差异化竞争战略.

滔滔长江之水 我取一瓢而饮
• 3. 集中化战略——把经营的重点放在某 一特定的消费群体，或生产特定的产品 或在细分市场上为特定的经营目标服务。 其竞争力表现在： 集中优势兵力打歼灭战 “因为专业，所以更好”-----能比竞 争对手提供更好的产品和服务，更能体 现和谋求差异化和低成本的优势；
“你很难是全能的多面手”，------可避免战线 太长、四面出击、精力分散、疲于应付。多元化 经营的教训太多了； 兵法云：伤其十指不如断其一指 更能在竞争对手的薄弱之 处展开竞争;
市场大“棋局”
（市场的场态）
垄断竞争
完全垄断
完全竞争
寡头wenku.baidu.com断
完全竞争的条件
•卖者与买者众多，任何一个卖者和
买者都难影响这种商品的价格。
•产品是同质的、无差别的。
•各种生产资源可以完全自由流动。
•生产者与消费者对市场情况有充分
的知识，即市场信息畅通，生产者
和消费者对其充分掌握的。
垄断竞争的条件
强者愈强
增强企业对供应商讨价还价的能力；
抗御替代品的竞争能力更强；
可形成强有力的进入障碍。
我无力改变世界， 但能改变自己
• 努力使内部可控的有利因素的完善 和壮大，外部不可控的不利因素的减少， 此消彼长，终能由弱变强。 • 竞争场不相信眼泪。 • 保护不能使企业长大，企业只有在竞 争的环境中才能成长壮大。
大不等于强 强才能够大
竞争场上没有大小，只有强弱；
物竞天择，适者生存，竞争使强者跃 升天堂，弱者惨跌地狱；
一切都在改变，唯一不变 的就是变。
有效的差异化
• 差异化——设计、选择一系列有意义、
有价值的差别，以使本公司的产品、服务 与竞争者相区别的行动。 • 1）重要性：该差异化能向相当数量的买主 让渡较高价值的利益； • 2）独特性：是其他企业所没有的； • 3）优越性：该差异化明显优于通过其他途 径获得相同的利益；
Ｍ
小餐馆
影响竞争力（G）函数：
G=f(x,y,z,m,n,u,v,w……)
x=位置（路程） y=用餐环境 z=排队时间 m=价格（成本） n=饭菜质量 u=饭菜口味 v=服务质量 w=卫生状况 O=品牌
•商务楼的数量：１６
•每栋楼的平均人数：2000人
•总的人数：32，000人
•午餐供应商数量32，000份 •一份饭的价格：10元，外卖、 小餐馆小于10元。 •日总营业额：32万元 •年总营业额：12ｘ20ｘ32＝ 7680万元。
集 中 化 战 略
价 格 战 评 说
• • • • • 1) 价格战能做大市场吗？ 2）价格战使得几败俱伤，谁最高兴？ 3）抢得对手的市场份额靠得住吗？ 4) 竞争对手可能会做出什么反应？ 5）销量上升利润下降，三三见九不如二五一 十，企业获利能力未能增强，非理性、不合算； • 6）了解一下你的成本构成，你的消耗战能拼 多久？
不是大小通吃,而是追求“局部 市场高占有率” 的目标，在行业中 获得高于一般水平的收益。
竞 争 方 式 的 演 进
• 质 量 技 术 • 品 牌 • 成 本 效 率
• 服 务
• 创 新
M.Porter
的竞争模型
战 略 优 势
差异性 低成本
战 略 目 标
整 个 行 业 特 定 部 分
差异化战略 低成本战略
市场类型 厂商数量 完全竞争 很多
产品同质 产品有 差别 或同质 或有差别
服装、鞋业、 容易 笔业、打火机 家电、 较易
垄断竞争 寡头
较多 少数 几个 一个
电信、手机、 不易 汽车
独占
产品有特点， 且无替代品
无法加入
有
从Michael Porter 的竞争理论说起
三种竞争战略：
• 1. 低成本化战略——企业的经营、生产 成本全面低于竞争对手。其竞争力表现 在： 即使竞争对手只能保本或亏本，企 业仍能获利； 可抗御供应商哄抬物价的压力；
总产量中占较大的份额。
•每家厂商首先要推测竞争对
手的产量，然后根据利润最大
化原则来确定本厂产量。
完全垄断（独家垄断）
•市场处于完全由一家厂商所控制的状态
2. 企业棋局的变化

四种市场棋局的比较
产品性质
典型产业 新厂商加入 难易程度 有无超额 利润存在 短期有 长期无 短期有 长期无 通常情 况下有
差异化竞争战略
郑 健
复旦大学正大管理发展中心
为什么要追求差异化
• 环顾四周你就会发现，产品惊人
地相似，我们正被趋同化的产品包围着： 技术、品质、款式、功能、服务…… 差别在日益缩小； 在全球化、信息化的时代， 甚至人们的文化和生活方式等 也在交流中变得日益相似。
乱花渐欲迷人眼 众里寻他千百度
问题：
保持个性 与众不同
• 2. 差异化战略——企业在提供的产品和 服务、经营管理、企业形象等方面与众 不同。其竞争力表现在： 培植起顾客对公司和产品品牌的忠诚 度，使企业在行业竞争中避免低水平竞 争的侵害； 可产生较高的边际收益和附加价值；
产品售价
管理 服务 创新
利 润 （企业获利空间）
成本
与众不同
•厂商的数目比较多，彼此之
间存在激烈的竞争。
•强弱共存,市场领导者,大小跟 进者和新进入者区别明显. •产品之间存在着差别，即指 同种产品在质量、包装、形状、 商标，以及厂商地址、服务态 度等方面存在着差别。
寡头垄断（寡头）
•在这种市场上，有少数几家
厂商供给该行业的大部分产品，
这几家厂商的产量在该行业的
• 1 .特点何在——您 • 3 .产品的差异度和
凭什么要让顾客买 您的产品？
• 2.公司的知名度和
顾客的认知——顾 客怎样从众多雷同 化的产品中发现您 的产品？
区别度——顾客怎 样从众多的厂商 中认准您的公司？
案例: 陆家嘴快餐竞争格局分析
黄
Ｄ Ｅ
Ａ Ｂ Ｃ
Ｎ Ｏ Ｐ Ｑ
浦
Ｆ
Ｌ
Ｈ Ｊ Ｋ
Ｒ
Ｓ
江
外卖
产品价格 利润
成本
（企业生存空间）
面对对手的价格战和消费者要求降价 的压力，低成本者仍能有较满意的利润； 成本优势和规模经济可形成强有力的 进入障碍； 面临替代品竞争时比其他企业更为有 利。
低利化时代已经到来
• 充分竞争行业的必然趋势就是低利化； 产能过剩 供大于求 竞争激烈 轮番降价 • 低利化使得只有具有低成本优势的企业才能生 存下去； • 越是低利化越要讲品质讲品牌－－低成本不是 低品质 纠正一个错误观念：行情不好时农民不愿 买好饲料 行情好时农民愿买好饲料， 要帮农民算个帐：