市场营销的理论体系.pptx
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市场营销系统理论知识培训PPT课件( 89页)
►变化（Change）是常事，市场、客户需求、竞争对手的变化无 所不在，持续不断，变化成为常态。
市场营销存在价值
从买卖双方来看：
➤卖方角度
—找寻买方 —了解买方的需求 —设计号的产品与服务 — 订立合理的价格 —有效的储存和运送产品
➤ 买方角度
—找寻卖方 —找寻自己需要的产品 —找寻最适合的购买地点
权力导向 整体营销观念—以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向
二、营销策略及应用
市场营销过程
1、分析市场机会 2、选择目标市场，进行市场定位 3、设计市场营销组合方案 4、制定营销计划 5、组织、实施和控制市场营销活动
营销计划步骤
计划步骤
执行控制
计划目标
收集信息
制定预算
制定/评估/ 选择方案
公司
产品
企业形象与产品定位— Positioning
P（Positioning）:企业形象与产品定位
定位原则
—定位必须有意义； —定位必须可信； —定位必须唯一； —定位的差异化原则；
消费者需求与状态分析
消费需求与状态分析表
本企业
竞争对 手A
消费了但是不满意 的原因： 1、 2、 3、
1、 2、 3、
产品定位的作用
—让客户看到你的产品/服务与竞争对手的区别 —推出企业可以满足客户需求的特征 —寻找市场空白，开拓潜在目标客户； —其他：诊断产品/服务；
发现市场机会； 确定要推出的市场或淘汰的产品/服务
企业形象与产品定位— Positioning
►企业标签：企业希望自己的产品在消费者心 目中意味着什么？
市场营销的发展动力
1、 3C使企业越来越难赢
►顾客（Customers）占上风。买与卖的力量发生重大变化，买 方市场下，顾客与商家的信息具有不对称性，顾客可以更容 易做到“货比三家”，而商家却不再可以“一台黑白电视机 卖遍天下”；
市场营销存在价值
从买卖双方来看：
➤卖方角度
—找寻买方 —了解买方的需求 —设计号的产品与服务 — 订立合理的价格 —有效的储存和运送产品
➤ 买方角度
—找寻卖方 —找寻自己需要的产品 —找寻最适合的购买地点
权力导向 整体营销观念—以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向
二、营销策略及应用
市场营销过程
1、分析市场机会 2、选择目标市场，进行市场定位 3、设计市场营销组合方案 4、制定营销计划 5、组织、实施和控制市场营销活动
营销计划步骤
计划步骤
执行控制
计划目标
收集信息
制定预算
制定/评估/ 选择方案
公司
产品
企业形象与产品定位— Positioning
P（Positioning）:企业形象与产品定位
定位原则
—定位必须有意义； —定位必须可信； —定位必须唯一； —定位的差异化原则；
消费者需求与状态分析
消费需求与状态分析表
本企业
竞争对 手A
消费了但是不满意 的原因： 1、 2、 3、
1、 2、 3、
产品定位的作用
—让客户看到你的产品/服务与竞争对手的区别 —推出企业可以满足客户需求的特征 —寻找市场空白，开拓潜在目标客户； —其他：诊断产品/服务；
发现市场机会； 确定要推出的市场或淘汰的产品/服务
企业形象与产品定位— Positioning
►企业标签：企业希望自己的产品在消费者心 目中意味着什么？
市场营销的发展动力
1、 3C使企业越来越难赢
►顾客（Customers）占上风。买与卖的力量发生重大变化，买 方市场下，顾客与商家的信息具有不对称性，顾客可以更容 易做到“货比三家”，而商家却不再可以“一台黑白电视机 卖遍天下”；
市场营销管理基础理论PPT课件
典藏PPT
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
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基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
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基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销课件ppt课件
成本导向定价 竞争导向定价 顾客导向定价 组合定价策略
促销组合：广告、促销、公 共关系、销售促进等
促销目标：增加销量、提高 市场份额
促销预算：根据目标、市场、 竞争等因素制定预算
促销效果评估：对促销活动的 效果进行评估，以便进行调整
和改进
直接渠道：产品 直接销售给消费 者
分销商：通过中 间商销售产品
消费者需求分析 消费者态度分析
消费者购买行为分析 消费者决策过程分析
PART FIVE
定义：目标市场是企业在市场细分后，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几 个细分市场
选择：选择目标市场是企业的一项重要战略决策，需要评估不同细分市场的吸引力，并 考虑企业的资源和能力
进入目标市场的时机：通常选择有利的进入时机，如市场空白、竞争者减少或需求增长 等
定义：品牌传播策 略是指企业通过各 种渠道和方式，向 消费者传递品牌信 息、价值观和理念， 以增强品牌知名度 和美誉度。
目的：提高品牌 知名度、美誉度 和忠诚度。
传播渠道：广告、 公关、促销、数 字营销等。
策略制定：基于 目标受众、竞争 对手和市场环境 等因素，制定相 应的品牌传播策 略。
品牌定位：明确品牌的核心价值和市场定位 品牌传播：通过多元化的渠道进行品牌宣传和推广 品牌危机管理：建立危机应对机制，及时处理危机事件 品牌延伸：拓展品牌线，开发新产品并推广至新市场
,a click to unlimited possibilities
汇报人：
CONTENTS
添加目录标题
市场营销概述
市场营销策略
市场调研与分 析
目标市场与细 分
品牌建设与管 理
PART ONE
PART TWO
市场营销理论ppt课件
3种：产品线定价，互补品定价，成套优惠 定价
1、产品线定价 可编辑ppt
15
2、互补品定价
互补——同时消费商品1和商品2的满足感 >分别消费商品1+商品2
替代——同时消费商品1和商品2的满足感 <分别消费商品1+商品2
互补产品需要一起消费才能发挥出其价值。
企业经常为主要产品制定较低价格，为附 属产品制定较高价格。
新产品上市之初，定价很低，以物美价廉 获取消费者，扩大市场占有率，实现渗透。
使用条件：
1）市场需求对价格敏感，价格弹性大
2）规模效应。生产成本和经营费用会随生 产规模而下降
3）低价不会引起实际或潜在竞争
可编辑ppt
10
（二）新产品定价策略
3、适中定价
指在新产品上市之初采取对买卖双方都有 利的中等价格销售产品。比较温和的定价。 减少风险。
务的所有权或帮助所有权转移的所有企业 和个人。
分销渠道由——生产者，消费者，中间商 组成。
1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费 者或者用户。
2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的
商人中间商和代理商可编辑。ppt
18
零层渠道：通常叫做直接分销渠道。直接 分销渠道是指产品从生产者流向最终消费 者的过程中不经过任何中间商转手的分销 渠道。
一层渠道：含有一个销售中介机构。在消 费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能可编辑是ppt销售代理商或佣金 19
密集分销：是指制造商尽可能地通过许多 负责任的、适当的批发商、零售商推销其 产品。消费品中的便利品和产业用品中的 供应品，通常采取密集分销，使广大消费 者和用户能随时随地买到这些日用品。
产品成本
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
跨境电子商务7.跨境电子商务营销课件.pptx
订单列表
评价
旺旺
二、速卖通邮件营销
56
4.邮件营销设置
跨境电商站外推广类型
57
一 海外联盟营销 二 邮件营销 三 社交媒体营销 四 搜索引擎优化 五 搜索引擎营销
一、什么是社交媒体营销？
58
1.定义 社交媒体营销（Social Media Marketing，SMM）是指是利用消费者在博客、 论坛、在线社区、百科和其它社交媒体平台上发布的内容来进行营销推广、公 共关系和客户服务维护开拓的一种方式。
• 企业外部（如各种出 版物、数据库、政府 统计数据、咨询机构 报告等）。
9
调统 研计 法分
析 法 、 网 络
二、国际市场营销理论
10
（4）国际市场营销调研的目的
（1）了解、 预测国际市
场变化
（2）调查、 了解特定地 区的消费者
行为。
（3）调查、 研究竞争对
手。
（4）评估营 销活动的效
果等。
三、国际市场营销在跨境电子商务的应用
店铺自主营销是指在店铺内自行设置和组织活动、打折优惠来促进销售。
限时限量折扣
全店铺打折
满立减/满件折
店铺优惠券
二、店铺自主营销活动前台展示效果
17
限时限量折扣
or
全店铺打折
店铺优惠券 全店铺满立减
三、店铺自主营销活动查询
18
四、店铺自主营销活动介绍
19
1.限时限量折扣
限时限量折扣即选定店铺的某些商品在规定的时间区间内享受一定的折扣优惠。
一、什么是速卖通“海外联盟营销”？
49
• 海外联盟营销（简称“联盟营销”）是海外营销广告联盟对卖家发布于速卖通 平台并设置推广的商品在海外实施的推广服务，是一种“按效果付费” （Cost Per Sale，CPS）的推广方式，即基于成功销售收取一定比例的佣金。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
相关主题
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教学难点
1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用
第一章 认识营销
案例导入:（ P1- P2)
海尔暖被机的问世 问题引入:
1. 海尔运用的是一种怎样的营销观念？ 2. 市场营销的核心是什么？
一、市场营销的含义
（一）市场营销的基本含义 （二）市场营销的几个基本概念
一、市场营销的含义
（一）市场营销的含义(P2～3)
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念（p3-5)
（1）需要、欲望、需求 需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受
状态。 欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的
的要求。 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个
具体产品的欲望。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（2）产品、价值和满足
产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体” 或“无形体” 。
注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务， 得到某种利益。
价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。 注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本
课程建设总体思路
培养目标：培养中、小企业的销售、营销策划 专项技能与综合技能的人才。
教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实 用能力为根本。
教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立 “551能力链”教学内容体系。
教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践 教学为主线，建立项目式、获取式、情景式、 案例式教学系统的教学方法体系。
学习参考资料介绍
书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉 报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》
《中国商报》《市场报》《今日商报》 《广东商报》《市场经济导报》
学习参考资料介绍
杂志： 《现代营销》 《商业经济与管理》 《中国商人》 《市场嘹望》 《销售与市场》《市场导刊》 《价格与市场》《市场经济研究》 《企业销售》 《中国市场》《新营销》 三大杂志： 《商业周刊》 《财富》 《福布斯》
551能力链
教学建议
章次
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
内容
认识营销 市场营销环境分析 消费者需求分析 竞争者分析 营销调研与预测 目标市场策略 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略
理论 学时
4 4 2 2 4 4 6 4 4
4
实践 学时
2 2 2 2 4 2 2 2 2
能力
1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状 2. 对营销的重要性认识能力的提高
讲授与训练内容
一、市场营销的含义 二、市场营销观念的发展 三、顾客让渡价值与顾客满意理论
第一章 认识营销
教学重点
1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论
1、市场营销的基本含义
美国市场营销学会（AMA）所下的两个定义：
定义1（1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产 者流转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这 一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产 经营过程中的突出地位。
定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务 和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施， 实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定 义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、 计划、执行与控制的管理活动。
目标市场策略
市场调研
营销调研与预测
营销组合策略（重点内容）
产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略
营销策划与管理
市场营销管理 市场营销策划概述
课程建设总体思路
考核：调研五大基本技能考核为主线，建立实用 型开放式一体化考核体系。
成绩考核： 总成绩= 平时表现（10％）＋平时作业（20%）
+ 期末（50%） 平时表现内容：出勤、课堂纪律 平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作 期末考核内容：综合知识和综合性实践
6
小计
6 6 4 2 8 6 8 6 6 10
第十一章
市场营销管理
2
2
※第十二章
市场营销策划概述
2
4
6
合计Βιβλιοθήκη 423072注：各章节根据不同专业的要求在课时浮动范围内调整课时。带星号的章节为选修内容。
教学建议
5项内容
章节
市场营销理念
认识营销
市场营销环境分析
市场开发分析（重点内容） 消费者需求分析
竞争者分析
送给学生的营销格言：
市场营销在我们的生活中无处不在，我们 大家都需要了解它。
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品 或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。
菲利普.科特勒
第一章 认识营销
学完本单元，你应该掌握的：
知识
1. 了解市场营销的含义 2. 熟悉市场营销的几个核心概念 3. 掌握正确认识市场营销的观念 4. 了解市场营销理论的新发展
学习参考资料介绍
参考网页： 中华营销网、现代营销网、国际市场总 监网、世界经理人、中国营销传播网、 网络营销资源网、营销与市场、中国营 销网、营销市场、销售与市场等等
送给学生的营销格言：
世界会向那些有目标和远见的人让路。 ——冯两努
销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是 自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你 必须百分之百的把自己推销给自己。 ——乔伊·吉拉德
市场营销基础与实务 主编：高凤荣
课程介绍
学习目标
一、掌握营销的基本理论 二、树立营销的思维观念 三、注重营销的策略应用 四、解决营销的实际问题 五、注重营销的创新活动
市场营销的理论体系
一、形成良好的营销理念 二、了解现实的营销环境 三、确定切实的营销战略 四、争取全面的营销战术 五、树立优秀的营销品牌形象 六、理顺销售渠道 七、深寻最好的营销方式 八、建立高效的营销队伍
（一）市场营销的基本含义
1、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普·科特勒（PhiliP Kotler）在 他的《营销管理》第10版中从社会角度对营销的定义
定义3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同 别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念， 只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营 销”。
1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用
第一章 认识营销
案例导入:（ P1- P2)
海尔暖被机的问世 问题引入:
1. 海尔运用的是一种怎样的营销观念？ 2. 市场营销的核心是什么？
一、市场营销的含义
（一）市场营销的基本含义 （二）市场营销的几个基本概念
一、市场营销的含义
（一）市场营销的含义(P2～3)
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念（p3-5)
（1）需要、欲望、需求 需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受
状态。 欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的
的要求。 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个
具体产品的欲望。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（2）产品、价值和满足
产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体” 或“无形体” 。
注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务， 得到某种利益。
价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。 注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本
课程建设总体思路
培养目标：培养中、小企业的销售、营销策划 专项技能与综合技能的人才。
教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实 用能力为根本。
教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立 “551能力链”教学内容体系。
教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践 教学为主线，建立项目式、获取式、情景式、 案例式教学系统的教学方法体系。
学习参考资料介绍
书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉 报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》
《中国商报》《市场报》《今日商报》 《广东商报》《市场经济导报》
学习参考资料介绍
杂志： 《现代营销》 《商业经济与管理》 《中国商人》 《市场嘹望》 《销售与市场》《市场导刊》 《价格与市场》《市场经济研究》 《企业销售》 《中国市场》《新营销》 三大杂志： 《商业周刊》 《财富》 《福布斯》
551能力链
教学建议
章次
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
内容
认识营销 市场营销环境分析 消费者需求分析 竞争者分析 营销调研与预测 目标市场策略 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略
理论 学时
4 4 2 2 4 4 6 4 4
4
实践 学时
2 2 2 2 4 2 2 2 2
能力
1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状 2. 对营销的重要性认识能力的提高
讲授与训练内容
一、市场营销的含义 二、市场营销观念的发展 三、顾客让渡价值与顾客满意理论
第一章 认识营销
教学重点
1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论
1、市场营销的基本含义
美国市场营销学会（AMA）所下的两个定义：
定义1（1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产 者流转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这 一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产 经营过程中的突出地位。
定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务 和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施， 实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定 义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、 计划、执行与控制的管理活动。
目标市场策略
市场调研
营销调研与预测
营销组合策略（重点内容）
产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略
营销策划与管理
市场营销管理 市场营销策划概述
课程建设总体思路
考核：调研五大基本技能考核为主线，建立实用 型开放式一体化考核体系。
成绩考核： 总成绩= 平时表现（10％）＋平时作业（20%）
+ 期末（50%） 平时表现内容：出勤、课堂纪律 平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作 期末考核内容：综合知识和综合性实践
6
小计
6 6 4 2 8 6 8 6 6 10
第十一章
市场营销管理
2
2
※第十二章
市场营销策划概述
2
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合计Βιβλιοθήκη 423072注：各章节根据不同专业的要求在课时浮动范围内调整课时。带星号的章节为选修内容。
教学建议
5项内容
章节
市场营销理念
认识营销
市场营销环境分析
市场开发分析（重点内容） 消费者需求分析
竞争者分析
送给学生的营销格言：
市场营销在我们的生活中无处不在，我们 大家都需要了解它。
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品 或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。
菲利普.科特勒
第一章 认识营销
学完本单元，你应该掌握的：
知识
1. 了解市场营销的含义 2. 熟悉市场营销的几个核心概念 3. 掌握正确认识市场营销的观念 4. 了解市场营销理论的新发展
学习参考资料介绍
参考网页： 中华营销网、现代营销网、国际市场总 监网、世界经理人、中国营销传播网、 网络营销资源网、营销与市场、中国营 销网、营销市场、销售与市场等等
送给学生的营销格言：
世界会向那些有目标和远见的人让路。 ——冯两努
销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是 自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你 必须百分之百的把自己推销给自己。 ——乔伊·吉拉德
市场营销基础与实务 主编：高凤荣
课程介绍
学习目标
一、掌握营销的基本理论 二、树立营销的思维观念 三、注重营销的策略应用 四、解决营销的实际问题 五、注重营销的创新活动
市场营销的理论体系
一、形成良好的营销理念 二、了解现实的营销环境 三、确定切实的营销战略 四、争取全面的营销战术 五、树立优秀的营销品牌形象 六、理顺销售渠道 七、深寻最好的营销方式 八、建立高效的营销队伍
（一）市场营销的基本含义
1、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普·科特勒（PhiliP Kotler）在 他的《营销管理》第10版中从社会角度对营销的定义
定义3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同 别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念， 只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营 销”。