广告诉求的基本策略 PPT课件

Advertising 第二节 广告的诉求重点策略
一、广告不能传达所有的信息 ▲雕牌的广告诉求演变 二、制约广告诉求重点策略的因素 1．广告目标 2．产品属性 3、诉求对象的需求 ▲白加黑感冒片 三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约 1．诉求重点策略对诉求方法策略的制约 2．诉求重点策略对广告表现策略的制约 比较几个品牌的广告诉求：
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第四章 广告诉求策略
当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼。 广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、 企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明 确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求， 并激发起他们兴趣的行为。
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5、包装 • 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚 硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目 。 • 舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 。
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可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术 与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性 等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那 么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？ 我们再来考虑一个问题： 一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出 的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁 相比，你的饮料含水太多，人工添加剂太多，太 甜，水果香味太少，也就是说没有明确的购买动 机。尽管如此，你如何在使这个饮料成为一个强 势品牌呢？
Advertising 第一节 广告的诉求对象策略
一、广告的诉求对象不是所有消费者 广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品 的目标消费群体。 二、制约广告诉求对象决策的因素 1、由产品的目标消费群体和产品定位决定 2．根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象 三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1．诉求对象策略对诉求重点策略的制约 2．诉求对象策略对诉求方法策略的制约 3、诉求对象策略对广告表现策略的制约 4．诉求对象策略对广告媒介策略的制约 ▲旁氏眼霜\潘婷防掉发洗发水
力士
我只用力士
亮庄
Baidu Nhomakorabea
人靠衣装，美靠 亮庄
Advertising 第三节 广告诉求方法的策 略
从本质上讲，广告是一种以说服为目的 的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告 的说服策略。 心理学认为，说服是通过给予接受者的 诉求，引导其态 度和行为越向于说服者预定 的方向，它作用于接受者的情感、认知、行 为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为 改变的基础，而行为变化则因认知和情感的 变化而产生。
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案例：舒肤佳 vs 力士 有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都 与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形 象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌 它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。 力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年 3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市 场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了 下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？ 我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行 对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由：
Advertising 国外品牌 广告诉求
海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 伊卡璐 轻扬 去头屑 发根到发梢的 滋养 使头发光滑柔 顺 调节水分，长 久保湿 芳香 去屑
国内品牌 舒蕾 拉芳 柏丽丝 信婷 飞歌 名人
广告诉求 焗油 爱生活，爱拉芳 去屑，生活有你 更精彩 用信婷，好心情 飞跃无限，我有 飞歌 献给天下有情人
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2、广告表现 舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、 挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除 菌香皂市场的扩大。 然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中 能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得 多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。 广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用 不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。 力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照 人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极 尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润， 力士国际巨星之选”的品牌核心价值。 香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤 常常成为电视广告中的特写。
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3、策略的稳定性与持续性 • 力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选” 的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气 质。 • 舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。 • 可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都 把握得非常到位。 4、产品品质 • 两家企业都非常注重产品的研发，在世界许多地方设有 研发中心，着重于产品配方的研究。 • 力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用 后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。 • 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能。
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1、品牌拥有者与制造商 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000 年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。 力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。 可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。事实 上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下 有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品 牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。
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一、效果和优点 假设1：消费者优先选择你的品牌，是因为它为消费 者 提供了一个客观的或隐性的效果。 产品的隐性价值比客观的价值更重要。那么怎样才 能 创造一个隐性的增价，使你的产品成为一个成功的品牌 呢？ 1、满足生活的需要 • 记事本原则： 把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使 你的 品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给 它最高的优先权。