浅析我国农产品品牌建设

浅析我国农产品品牌建设

【摘要】随着我国农村经济体制改革的深入和wto的加入，农产品买方市场的形成，我国农产品“难卖”问题突出，农产品的以品牌化经营问题及品牌发展问题被提出来了。农产品企业建立和发展自己的品牌已经成为大多数企业的当务之急。本文针对当前农产品品牌发展策略中存在的问题，探讨了我国农产品品牌发展策略的实施途径，实施农产品品牌发展策略必须树立品牌意识，重视农产品质量和标准化，增加科技含量，扩大品牌的结构规模，塑造品牌形象，加强政府支持和保护等。

【关键词】农产品；品牌；品牌发展；竞争力

我国农产品交易市场正逐步从集市销售转向超市销售，市场竞争由单纯的产品价格或质量的竞争，转为其内在的信任度、知名度、认知度和其他因素等以企业品牌为主导的综合实力的竞争。农产品企业提升质量，打造品牌是当前农产品加工企业可持续发展的根本所在，如果不能迅速建立品牌，企业将在竞争中处于不利地位，不利于企业的可持续发展。因此，建立及发展品牌成为农产品企业发展的大势所趋。

1.我国农产品品牌发展中存在的主要问题

“十一五”期间，整个农产品实现了总量平衡，农产品短缺时期已经过去。目前已进入农产品买方市场，但在农业发展中也存在着一些不容忽视的问题。

1.1农产品生产经营者市场营销观念缺乏

面对市场的变化，我国许多地方政府，企业和农户的经营观念跟不上时代发展的步伐，只注重生产而忽视市场需求，认为有了好产品就会有市场，很少人关注农产品品牌，没有形成强烈的品牌运作意识，导致大量优质农产品“有名无牌”或品牌知名度很低，众多农副产品“养在深山人未识”，销售廉价。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的出现，充分暴露了国农产品生产经营者的经营观念和经营行为与市场经济的不适应性。这种不适应性的根源在于农产品生产经营者缺乏现代经营观念。

1.2产品档次低，品牌形象差，农业标准化程度低

农业产业结构单一一直是困扰我国农村经济发展的重大问题，且农业科技推广困难，产品品种退化严重，深加工能力较弱，包装落后，运销条件不尽人意，导致农户产品低质低价，整体形象不高。进入农产品品牌化经营的时代，强化农产品的质量控制，满足消费者对产品质、量的要求，对树立品牌形象具有关键性的作用。农业标准化程度的高低直接制约着农产品的质量水平，农业标准化程度低。

1.3未形成正规的农业产业化运作模式

我国绝大多数农产品以农民为单位分散经营，只有极少数农产品形成初级产业化。这种分散化的经营很难形成规模优势，没有人去注册品牌，宣传品牌，保护品牌。不能从总体上形成品牌经营机制。

1.4组织化程度低

我国农业最基本的经营现状是小生产对大市场，有人形容为“提篮小卖”对付“跨国公司”。因此可以说组织化程度不高是农业入世的一道坎。千家万户的分散的经营格局、随意性的种植制度、不确定的品种、数量和质量，很难与销区建立相对稳定的供货渠道，占据相对稳定的市场份额，小生产很难与国内外大市场、大流通对接。

2.我国农产品品牌发展新思路

在全球经济一体化的今天，我国农产品市场营销应该用动态的、创新的理念去适应不断变化环境。

2.1树立现代市场营销观念，扩张农产品品牌营销覆盖面

我国农产品开展品牌营销的一个十分突出的问题是观念陈旧、品牌意识不强的问题，这其中不仅要转变农户的观念，而且还要转变农业生产企业和政府的观念。就农民来说，要强化其市场意识、合作意识、质量意识、品牌意识，以市场需求为导向，变销售能生产的农产品为生产能销售的农产品；树立质量观念，加大科技成果的应用，结合本地自然资源条件，开发特色产品；提高合作意识，培养其与企业合作意识的兴趣。

就企业来说，要强化其科技意识、品牌意识、包装意识、合作意识、竞争意识，大力发展农产品商品生产基地，加强对农户的信息引导、技术指导和资金支持，保证企业有稳定、优质的原材料来源；加强品牌的培育和宣传，积极培植品牌、保护品牌，保证企业在运作中能有较大的品牌投入。

就政府来说，要加大外引内联的工作力度，促使有潜力、有前途的农业题材企业上市，加强企业的改制。同时，积极推动地方名优产品进行品牌注册，做好农产品品牌的宣传、推广及保护工作，营造有地方特色的农产品品牌，并以名牌产品和龙头企业引导产业链延伸和优化，进行市场扩张，提高品牌营运能力。

2.2加快科技兴农，依靠科技实现农业标准化

2.2.1改革农业科技推广体系，加快科研成果商品化的进程

要做好此项工作，一是要增加科研资金和人才的投入，增加农业科技成果的有效供给；二是要建立农业科技市场，发展有利于农业科技成果转化与有效利用的中介机构；三是要加强农民科技信息意识，建立企业、科研机构与农民的合作机制，提高广大农民采用农业新技术的积极性，为保证农产品品牌提供优质的质量保证。

2.2.2以市场需求为导向，调整农业科研方向

随着农产品短缺时代的结束，消费者消费需求开始向高品质、环保方向发展。当前我国农业科技面临双重任务，一方面要追赶国外先进科技水平，面向市场变化开发高质量的农产品；另一方面，要迎接21世纪生物科技革命的到来，开发技术含量更高的新产品。此外，随着绿色消费的兴起，今后市场上真正的名牌农产品必须是无公害的绿色农产品，这是我农业科研的一个重要方向。

2.3整合力量，大力推行农业产业化

从近几年我国脱颖而出的农产品品牌成功的实践来看，推行农业产业化几乎是这些品牌成功的最重要的原因。结合我国具体情

况，当前应重点做好以下几项工作：

2.3.1深化改革，增强农民和农业企业开展品牌营销的积极性

一是搞活土地经营机制，在稳定家庭联产承包责任制基础上，建立土地使用权流转机制，允许农户依法有偿转让土地使用权，鼓励用土地使用权入股的办法，兴办股份合作农业组织，建立农业企业与农民之间的利益共同体，保证农民能从名牌产品的生产经营中获得应有的经济收益，激发其生产名牌优质的农产品的热情；二是深化乡镇企业改革。只有当乡镇企业真正成为市场主体，拥有经营自主权以后，才会有竞争意识和品牌意识。

2.3.2培育龙头企业，发挥其创品牌的主力作用

龙头企业是中国农业产业化经营的一种基本形式，通过企业—农户的合作，将一家一户分散经营的农户组织起来，实现区域化布局、专业化生产和一体化经营，为解决农产品生产、加工、销售环节脱节，农户小生产与大市场相矛盾的状况，实施品牌营销提供了一条切实可行的道路。目前，我国龙头企业发展在市场机制不健全的情况下，需要政府、银行和税务部门给与优惠，通过上市等办法鼓励更多社会资金流向农业产业化经营这一方面，是这些企业上规模、上档次，提高品牌竞争力。

2.4运用有效途径促使农产品品牌营销组织正规化

营销网络的构建有利于品牌的塑造与扩张，那么这个网络势必是与农产品生产者有较密切的联系的、品牌拥有者能对其施加影响力的高效率的分销网络，以便与品牌的宣传、推广和管理。在目前