使这一品牌充满活力。而万宝路作为一个世界驰名的品牌，以硬汉牛仔作为其品牌形象的象征，在众多香烟品牌中个性突出，给人留下深刻的印象。

3.重视经营管理和优质服务

品牌的内涵是企业经营管理、产品质量、营销能力、销售服务等的集中体现。因此，企业要想使一个品牌在市场上站住脚，并受到消费者的喜爱，就必须在经营管理上下工夫。科龙集团在其创业之初，从手工敲打出第一台冰箱开始，就把抓好质量放在第一位，提出了“容声冰箱，质量的保证”这样的宣传口号，使容声成为第一个畅销全国的品牌。直到今天，它已经成为全国最大的冰箱生产厂家之一，但是对质量管理仍然精益求精，提出了“零缺陷管理”，并决心要成为世界最大的冰箱生产厂家。企业在重视经营管理的同时，还必须抓好销售服务工作，包括售前、售中、售后全过程的服务。由于科学技术的发展和信息通讯事业的发达，企业在产品技术、功能、质量方面的差距越来越小，因此，如何提供具有特色的优质服务已经不仅仅只是争夺顾客的一种手段，而是产品概念当中不可缺少的组成部分。所以，企业要把向顾客提供优质服务作为向顾客出售产品时必须包括的部分，而不能将其看作是对顾客的一种额外的恩赐，要通过优质的产品和优质的服务来赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。

4.加强对品牌知名度和美誉度的推广宣传

经营管理的实力是品牌信誉建立的基础，有力的推广宣传是品牌信誉传播和扩大的手段。在现代信息社会中，不重视推广宣传，就不能及时地将本企业的有关信息传达给消费者和公众，而企业经营努力的结果也就不能及时地被消费者和公众知晓，这样竞争就会落后，也就难以取得领先地位。根据美国的一项统计:在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年花在广告上面的费用是2.3亿美元;排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元;而一些顶尖的公司，为品牌所花的广告费用更是超过一般的公司。我国企业由于长期受计划经济和小农观念的影响，在广告投入方面与国外企业相比有较大的差距，从而在品牌形象的塑造和传播方面往往处于落后的局面。

5.做好信息反馈和策略的调整

在品牌营销的执行过程中，要随时根据外部市场环境的变化和消费者对该品牌的反映对不恰当的营销进行调整，不能以不变应万变。例如万宝路这个品牌起初定位在女性市场，后来根据目标市场反馈回来的信息，对该品牌反应不佳，企业经过深入研究之后，决定重新为该品牌定位，由原来的女性市场转变为男性市场，并彻底改变营销策略，从产品原料、包装、字体、颜色、广告宣传等都做了大幅度的调整，使万宝路这个品牌重新焕发了生机，并成为当今世界闻名的品牌。

二、实施品牌差异化策略应注意的问题

1.以技术革新为龙头

当今世界，科学技术日新月异，新产品层出不穷。对于企业来说，如果产品因循守旧，不思革新，那么，不管是名牌还是非名牌，在竞争中都将被抛在后面。所以，要搞品牌差异化营销，要造就一个品牌，必须把技术革新时刻放在首位，使产品的技术含量经常保持在领先的地位。

2.以产品质量为生命

优质的产品并非都是名牌，但是名牌产品一定都是优质产品。企业要认识到，产品l%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是1加%的损失，没有严格的质量管理做后盾，就没有名牌的诞生，就没有名牌的信誉。

3.以规模效益为目标

没有产量就没有规模，没有规模就没有效益。一个品牌，要在市场上取得一定的影响，就必须有较高的场占有率，而这就要求企业要上规模、上产量。广东省有众多的品牌，但是成为全国驰名品牌的数量则很少，其中一个原因就是某些企业的产品尽管有一定的影响，但是规模不大，从而不能成为驰名品牌。所以，这些企业应意识到这点，扩大生产经营规模以塑造知名品牌。

4.以整体宣传为重点

外国品牌在我国市场上的气势之所以咄咄逼人，不光是其产品销售到处扩展，更为显著的一点就是其强大的推广宣传攻势。在改革开放之初，外商刚刚进入我国，提出的第一个要求就是做广告，最终使中国人久已荒疏的广告重新充斥了各种媒体。“商战如兵战”，品牌竞争不光是实力的较量，而且也是宣传的较量。要扩大国有品牌的知名度和美誉度，要塑造良好的企业形象和品牌形象，就必须重视整体宣传。