品牌建设纲要

不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，
打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造 品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形
价值与收益。
指导方针
品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、 销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作 本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征， 它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。所以 说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从 战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。
一种替代品 /竞争行为 一种功能 /利益 对品牌的支持 /信赖 这都是源于Apple永远先进的设 计理念 所以我认为它适合我的个人品位， 而非（替代品）时 而非DELL电脑时 一种行为的 结果 当我____(结果） 当我看到Apple电脑
我_____（利益）
我非常兴奋，并充满好感
因为____（支持）
肖像图技术要点：
捕捉关键、敏感、直觉的词 捕捉直觉的影、音、画资料 以拼贴技术，使形象立体化 以ID（品牌身份识别卡）来 描述非图画部分

品 牌 建 设
品牌定位_品牌定位工具4_1st Person陈述表
第一人称陈述表 I-Statement
组成部分 表述格式 举例
第一人称陈述表：
是一种基于消费者观点的。 将前述计划转入策略领域 的一种定位技术
传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法” 的检视，以评分制反省过去三个 月传播行为对品牌规划执行的准 确程度。
效果 管理
传播效果的测评： 以定性访问、定量测量等方式，对 有关品牌形象的关键指标如认知程 度、好感程度进行跟踪测评。
品 牌 管 理
IMC整合营销传播手段
依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：
品 牌 建 设
品牌核心信息

品牌标准信息策略模型
告知型 改变型 行为型 关系型
品 牌 建 设
品牌视觉识别

VIS系统的建立
品牌基础识别系统 品牌应用系统

SI系统的建立
终端视觉规范
终端服务规范
终端环境规范
品 牌 建 设
品牌视觉识别_品牌体验模型
品 牌 建 设

品牌愿景
企业未来发展的指明灯

品牌性格
厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理
品 牌 建 设
品牌定位_品牌定位模型
镶嵌图 Mosaic
“定位是一种战略”
阶梯图 Laddering
②
①
品牌定位 ⑤ 定位平台 SKKSO
③
④
第一人称 叙述 i-Statement
肖像图 Portrait
品牌管控模型
品牌发展战略
品牌使用规范
视 觉
品牌 LOGO 设计 基础VI 系统
VI应用系统及SI系统设计 宣传物料规范建立 （包装、宣传品）
整理视觉 传播
品 牌 建 设 步 骤
策略 品牌诊断→品牌规划→品牌策略→品牌基因→品牌核心信息→品牌注册
确定诊断模型，完成品牌诊断，分析信息及数据梳理品牌，完成3个内核提炼。规 范品牌注册流程
阶段工作

品牌诊断工作
委托第三方公司提供相关方案及诊断工具。组织品 牌小组成员选定相关工具并与第三方公司共同完成， 品牌诊断的实施及分析。得出品牌结论。

品牌定位 → 品牌策略 → 品牌基
因 → 品牌核心信息
由品牌管理组＋相关企业内部人员＋第三方公司组 成工作组，致力完成相关内容的提炼和总结。

品牌VI系统
品 牌 建 设
品牌定位_品牌定位工具1_镶嵌图
公司
历史/传统 文化 发祥地 人物
镶嵌图：
在4个核心区 分析15种品牌机会区域 并产生多种意见的 定位技术。
产品
范围 表现 价格/价值 外观/成分 独特工艺
评价因素
有效性 动机 差异
象征
图解的 抽象的
镶嵌图会议：
10-15人左右 针对15种品牌机会 提出与会者意见 50～100条左右 排列意见，选出20条， 定出机会项 做出一个定位决策。
媒体关系 直效营销 广告 直效营销 公共关系
大众消费者
事件营销
渠道客户
一对一营销
营销人员的沟通
网络广告
资料库营销
广告
对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消 费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的 运用上也应量身定做，所以除须使用渠道客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们 的营销人员的销售传播予以整合
LOGO设计－定稿
（方案确定→法律注册可行性调查→标准制图）
基础部分
（标准字体/标准色及辅助色/辅助图形等）
标志基础应用 应用部分扩展
基础环境测试
（标准字体/标准色及辅助色/辅助图形等）
VI手册编制/企业应用说明/推广规划
品 牌 建 设
品牌注册

梳理注册主体
整理现有品牌的问题 建立注册规范体系
品 牌 诊 断
品牌诊断模型
市场表现
价值传递
竞争前景
品牌知名度 品牌知晓度 品牌美誉度 品牌市场占有率 市场成长率
品牌是否满足最 基本的需求 是否具有最优的 性价比 是否实现了卓有 成效的价值沟通
品牌忠诚度 品牌价值与生活 方式的关联度 品牌差异度
品 牌 诊 断
品牌诊断工作

与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作 需要得出品牌目前状况的详细情况 调查研究并分析所得
品牌传播管理和运作流程
规范品牌传播的所涉及的范围；建立固定的品牌传播的管理和运作流程。
品 牌 管 理
外部管理（IMC整合营销传播模型的建立）

策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立）
品牌推广策略
品牌推广计划的导入
品牌资产

视觉管理（VIS及设计的管理模型）
工业设计管理流程 产品开发流程
品牌管控模型建立
品牌管控的模型，企业未来的所有品牌管理和控制的基础和法则
品牌发展战略
拟定品牌发展的短期目标，长期战略。分阶段实施方案
品牌使用规范
确定品牌持有人，完成集团→子公司多级架构下的品牌使用规范（非视觉规范）
品 牌 建 设 步 骤
视觉
品牌LOGO设计/基础VI系统
依据目前科密的内涵及发展目标，进行品牌LOGO的设计
对品牌的确认
所以_____（确认）
并渴望拥有它
品 牌 建 设
品牌定位_品牌定位工具5_定位平台
SKKSO_定位平台
定位陈述 （公司简介）
价值陈述
公司名称 业务描述是一家为目标客户的需求而提供具有USP独特的销售主张的服务内容， 并处于竞争地位的业务覆盖区域的行业类别
业务/产品
营销层面
品牌层面
（核心竞争力）
由品牌管理组提出理念和概念。委托第三方公司实 施VI系统的设计工作。并共同完成VI系统的实施工 作。
品 牌 建 设 步 骤
品牌
策略部分
视觉部分
传播部分
品牌定位
品 牌 建 设 步 骤
建设路线图
传 播
广告宣传规范管理
公共关系体系建立
策 略
品牌诊断 品牌定位 品牌规划
品牌策略
品牌基因
品牌核心信息
品牌注册
用户
心理学 自我形象 情绪 使用经历
品 牌 建 设
品牌定位_品牌定位工具2_阶梯图 阶梯图：
又称“做梯子”（laddering） 通过镶嵌图产生的大量构想， 但需要找出其中的逻辑关系。 做梯子，就是一种在连接不同 等级信息逻辑化的系统工具
举例
利益阶梯图
阶梯图3大要素：
特征 / 收益 / 奖励
——特征决定收益。 ——而特征和收益决定奖励 特征：具体、理性、客观 “接近企业和产品” 奖励：抽象、感性、主观 “接近消费者”
科密品牌建设规划纲要
科密集团
目录

前言

品牌基础建设
品牌定位 品牌规划

指导方针



品牌策略
品牌基因 品牌核心信息 品牌识别
品牌建设目标品牌管控
品牌管理部门的建立 管控模式



品牌注册
品牌诊断
品牌诊断模型

品牌管理
内部管理 外部管理

品牌诊断工作
前言
品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也

管理流程
品牌管理的规则制定 集团品牌管理原则的规划
品 牌 管 控
管控模式

品牌关系谱的制定
梳理目前品牌关系乱局 建立集团品牌→子品牌；集团品牌→产品品牌→服务品牌等关系谱 规范主力品牌→外延品牌发展关系

品牌战略管理（品牌管理的流程及机制）
品牌日常使用流程管理体系
品牌外延使用流程体系
品牌视觉识别_VI设计流程
VI系统开发流程
BRAND
系 统 设 计
品牌规划
（品牌内涵及定位确定）
VI设计项目会议
（设计方向/VI结构/VI导入系统内容确定）
LOGO设计－前期工作
（标志联系及图形创意设计→色彩方向→设计方案展开）
LOGO设计－展开工作
（设计方案陈述及内部研讨→深化及修改→设计创意）
VI
不变的价值 Unchanging Values
象征基础（创造性的基本组织）
用一组信息所定义并表达出品牌的价值
品 牌 建 设
品牌策略

品牌延伸 品牌层次 联合品牌 技术品牌（专利）
品 牌 建 设
品牌基因

消费者研究
消费现状 消费趋势

竞争对手研究 核心价值差异化

分析自己
产品现状 发展战略
品牌建设目标

三年目标
完成品牌建设基础（品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面 ） 完成品牌视觉识别 完成品牌传播规范 成为强知名度，高美誉度的中国驰名品牌

五年目标
完成所有品牌建设基础工作 成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位 在国际（欧美市场）形成一定知名度

十年目标
国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌 在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌
品 牌 管 控
品牌管理部门的建立

管理架构
建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关 项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管 理流程，这样工作及责任分明。
Kernel 关键信息 Key Info 样本证明 Swatch 消费者评价 引述 Opinion
品 牌 建 设
品牌规划
品牌规划三步骤 Three Elements of Basic Brand Planning 品牌本质（核心价值） Brand Essence （Core Values） 关键驱动（市场价值） Key Drivers （Market Values） 对于品牌所必须的 价值选择 Values necessary For the brand to be choice

传播管理（对外宣传的管理）
广告宣传体系

公共关系/公众形象管理
行销活动管理体系 非行销活动管理体系
品 牌 管 理
外部管理（效果管理模型）
品牌规划制定的是关于品牌的传 播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传 播效果的累积。品牌管理部门将对涉 及传播效果的关键要素进行监控、测 评管理。
作品品质测评： 对于关键性、长期性创意作品，将 在公司内部及外部进行品质测评， 确保诉求准确，符合品牌规范。
特征
收益
奖励
20年发展史 10年中国经营史
值得信赖
自信
阶梯图开发前提：
有各种信息分别表识为 3大要素
办公科技产品
行业领先地位
可靠
品 牌 建 设
品牌定位_品牌定位工具3_肖像图
肖像图：
是一种运用重叠影像的投影技 术和形容词组合，来描述一个 品牌的定位技术。 他用抽象的拼贴画构造技术 为品牌画出栩栩如生的形象
需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作 能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向
能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案
品 牌 建 设
品牌定位

品牌目标
将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标 可分为短期目标和长期目标

完成授权模型
研究品牌授权
论证品牌授权模型
推行品牌授权模型
品 牌 管 理
内部管理

内部品牌管理模型的建立 品牌内部传播 品牌文化的传播 品ห้องสมุดไป่ตู้运用规范 培训机制
品 牌 管 理
内部管理
品牌立法
对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容 怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。