广告诉求的基本策略 PPT课件
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6、广告的诉求策略
• 其他（如专利、品质检验、筛选等）
（2）从产品的制造过程分析：
• 制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。 • 机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。 • 工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。 • 制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。 • 制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。
USP的诉求策略
代言人诉求策略
名人广告的风险： a．名人的行为失范 b．负面新闻的影响 c．意外死亡
规避方法： a．增加对名人的审查力度
已故名人作代言、非真实名人
b．可以使用
代言人诉求策略
四、广告的竞争性诉求策略 （略）
五、整合营销传播（Integrated
Marketing Communication，IMC
）
整
合
提出者：唐·舒尔茨
诉
时间：1992年
求
策 略
著作：《整合营销传播》
《全球整合营销传播IGMC》 《整合营销传播：创造企业价值的五大
关键步骤》
整合营销传播（Integrated
Marketing Communication，IMC
）
整
合
提出者：唐·舒尔茨
诉
时间：1992年
求
策 略
著作：《整合营销传播》
息传播活动的人物和形象。
言 • 非商业组织代言人称作形象大使。
人 • 商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象 代言人、产品形象代言人。
诉 •需要迅速提高品牌或者产品的知名度
求 •需要改变目标受众或者锁定目标受众 策 略 •需要企业较多广告费的支撑
2、如何用好名人代言
（1）选择适合的名人代言 • 受众的重合度 • 产品类型相关 • 属性的相关性
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
广告的感性诉求策略课件
06
案例分析与实践
成功案例分享与解析
案例一：Apple的“Think Different”广告
案例三：Nike的“Just Do It”广告
案例二：Coca-Cola的“Share a Coke”广告
每一个成功案例都从广告创意、受众 情感连接、品牌形象塑造等方面进行 深入解析，展示感性诉求策略在广告 中的实际应用和效果。
03
不同消费群体的感性诉求策
略
儿童及青少年群体
01
02
03
好奇心
利用儿童和青少年的好奇 心，设计有趣、活泼的广 告，吸引他们的注意力。
快乐与乐趣
强调产品或服务带来的快 乐和乐趣，让儿童和青少 年感受到轻松愉悦的氛围 。
梦想与成长
借助广告传达出产品或服 务能够助力儿童和青少年 实现梦想、成长的信号， 激发他们的情感共鸣。
中老年群体
回忆与怀旧
利用中老年人的怀旧心理 ，设计唤起他们回忆的广 告，引发情感共鸣。
健康与安全
强调产品或服务对中老年 人健康和安全的关注，让 他们感受到保障和安心。
家庭与亲情
借助广告传达出产品或服 务能够增强家庭和亲情关 系的信号，触动中老年人 的情感需求。
男性与女性群体
男性群体
1. 力量与勇气：利用男性对力量和勇气的追求，设计强调阳刚之美的广告，激发男 性的情感共鸣。
05
感性诉求广告的效果评估
问卷调查和统计数据分析
问卷调查
设计问卷，收集受众对广告的印 象、态度、情感等数据，了解广 告对受众的感染力。
统计数据分析
运用统计学方法，分析问卷调查 和其他收集到的数据，挖掘受众 对广告的深层次反应。
广告效果跟踪和反馈
广告诉求PPT培训资料
▪ 恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好 的劝服效果，使用不当，会变成对消费者 的一种说教，使消费者产生抵触情绪，造 成广告的失败。
8
▪ 情感诉求广告主要诉诸 于消费者的感性思维， “以情动人”，使消费 者在感动之余认同该产 品。
▪ 亲情诉求 ▪ 爱情诉求
9
▪ 回忆曾经感动过你的广 告
▪ Eg：雕牌广告（亲情诉求） ——针对工薪阶层的微小感动 ▪ Eg：优乐美奶茶广告（爱情诉
14
▲追求高层次的需求 ▲渴望被尊重，追求自我实现
▲个性化消费，塑造文化氛围，追 求能代表身份与地位的高层次消费
Eg: LG手机广告： 男版——放下财富，放下地位，撤下束缚， 懂得放下的时候，就拿握一切。 女版——那些闪光的时刻，都会成为过去， 只有一种光芒，可以永恒。
15
16
17
总结
▪ 一则成功的广告首先要掌握消费者的需要， 吸引住消费者的兴趣，并根据产品特点， 采取适当的诉求策略，使产品深入人心， 引起消费者购买欲望，最终赢得市场，获 得成功。
1
一、什么是广告诉求
▪ 广告诉求即是根据消费者的需要，选用适当的内
容和形式，对消费者进行说服的广告策略。简单 说就是广告想要以什么样的形式告诉消费 者什么内容。
▪ 了解消费者的需求是广告诉求成功的前提。
2
二、广告诉求的分类
★根据马斯洛需求层次理 论可将广告诉求分为：
1、理性诉求 2、情感诉求 3、个性诉求
求） ——体验被捧在手心的感觉 ▪ Eg: 经典钻石广告
——爱让我们找到彼此
10
亲情诉求：雕牌广告 ——针对工薪阶层的微小感动
“妈妈，我能帮您干 活了”，这是雕牌最初 关注社会问题的广告。 它通过关注下岗职工这 一社会弱势群体，摆脱 了日化用品强调功能效 果等差异的品牌区分套 路，对消费者产生深刻 的感情震撼，建立起贴 近人性的品牌形象。
8
▪ 情感诉求广告主要诉诸 于消费者的感性思维， “以情动人”，使消费 者在感动之余认同该产 品。
▪ 亲情诉求 ▪ 爱情诉求
9
▪ 回忆曾经感动过你的广 告
▪ Eg：雕牌广告（亲情诉求） ——针对工薪阶层的微小感动 ▪ Eg：优乐美奶茶广告（爱情诉
14
▲追求高层次的需求 ▲渴望被尊重，追求自我实现
▲个性化消费，塑造文化氛围，追 求能代表身份与地位的高层次消费
Eg: LG手机广告： 男版——放下财富，放下地位，撤下束缚， 懂得放下的时候，就拿握一切。 女版——那些闪光的时刻，都会成为过去， 只有一种光芒，可以永恒。
15
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总结
▪ 一则成功的广告首先要掌握消费者的需要， 吸引住消费者的兴趣，并根据产品特点， 采取适当的诉求策略，使产品深入人心， 引起消费者购买欲望，最终赢得市场，获 得成功。
1
一、什么是广告诉求
▪ 广告诉求即是根据消费者的需要，选用适当的内
容和形式，对消费者进行说服的广告策略。简单 说就是广告想要以什么样的形式告诉消费 者什么内容。
▪ 了解消费者的需求是广告诉求成功的前提。
2
二、广告诉求的分类
★根据马斯洛需求层次理 论可将广告诉求分为：
1、理性诉求 2、情感诉求 3、个性诉求
求） ——体验被捧在手心的感觉 ▪ Eg: 经典钻石广告
——爱让我们找到彼此
10
亲情诉求：雕牌广告 ——针对工薪阶层的微小感动
“妈妈，我能帮您干 活了”，这是雕牌最初 关注社会问题的广告。 它通过关注下岗职工这 一社会弱势群体，摆脱 了日化用品强调功能效 果等差异的品牌区分套 路，对消费者产生深刻 的感情震撼，建立起贴 近人性的品牌形象。
广告文案的诉求策略课件
亚马逊的广告文案通常采用引导说服诉求策略，提供 解决方案并引导消费者购买。例如，亚马逊的 “Prime会员”广告系列，强调Prime会员提供的便捷 购物体验和快速配送服务，以吸引消费者成为Prime 会员并购买更多商品。
06
广告文案的诉求策略总结与展 望
总结
01
02
03
04
05
广告文案的诉求策略是 广告宣传中最为关键的 一环，通过有效的诉求 策略，能够更好地吸引 消费者的注意力，激发 他们的购买欲望，从而 达到广告宣传的效果。
在实际的广告传播中，可以将感性诉求和理性诉求结合起来，以实现更好的传播效果。
03
广告文案的诉求方法
引起兴趣法
总结词
通过引发消费者的好奇心来激发他们的购买欲望。
详细描述
这种方法通常采用新奇、独特或有趣的创意来吸引消费者的注意力，使他们对 产品产生浓厚的兴趣，进而产生购买意愿。例如，一些广告语中会使用“惊喜 ”、“全新推出”等字眼来吸引消费者的注意力。
总结词
通过讲述一个生动的故事来创造产品的情感价值，进而激发消费者的购买欲望。
详细描述
这种方法通常是利用故事情节和人物来传达产品的特点和优势，以及与消费者的情感联系，从而激发消费者的购 买意愿。例如，一些广告语中会使用“我们的故事”、“我们的旅程”等字眼来吸引消费者进入故事情境。
对比强调法
总结词
通过对比其他产品来突出自身产品的优势，进而激发消费者的购买欲望。
详细描述
这种方法通常是强调自身产品的特点和优势，并与竞争对手的产品进行对比，从而让消费者觉得该产 品更具吸引力。例如，一些广告语中会使用“比……更好”、“比……更便宜”等字眼来突出自身产品 的优势。
引导说服法
06
广告文案的诉求策略总结与展 望
总结
01
02
03
04
05
广告文案的诉求策略是 广告宣传中最为关键的 一环，通过有效的诉求 策略，能够更好地吸引 消费者的注意力，激发 他们的购买欲望，从而 达到广告宣传的效果。
在实际的广告传播中，可以将感性诉求和理性诉求结合起来，以实现更好的传播效果。
03
广告文案的诉求方法
引起兴趣法
总结词
通过引发消费者的好奇心来激发他们的购买欲望。
详细描述
这种方法通常采用新奇、独特或有趣的创意来吸引消费者的注意力，使他们对 产品产生浓厚的兴趣，进而产生购买意愿。例如，一些广告语中会使用“惊喜 ”、“全新推出”等字眼来吸引消费者的注意力。
总结词
通过讲述一个生动的故事来创造产品的情感价值，进而激发消费者的购买欲望。
详细描述
这种方法通常是利用故事情节和人物来传达产品的特点和优势，以及与消费者的情感联系，从而激发消费者的购 买意愿。例如，一些广告语中会使用“我们的故事”、“我们的旅程”等字眼来吸引消费者进入故事情境。
对比强调法
总结词
通过对比其他产品来突出自身产品的优势，进而激发消费者的购买欲望。
详细描述
这种方法通常是强调自身产品的特点和优势，并与竞争对手的产品进行对比，从而让消费者觉得该产 品更具吸引力。例如，一些广告语中会使用“比……更好”、“比……更便宜”等字眼来突出自身产品 的优势。
引导说服法
广告诉求的基本策略
吾将上下而求索
•
Advertising
2、广告表现
舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球 、
挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除
菌香皂市场的扩大。
然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中
能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得
多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。
广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用
不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。
力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照
人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极
尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，
力士国际巨星之选”的品牌核心价值。
香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤
蒸气清洗过，以确保杀死微生物及所有的细菌。
最后，施丽兹啤酒成了这个行业的龙头老大。它的市
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
场占有率是第一位的。 •
Advertising
2激发自豪和荣誉 自豪原则：有意识地激发消费者的自豪，把品牌定
位为消费者释放自豪的工具。
任何人对自己的价值是有想像，在平时的言行中总 会表现出某种自豪感和自负。如果我们不能满足这些自豪
标准和价值”来解释。
从而为我们提供了说服消费者的新的方法。
▲让我们设想一下头脑中的行为程序和感觉程序对人的影 响。
▲ 《木匠汤姆》的例子说明了什么？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱdvertising
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
Advertising
2、广告表现
舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球 、
挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除
菌香皂市场的扩大。
然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中
能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得
多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。
广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用
不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。
力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照
人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极
尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，
力士国际巨星之选”的品牌核心价值。
香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤
蒸气清洗过，以确保杀死微生物及所有的细菌。
最后，施丽兹啤酒成了这个行业的龙头老大。它的市
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
场占有率是第一位的。 •
Advertising
2激发自豪和荣誉 自豪原则：有意识地激发消费者的自豪，把品牌定
位为消费者释放自豪的工具。
任何人对自己的价值是有想像，在平时的言行中总 会表现出某种自豪感和自负。如果我们不能满足这些自豪
标准和价值”来解释。
从而为我们提供了说服消费者的新的方法。
▲让我们设想一下头脑中的行为程序和感觉程序对人的影 响。
▲ 《木匠汤姆》的例子说明了什么？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱdvertising
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
广告心理学5广告诉求的心理学原理ppt课件
广告心理学5广告诉求的 心理学原理ppt课件
本课程将深入探讨广告心理学中的核心概念——广告诉求，以及不同诉求策 略的心理学原理，帮助您了解有效的广告诉求是如何影响消费者决策行为。
利益诉求在广告中的运用
个人利益
节约成本
品质可靠
通过重点突出消费者的个人利益， 诱使其对产品产生购买欲望。
广告强调产品的储蓄效果或价值， 从而让消费者产生购买决策。
社会责任诉求在广告中的应用
环保 慈善 公益
广告通过提升产品的环保因素，让消费者对其产 生友好感。
广告利用慈善策略，让消费者产生支持品牌的想 法，促进消费者行为转化。
广告通过展示公益活动和品牌之间的联系，提高费者对其质量的信任感。
安全诉求在广告中的应用
安全保障
广告强调产品的安全性，让消费者放心购买。
环保认证
广告强调产品的环保认证等资质，提高购买者 的认可度。
可靠性
广告通过展示测试结果，证明产品可靠性，增 强消费者的信任感。
无害成分
广告展示含有无害成分的产品，从而让消费者 产生安全感。
英雄主题
危机处理
广告通过展示消防员等英勇形象， 让消费者对产品产生信仰感，提 高购买欲望。
广告强调产品在危机处理方面的 作用和重要性，增加品牌的可信 度。
挑战性诉求的效果分析
1 勇气与信仰
2 欲望的驱动
3 竞争与荣誉
广告通过展示各种具有挑 战性的场景，让产品更加 吸引人，提高品牌的形象。
广告通过勇气、智慧、创 新等方面表达产品的诱惑 力。
社交诉求在广告中的效果
1
群体效应
广告利用群体效应，通过展示团队拍摄等手法，让产品更加吸引人。
2
名人效应
本课程将深入探讨广告心理学中的核心概念——广告诉求，以及不同诉求策 略的心理学原理，帮助您了解有效的广告诉求是如何影响消费者决策行为。
利益诉求在广告中的运用
个人利益
节约成本
品质可靠
通过重点突出消费者的个人利益， 诱使其对产品产生购买欲望。
广告强调产品的储蓄效果或价值， 从而让消费者产生购买决策。
社会责任诉求在广告中的应用
环保 慈善 公益
广告通过提升产品的环保因素，让消费者对其产 生友好感。
广告利用慈善策略，让消费者产生支持品牌的想 法，促进消费者行为转化。
广告通过展示公益活动和品牌之间的联系，提高费者对其质量的信任感。
安全诉求在广告中的应用
安全保障
广告强调产品的安全性，让消费者放心购买。
环保认证
广告强调产品的环保认证等资质，提高购买者 的认可度。
可靠性
广告通过展示测试结果，证明产品可靠性，增 强消费者的信任感。
无害成分
广告展示含有无害成分的产品，从而让消费者 产生安全感。
英雄主题
危机处理
广告通过展示消防员等英勇形象， 让消费者对产品产生信仰感，提 高购买欲望。
广告强调产品在危机处理方面的 作用和重要性，增加品牌的可信 度。
挑战性诉求的效果分析
1 勇气与信仰
2 欲望的驱动
3 竞争与荣誉
广告通过展示各种具有挑 战性的场景，让产品更加 吸引人，提高品牌的形象。
广告通过勇气、智慧、创 新等方面表达产品的诱惑 力。
社交诉求在广告中的效果
1
群体效应
广告利用群体效应，通过展示团队拍摄等手法，让产品更加吸引人。
2
名人效应
广告的感性诉求策略课件
需要
感性诉求广告需要识别消费者的基本需要和动机，并针对这些需要和动机设计广 告内容。
动机
动机是推动人们采取行动的内在动力，感性诉求广告可以通过激发消费者的购买 动机来促进购买行为。
社会心理与群体影响
社会心理
感性诉求广告可以利用社会心理学的原理，如从众心理、群 体压力等，来影响消费者的态度和行为。
群体影响
成功案例三：某品牌汽车广告
总结词：生活态度
详细描述：该汽车广告强调驾驶体验和汽车品质，通过展示自信、自由、激情的生活态度，吸引目标 受众的情感共鸣，提升品牌形象和市场竞争力。
感谢您的观看
THANKS
恐惧诉求策略可以通过描绘危险、疾病 等负面场景来引发消费者的恐惧心理， 并强调所推广的品牌或产品能够提供解
决方案或缓解恐惧的效果。
03 感性诉求广告的创意与表 现
创意构思
创意构思
通过深入挖掘产品或品牌的核心 价值，寻找与消费者情感共鸣的 点，创造具有吸引力和感染力的
广告创意。
情感联结
将广告与消费者的情感需求、价 值观和生活经验相联系，使消费 者对广告产生情感共鸣和认同感
。
怀旧情感通常与美好的回忆和情 感联系在一起，因此，运用怀旧 策略可以很容易地引发消费者的
共鸣。
怀旧策略可以通过运用老照片、 老电影、老歌等元素来表现，以 及讲述与品牌或产品相关的怀旧
故事来实现。
恐惧诉求策略
恐惧诉求策略是指通过引发消费者的恐 惧心理来促使他们采取购买行动。
恐惧诉求策略通常用于安全、健康等领 域的品牌或产品，例如保险、药品等。
。
故事化表达
运用故事化的手法，将广告创意 以情节化的方式呈现，使广告更
具有情节性和吸引力。
十大广告广告心理策略和诉求方式课件
2020/4/11
PPT学习交流
8
(四)
用飘柔就是这么自信
2020/4/11
PPT学习交流
9
2020/4/பைடு நூலகம்1
PPT学习交流
10
心理策略
➢ 爱情情景，归属与爱的需要 ➢ 自信，尊重的需要。 ➢ 高频词记忆
诉求方式
• 直接暗示 • 情感诉求策略 • 自我观念与期许：个性、价值
观、自我实现感。
2020/4/11
PPT学习交流
13
(六)
怕上火 喝王老吉
2020/4/11
PPT学习交流
14
心理策略
➢ 生理需要 ➢ 将问题视觉化，提升广告信息
形象生动性 ➢ 近因效应，开头结尾强调 ➢ 民族情感
诉求方式
• 理智诉求 • 通过描述向诉求对象阐述产品
的去火特性。
2020/4/11
PPT学习交流
15
(七) 今年过节不收礼 收礼只收脑白金
PPT学习交流
11
(五) 巴黎欧莱雅 你值得拥有
2020/4/11
PPT学习交流
12
心理策略
➢ 明星代言，移情效应。 ➢ 效仿心理 ➢ 高频词语记忆 ➢ 高端品牌定位 ➢ 自我实现的需要。
诉求方式
• 情感诉求。 • 身份和地位的象征，能够展示
自我形象，获得自尊的满足。 • 利用暗示，倡导流行。
2020/4/11
心理策略
➢ 高频记忆 ➢ 首轮效应 ➢ 专业作风的感染力，增进消费
者的情绪记忆
诉求方式
• 理智诉求 • 阐述重要的事实：直陈、数据、
图表、类比。
2020/4/11
PPT学习交流
最有效的广告诉求
1、简化文章的题目 2、 改变文章的题目 3、重新安排文章的题目
路漫漫其悠远
总结
广告是你接触大众的方法之一。哲学家说，如果你的产 品确实很出色，即使你隐居深林，人们也会不畏跋涉来到 你门前。但是如果你希望看到更多的人，那最好还是建一 条高速公路，而广告就是这条高速公路。
——威廉·兰道夫·赫尔斯特
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
标题和诉求的关系
*提供服务。包括如何订货或购买。 *字码。与设计广告的纸张大小有关。 *媒体，宣传渠道。名称、类型、日刊、周刊、月刊 。 *布局。广告的发布场所要与宣传渠道保持一致。
路漫漫其悠远
真正的创意诉求
1、开门见山，开宗明义； 2、打破平淡，渲染效果； 3、抓住要害，清晰明了； 4、打动观众，以情感人。
最有效的广告诉求
路漫漫其悠远
2020/7/16
最有效的广告诉求
路漫漫其Байду номын сангаас远
公众的情感与观点，拥有了它战无不胜 失去了它，必败无疑。
——亚伯拉罕·林肯
路漫漫其悠远
寻找正确的诉求方向
❖ 诉求的内涵 ❖ 有效的诉求 ❖ 标题与诉求的关系 ❖ 真正的创意诉求 ❖ 避免误导的诉求 ❖ 寻找和正确使用诉求技巧
意识型文案
1、偏重于形式而忽视内容和实质 2、语言过于平实 3、语意杂糅，形式复杂
路漫漫其悠远
词语需要解释
路漫漫其悠远
1、简单体现思想 2、简明化重要性的实例 3、更多的证明
如何得到一个尽善尽美的标题
1、分析标题：“花粉热”
路漫漫其悠远
2、分析标题“五英亩与独立”
3、分析标题“在15年之内退休”
路漫漫其悠远
避免误导的诉求
*利用它们做一项宣传结果反馈调查 *看清能引起人们错觉的范围究竟有多广 *了解人们对广告的反应
路漫漫其悠远
总结
广告是你接触大众的方法之一。哲学家说，如果你的产 品确实很出色，即使你隐居深林，人们也会不畏跋涉来到 你门前。但是如果你希望看到更多的人，那最好还是建一 条高速公路，而广告就是这条高速公路。
——威廉·兰道夫·赫尔斯特
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
标题和诉求的关系
*提供服务。包括如何订货或购买。 *字码。与设计广告的纸张大小有关。 *媒体，宣传渠道。名称、类型、日刊、周刊、月刊 。 *布局。广告的发布场所要与宣传渠道保持一致。
路漫漫其悠远
真正的创意诉求
1、开门见山，开宗明义； 2、打破平淡，渲染效果； 3、抓住要害，清晰明了； 4、打动观众，以情感人。
最有效的广告诉求
路漫漫其悠远
2020/7/16
最有效的广告诉求
路漫漫其Байду номын сангаас远
公众的情感与观点，拥有了它战无不胜 失去了它，必败无疑。
——亚伯拉罕·林肯
路漫漫其悠远
寻找正确的诉求方向
❖ 诉求的内涵 ❖ 有效的诉求 ❖ 标题与诉求的关系 ❖ 真正的创意诉求 ❖ 避免误导的诉求 ❖ 寻找和正确使用诉求技巧
意识型文案
1、偏重于形式而忽视内容和实质 2、语言过于平实 3、语意杂糅，形式复杂
路漫漫其悠远
词语需要解释
路漫漫其悠远
1、简单体现思想 2、简明化重要性的实例 3、更多的证明
如何得到一个尽善尽美的标题
1、分析标题：“花粉热”
路漫漫其悠远
2、分析标题“五英亩与独立”
3、分析标题“在15年之内退休”
路漫漫其悠远
避免误导的诉求
*利用它们做一项宣传结果反馈调查 *看清能引起人们错觉的范围究竟有多广 *了解人们对广告的反应
第五章(上 )广告诉求策略
求策略第一节诉求对象•一、界定广告的诉求对象的意义：•只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：•①找到适当的广告诉求点——诉求重点•②选择有效的广告表现手段或方式——诉求方法•③正确地运用媒体——诉求渠道•二、几个相关概念：•消费者——（这里指以个人和家庭的方式存在的最终消费者而非产业消费者）。
对于一个具体的广告主而言，消费者同时面对广告主及其竞争对手。
•目标消费者：指产品或服务通过市场细分与定位策略明确的对象。
——产品定位之后。
•诉求对象：相对目标消费者更狭义更有针对性，直接选定目标消费者中重要（对于完成广告目标而言）的一部份。
——明确目标之后。
•三、广告诉求对象必须能够被明确界定。
•在实际广告策划中，界定广告诉求对象的标准和市场细分的标准一样，常以一些能够测定的有关因素作为界定标准。
主要包括：①地理区域；②人口统计学特征；③行为和心理特征。
通常将几种标准综合使用。
界定诉求对象时，心理和行为特征是重点。
•四、确立广告诉求对象的步骤：•1、通过市场细分，找准目标市场/目标消费者。
•2、进行消费者分析。
•3、根据广告目标，明确诉求对象。
•★消费者分析的内容：•1、了解消费者构成的基本特征：•谁会购买这种产品（潜在消费者）？•他们住在哪里？•他们是哪一种人？•有知名人士使用吗？•是任何人都买得起，还是一部分人买得起？•获得的消费者信息至少应包括年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目等。
•2、消费者对产品的购买、使用行为特征：•是否使用？•如果使用，使用频次如何？怎样购买？在哪里购买？一次购买多少？能否进一步增加使用频次和购买数量？（现实消费者）•如果不使用，原因何在？能否将“非使用者”变成“使用者”？（潜在消费者）•3、获得消费心理特征，生活格调的轮廓：•生活形态及休闲形态（假期为谁而开——黄金周）？•对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度？（将长期目标与短期目标相结合的契机）•本产品怎样能适当进入此人生活，或进入此人生活会发生何种冲突？（罗杰斯的创新扩散理论）•4、消费者的媒体接触状况：•目标消费群体所接触之媒体，对每一媒体的接触习惯、花费等。
广告文案的诉求方式
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品牌诉求
品牌理念
强调企业文化和价值观
品牌理念通常与企业文化和价值观相联系，广告文案中可以强调 这些理念，如诚信、创新、服务至上等。
传递品牌使命和愿景
品牌理念还包含了品牌的使命和愿景，广告文案中可以传达这些 信息，让消费者更加了解品牌的长期目标和价值观。
与消费者共鸣
好的品牌理念应该能够与消费者产生共鸣，让消费者感受到品牌 与自己有共同的理念和价值观。
品牌形象
传递品牌个性和形象
品牌形象是广告文案中需要传递的一个重要方面，它可以让消费 者感受到品牌的个性和特点，如时尚、环保、高品质等。
塑造品牌气质和风格
品牌形象还包含了品牌的气质和风格，广告文案中可以塑造这些 气质和风格，如高端、亲民、精致等。
与消费者产生情感联系
好的品牌形象应该能够与消费者产生情感联系，让消费者对品牌 产生好感和信任。
效用优势
功能强大
详细说明产品的功能和特点，强调产品能够满足消费者的需求和 解决其问题。
使用便捷
强调产品的易用性和便捷性，使消费者觉得使用起来方便快捷。
高效省时
突出产品的高效性和省时性，让消费者觉得购买后能够提高工作 和生活的效率。
价格优势
优惠价格
强调产品价格相对于其他同类 产品的优惠程度，让消费者觉
品牌价值
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传递品牌价值
品牌价值是广告文案中需要传递的一个重要方 面，它可以让消费者了解品牌所代表的价值和 意义，如品质、服务、创新等。
提升品牌声誉
品牌价值还可以提升品牌的声誉和形象，让消 费者对品牌产生更高的认可度和忠诚度。
3
与消费者建立长期关系
好的品牌价值应该能够与消费者建立长期的关 系，让消费者成为品牌的忠实拥趸和推广者。
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2、广告表现 舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、 挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除 菌香皂市场的扩大。 然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中 能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得 多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。 广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用 不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。 力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照 人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极 尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润， 力士国际巨星之选”的品牌核心价值。 香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤 常常成为电视广告中的特写。
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案例：舒肤佳 vs 力士 有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都 与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形 象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌 它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。 力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年 3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市 场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了 下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？ 我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行 对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由：
Advertising 国外品牌 广告诉求
海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 伊卡璐 轻扬 去头屑 发根到发梢的 滋养 使头发光滑柔 顺 调节水分，长 久保湿 芳香 去屑
国内品牌 舒蕾 拉芳 柏丽丝 信婷 飞歌 名人
广告诉求 焗油 爱生活，爱拉芳 去屑，生活有你 更精彩 用信婷，好心情 飞跃无限，我有 飞歌 献给天下有情人
Advertising 第二节 广告的诉求重点策略
一、广告不能传达所有的信息 ▲雕牌的广告诉求演变 二、制约广告诉求重点策略的因素 1．广告目标 2．产品属性 3、诉求对象的需求 ▲白加黑感冒片 三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约 1．诉求重点策略对诉求方法策略的制约 2．诉求重点策略对广告表现策略的制约 比较几个品牌的广告诉求：
Advertising 第一节 广告的诉求对象策略
一、广告的诉求对象不是所有消费者 广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品 的目标消费群体。 二、制约广告诉求对象决策的因素 1、由产品的目标消费群体和产品定位决定 2．根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象 三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1．诉求对象策略对诉求重点策略的制约 2．诉求对象策略对诉求方法策略的制约 3、诉求对象策略对广告表现策略的制约 4．诉求对象策略对广告媒介策略的制约 ▲旁氏眼霜\潘婷防掉发洗发水
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1、品牌拥有者与制造商 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000 年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。 力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。 可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。事实 上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下 有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品 牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。
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一、效果和优点 假设1：消费者优先选择你的品牌，是因为它为消费 者 提供了一个客观的或隐性的效果。 产品的隐性价值比客观的价值更重要。那么怎样才 能 创造一个隐性的增价，使你的产品成为一个成功的品牌 呢？ 1、满足生活的需要 • 记事本原则： 把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使 你的 品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给 它最高的优先权。
力士
我只用力士
亮庄
人靠衣装，美靠 亮庄
Advertising 第三节 广告诉求方法的策 略
从本质上讲，广告是一种以说服为目的 的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告 的说服策略。 心理学认为，说服是通过给予接受者的 诉求，引导其态 度和行为越向于说服者预定 的方向，它作用于接受者的情感、认知、行 为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为 改变的基础，而行为变化则因认知和情感的 变化而产生。
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第四章 广告诉求策略
当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼。 广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、 企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明 确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求， 并激发起他们兴趣的行为。
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3、策略的稳定性与持续性 • 力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选” 的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气 质。 • 舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。 • 可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都 把握得非常到位。 4、产品品质 • 两家企业都非常注重产品的研发，在世界许多地方设有 研发中心，着重于产品配方的研究。 • 力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用 后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。 • 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能。
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5、包装 • 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚 硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目 。 • 舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 。
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可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术 与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性 等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那 么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？ 我们再来考虑一个问题： 一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出 的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁 相比，你的饮料含水太多，人工添加剂太多，太 甜，水果香味太少，也就是说没有明确的购买动 机。尽管如此，你如何在使这个饮料成为一个强 势品牌呢？