如何进行房地产市场研究？

物业发展建议 产品定位研究
产品 建议
市场研究及定价 定价 营销的市场部分 营推
公司经营与策略层面
宏观经济分析、房地产市场分析
► 宏观经济与金融环境分析
1、总量指标
GDP 、人均GDP 、人口、固定资产投资、PMI、CPI、PPI、 新增信贷、房贷、利率、汇率……
数据来源
2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构
利用机会，克服劣势（WO） ►充分利用西侧的特易购等商业资源， 努力实现对接，提升商铺价值 ►打好教育牌、落户牌
减少劣势，避免威胁（WT） ►利用项目自身综合体的优势，提高 项目的竞争力，化解竞争压力
产品定位的三个层次
层次1：物业类型的选择
（容积率前提下的产品论 证，分成多个方案）
层次2：确定方案后，进行 户型配比
区域市场分析 专业市场分析 可比性项目分析
项目理解 项目价值 项目定位 项目竞争格局分析
感性数据分析 客户访谈 目标客户区域及特征 客户模型
项目推广策略 项目拓展部署 项目推货安排 销售组织与开盘
同区同质 户型对比
类别
经济层 面
规划层 面
市场层 面
竞争层 面
评价因素
GDP/人均GDP及其增长率 人口数量及其增长率 人均可支配收入及其增长率 社会消费品零售总额及其增 长率 固定资产投资额及其增长率 重大基础设施建设及规划
重点解读信贷政策和税收政策，如“国11 条”、营业税等税收政策，其中的信贷政 策又是直接影响购房需求的关键因素，属 于立竿见影的“杀手锏”
“国19条”等政策，影响最大的是地价款 首付50%1个月内付清，余款1年内付清
拿预售证后10天内必须开卖，开卖前24小 时必须公开所有房源价格
项目发展与营销层面
城市发展规划
轨道交通/快速干道等交通 规划 房地产投资额及其增长率 成交量及其增长率 商品房消化周期 价格及其增长率 竞争企业 项目品质
衡量标准 衡量城市发展水平 衡量房地产的需求量是否充足
衡量居民消费力高低
衡量社会固定资产投资水平 衡量未来城市房地产的辐射半径 衡量城市规划是否有利于房地产发 展 衡量交通规划与建设对房地产发展 的影响 衡量城市房地产总体规模 衡量城市房地产市场容量 衡量市场供求关系 衡量市场上升空间 衡量企业进入所面临竞争情况 衡量企业产品开发竞争情况
人口数量及其增长率
衡量房地产的需定求资量产是投否资充、足利用外资、企业发展、支柱产
经济层 面
人均可支配收入经及其济增与长社率 会人文
业与大型企业、地方财政、储蓄收入与消费、
社会消费品零售总额及其增 长率
衡量居民消费力城城高市市低化规、划人与口建及设户：均城人市口定、位人、口城从市业规结划构与发 展方向、功能分区、市政建设、交通等
生存、改善需求兼 有
快速发展 以数量为主，数量 与质量并重
改善需求为主
平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重
8000以上
改善需求为主
放缓发展 综合发展型
房地产市场周期理论
价格
判断因素： •GDP增速 •货币等政策 •房地产自身运 行态势
阶段
阶段： 复苏
发展 危机 萧条
复苏 发展
市场典型表现
直接使用人带动市场发展，现楼 价格大于期楼
房地产业发展状况 萎缩 停滞
稳定发展 高速发展
图：城市化率与房地产发展关系
China
45%
2008年
2030年
发展阶段 人均GDP （美元） 需求特征
发展特征
表：人均GDP与房地产发展关系
启动阶段
快速发展阶段
平稳发展阶段
减缓发展阶段
800～3000
生存需求
超速发展 单纯数量型
3000～4000
4000～8000
优势（S）
►规模较大，综合体项目 ►高尚居住区，交通通达性好 ►景观资源良好：项目东南面临五 缘湾内湖、远眺湿地公园 ►位置地处五缘内湾，受台风、湿 气影响较小，比一线海景房对本地 人的吸引更大 ►保利品牌优势，成熟产品体系
发挥优势，抢占机会（SO）
►抓住高尚居住区的地段价值、景 观、规模等优势，做好定位 ►综合体项目，利用五星酒店 ►国贸天琴湾的平均楼面地价已达 15498元/平米，定位必然走高，带 来新的比价体系，适宜利用 ►发挥保利优势，成功实现落地
地价和房价开始同步上升， 期楼和现楼价格相近，长期投资 者开始进入市场
开发商策略 无法判断是否真正复苏，所以地 价低，没有人买地
最佳策略：土地储备；而销售策 略是：分期卖楼
顶点附近、期楼远远高于现楼 危机 地价上升完全不合理，用家退出
市场，市场里的人完全是投资者
一次性卖楼
萧条 地价下跌比房价下跌幅度快， 市场动力是信息不完备者
22%-30% 27%-33%
3.4-3.7
30%-37% 33%-40%
3.2-3.4
>37% >40% <3.2
选择商警品情房销售额/房确地定产警开兆发投资额 划分<预0.警8 0.8-0.9计算综0.9合-1.0
指商标品房销售面积/商指品标房竣工面积
界<限0.8 0.8-0.9 警值0.9-1.0
衡量市场供求关投系资时机：选择什么时间点进入
价格及其增长率投资机会与准衡量入市场上升空进片间驻区方及式项：目选以择什：么样选的择方什式么进样入的片区进入、
竞争企业
衡量企业进入所物面业临类竞型争的情喜况好、项目的机会
项目品质
衡量企业产品开发竞争情况
政策分析，一定要结合企业、项目自身
宏观 政策
经济政策 财政政策
“保增长,促内需,调结构”的政策基调未变， 但将“调结构”前移。表明中央更加重视 “质”的增长，这是一次新的跃升
积极财政政策也没变，今年是推进4万亿财 政刺激计划（期限2年）的第二年
货币政策
今年将保持适度宽松的货币政策，维护人 民币汇率的稳定并促进经济均衡增长
政策
行业 政策
信贷政策 税收政策 土地政策 行政政策
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平 衡状态利润为零的点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化 百分比／参数值变动的百分比
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的 概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描 述，对方案的风险情况做出比较准确的判断
项目定位阶段（物业建议、产品定位）
分为公司与项目层面，关键看使用者与研究目的
房地 产研
究
公司经 营与策 略层面
宏观经济/金融研究 房地产走势研究 城市价值与准入 政策法规研究 各种专题研究
如主流发展商的研究、产品专题的研究、 商业地产专题研究、发展模式等
拿地阶段
项目市场调研 预期 项目可行性研究 价格
项目发 展与营 销层面
项目前期阶段 项目营销阶段
如何进行房地产市场研究？
房地产研究的几点认识
针对某个特定的标的（整体或区域市场、特定项目、特定 主题等），进行系统、客观、深入的调查、分析与评估，从而 形成结论和建议，为房地产企业提供决策的过程。
► 尊重事实，数据说话！追求真实与严谨，是研究人员的基本素 质；不做算命先生（大市层面），不做点子大王（项目层面）！ ► 透过现象看本质，不要被表象所迷惑。仅有数据和现象还不够， 要发现背后的真相，基于事实的分析找到项目解决方案。 ► 目的性，不要为研究而研究。一定要对工作有现实的指导意义， 要有可操作性，不做学术研究，不要为写报告而写报告。
地块发展条件 项目市场调研 收入与成本计算
财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析
风险评估
位置及交通、配套、四至、景观、技术经济指标
宏观与区域市场、供给预测、需求预测、价格预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、 税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
物业建议 产品方案 设计任务书
……
举例：SWOT分析
SWOT 战略构建
机遇（O） ►随着特易购、万达等落成， 片区商业价值会有较大提升 ►钟宅村等周边民房改造，环 境也必有所改善 ►枋湖板块已成熟，区政府搬 入，双十中学分校招生 ►国贸天琴湾带来新高的比价
威胁（T） ►项目资金占用较大，需要平 衡现金流 ►商业或办公用地做公寓产品 的市场接受度无法预计 ►装修交房在当地认可度低 ►周边未来已确定两年内有80 万方的货量供应
最优策略：继续卖楼，观望将会 付出更大的代价
房地产预警体系（依据周期理论）
具体警兆指标（先行指标）
房地产开发投销资售额率/额全社会固定资房商产品地投房产资施投工资<面额1积5%
商品房新开价工格面指积数/商品房施工…面…积
<20%
商品房施工面积/商品房竣工面积
>4.0
15%-22% 20%-27%
3.7-4.0
• 全国及各地方统计年鉴、 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅
统计公报、经济发展月报、 消费支出水平
地方经济信息网、政府网 4、城市经济发展计划、产业规划、区域或城市总体规划
站、中房指数、国房指数、
地方房地产年鉴
► 整体、区域房地产市场分析
• 土地、规划部门的政府
官员访谈
1、投资：房地产开发投资情况
项目层面的三个阶段
第一阶段 可行性研究
市场定位
第二阶段 项目定位
第三阶段 项目销售
是否拿地
可行性 研究
市场研究
客户定位
产
产品定位
品 方
案
地块
具象化 产品方案
微调
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
项目营销
拿地阶段（地块勘察及可行性研究）
拿地阶段， 研究人员最 核心任务就 是研判项目 的预期价格
1.0预-1报.1 警情>1.1 1.0-1程.1 度 >1.1
住房时买差卖相面关积分/析社会住房总面积
<5% 5%-9% 9%-13%
经验判断法
层次分析法
房地产开发投资增幅/GDP增长率
<0.2 0.2-1
1-1.4
统计分析法
数学评价法
房地产开发企业贷款/全社会企业贷款
<1.4 图示%法
1.4%-
区域及片区房地产市场态势分析 项目竞争板块调研分析 目标客户消费需求调研 可比性项目案例研究
项目基地条件分析 项目技术经济指标理解 项目规划设计要点研判 项目SWOT分析
市场档次定位 目标客户群定位 项目形象定位 价格定位与产品定位
产品组合与产品线建议 户型面积配比 户型建议及优化
项目市场发展态势 项目发展条件研究 项目定位策略研究 规划与产品建议 项目经济财务分析
轨道交通/快速干道等交通 衡量交通规划与类建型设、对户房型地面产积发、展购房需求
规划
的影响
板块市场与个盘：板块划分、片区供求情况、
房地产投资额及其增长率
衡量城市房地产价总格体差规异模、产品与客户差异等
市场层 面
竞争层 面
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ成交量及其增长率
衡量城市房地产开市发场商容进量驻情况：竞争格局、项目及定位
商品房消化周期
（依据：热销户型，升级）
层次3：确定户型后，寻找 好的户型图
（保利的经典户型，业内 的参考户型）
量表 1
投资回报 （价格、利润）
开发风险 （市场、资金）
销售难度 （需求、竞争）
品牌落地 （战略、形象）
2
方案一
3
4
5
方案二
方案三
项目营销阶段（定价、客户、推广）
项目市场分析 项目理解及定位 项目目标客户群分析 项目推广及销售部署
发挥优势，转化威胁（ST）
►控制好办公、商业等面积分布 ►毛坯交楼为当地首选，确要装修 的话，适宜根据需求做好装修
劣势（W） ►目前周边配套有待完善，居住氛围 待提高 ►地块内有一污水泵处理站，对项目 有一定影响 ►周边正在拆迁，目前西面和北面环 境较差 ►区位商业氛围、基础配套较差，价 值有待提升
• 规划、房地产等专业人 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金
士访谈
3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量
4、销售：销售额、销售面积、价格、空置率、吸纳率
5、房地产景气指数、价格指数
GDP、城市化与房地产关系理论
表：GDP增速与房地产发展关系
宏观经济增长 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%
1.8%-
1.8%主成分2分.2析%
13%-17% >17%
1.4-2
>2
2.2%2.6%
>2.6%
个人住房贷款/房地产贷款
<2.7 2.7-3.0 3.0-3.3 3.3-3.6 >3.6
城市价值分析与准入
类别
评价因素
衡城量市标发准展概况：面积、地指理标位阐置述、行政区综划合、评价
GDP/人均GDP及其增长率 衡量城市发展水人经平文济特运征行、情消况费：习经惯济、总风量俗、等产业及规模、固
固定资产投资额及其增长率 衡量社会固定资产投资水平
规面划层价析入值与研城 重市 大分准究发 基展 础规 设划 施建房设及地规产划市场研衡 展 衡量 量究城 未市 来规 城划 市是 房土政房价否 地地地策格有 产产市、及利 的市场地走于 辐场分方势房 射分析土、地 半析：地发产 径：市展出发供场水让应生平情量态、况、与一、成注二转交意手让量事对情、项比况吸、、纳物土率业地、