青岛森林野生动物世界市场营销策划方案 (完整标准版)

珠海城市职业技术学院《SWOT矩阵分析法》实训报告
班级：
组名：
组长：
组员：
实训地点：
指导教师：
年月日
一、实训目的
1、熟悉企业营销策略方案产生的流程
2、熟悉企业环境因素和五力模型的综合运用
3、掌握SWOT矩阵分析法
二、实训准备
1、实训角色
某公司岗位角色：营销总裁、总裁助理、市场部部长、销售部部长、技术部部长和策划部经理
2、实训设施
配置人手一台电脑和多媒体的网络机房
六间小型的会议室
3、实训材料：青岛森林野生动物世界市场营销策划方案（提前熟悉案例）
三、实训要求
1、实训操作前，团队每个成员必须熟练掌握宏观的PEST分析法、行业分析
的五力模型和竞争对手优劣势比较的因素等知识，并利用这些知识来研究背景材料，确定自己认为的关键性内外部因素（每项因素均不得少于5点）
2、实训操作前，团队每个成员必须掌握头脑风暴法和徳尔菲法的操作流程
3、实训时，团队成员准备笔、纸、计算器、优盘和QQ号。

4、团队负责人原则上就是“头脑风暴法”和“徳尔菲法”的主持人
5、各团队必须保留形成确定营销策略方案的具体操作过程。

四、实训内容(步骤及程序)
一、企业营销战略方案产生的流程模块化，形成子项目。

1、关键性内外部因素的选择与确定
2、备选营销策略方案的生成
二、SWOT矩阵分析法的主要内容及操作步骤
1、关键性内外部因素的选择与确定（360分钟）
（1）团队每个成员运用“头脑风暴法”，从背景材料挑选出自己认为外部因素中4-5点最大的机会和4-5点最大的威胁以及内部因素中4-5点最大的优势和4-5点最大的劣势。

（180分钟）
（2）汇总每个成员的内外部因素，并进行归纳分析，然后，运用“徳尔菲法”，团队达成最终的关键性外部因素（机会和威胁总数各5个）和内部因素（优势和劣势总数各5个）。

（180分钟）
2、备选营销策略方案的生成（180分钟）
（1）利用步骤1确定的关键性内外部因素，布置SWOT矩阵。

（30分钟）（2）按照SO、WO、ST、WT的匹配性，产生SO策略、WO策略、ST策略、WT策略（150分钟）
（3）并不是所有在SWOT矩阵中得到的策略都要被实施，它们只是备选营销策略。

三、编制SWOT矩阵分析法实训报告
1、格式要求
2、内容要求
五、实训结果
（一）sword分析
机会
第一轮: 1、青岛的水资源丰富。

2、青岛夏季平均气温23度，适合暑假学生及老师群体旅游
3、青岛地区天气晴朗较多，适合出游
4、与金沙滩、崂山等大旅游景点相互益彰，形成具有青岛旅游特色。

5、园内拥有国宝级别大熊猫。

6、青岛跟边缘省市交通方便。

第二轮：7、国内外旅游业发展快速
8、工业发展带动了人民的物质生活水平
9、国际之间交流越来越密切，国外旅客增加
10、改革开放后青岛的旅游形象大大提升
11、青岛地区人均收入增长，人们有较强的出游欲望。

12、青岛市场经济发达，发展潜力巨大
第三轮：13、人口众多，顾客需求量大
14、消费者对自然森林风景区更加青睐
15、开发区节假日吸引大量游客，增加人流量
16、许多消费者期望野生放养动物园
17、18-35岁旅游客最多，此阶段消费能力较高
18、金沙滩吸引了大量游客到开发区，有动物世界旅游专线
第四轮：19、青岛是中国的历史文化名城
20、地区唯一一家大型野生动物世界
21、从国内外引进更多的动植物
22、学生出游时间比较固定。

23、大部分旅客选择与亲友一起出游，且多选择为公园类景点
24、青岛在世界的知名度提高。

威胁
第一轮：25、雨林谷内栽植热带、亚热带植物繁多
26、青岛冬天平均气温低，不适宜出游
27、动物需冬眠将面临旅客减少的威胁
28、地处偏僻，出行成本较大
29、园区野生动物数量较多，旅客伤害动物的可能性较大
30、有不少消费者不了解青岛森林动物世界具体位置
第二轮：31、工业西移，存在着对开发区未来环境的潜在威胁
32、工业开发区内污染较大
33、国内与国外游客比例差距大，国外市场占有率低
34、学生收入低，导致游玩费用少
35、消费者日渐成熟，旅游需求更加多样化，个性化
36、竞争对手门票较便宜
第三轮：37、雨林谷和中山公园知名度较高，竞争压力大
38、中山公园拥有大量植物。

39、本地人休闲时间及假期少
40、中山公园建园较久，文化底蕴深厚。

41、中山公园园内有2万株樱花，五一前后可吸引大量游客
42、雨林谷确立为青岛鸟类科普馆，同行竞争大
第四轮：43、现存名胜古迹少，导致吸引外地游客减少
44、被调查者的满意度不满意及一般占半数以上
45、节假日学生出游人数较多，学生普遍认为门票价格高
46、中山公园园内有2万株樱花，五一前后可吸引大量游客
47、散客较多，顾客群不够集中
48、员工有限，在节假日游园游客过多时难于管理，接待压力大优势:
第一轮: 49、动物园依山而建，园内空气清新，自然环保
50、占地122公顷，园林建筑面积大
51、动物种类多、数量多
52、相比其他的动物园来说,本园区的园区分类详细
53、公园设有动物表演区，吸引顾客
54、公司拥有一定规模的服务团队，后备力量充足
第二轮: 55、园区内山林资源丰富
56、地处青岛开发区小珠山国家森林级公园景区
57、投资金额高
58、园区迎合消费者所期望的野生放养模式
59、公园有不定期的动物表演，能够吸引大量顾客
60、公园的综合型强。

第三轮: 61、相对于竞争对手来说，我们是属于新园。

对游客有吸引力。

62、公司所投放广告初见成效
63、相对竞争对手知名度高
64、完全展示了放养动物栖息的自然野性
65、内部场景与设施新颖
66、一期投资已经接近完善
第四轮: 67、园内有观光车免费接送游客游览
68、部分动物野生放养，兼有圈养、笼养
69、拥有具有特色的园区
70、开发区顾客的对园区的满意度高，受开发区居民认可
71、策划的资金充足
72、园区开设有亚洲动物区
劣势:
第一轮: 73、位于开发区离市中心较远，交通不便利
74、园内服务休闲娱乐设施不完善
75、公司成立不久，体系不够完善
76、宣传方式较为单调
77、园内优惠活动较少
78、团体出游人数少
第二轮: 79、放养区杂乱
80、公司属于该行业的后来者，市场影响力小。

81、消费者认为服务态度较差
82、动物园的重点主要放在大熊猫上，其他动物缺少吸引力
83、植物覆盖率低
84、调查中，较多消费者认为价格较贵
第三轮: 85、调查中，较多消费者认为价格较贵
86、园区内缺乏新物种吸引游客
87、动物分布过与分散
88、和动物合影的价格高
89、市场开拓度不够，影响力小
90、园内服务休闲娱乐设施不完善
第四轮: 91、知道青岛森林动物的消费者少
92、园内景点指示路线模糊
93、园区内占地面积广大，动物过于分散，没有完整的参观链条
94、观光车行驶速度太快，在景点前不停留
95、缺乏植物观赏区
96、第一年运营状况不理想，为今后的经营带来重大的压力
（二）、备选营销策略方案的生成
SO策略：
M：改善放养区和圈养区环境，在不破坏自然环境的前提下对放养区和圈养区内进行改造，取消狼区地洞，标志出动物集中栖息地域。

（S1，S2，S3，S4，O1，O5）
X:引进新动物（如：华南虎、扬子鳄等等之类）的投入，突出与其他竞争者的差别，打造符合消费者的公园模式。

（S2，S3，S4，s5，o4，O5）C：利用丰富山林资源，增加野生放养区域（S1,S3,O5）
L：拥有国宝级大熊猫作为镇园之宝，加大对其的投入和宣传（S1，S2，S4，S5，O4）
H：进一步完善山林改造，开发山林资源，设立攀岩项目;在园内设置广告牌向游客介绍野生放养模式的独特之处,让游客有更多的娱乐方式（S1，S2，S3，S4，O5)
WO策略：
M：完善园区休闲设施，在观光桥和环园路增加简易休息场所。

（W2，O1）X:：打造观光餐厅、休闲动物世界主题棋牌室等等，突出本园特色（W2，O1，O2，O3）
C：加强宣传，广告突出回归山林，贴近自然的感觉（W3,O1,O2,O3）
L：通过电视广告宣传，派传单提高宣传力度；定期对员工进行培训，提高服务质量（W3，W5）
H：加强促销策略，特别是广告诉求点突出野生刺激，把公司现行名称“青岛森林野生动物世界”更名为“青岛（小珠山）野生动物世界”启发消费者的品牌联想（W1，W2，W3，W5，O3，O5)
ST策略：
M：开发山林资源，选择适当的路径架设双座观光索道。

（S2,S3,S4,,T3）X：与旅行社合作打造短期的休闲套餐（例如：两天一夜游、三天两夜游之类的，或者自行组成休闲套餐（例如：一天游之类的）满足本地人休闲时间少的要求。

（S2，T1）
C：在不破坏自然环境前提下，对放养区和圈养区进行合理布局，使动物更加集中，便于游客观赏（S2,S3,T3）
L：在动物园类设休闲区，饮食区，满足消费者的各种需求（S2，T3）
H：增加植物种类和数量，建立独立植物观赏园区（S2，S3)
WT策略：
M：适当下调门票价格，增加学生半价优惠，增加游园月次数折扣套票和团购折扣票等。

（W4，T5）
X：打造专线游玩线路，可以组团包车。

增加人流量也方便游客，节省出行成本（W1,T4）
C：增加本地团体游免费接送大巴，如本地学生，秋游，本地团体游（W1，T4，T5）
L：加大完善园内设施，增强放养区的安全性，如把护网增高（W2）
H：提高园内工作人员的素质素养，崇尚以礼待人，让游客有一种宾至如归的感觉（W5,T3,T5)
5、备选营销策略方案的确定
SO策略：
1、引进新动物（如：华南虎、扬子鳄等等之类）的投入，突出与其他竞争者的差别，打造符合消费者的公园模式。

（S2，S3，S4，s5，o4，O5）
理由：引进新动物，丰富园内动物种类。

符合消费者的多种需求，且新产品更容易吸引顾客眼球。

2、进一步完善山林改造，开发山林资源，设立攀岩项目;在园内设置广告牌向游客介绍野生放养模式的独特之处,让游客有更多的娱乐方式（S1，S2，S3，S4，O5)
理由：迎合消费者喜欢多元化喜欢个性化新鲜的需求。

WO策略：
3、打造观光餐厅、休闲动物世界主题棋牌室等等，突出本园特色（W2，O1，O2，O3）
理由：增加本园特色，吸引更多消费者。

4、加强促销策略，特别是广告诉求点突出野生刺激，把公司现行名称“青岛森林野生动物世界”更名为“青岛（小珠山）野生动物世界”启发消费者的品牌联想（W1，W2，W3，W5，O3，O5)
理由：提升知名度。

5、完善园区休闲设施，在观光桥和环园路增加简易休息场所。

（W2，O1）
理由：不断完善园内设施，能更好地吸引顾客。

ST策略：
6、与旅行社合作打造短期的休闲套餐（例如：两天一夜游、三天两夜游之类的，或者自行组成休闲套餐（例如：一天游之类的）满足本地人休闲时间少的要求。

（S2，T1）
理由：更广的促销组合，带来更多的客源。

7、在不破坏自然环境前提下，对放养区和圈养区进行合理布局，使动物更加集中，便于游客观赏（S2,S3,T3）
理由：加大园区的整齐、美观性，更便于消费者观赏。

8、开发山林资源，选择适当的路径架设双座观光索道。

（S2,S3,S4,,T3）
理由：增设观光项目，提高园区收入同时可吸引更多的消费者。

WT策略：
9、适当下调门票价格，增加学生半价优惠，增加游园月次数折扣套票和团购折扣票等。

（W4，O5）
理由：能吸引更多顾客
10、打造专线游玩线路，可以组团包车。

增加人流量也方便游客，节省出行成本（W1,T4）
理由：一定程度上拟补了消费者觉得出行成本高的缺点，吸引因出行成本高而流失的客户。

六、附件
一、内外部因素确定结果
详情见表1。

二、备选营销策略方案的生成结果
详情见表2。

表二
第七部分：实训心得
通过这一次的实训任务，我们学会了用sword分析法对一个项目进行全方位的分析和策划。

分析其面临的经济、政治、文化、社会、自然等方方面面的环境因素。

同时通过这一次的实训也对一个项目的营销策划的组成有了一定的了解。

明白到一个完成一个营销策划需要通过市场细分和目标市场的定位、产品的策略、定价的策略、以及促销的策略等方面
最后我们对于一个营销策划的流程也有课大概的理解，从界定问题开始到营销策划规划，接着是市场调查、sword分析、营销战略、营销战术、撰写策划书、评价策划书、实施策划方案、一直到最后的总结分析。

八、实训报告成绩：
指导教师(签字)：
年月日
珠海城市职业技术学院。