市场营销作业案例

市场营销战略就是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施与控制的过程。

目标市场营销战略(U8)

一、P153 市场细分

1、市场细分:市场细分就就是企业根据自身条件与营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2、市场细分的理论依据:同质偏好,分散偏好,集群偏好

3、市场细分的标准(消费者市场的细分):

A、地理因素:国家,地区,城市规模,不同地区的气候及人口密度等

B、人口因素:包括年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,社会阶层等

C、心理因素:包括个性,购买动机,价值观念,生活格调(对消费娱乐等特定习惯与方式的倾向性,服装,化妆品,家具,餐饮,旅游等行业很重视),追求的利益等

D、行为因素:包括消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度等变量

二.P162市场选择

1、目标市场战略:目标市场就是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分后,企业面对不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源与目标市场选择合适的目标市场战略。

2、目标市场战略的类型:

A、无差异性市场营销战略:就是指企业把整个市场瞧做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

优点:成本的经济性

缺点:对市场上绝大多数产品就是不适用的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次

B、差异性市场营销战略:企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据自身的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。

优点: 有针对性的满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。

缺点:由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,使市场营销费用大大增加。

C、集中性市场营销战略: 就是指将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。(也称“弥隙”战略)

适合资源较少的小企业

优点:由于目标集中,可大大减少营销费用,增加盈利;由于生产、营销渠道与促销的专业化,更好的满足特定消费者的需求。

缺点:风险大。(若目标消费者兴趣突然转移(多发生于时髦产品),或市场上出现了强有力竞争者。)

3、P164选择时需考虑条件:企业能力,产品同质性,产品生命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略

4、P166目标市场的选择

A、市场集中化:选一个细分市场,生产一种产品,供应单一顾客群如服装厂商指生产儿童服装

B、产品专业化:生产一种产品,向各类顾客销售如饮水厂商只生产一个品种,同时卖给学校,家庭,银行,招待所等

C、市场专业化:企业专门经营满足某一顾客群体需要的各类产品如某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机,打桩机,起重机等

D、选择专业化:选取若干有良好盈利能力与结构吸引力,且符合企业目标与资源的细分市场

E、市场全面化:生产多种产品,满足各种顾客

三.P167市场定位

1、市场定位:也被称为产品定位或竞争性定位,就是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

2、定位方式

A、避强定位

B、迎头定位

C、重新定位(对销路少,市场反应差的产品二次定位)

3、定位策略

A、产品差异化策略

B、服务差异化策略

C、人员差异化策略

D、形象差异化策略

营销组合(4P)

P60营销组合:营销组合就是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品product、价格price、地点(分销或渠道)place与促销promotion等,就是开展营销的工具与手段,可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。

产品策略(U10)

产品策略就是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品与服务去满足消费者的要求,也就就是要解决产品策略问题。

一、P201产品组合极其相关概念

1、产品组合:就是指一个企业提供给市场的全部产品线与产品项目的组合或构成,即企业的业务经营范围。

2、产品线:指产品组合中的某一产品大类,就是一组密切相关的产品,它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于统一的价格范畴等。

产品项目:衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。

(例子:某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等,这就是产品组合;家电或鞋帽等大类就是产品线;每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目)

产品组合的宽度:指产品组合中产品线的数目。

产品组合的长度:指产品组合中的产品项目总数,用产品项目总数除以产品线数目即可得到

产品线的平均长度。

3、产品组合的深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色,规格,质量产品数目的多少。如佳洁士牙膏有三种规格两种配方,则深度为6

4、产品组合调整:1、扩大产品组合2、缩减产品组合

5、产品线决策:

A、产品线延伸策略:1、向下延伸,在高档产品线上加低档产品项目

2、向上延伸,在原有产品线上加高档产品项目

3、双向延伸

B、产品线现代化策略:运用现代化的科学技术

C、产品线特色化与削减决策

二.P206产品生命周期

1、产品生命周期:就是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

一般分为四个阶段:

产品引入阶段(也成为导入期或介绍期):指在市场上推出新产品,产品销售缓慢增长状态的阶段。

市场成长阶段:指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。

市场成熟阶段:指大多数购买者已经接受该项产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段。

市场衰退阶段:指销售额几句下降、利润额渐趋于零的阶段。

2、产品生命周期的其她形态:再循环形态多循环形态非连续循环形态

A、引入期的特点与营销策略

特点:

1、消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高

2、尚未建立理想的营销渠道与高效率的分配模式

3、价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本

4、广告费用与其她营销费用开支较大

5、产品技术、性能还不够完善

6、利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大

策略:

1、快速掠夺策略(高价格,高促销费用)

2、缓慢掠夺策略(高价格,低促销费用)

3、快速渗透策略(低价格,高促销费用)

4、缓慢渗透策略(低价格,低促销费用)

B、成长期的特点与营销策略

特点:

1、消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快

2、大批竞争者加入,市场竞争加剧

3、产品已经定型,技术工艺比较成熟

4、建立了比较理想的营销渠道

5、市场价格趋于下降

6、为了适应竞争与市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降

7、由于促销费用分担到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升

策略:调整4P(这部分不重要)

C、成熟期的特点与营销策略