绿色农产品品牌建设

绿色农产品品牌建设

近年来，我国农民生活水平提高较缓慢，农产品销售情况不理想，有很多时候是增产不增收。入世后，国外许多农产品大量涌入我国，市场竞争越来越激烈，给我国的农业发展造成了前所未有的压力。另一方面，随着人们生活水平的提高，尤其是城市中产阶层的形成，对无污染、健康安全的绿色农产品产生了强烈的需求。在这种复杂的社会背景下，加快绿色农产品的生产，建设绿色农产品品牌，走精品化的农业道路，已成为我国农民大幅度增加收入和发展现代农业的必然选择。

一、绿色农产品品牌建设的好处

品牌是产品的标识，是生产者对消费者的质量承诺和信誉保障。品牌建设是衡量企业集约化生产与经营状况和产业发展水平的重要指标，是企业精品生产建设的重要指标。

随着城市居民生活节奏的加快，生活质量的提高，对环境保护、生态平衡认识的提高，绿色农产品尤其是知名的绿色农产品备受青睐。许多现代城市居民对农村生活、农业生产不甚了解，对农产品的质量、特性等知识更是缺乏，而且有些农产品本身的质量不容易从外观上感觉到，同时还会面临有些经销商的欺骗行为。品牌是企业的承诺，购买品牌农产品降低了消费者的购买风险。不仅如此，品牌农产品还能带来巨大的附加价值，这对农业企业与农户来说就是较为稳定而巨大的收入。品牌建设也是绿色农业产业化发展的客观要求。无品牌的绿色农产品很难进入规范化的大型超市、连锁商店，要想在城市市场中站稳脚跟，就必须建立自己的绿色农产品品牌，来跨越这道“门槛”。要想实现农业产业化就必须实行规模生产，优质的规模生产就是品牌的建立过程。绿色农产品品牌的建设必然使农业真正成长为利润率高、具有发展潜力的高效产业。实施品牌战略，能带动产业结构优化升级，为高效生态农业发展创造条件。

目前，发达国家在实施绿色壁垒并扩大其范围的同时，对农产品的绿色技术指标的要求也越来越高，绿色壁垒的实施体系也越来越严密，使我国农产品的出口更加艰难。随着世界名牌农产品纷纷进入中国，我国的农产品不用出国就得参与国际竞争，仅仅依靠农产品本身的品质已经远远不够．必须要用品牌来提升农产品的市场竞争力。

二、以“龙头企业”为核心的生产经营模式

当前，我国的农业企业普遍规模较小，质量不高、不稳，靠天吃饭，而且农村中大量存在的生产经营单位是一家一户的生产组织模式，经营分散，没有规模经济效益，并且所生产的产品品种结构趋同，农户间相互模仿产品特色不明显，产品再加工水平落后，质量检测无保障，经营流通渠道不畅，竞争力弱。分散化的小规模生产，不仅产量低、质量不稳定，而且在经营方面的投入力度也不够，想要取得国家或国际市场上的认证，基本上是不可能的，想要树立品牌，创建名牌更是天方夜谭。

从世界及我国已有农产品品牌的成功经验来看，做好农产品品牌必须靠大企业或龙头企业的拉动或推动。通过龙头企业，对外开拓市场，在市场上形成知名度、美誉度；对内全面管理生产流程，掌控产品质量，稳定绿色农产品的生产。通过龙头企业把千家万户的农户

联系起来，形成一个生产体系。具体来说，可以有以下几种：

1、“龙头企业+农户”模式

这种组织形式是以农产品加工、运销企业为主导，通过与农户签订合同的方式，形成生产、加工、销售一条龙。农户负责生产企业负责加工、销售。由于管理幅度的限制，这种组织形式规模不可能做得很大。

2、“龙头企业+专业协会（大户）+农户”模式

这种组织形式继续保持龙头企业和农户的分工不变，专业协会、大户等充当市场中介，既为农户服务，又为企业服务。它降低了监督成本，在一定程度上节约了交易成本，使得购销关系相对稳定。

3、“龙头企业+基地+农户”模式

它是以企业为主导，以建立农副产品生产基地的方式形成区域性主导产业和拳头产品，与生产基地和农户以合同为纽带形成生产、加工、销售一体化，形成“风险共担、利益共享”的利益共同体。这种经营组织形式适合大规模的生产经营。

龙头企业是品牌经营的核心，这种以“龙头企业”为核心的生产经营模式，一方面，有利于规模化生产，提高农产品的附加值，有利于市场化运作，树立品牌形象；另一方面，可以把分散的农户组织起来，让农户品尝一下品牌经营的甜头，提高农户的生产积极性。如我

国农产品的著名品牌——蒙牛、伊利、三鹿等的成长，就充分体现了龙头企业的作用。

龙头企业的建设要因地制宜，应充分考虑不同地区、不同产业、不同发展阶段的特点和实际情况，通过分类指导、典型示范、政策扶持、规范运作，来建设以现代企业制度为主的现代农业企业。遵循市场经济规律，以经济利益为纽带，以品牌为载体，把龙头企业与广大农户建设成为“风险共担、利益共享”的合作机制，通过订单、股份合作等多种途径，形成一个利益共同体，维护企业与广大衣户双方的利益，实现双赢，形成龙头企业带动农户增收，农户为龙头企业做贡献的新格局。

三、建设我国绿色农产品品牌的策略

1、搞好品牌规划，做好龙头企业的品牌管理

品牌是一种无形资产，它的形成往往要经过一个较长的时期，要根据本地区的实际情况、市场行情、企业发展目标来定位，成立品牌部门、设立品牌经理专门负责品牌建设；起一个好的品牌名称、设立一个醒目易记的品牌标识；搞好品牌的形象推广工作，提高品牌知名度和美誉度，培养消费者的忠诚度；建立品牌资产体系，随时对品牌资产进行监测、诊断与评估，确保品牌资产的保值、增值；要对品牌进行商标注册，使之受到法律保护，如果遇到有侵害本企业品牌的行为时，要坚决利用法律武器进行维权；在走向国际市场时，也应积极利用国际法与国际惯例，来维护品牌不受侵害；以龙头企业或以行业协会为主申请地理标志，将我国有市场影响的特色农产品尽可能申请地理品牌兴农标志，从而使农产品可以受到地理标志证明商标和自身商标的双重保护。

2、树立品牌意识，把品牌意识落实到每一项具体工作中去

企业应把品牌建设作为企业生死存亡、占领市场、赢得消费者、塑造良好的社会形象的头等大事来抓。农户应树立品牌意识，克服小农经营思想，让农民切实体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济效益，把农业生产与品牌建设结合起来。政府也要树立品牌意识，把品牌建设作为农村经济工作的一项重要内容来抓，对龙头企业的品牌要给予政策扶持。

3、加强质量管理，建立绿色农产品体系、质量认证体系

龙头企业要提高全面质量管理水平，用严格的产品质量标准来培育品牌，建立完备的绿色农产品生产、加工、运输、储藏、销售等全面质量控制体系，进行标准化管理，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，规范整个绿色农产品的生产运作流程。

要尽可能采纳国家标准以至国际标准。同时，做好企业认证工作，特别是重点抓好无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证，取得．ISC)9000认证、IS014000认证、．IS()9001质量管理体系和安全食品体系认证。

4、推进科技创新，不断提升绿色农产品的科技含量

目前，我国农产品普遍存在竞争力弱、附加值低的现象，改变这一局面的唯一办法就是科技创新。应加大农业科技的投入，广泛吸收各种加工技术、种养技术、生物工程技术等，同时，提高企业的研发能力，把绿色农产品做新、做特、做精、做强，这样，才能提升绿色

农产品品牌的档次，提高农业经济效益和市场竞争力。

5、积极以绿色营销观念进行广告宣传活动

随着消费者对绿色产品认识的提高以及健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到国内外市场的欢迎。要增加对品牌产品的宣