广告文案的诉求方法

一种非凡的境界
澳门国际机场货运服务（杂志广告） 澳门国际机场货运服务（杂志广告）
澳门国际机场 亚洲最新的货运中心 具备各种优越条件，助您转口货物往返中国
24小时运作。 小时运作。 小时运作 设有二类仪表着陆系统， 设有二类仪表着陆系统， 可容纳波音747—400航机升降。 航机升降。 可容纳波音 航机升降 货运大楼及保税仓库设备完备，总面积达14745平方米。 平方米。 货运大楼及保税仓库设备完备，总面积达 平方米 新制定的简便出入口及转口法例。 新制定的简便出入口及转口法例。 全日货物处理及查验服务。 全日货物处理及查验服务。 货运设施均由澳门空运， 货运设施均由澳门空运， 奥格登机场服务公司管理。 奥格登机场服务公司管理。 位于香港以西60公里 公里。 位于香港以西 公里。 往珠海经济特区只需20分钟车程 分钟车程。 往珠海经济特区只需 分钟车程。 服务范围日益扩大， 服务范围日益扩大， 将覆盖中国各个城市 航线将遍及亚洲、欧洲各地。 航线将遍及亚洲、欧洲各地。 澳门为世界贸易组织成员， 澳门为世界贸易组织成员， 低税制、自由港。 低税制、自由港。
（续）
人们希望日益发展的科技能够满足自己高度的通讯需要， 人们希望日益发展的科技能够满足自己高度的通讯需要，无论何 时何地都能自由地与别人交流， 时何地都能自由地与别人交流，希望从时间和空间的局限中解放 出来。这一点， 爱立信已经为您做到了。并又还不止于此， 出来。这一点， 爱立信已经为您做到了。并又还不止于此，我 们不但高度重视科技的发 展，更投入了大量的精力来加强人与 人之间的紧密联系。因此，致力于促进人与人的沟通， 人之间的紧密联系。因此，致力于促进人与人的沟通， 同时亦 保留人们的个人空间，也是爱立信对客户的真诚承诺。 保留人们的个人空间，也是爱立信对客户的真诚承诺。 爱立信与中国打交道已有100多年的历史了。事实证明， 100多年的历史了 爱立信与中国打交道已有100多年的历史了。事实证明，爱立信 能够为各种电信网络提供不断创新和最具灵活性的电信系统服务， 能够为各种电信网络提供不断创新和最具灵活性的电信系统服务， 特别是在移动电话方面， 爱立信更居同行之首。因此， 特别是在移动电话方面， 爱立信更居同行之首。因此， 爱立 信当然是各跨国公司进入中国市场的理想商务伙伴。 信当然是各跨国公司进入中国市场的理想商务伙伴。 爱立信公司拥有75000多名技术人员，活跃在世界上100多个国家。 75000多名技术人员 100多个国家 爱立信公司拥有75000多名技术人员，活跃在世界上100多个国家。 在程控交换、无线电通信及网络等方面，我们群策群力， 在程控交换、无线电通信及网络等方面，我们群策群力，汇集各 种先进的技术力量， 种先进的技术力量，共同建立了爱立信在国际电信业中的领先地 位。
偏于情、偏于理的广告文案各有其适用性。 偏于情、偏于理的广告文案各有其适用性。情理互重的广告文案 或广告作品，既然获得理性的坚实支撑， 或广告作品，既然获得理性的坚实支撑，又能获得感情的有力的 支援。即所谓动之以情，晓之以理，情理结合，无往不胜。 支援。即所谓动之以情，晓之以理，情理结合，无往不胜。
五、情理结合手法的运用
案例一：
沃尔沃汽车已来到中国
满载生机勃勃的荣誉，携带近七十年的安全设计史， 满载生机勃勃的荣誉，携带近七十年的安全设计史，今天 VOLVO汽车已来到中国 以其珍惜生命便是财富，热爱生活。 汽车已来到中国， VOLVO汽车已来到中国，以其珍惜生命便是财富，热爱生活。勇 于挑战的豪气，准备驶进您的生活。这是一部今您放心的车， 于挑战的豪气，准备驶进您的生活。这是一部今您放心的车，入 乡随俗，特别针对中国道路行驶需要而制造。它不仅安全可靠、 乡随俗，特别针对中国道路行驶需要而制造。它不仅安全可靠、 性能卓越，更巧妙地将安全性能与汽车动力完美结合， 性能卓越，更巧妙地将安全性能与汽车动力完美结合，助您在人 生路上，安心驰骋。VOLVO汽车的外观大方 汽车的外观大方， 生路上，安心驰骋。VOLVO汽车的外观大方，车厢内部更是宽敞 典雅，令人倍感安全舒适。无论在什么场合当中，它都倍受瞩目。 典雅，令人倍感安全舒适。无论在什么场合当中，它都倍受瞩目。 安稳轻松地为您增添风采！每一部驶入中国大地的VOLVO汽车， VOLVO汽车 安稳轻松地为您增添风采！每一部驶入中国大地的VOLVO汽车， VOLVO汽车公司所建立的完善维修网络为您提供原 都将享有瑞典 VOLVO汽车公司所建立的完善维修网络为您提供原 厂零配件与高质量的售后服务。现在，尽可以放心了！ 厂零配件与高质量的售后服务。现在，尽可以放心了！
文案着重于真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益， 文案着重于真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益， 为诉求对象提供足供分析判断的信息， 为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论 促使消费者经过思考， 证，促使消费者经过思考，理智地做出判断 。
2、感性诉求 、
感性诉求是指通过作用受传者的情感活动(包 感性诉求是指通过作用受传者的情感活动 包 括各种情感体验、情感联想、 括各种情感体验、情感联想、情感回忆及情绪 的波动与变化过程)， 的波动与变化过程 ，使受众对广告信息及其 目的加以感性体察和领悟， 目的加以感性体察和领悟，并由此触动受众的 感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。
三、理性手法在文案中的运用
陈述产品的性能与功用： SAP软件 解释性说明：澳门航空货运 比较性说明：雷诺汽车 提倡观念，推论性说服：平安保险 恐惧诉求：西格纳保险公司
四、感性手法在文案中的运用
直接抒情 叙事抒情 借物抒情 即理抒情
喝贝克，听自己的 完达山
爱与关怀：爱情、亲情、乡情、友情等 爱情、亲情、乡情、 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他 好奇、休闲、 自我观念：个性、价值观、自我实现感 个性、价值观、 同情与道义：
案例二： 案例二：爱立信
做事先做人
中国有句俗话——做事先做人。这是许多中国人的为人处事之道。 做事先做人。这是许多中国人的为人处事之道。 中国有句俗话 做事先做人 实践证明它是对的。 实践证明它是对的。 爱立信(中国)有限公司深明此理。所以，中国，我们正是以这种 爱立信(中国)有限公司深明此理。所以，中国， 态度对待自己的朋友和客户的。因为我们深信科技发展的最终日 态度对待自己的朋友和客户的。 的是缩短人与人之间的距离，促进人们的交流，使人与人之间的 的是缩短人与人之间的距离，促进人们的交流， 联系更为密切。由此在获得商业成功的同时，我们赢得了珍贵的 联系更为密切。由此在获得商业成功的同时， 友谊，客户与我们成了真正的朋友。 友谊，客户与我们成了真正的朋友。
3、情理结合诉求 、
情与理的分别具有一定的人为的因素。 情与理的分别具有一定的人为的因素。一个完 整的人，既有情感的需求，又要有理性的支撑。 整的人，既有情感的需求，又要有理性的支撑。 世界上不存在只讲理性，或者只有感性的人， 世界上不存在只讲理性，或者只有感性的人， 只有有所偏重的人。 只有有所偏重的人。其实也没有绝对的理性的 文案和绝对感性的文案。 文案和绝对感性的文案。
文案着重于针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、 文案着重于针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、 产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣， 产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣， 依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些感情的联系， 依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些感情的联系，引 导消费者产生购买欲望和行动。 导消费者产生购买欲望和行动。
雷达表的杂志广告文案
与时空同在 共日月常辉 雷达钻星“拱型表” 经典名款 永恒美感
表带采用高硬度钨钛合金材料制成，永不磨损； 表带采用高硬度钨钛合金材料制成，永不磨损； 表带各连接部分镶有18K金条，高贵优雅；配有硬度 金条， 表带各连接部分镶有 金条 高贵优雅； 仅次于钻石的蓝宝石拱型表面； 仅次于钻石的蓝宝石拱型表面；表盘镶有四颗天然钻 莹莹欲滴；整体设计紧贴手腕，佩截舒适。 石，莹莹欲滴；整体设计紧贴手腕，佩截舒适。
二、选择诉求手法的思考模型
型
思 考 高 参 与
参 与 度
⊙ ⊙ 车⊙ 车⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ 价手表 ⊙ ⊙人寿保险 隐形眼镜 经济轿车 ⊙ ⊙
⊙跑车 ⊙高价手表 ⊙
度
、 网 格 图
1
低 参 与 度
⊙ ⊙ ⊙
2、金罗坐标
认 知
高
情感投入（感觉）
低 高
投 入 （ 思 考 ）
低
小结： 小结：
一般说来，消费者购买一种产品时思考投入程 度越高，理性诉求越有效；情感投入程度越高， 感性诉求越有效；对于思考和情感投入都相对 较高的产品，情理结合更有效。 对消费者认知和情感投入的考察越全面、理解 越透彻，诉求方法的选择就越全面。
SAP企业管理软件（杂志广告）（一） 企业管理软件（杂志广告）（一 企业管理软件 ）（
无论你是大，还是小
关键看你如何成长
每个公司都在渴望着成功。然而， 每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建立稳固的基 更是一种思维境界。一种规划未来的能力； 础，更是一种思维境界。一种规划未来的能力；成功意味着驾驭某种 力量，它推动你前进，把握机遇走向下一个辉煌。 力量 ， 它推动你前进 ， 把握机遇走向下一个辉煌 。 SAP商业集成软 商业集成软 件将助你拥有这种傲视同群的力量。 件将助你拥有这种傲视同群的力量。 SAP软件是一整套应用程序的组合，能将全公司紧密地连接起 软件是一整套应用程序的组合， 软件是一整套应用程序的组合 在时务会计、生产计划、销售等各个方面， 来。在时务会计、生产计划、销售等各个方面，它的多种模块都能大 显身手，使基础商业过程自动化。 显身手，使基础商业过程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送 到每个需要它的人手中。使员工能够迅速地作出反应， 到每个需要它的人手中。使员工能够迅速地作出反应，从而加强对客 户的服务，这无疑增加了成功的机会。 户的服务，这无疑增加了成功的机会。
广告文案写作系列讲义之
一、广告诉求的三种方法
消费行为受到文化、社 会、个人、心理等众多 因素的影响。购买不同 的产品，会有不同的认 知或情感投入。 三种方法： 理性诉求 感性诉求 情理结合诉求
ຫໍສະໝຸດ Baidu 1、理性诉求 、
理性诉求是指通过作用受传者的理智活动(包 理性诉求是指通过作用受传者的理智活动 包 括对事物的概念、分析、 括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性 活动的过程)， 活动的过程 ，使受众对广告信息内容及目的 加以理智的领悟和行动。 加以理智的领悟和行动。
SAP企业管理软件（杂志广告）（续） SAP企业管理软件（杂志广告）（续 企业管理软件 ）（
另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。 另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。你可以使用与你的商务环境相 适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。 适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。 如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任 如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任 何操作变化； 当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20 20种 何操作变化； 当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20种 语言， 并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 语言， 并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet) 或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet) 上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要 上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要 的方式下运作。今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它， 6000多个不同类型 的方式下运作。今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它， 同时，每天有三家以上的企业加入到SAP SAP的 文化中” 同时，每天有三家以上的企业加入到SAP的“文化中”。 我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS 我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS 部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件， 部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一切都能迅速 就绪。 就绪。 拥有SAP，未来尽在你手中。 拥有SAP，未来尽在你手中。 SAP