2018-2019年生鲜新零售商业模式及成功案例分析报告
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据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达 到21.7% 2015-2020 中国生鲜市场交易规模及预测
25,000 20,000 15,762 15,000 10,000 5,000 19,139 20,278 21,583 7.2% 7.0% 6.8% 6.6% 6.4% 6.2% 6.0% 5.8% 5.6% 2015 2016 2017 2018e 2019e 同比增长 2020e 交易规模（亿元） 5.4% 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 2015 2016 2017 2018e 2019e 同比增长 2020e 交易规模（亿元） 542 914 1,418 2,158 3,220
大型商超实际 成本高， 加上价 品牌溢价，果 格 蔬价格较高
客 户 痛 点
时 间
已婚家庭白天 上班，下班后 无暇买菜，老 人出行不便
生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供 应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜 品质的根基。 行业巨头开始加码生鲜冷链物流建设和生鲜供应链 开发，生鲜电商也由轻资产模式走向重资产模式， 其中最典型的代表是阿里系易果生鲜，易果集团现 已分为全渠道运营、冷链物流和供应链三大平行业 务板块。
生鲜产品具有季节性、保鲜难和 损耗高等显著特点，冷链物流体 系的发达与否决定了运营成本和
传统农批市场的竞争
传统农批市场拥有多年行业基 础，地域性优势强。农批市场是 控制国内生鲜采购、转运和分销
量维度难以实行标准化
利润分配。物流成本过高已经成
为阻碍生鲜电商发展的主要矛盾
的中心环节，掌握着巨大的行业
资源和内部信息
政策、需求和技术是生鲜消费升级的核心驱动力
生鲜品类高频刚需，具有高毛利 、高复购率、高 用户黏性的特征
小区未配备菜市 场，城市治理管理 流动摊贩， 距离远
距离
2017年政府部门为推动冷链物流建设已经 出台了多项政策措施。主要包括： 2017年10月,国务院印发的《关于积极推进供应链创 新与应用的指导意见》； 2017年9月,商务部、农业部下发的《关于深化农商 协作大力发展农产品电子商务的通知》； 2017年4月,国务院发布的《关于加快发展冷链物流 保障食品安全促进消费升级的意见》
15%
25%
12% 肉类 果蔬
直采难度大、集采成本高
发达国家5%
水产
冷链
无冷链，30min
产品质量不统一、难把控
前置仓为固定成本，前期投入高
5
竞争集中在高价值的末端渠道，上游加工的技术类公司尚空缺
上游 生产
农户 公司生产基地 采摘、分拣、加 工、包装 加工商 -
中游 加价10-20% 产地集采
批发商 农村淘 宏辉果蔬
下游 加价40% 末端渠道
超市/大卖场 永辉超市、盒马 社区店/便利店 钱大妈、康品汇
销地批发
批发商 新发地
消费
C端消费者
农民合作社
电商
B端餐饮等
叮咚买菜、美菜
农贸市场、路边摊 仓储运输 批发商+干线物流公司 末端配送 渠道自配+第三方配送商
菜鸟、顺丰
金融 农分期、大丰收 -
美团、达达、唯捷城配
花呗、京东白条
生鲜电商行业经过十多年的发展和调整，从轻资产模式走向重资产模式
从2005年第一家生鲜电商成立，生鲜电商在曲折中摸索前行。2016年起，行业呈现冰火两重天的格局，一方 面中小企业加速倒闭，另一方面以阿里、苏宁、京东为代表的电商巨头不断刷新生鲜电商单笔投资额纪录
2005
行业萌芽期 • 第一家生鲜电商“易果生鲜”成立
2015-2020中国生鲜电商市场交易规模及预测
4,692 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
16,782
17,897
生鲜的电商化存在诸多难点
产品非标准化
生鲜产品具有特殊性和多样性， 集自然规律与经济规律于一体， 其口感、色泽、性状、大小等衡
物流成本高
差，管理方法和仓储设施同与日俱增的市场
需求之间存在着较大差距
生鲜产业链条长，机会与挑战并存
1
生产 采摘分拣加工包装
2
产地集采 仓储运输 金融
销地批发 3
末端渠道 末端配送
消费Hale Waihona Puke Baidu
1.小农户为主，分散——直采难度大， 质量难掌控
2.未实现全程冷链——耗损率高 我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率
3.To C配送效率低 • 区域配送模式时效慢，规模不经济
产地仓
中美农业从业人员人均耕地面积（亩）
1,106 9 美国 中国
日本98% 美国80~90% 40% 水产 30% 肉类 15% 果蔬
区域配送 中心
末端配送 站
C端
全程冷链，约2天
变动成本，每单都亏损
• 前置仓模式依赖订单密度摊平前置仓 成本
城市分选 中心 社区前置 微仓
C端
我国水产品、肉类、果蔬流通耗损率
供应链不稳定
目前国内的生鲜电商主推有机蔬菜和进口生 鲜，号称“产地直供”、“源头直采”。但 是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上
仓储资源紧缺
目前我国的生鲜仓储资源主要集中在农产品 批发市场、农产品物流园区和农产品物流中 心，整体仓储水平较低，仓储数量少、质量
游，采取的是从批发市场拿货的方式。然
而，零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商 在市场采购时根本不具备真正的话语权
生鲜新零售商业模式及 成功案例分析报告
目录
I.
II.
生鲜产业分析
典型B2C生鲜电商案例分析
III. 新模式：社区生鲜模式分析
作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商市场有巨大的空间
2017年，全国网上零售额54,800亿元，线上市场渗透率为15%。生鲜市场交易规模达17,897亿元，生鲜电商市场
交易规模为1,418亿元，线上市场渗透率虽继续提升，但是截止2017年仅有7%
2009-2017生鲜相关企业成立数
300 200 100 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 32 58 189 78 9 2017 266
•
垂直生鲜电商B2C企业陆续成立（天天果
园、莆田网等）
2009
市场启动期 • 平台型生鲜电商陆续成立（中粮我买网等） 高速发展期 • 资本加速涌入，美味七七、本来便利生鲜电 商不断涌现 • 生鲜电商单笔投资额不断提升 行业调整期 • 美味七七、本来便利生鲜电商相继倒闭，本 来生活和天天果园对O2O战略调整 • 巨头不断加码对物流和供应链投资
25,000 20,000 15,762 15,000 10,000 5,000 19,139 20,278 21,583 7.2% 7.0% 6.8% 6.6% 6.4% 6.2% 6.0% 5.8% 5.6% 2015 2016 2017 2018e 2019e 同比增长 2020e 交易规模（亿元） 5.4% 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 2015 2016 2017 2018e 2019e 同比增长 2020e 交易规模（亿元） 542 914 1,418 2,158 3,220
大型商超实际 成本高， 加上价 品牌溢价，果 格 蔬价格较高
客 户 痛 点
时 间
已婚家庭白天 上班，下班后 无暇买菜，老 人出行不便
生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供 应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜 品质的根基。 行业巨头开始加码生鲜冷链物流建设和生鲜供应链 开发，生鲜电商也由轻资产模式走向重资产模式， 其中最典型的代表是阿里系易果生鲜，易果集团现 已分为全渠道运营、冷链物流和供应链三大平行业 务板块。
生鲜产品具有季节性、保鲜难和 损耗高等显著特点，冷链物流体 系的发达与否决定了运营成本和
传统农批市场的竞争
传统农批市场拥有多年行业基 础，地域性优势强。农批市场是 控制国内生鲜采购、转运和分销
量维度难以实行标准化
利润分配。物流成本过高已经成
为阻碍生鲜电商发展的主要矛盾
的中心环节，掌握着巨大的行业
资源和内部信息
政策、需求和技术是生鲜消费升级的核心驱动力
生鲜品类高频刚需，具有高毛利 、高复购率、高 用户黏性的特征
小区未配备菜市 场，城市治理管理 流动摊贩， 距离远
距离
2017年政府部门为推动冷链物流建设已经 出台了多项政策措施。主要包括： 2017年10月,国务院印发的《关于积极推进供应链创 新与应用的指导意见》； 2017年9月,商务部、农业部下发的《关于深化农商 协作大力发展农产品电子商务的通知》； 2017年4月,国务院发布的《关于加快发展冷链物流 保障食品安全促进消费升级的意见》
15%
25%
12% 肉类 果蔬
直采难度大、集采成本高
发达国家5%
水产
冷链
无冷链，30min
产品质量不统一、难把控
前置仓为固定成本，前期投入高
5
竞争集中在高价值的末端渠道，上游加工的技术类公司尚空缺
上游 生产
农户 公司生产基地 采摘、分拣、加 工、包装 加工商 -
中游 加价10-20% 产地集采
批发商 农村淘 宏辉果蔬
下游 加价40% 末端渠道
超市/大卖场 永辉超市、盒马 社区店/便利店 钱大妈、康品汇
销地批发
批发商 新发地
消费
C端消费者
农民合作社
电商
B端餐饮等
叮咚买菜、美菜
农贸市场、路边摊 仓储运输 批发商+干线物流公司 末端配送 渠道自配+第三方配送商
菜鸟、顺丰
金融 农分期、大丰收 -
美团、达达、唯捷城配
花呗、京东白条
生鲜电商行业经过十多年的发展和调整，从轻资产模式走向重资产模式
从2005年第一家生鲜电商成立，生鲜电商在曲折中摸索前行。2016年起，行业呈现冰火两重天的格局，一方 面中小企业加速倒闭，另一方面以阿里、苏宁、京东为代表的电商巨头不断刷新生鲜电商单笔投资额纪录
2005
行业萌芽期 • 第一家生鲜电商“易果生鲜”成立
2015-2020中国生鲜电商市场交易规模及预测
4,692 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
16,782
17,897
生鲜的电商化存在诸多难点
产品非标准化
生鲜产品具有特殊性和多样性， 集自然规律与经济规律于一体， 其口感、色泽、性状、大小等衡
物流成本高
差，管理方法和仓储设施同与日俱增的市场
需求之间存在着较大差距
生鲜产业链条长，机会与挑战并存
1
生产 采摘分拣加工包装
2
产地集采 仓储运输 金融
销地批发 3
末端渠道 末端配送
消费Hale Waihona Puke Baidu
1.小农户为主，分散——直采难度大， 质量难掌控
2.未实现全程冷链——耗损率高 我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率
3.To C配送效率低 • 区域配送模式时效慢，规模不经济
产地仓
中美农业从业人员人均耕地面积（亩）
1,106 9 美国 中国
日本98% 美国80~90% 40% 水产 30% 肉类 15% 果蔬
区域配送 中心
末端配送 站
C端
全程冷链，约2天
变动成本，每单都亏损
• 前置仓模式依赖订单密度摊平前置仓 成本
城市分选 中心 社区前置 微仓
C端
我国水产品、肉类、果蔬流通耗损率
供应链不稳定
目前国内的生鲜电商主推有机蔬菜和进口生 鲜，号称“产地直供”、“源头直采”。但 是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上
仓储资源紧缺
目前我国的生鲜仓储资源主要集中在农产品 批发市场、农产品物流园区和农产品物流中 心，整体仓储水平较低，仓储数量少、质量
游，采取的是从批发市场拿货的方式。然
而，零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商 在市场采购时根本不具备真正的话语权
生鲜新零售商业模式及 成功案例分析报告
目录
I.
II.
生鲜产业分析
典型B2C生鲜电商案例分析
III. 新模式：社区生鲜模式分析
作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商市场有巨大的空间
2017年，全国网上零售额54,800亿元，线上市场渗透率为15%。生鲜市场交易规模达17,897亿元，生鲜电商市场
交易规模为1,418亿元，线上市场渗透率虽继续提升，但是截止2017年仅有7%
2009-2017生鲜相关企业成立数
300 200 100 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 32 58 189 78 9 2017 266
•
垂直生鲜电商B2C企业陆续成立（天天果
园、莆田网等）
2009
市场启动期 • 平台型生鲜电商陆续成立（中粮我买网等） 高速发展期 • 资本加速涌入，美味七七、本来便利生鲜电 商不断涌现 • 生鲜电商单笔投资额不断提升 行业调整期 • 美味七七、本来便利生鲜电商相继倒闭，本 来生活和天天果园对O2O战略调整 • 巨头不断加码对物流和供应链投资