戴比尔斯案例分析

四五、、风包格装与设计：包装
白色为底色，宝 蓝色缎带装饰的 包装，有优雅和 高贵的气息，体 现产品高品质的 特征。
五、价格
1.定位奢侈品（提出新郎应该 花费三个月薪水购买订婚钻戒） 2.下图铂金4爪镶嵌单颗美钻， H色，SI净度，官方报价3500美 金 （比其他普通品牌贵50%） 3.钻石价格非高不可攀，广告 中戒指为3500RMB（1996年）
一、用户形象
• 钻石是爱的礼物，象征永久爱情
欧美 • 西方很少女性为自己买钻石
日本 • 身份象征：结婚钻戒代表富裕家庭
• 地位源自文库征：自我强大，女性气质
亚洲 • 财富存储：财权象征
一、用户形象
De Beers研究清楚地显示出在这一区域中 “现代”和“传统”女性之间的区别（图示 4）。一开始De Beers以年龄（35岁）来区 分这两组女性群体， “现代”和“传统” 女性的购买动机完全不同，“现代”女性更 愿意为她自己购买华丽的珠宝，而“传统” 女性则倾向于购买黄金和玉石。
二、产品的可靠性及服务便利性：永恒印记
分级鉴定 缩短时间 额外保证
• 戴比尔斯表示，永恒印记钻石均被刻上图 标及打上唯一识别编号，同时还可选择分 级鉴定。
• 通过此项服务，可缩短钻石流通的时间。 • 对销售商有利，它满足了消费者、珠宝商
与钻石商的需要。
• 永恒印记产品提供分级鉴定服务，每份鉴 定报告提供诸如切工、颜色、净度，及重 量等信息。
三、服务的效果、效率及情感： ”For you，forever”个性化服务
挑选 钻石
专家们手工挑 选出的2000多 颗裸钻拥有各 种等级的颜色 与净度。
花式 切割 各种花式切
割的个性需 求将完美体 现出顾客独 特的个性与 品味。
底座 选择
其中，特别 推出1克拉 DB Classic玫 瑰金钻戒订 制。
戴比尔斯 案例分析
目录
一.品牌简介
二.战略品牌管理
• 1.品牌心理地图 • 2.竞争性参照框架 • 3.品牌营销活动整合 • 4.次级品牌杠杆
三.品牌资产金字塔
附.艾克资产五星模型
一、品牌简介
戴比尔斯（De Beers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公 司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。
艺术
Beers
一生 一世
时尚 的
英女 王皇
冠
宝石 永恒 中的 王者
2.竞争性参照框架
(1)市场细 分
结婚钻戒 女性钻饰 男性钻饰
开启结婚赠钻
表达现代女士自 信
failed
2.竞争性参照框架
（2）主要竞争对手 Tiffany & Co
蒂凡尼 Bvlgari 宝格丽 Cartier 卡地亚
• 设计焦点转移到线 条和形状的极致和 谐之美上：设计师 通过明亮感、流动 性和女性气质，突 现钻石的璀璨光芒。
线条形状
• 创新、独特、卓越 的 De Beers 珠宝设 计集先进和经典、 动感和永恒于一身； 联想起最引人遐思 的自然存在。
自然气息
一、主要成分和次要特色：工艺之美
• 凭借 125 年积淀的 De Beers 优秀传统，我们的钻石专
爱的礼物
女性渴望
一、主要成分和次要特色：钻石的特色
工艺 之美
设计 之美
钻石之美
一、主要成分和次要特色：钻石之美
遴选技术
• 戴比尔斯钻石研究院的专家们独立分析每颗 钻石的切工、比例以及自然透明度是否完美， 从而保证戴比尔斯的钻石能充分吸收光照， 并绽放出完美的火光（Fire）、生命力（Life） 和亮光（Brilliance）。
现代元素
• 戴比尔斯钻石珠宝 将钻石的永恒元素 与多样的现代设计 完美融合，为经典 钻石珠宝带来灵魂 和魅力。
完美镶嵌
大自然气息
• 作为光影大师，戴 比尔斯钻石珠宝的 镶嵌工艺是以最完 美的角度将钻石托 起，从而最大限度 地展现钻石的光耀。
• 戴比尔斯钻石珠宝 灵感源于自然，通 过顶级精湛的技艺 加以呈现。每个珠 宝系列的设计表达 大自然的美好与生 命力。
首饰 金属类饰品 珠宝类饰品 晶 翡翠 珊瑚 珠 宝 石 玛瑙 软玉
钻石 碧玺 红宝石 ……
首饰品类层级图
二、满足需求
爱的礼物
象征永恒 爱情（罗 马神话）
爱的礼物
永恒婚姻 的象征
女性渴望 现代时尚
女性
女性渴望 幸福女人
纽约著名广告公司ＮＷ Ａ ｙｅｒ于1940年为DTC创造 的广告语，符合戴比尔斯 全球钻石定位“爱的礼 物”，钻石永恒的特质， 象征爱情永久的渴望。
“Trinity, 你的故事”。
2.竞争性参照框架
（3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）
国际品牌 POP 爱情象征
（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）
1.钻石开采商,拥有优质天然美 钻 2.超越4C的标准，举世无双的 精湛工艺
4.品牌营销活动
“右手之戒”成就戴比尔斯
2003年推出的右手 戒指广告，着重强 调了左右手的象征 意义。你的左手说 “我爱你”，你的右手 说“我也爱我自己”。 戴比尔斯“右手之戒” 征服了女性，也创新了 钻石营销新模式
经验丰富 家仅依据 De Beers 严苛的美丽标准，选出最出色极少
满足 关于浓烈、鲜亮和一致性的标准的钻石。
• 每一位雕刻者都经过仔细考核与挑选才能获此信任，在 戴比尔斯，没有任何细节是可以忽略的。每一颗钻石及
完美工匠 镶嵌底座都经过仔细抛光打磨直至达到完美标准。
二、产品的可靠性、耐用性及服务便利性
• 品牌专业性：钻石市场领导者 • 品牌可靠性：个性化设计及钻石“身份证” • 品牌吸引力：钻石，设计，工艺之美
品牌考虑
• 情感偏好（象征爱情永恒） • 理性偏好（行业权威地位代表优良品质）
品牌优势
• 钻石行业中权威拥有系统的钻石评价标准 • 历史悠久源于1888
• 永恒爱情象征，挚爱，甜蜜的感觉
温暖感 • 幸福女人的象征，温暖自尊
• 代表个人经济能力，带来女人自信
自尊感 • 现代时尚女性的代表
• 代表富裕家庭
社会认
• 代表身份地位（希腊神话）
同感
不同性格的人中感受
行为忠诚度 • 1960年到1996年从0到76%
态度依附 • 4成（低于其他国家）的日本女性认为结婚时佩戴订婚钻戒是“爱的
一、品类识别：钻石
3.加工程序复杂，工时量大
• 不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻 石需要逐粒精心分析，需要数月甚至1到 2年才产生设计方案。加工程序必须由经 验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。
4.钻石源远流长 • 自古以来，钻石被视为权力、威严、地
位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永 恒的品质，是人类一直追求的品质。
购买与使用场景 • 一线城市的高级专门店 • 婚礼，重大场合，日常
个性与价值观 • 品牌个性：老练：高端有魅力
历史，传统，经验 • 纪念：某个重要典礼的象征 • 流传：财产继承
品牌质量 品牌信誉
• 熟悉度（钻石恒久远，一颗永流传） • 质量（钻石研究院专业技术） • 购买意向（例日本市场中76%市场占有率）
装成人们的婚
部和东南部 市场,在香港 建立第一个 位于伦敦之
进军中国市 场,在北京帮 助珠宝行业 发展,制定钻
礼必备品，让
外的调研部。 石鉴定标准,
这种亮闪闪的
防假。
饰品赢得无数
新人的欢心。
识别和确立品牌定位和价 值
规划并执行品牌营销活动
• 心理地图 • 竞争性参照框架 • 品牌共同点和品牌差异点 • 核心品牌联想 • 品牌精粹
一、品类识别：钻石
1.金刚石数量少，难以探测且开发难度大 • 50%的宝石级的钻石都出自戴比尔斯（开
采的金刚石中只有20%是宝石级，且只有 1/4能加工成钻石，其余只作工业用途） 2.宝石中的王者（品类图） • 宝石都应该漂亮，耐久，稀少，而钻石是 唯一一种集高硬度，强折射率和高色散的 宝石，因此成为宝中王者，稀中之罕。
钻戒 钻戒
女性
左手无 名指
女性的 幸福
女性
右手无 名指
自己的 骄傲
5.次级品牌杠杆
其他 • 品牌联盟：
品牌
De Beers LV 公 司
人物
• 章子怡 • 秦岚
事件
• Talism an皇冠
地点
• 原产地： 南非
戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登 基钻禧
2012年5月15日，为了庆祝 英国女王登基六十周年之钻 禧之年，钻石珠宝中的"光 影大师（the Jeweller of light ）”戴比尔斯钻石珠 宝（De Beers Diamond Jewellers）荣幸地呈现De Beers Talisman Crown。
三、服务的效果、效率及情感：售前售后服务
产品保修
• 终身免费保养清洗 • 钻戒改手寸上一下一号不收取任何费用 • 如果需要添加材料，仅收取材料成本费用。
更换款式 • 所有戴比尔斯销售的钻饰都可以帮您成本改款。如果
您有特殊定做的要求，请提供图片或相关方案。
以旧换新 • 20%折旧
四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计
诚信 标准
4C标 准
永恒
印记
DE BEERS钻石品质和服务保障
二、产品的可靠性
4C标准：传承了超过120年的钻石专业经验，戴比 尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。 戴比尔斯集团于1939年为消费者引入4C标准。
二、产品的耐用性及服务便利性：
戴比尔斯护照（De Beers passport）
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
• 品牌-产品矩阵 • 品牌组合和架构 • 品牌延伸战略 • 品牌强化和激活
1.品牌心理地图
光影 大师
高贵
爱情
行业 权威
婚礼
De
A Diamond is Forever
钻石恒久远， 一颗永流传
1990年由香港黄和林广 告公司的黄霑翻译，增 加了亚洲文化中，珠宝 作为财富储存传到后代 的特质。
“女性渴望”市场定位： 第一，鼓励女性为自己 购买钻石，表达自我强 大，女性气质（时尚， 针对单身女士）。第二， 丈夫为已婚女士买钻石， 表达自己幸福和完美。
真爱誓言 美好生活
Tiffany & Co 蒂凡尼
蒂芙尼是全球中知名 的奢侈品公司之一
这颗钻石是由意大利珠宝品牌
宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚
Trombino戒指上，时间可追逆 到1965年，在当时的皇室与社 会名流都十分垂涎蓝色的钻石。
卡地亚 Cartier TRINITY手链
三色金/钻石 玫瑰K金=爱情，白K金=友情， 黄K金=亲情。
1888年
创始：成为 世界上最大 的原钻供应 商，垄断性 地控制了世 界80%以上 的天然原钻 的开采和购 销。
1938年
钻石的价格急 剧下降，戴比
1960—1996年
尔斯公司希望
扭转这种颓势。凭借“爱的 后来推出了 礼物”进入
1980年
进军亚洲东
1986年
“钻石恒久远，日本，从0提 一颗永流传” 升到74%， 的广告语，成 结婚使用钻 功地将钻石包 戒
观察艺术
• De Beers Iris 检测器可以慢镜头播放对于肉 眼而言转瞬即逝的景象；展示钻石车工的极 致完美，以及钻石在任何光线条件下的闪烁 方式。
一、主要成分和次要特色：钻石设计之美
• 将钻石的永恒精髓 融入生气勃勃的当 代经典设计之中， 赋予钻石珠宝破旧 立新的神韵和现代 浪漫气息。
现代气息
象征”
社区归属感 • Yuino传统婚礼不包含交换戒指仪式，后来64%情侣购买订婚戒指
附.艾克资产五星模型
品牌知 名度
品牌认 知度
品牌联 想度
其他品 牌专属
资产
品牌忠 诚度
1)、品牌知名度
“它为这个产品赋予了一 种情感意义，让人们产生 共鸣。”这个句子如此浑 然天成，足以让人们忽略 它背后的商业目的 。 开启了情感营销的先河，后来者如耐 克主张“想做就做” 万事达卡诉求 “万事皆可达，唯有情无价”
• 护照能向您保证每一颗戴比尔斯钻石都是自然、非加工以及 非冲突（conflict-free）钻石，并且经过负责任的渠道开采和 打造。
戴比尔斯印记（De Beers Marque）
• 肉眼并无法看到的戴比尔斯印记（De Beers Marque）属于 戴比尔斯独有的专利技术，向顾客保证了其在戴比尔斯购买 的每一颗钻石都经过独立分类并编入戴比尔斯钻石库（De Beers diamond registry）中，是戴比尔斯的官方钻石。
从0到76% 64%认为订婚需钻戒
女性认为是爱的礼物 佩戴钻石可带来美丽
优质钻石 历史悠久信誉好
占有率40%
温暖感 自尊感 社会认同感
原石质量高 4C标准
钻石研究院技术 定制化服务 行业公认权威
钻石中的权威 女人的礼品
基于顾客的品牌资产金字塔
代表永恒的爱情 成功时尚女性
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