2015年商业项目开发运营全流程55页

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80%
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40%
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30%
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20% 20%
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租金
年增率
商业项目关键运营指标
• 培育期
• 开业率；客流/车流；租售比
• 成长期
• 客流/车流；销售平效；辐射范围
• 成熟期
• 租金平效；EBITDA；品牌影响力（美誉度）
1. 经营管理
新租户开发与品牌调整 租户经营状况监控和管理 租金以及其他收入收缴 年度市场推广计划制定与执行 年度经营预算制定 经营预算执行与成本控制 媒体与消费者关系管理 政府与公共关系维护 日常行政管理
国内某项目外立面
功能完善 注重形象：泛光
泛光的重要性
购物中心客流和消费30%-40%在晚上6点之后产生 泛光是购物中心的第二张脸
功能完善 注重形象：泛光 新加坡ION，LED建筑表皮
万象城 大悦城
功能完善 注重形象：泛光
国 内 某 商 业 项 目
功能完善 注重形象：景观
绿植需少，体现功能性（与广场休息区结合），在外广场增设顾客休息及市民、儿童娱乐场所，休息区 可下沉处理，不遮挡视线；一般不做堆坡，不做组团式、高灌木绿植。
理想标准
销售部分利润 =持有物业成本
底线标准
单个项目实现 现金流平衡
综合体项目投资评价体系
万象城收入 万象城成本 万象城EBITDA
72,985
60,186
20,828 7,73103,098
29,418 20,025
9,292
37,333 28,785
8,548
42,092 30,688
11,404
项目招商报 总部招商／资产管理审批
业态组合
上 海 浦 东 新 区 洋 泾 项 目
业态组合
上 海 浦 东 新 区 洋 泾 项 目
业态组合
上 海 浦 东 新 区 洋 泾 项 目
品牌落位
上 海 控 江 海 上 国 际 项 目
商业项目开发运营全流程
01 拿地
02 定位
03 设计 04 招商
05 工程建设/销售
功能完善 注重形象
功能完善
功能分区
后勤动线
功能与形象并重
外 立 面
泛 光
景 观
停 车 场
导 视
功能完善 注重形象：后勤动线
杭州万象城： ✓ 后勤动线与客流动线完全分离 ✓ 内外部动线完全分开
后勤动线与客流动线完全分离： 后勤动线是品质感的体现
后勤动线
功能完善 注重形象：外立面
新加坡ION，外形模仿成熟的果园
企业天地（办公楼） 翠湖天地御苑（住宅二期）
酒店＋住宅三期＋零售 企业天地二期＋住宅＋国际学校
住宅＋办公楼＋零售
6
3 5
1
2
4
6
来自百度文库
5
商业项目的开发节奏
目前较为成功的城市综合体的商业运营模式以上海新天地开发为代表的，“以开发商持有经营管理为 主，分批开发、 逐层开发、创立品牌、持续开发”
步骤三
步骤二
• 2、（方案）设计优化 • 费用：45万 • 15万x3个月
• 3、招商代理+租户协调
• 费用：20万\月（自招商启动开始至招商完成）
•
招商佣金：1.5--2个月租金 （2个月租金）
•
• 4、开业筹备+运营管理
• 费用：30万\月（结构封顶至开业）+20万\月+资产升值提成
• 注：项目商业团队运营成本由甲方承担
国内商业地产开发的核心能力
不同的背景、不同的资金实力、不同的管理能力，对应不同的模式，以及不同的产品模型。
商业项目开发运营全流程
拿地
定位
产租业租 品售态金 形方及及 态案品收 及及牌益 规销组测 模售合算
政 策
设计 招商
工程建设/销售
开业运营
商业定位的5项基础研究，4个工作目标
A、产品形态及规模 B、租售方案及销售政策 C、业态及品牌组合 D、租金及收益测算
正大广场 动线之变
水平动线
动线简单 空间丰富：入口组织
新加坡ION
国内某商业项目
动线简单 空间丰富：室外空间
屋顶：成都来福士屋顶花园
动线简单 空间丰富：软装
缤纷、个性的商铺设计
商户门头设计质量把控：成立自己的商铺设计审核团队，请 专业设计顾问公司审核；
动线简单 空间丰富：软装
商场内设施
动线简单 空间丰富：设施
购物中心设计的商业原则
交通优先 突出商业 动线简单 空间丰富 功能完善 注重形象
交通优先 突出商业
优先考虑与外部道路、公交及轨道交通的联系
上海中山公园龙之梦： ✓ 主入口位于两条主干道交叉口 ✓ B2与地铁二号线相连 ✓ 2F与轻轨三四号线相连 ✓ 公交站点设置在次干道上
公交总站
龙之梦
2F与轻轨三四号线通过连廊相连
（ACG报告）
商户工程技术对接
商户工程技术条件与设计变更
方案审核、质量巡检、装修验收
模拟租户提资
主力店提资
租户工程条件谈判
租户设计管理/租户开业协调 租户调整
规划设计 概念方案 方案设计 扩初设计 施工图设计
施工配合
拿地
定位
设计 招商
工程建设/销售
开业运营
租赁市场调研/租金估算 租金测算/招商策略
主力店招商
招商计划内
不多于3年 不低于预算租金标准 不低于预算租金标准 无续约条件 无增幅限制 无特殊条款 1-2个月 无装修补贴 2个月 符合商场制定标准
招商计划外及特别租户 必须提交审批 必须提交审批
多余3年 低于预算租金标准 低于预算租金标准 有附加续约条件 有条件限制 有特殊退租条款 大于2个月 要求装修补贴 少于2个月 不符合商场制定标准
招商进度
主力／次主力租户 >1000m2
租户谈判
大租户 500-1000m2
中小租户 <500m2
项目开发周期（月） 0
9
前期
开工
签约 工程定制设计
租户谈判
签约 装修设计审批
租户谈判 签约 装修设计审批
15
21
开发期
进场装修
27
进场装修
进场装修
33
36
竣工
开
验收
业
租赁周期管理流程
租约
装修设计
进场
商业项目规划与设计：功能空间；盈利空间；体验空间
1、购物中心的设计不仅仅是设计，是用设计的语言来表达和反映人的习惯； 2、可达性、可视性、功能性、趣味性、设计感是对购物中心设计的最基本要求； 3、最大限度的通过设计来提升空间的体验感是购物中心设计的最明显趋势； 4、购物中心设计与住宅设计的最大区别在于：动线设计、专项设计
中心绿地及人工湖开放 新天地南里动工 住宅一期动工 写字楼一期动工 2002年 新天地南里开业，住宅一期销售率100％ 2003年 住宅一期完工交付 2004年 写字楼一期（1,2号楼）完工，出租率90％以上 2005年 2006年 住宅二期完工，销售率８０％
……….
上海新天地：改造历程
结合市场合理安排开发时序 新天地（零售） 翠湖天地（住宅）
培育期
商气
• 销售 • 平效
成长期
财气
• 租金 • 营收 • 品牌
成熟期
港汇广场经营情况
/通用格式 /通用格式
港汇收入分析（百万港元)
171%
/通用格式
180% 160%
/通用格式
/通用格式
140%
/通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式
/通用格式
120%
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100%
2015年3月8日
常见错误
拿地
商业项目开发运营全流程
定位
设计 招商
工程建设
✓ 做对顺序 先租后建
开业运营
商业项目开发运营全流程
万达/宝龙 凯德/华润
拿地
定位
设计 招商
工程建设/销售
开业运营
国内主流商业地产开发模式
项目 总投资额
销售总额
租金
购物中心
收入
酒店
宁波万达 24亿
21.73亿 2亿 0.6亿
工程技术对接
租户协调 建筑设计
招商管理 市场推广 运营管理
开发前期
开发中期
开业筹备
开业运营
项目选址
投资 审核
调研定 位
收益分析 （IRR）
指标量化/ 运营计划书
招投标 审核
工程指标监控 （PCG报告）
顾问体系 （质量）
开发 协调
招商监 控
资产规划（净现金 流/估值折算率）
年度预算（计 月度资产报告
划）审核
3. 租户装修管理
商铺接收与移交 租户装修管理（进场、监管、验收) 租户行政许可手续协助办理（如消防、卫生、环保等）
4. 开业筹备
开业活动方案制定与执行 员工培训 保洁开荒等外包服务启动与管理 开业政府手续办理 编制项目开业后营运预算
购物中心商业运营的三大目标和三个阶段
人气
• 知名度 • 客流/车流
招商执行
招商调整
市场推广调研/推广定位
市场体系建设/租赁推广支持
项目推广
开业方案
开业执行
市场营销
运营调研 运营成本/开办费测算 运营设计介入/运营体系建设 运营方案拟定/设备安装介入
项目介绍
租户施工管理 运营管理
商业项目总体进度计划
商业公司82项工作节点
商业公司收费标准（市场标准）
• 1、项目市调及定位报告 • 费用标准：80--100万（10万+30万） • 付费方式：4：3：3
2. 物业管理
设备设施维护保养 风险管理和应急预案管理 外包服务监管和合同管理 能耗监控与管理 年度营运预算制定与执行 资本性改造预算与执行
商场运营
3. 资产管理
运营费用分析 收入差异分析 投资回报分析 编制月度/年度资产管理报告 投资者的引入与对接
购物中心全产业链服务范围
资产管理
开发节奏 销售方法
06 开业运营
上海新天地：改造历程
2001年进度：新天地北里开业，绿地人工湖
2002年进度：新天地南里（商业、公寓） 2003年进度：住宅一期交付 2004年进度：写字楼一期 2006年进度：住宅二期
1997年 规划构想 1998年 拿地 1999年 新天地北里动工
中心绿地及人工湖动工 2001年 新天地北里开业
城市经济研究 项目区域研究
竞争市场研究
消费需求研究
项目地块研究
01 拿地
商业项目开发运营全流程
平面及动线
02 定位
专项设计
03 设计 04 招商
05 工程建设/销售
06 开业运营
商业项目的规划设计
平面及动线
① 总图 ② 内部动线（平面
/垂直） ③ 外部交通
专项设计
① 外立面 ② 景观 ③ 灯光 ④ 公共空间 ⑤ 机电 ⑥ 导视 ⑦ 智能化 ⑧ 艺术
46,193 34,944
11,239
46,204 13,982
55,367 17,618
05年
06年
07年
08年
09年
10年
11年
开发层面： 1、销售物业部分的IRR达到16%，净利润率达到12%； 2、项目的商业部分整体开发周期不超过三年。
经营层面： 可主要利用EBITDA（息税折旧前收益）来对持有型物业的经营情况进行测算 1、开业后第三年投资回报率达到5.5%-6% ； 2、投资回收期在12年；
步骤一
通常先开发可以拉动项目价值及可以 收回资金部分，再通过品牌提升及资 金滚动开发其余部分
利用商业部分提升配套和品质，增加 写字楼和公寓等其他部分的销售
利用写字楼、公寓等其他部分的销售， 沉淀并满足商业项目资本需求，实现 商业项目的持有，并获得长期稳定的 回报。
销售方式
三种可能的销售方式，各有利弊，销售策略规避一些问题
旭辉内部收费原则
控江海上国际 (合资) 购物中心、持有经营 商业3万㎡、Soho 1.9万㎡(共361套)、地下停车场1.27万㎡ (车位199个)
• 购物中心的功能 • 购物 休闲 娱乐 交际
• 商业体新趋势：4S • Seeing（观赏）; service（服务）; • Social（社交）; shopping（购物）
商业项目开发运营全流程
01 拿地
02 定位
03 设计 04 招商
05 工程建设/销售
06 开业运营
招租业品 商金态牌 进测组落 度算合位
运营
退场
租约 审批
租约审 批流程
设计 方案 审批
装修审 批流程
进场管理
交付单 签字
现场施工 管理
施工管理 细则
租户运营 管理
租户 管理细则
退场 管理
退场 管理细则
租金收益：租金测算
上海浦东新区洋泾项目
租金收益：租约审批
签约条件 主力店 次主力店 散租区
1.租约 2.底租 3.提成比例 4.续约条件 5.续约租金递增幅度 6.特殊退租条款 7.免租期 8.装修补贴 9.押金 10.管理费
利 弊
商业项目开发运营全流程
01 拿地
02 定位
03 设计 04 招商
05 工程建设/销售
06 开业运营
开业筹备 商场运营
1. 租户签约和跟进
签约租户跟进 一般租户合作条件及合同谈判 推进租户进场工作
2. 物业接收与移交
拟定接管方案和流程 参与项目验收与接管 参与设备设施调试与验收
开业筹备
主入口
交通优先 突出商业
优先考虑与外部道路、公交及轨道交通的联系
杭州万象城： ✓ 商业位于两条主要道路交汇处； ✓ 购物中心的主入口位于主干道交汇处；
办公及 酒店
住
住
宅
宅
商业
主入口
动线简单 空间丰富：动线
水平动线
成都万象城： ✓ 哑铃型结构 ✓ 主力店位于两端，带动中
间小商铺人流
主力店
主力店
动线简单 空间丰富：动线