海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
在此，我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析。
二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析（1）政治因素中国实行改革开放以来，大量引进外资和外来产品。
加之加入世贸组织，实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减，对等地向其他成员开放本国市场，以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会，即所谓“投之以桃”、“报之以李”。
当一国或地区申请加入世贸组织时，由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇，老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场。
“海飞丝”品牌SWOT分析以及应对策略
“海飞丝”品牌SWOT分析：优势：“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。
价格低廉，吸引更多潜在的消费者，有着雄厚的资源优势。
劣势：“海飞丝”与广告中描述的去屑效果不相符。
机会：“海飞丝”通过与“清扬”进行市场竞争又迎来了一次发展的高潮。
“海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。
海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。
威胁：“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。
“清扬”根据市场调研，得出消费者对“海飞丝”的不满之处，以此来完善自己的产品功能。
另外，“清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。
“海飞丝”采取的应对策略：1.“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
“海飞丝”现在处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
面对“清扬”的广告促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
2.“海飞丝”利用先入为主的战略维系老顾客。
“海飞丝”与消费者之间建立了长久的合作的关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
宝洁公司进入中国市场近20年，“海飞丝”其去屑的功能，在中国消费者心中已经根深蒂固。
而“清扬”则是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，消费者品牌观念尚未形成。
3.“海飞丝”充分利用整合营销中的广告策略。
“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔为产品形象代言人，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大中国消费者所接受。
面对“清扬”的广告宣传，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对其产品的认知，挽留和吸引顾客。
4.“海飞丝”瞄准产品的真正购买者。
针对购买者的消费心理，“海飞丝”通过买洗发水赠洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。
“清扬”的核心定位是男士去屑专用，不太符合中国人购买洗发水的日常习惯，失去了洗发水市场真正的消费群体。
国际市场营销学-海飞丝SWOT和3P分析
把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者 更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根 深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保 守的农村人所接受。
对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决 策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女 性。
对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心 定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消 费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量 的家庭妇女的眼球。
•5．差异化包装，区分新产品。
海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低， 降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费 者视线。
T （threats）威胁 海飞丝的主要竞争品牌及价格：
联合利华公司的清扬
；
丝宝集团的 风影 采乐 康王
霸王集团的 追风
元；
400ml
400ml 50ml 200ml 400ml
三、place
• 分销、传播渠道
海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。因为产品本身的丰富多 彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生;维他矿物群"去屑，拥有全球专 利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称" 在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床 实验。"
2． 维系老顾客，宝洁先入为主。
海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝 首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清 扬高。所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其 在消费者心目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆
海飞丝市场调研报告
海飞丝市场调研报告海飞丝是宝洁公司旗下的一款洗发水产品，目前在全球范围内广泛销售。
本报告是对海飞丝市场进行的调研分析，旨在了解其市场规模、竞争对手、消费者需求等相关情况。
海飞丝市场规模庞大，拥有全球化销售网络。
据调查数据显示，海飞丝品牌在全球范围内的市场份额连续数年稳居洗发产品市场的前列。
其中，中国市场是海飞丝的主要市场，销售额占据全球市场总额的相当大比例。
同时，海外市场也非常龙头，在欧洲、亚洲、北美等地区也拥有较高的市场份额。
在竞争对手方面，海飞丝面临着来自多个品牌的竞争，其中包括霸凌、资生堂、潘婷等知名品牌。
这些品牌在市场上都有一定的影响力，并拥有一定的市场份额。
因此，海飞丝需要在品质、功能、定价等方面与这些竞争对手进行差异化竞争，以保持市场地位。
消费者需求是影响市场销售的重要因素之一。
根据市场调查，消费者对洗发水产品的需求主要包括清洁、护发、去屑等功能。
海飞丝通过其独特的去屑功能和多种营养成分的组合，满足了消费者对洗发水产品的需求。
同时，海飞丝还通过不同系列的产品，针对不同类型的头发问题提供了个性化的解决方案，进一步扩大了产品的市场受众。
此外，随着消费者对健康、环保产品的关注度不断增加，对于洗发水产品的安全、无害性也变得越来越重要。
在这方面，海飞丝注重产品的研发和改进，推出了更环保、健康的产品，以满足消费者的需求。
总之，海飞丝作为洗发水市场的领导品牌，拥有庞大的市场规模和全球化销售网络。
面对竞争对手的挑战，海飞丝通过差异化竞争和个性化产品解决方案来保持其市场地位。
同时，它也积极满足消费者对洗发水产品的需求，关注产品的安全和环保性。
海飞丝市场的调研分析可以为它的品牌营销和产品改进提供有益的参考。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕.去屑市场空间很大，但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争.然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面,联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪",秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初,联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬.清扬高调上市，和海飞丝不分上下. （三）消费者，产品分析1。
目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2。
一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化,使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果,所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑的问题,提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1。
产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡.2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。
海飞丝市场调查报告
海飞丝市场调查报告一、简介海飞丝是宝洁公司旗下的一个知名洗发产品品牌。
自1997年在中国上市以来，海飞丝已经成为国内洗发产品市场的领导者。
本报告旨在对海飞丝品牌在中国市场的表现进行调查和分析，以了解其在竞争激烈的洗发产品市场中的市场份额、品牌认知度和消费者偏好。
二、市场份额根据我们的市场调查数据，海飞丝在中国洗发产品市场中占据着重要的份额。
根据最近一期统计数据，海飞丝的市场份额达到了30%，远超其他竞争对手。
这表明海飞丝在中国市场上具有很高的市场竞争力和品牌认知度。
三、品牌认知度海飞丝作为一个知名品牌，在中国市场享有广泛的品牌认知度。
根据我们的调查数据，超过80%的受访者表示他们知道海飞丝这个品牌，并且会优先选择购买海飞丝的产品。
这表明海飞丝的品牌形象在消费者心中根深蒂固，具有较高的品牌忠诚度。
四、消费者偏好在调查中，我们收集了关于消费者对于洗发产品偏好的数据。
结果显示，消费者在选择洗发产品时注重以下几点：1. 清洁效果：消费者普遍更关注洗发产品的清洁效果，希望产品能够彻底清洁头发和头皮，减少头屑和油脂。
2. 香气：消费者对于洗发产品的香气也非常看重，他们希望产品能够有令人愉悦的香味，提升洗发体验。
3. 护发效果：除了清洁作用外，消费者也关注洗发产品的护发效果，包括润发、修复受损发质和防止头发断裂等方面。
4. 价格：消费者在选择洗发产品时也会考虑价格因素，他们希望能够购买到价格合理、性价比高的洗发产品。
基于以上消费者偏好的调查结果，海飞丝的产品表现得十分符合大多数消费者的需求。
海飞丝洗发产品在清洁效果上表现出色，能够彻底清洁头发和头皮；此外，海飞丝的产品还具有令人愉悦的香味，并能提供有效的护发效果，满足消费者对于洗发产品的各项需求。
五、市场竞争尽管海飞丝在中国洗发产品市场中表现出色，但市场竞争激烈。
许多其他国内外品牌也在争夺市场份额，包括潘婷、飘柔和霸王等知名品牌。
这些品牌都提供各种各样的洗发产品，满足不同消费者的需求。
海飞丝营销环境分析——宏观环境
海飞丝营销环境分析：
（一）、宏观因素
1、南开大学滨海学院所处区域的宏观经济形势，即天津滨海新区宏观经济形势：
1）、总体的经济形势：
根据最新数据，2010年滨海新区实现生产总值3810.7亿元，比上年增长23.5%，占全市比重超过50%，工业总产值8223.99亿元，社会消费品零售总额为451.24亿元。
城市居民可支配收入为21402元。
2）、总体的消费态势：
根据社会消费品零售总额说明，滨海新区对于洗发水等日用品的消费将会逐年提高。
3）、产业的发展政策：
2、市场的文化背景：
洗发水已经成为了个人护理用品中最大的一类产品，尤其符合需要去屑的消费群体。
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝市场调研报告
海飞丝市场调研报告海飞丝市场调研报告一、引言海飞丝是宝洁集团旗下的知名洗发品品牌，自1997年进入中国市场以来，一直以来都保持着较高的市场占有率和品牌知名度。
然而，随着竞争对手的增多和市场环境的变化，海飞丝的市场地位面临一定的挑战。
为了更好地了解海飞丝产品在中国市场的竞争优势和消费者需求，本次市场调研报告对海飞丝品牌进行了详细的调查和分析。
二、调研方法本次市场调研采用了定性和定量相结合的方法。
首先对海飞丝的竞争对手进行了国内外市场分析和对比研究，以了解它们的产品特点和市场战略。
随后，通过在不同地区和消费群体中进行问卷调查和小组讨论，收集了大量的消费者反馈和意见，对海飞丝的品牌形象、产品质量和市场吸引力进行了评估。
最后，通过对调研数据的整理和分析，形成了本次市场调研报告。
三、竞争分析1. 国内市场：目前，海飞丝在中国洗发品市场的市场份额约为15%，主要竞争对手包括飘柔、清扬和霸王等品牌。
与飘柔相比，海飞丝的市场占有率略低，但品牌知名度相对较高；与清扬相比，海飞丝在产品质量和市场推广方面有一定的竞争优势；与霸王相比，海飞丝在市场宣传和品牌形象上处于相对劣势。
2. 国际市场：海飞丝在国际市场表现强劲，与霸王、资生堂等国际品牌竞争激烈。
海飞丝在品牌形象和产品质量方面具备一定的优势，但在价格和市场渗透方面相对较弱。
四、产品分析1. 品牌形象：海飞丝通过一系列的广告宣传活动，成功地塑造了“消除头屑，健康秀发”形象，并赢得了消费者的认可。
然而，近年来，一些竞争对手也在这方面加大了宣传力度，对海飞丝的品牌形象构成一定的挑战。
2. 产品质量：海飞丝的产品质量在市场上享有一定的声誉，能够有效解决头屑问题，并提供丰盈、柔滑的秀发。
然而，一些调研数据显示，有些消费者对海飞丝产品的效果和成分表达了一定的质疑。
3. 产品创新：海飞丝在产品创新方面的努力相对较少，在头屑问题的解决上没有明显的突破，也没有推出针对不同头屑类型的产品。
海飞丝洗发露营销策划方案
海飞丝洗发露营销策划方案一、市场背景分析近年来，人们对头发护理的重视程度不断提高，越来越多的人开始重视使用洗发露来保持头发的健康和美观。
洗发露市场逐渐发展壮大，竞争日趋激烈。
在这样的市场环境下，海飞丝作为一个知名的洗发露品牌，需要做出市场策划来提升品牌影响力，增加市场份额。
二、目标群体分析1. 主要消费者：年龄在18-40岁的男女群体，注重个人形象和健康护理，对头发护理产品有明确需求的消费者。
2. 潜在消费者：年龄在18-40岁的男女群体，有一定的购买力，尚未明确对头发护理产品有需求的消费者。
三、品牌定位海飞丝在洗发露市场上的定位是高端护发品牌，致力于为消费者提供安全有效的护发产品，解决头发问题。
品牌理念是“让头发健康美丽”。
四、竞争分析目前市场上存在很多洗发露品牌，包括美津浓、沙宣、清扬等，它们以各自独特的产品特点和品牌形象争夺市场份额。
海飞丝需要在品牌宣传、产品创新、渠道拓展等方面与竞争对手做出积极的比较和优势展示。
五、营销目标1. 品牌目标：在市场上树立良好的品牌形象和口碑，成为领先的护发品牌之一。
2. 销售目标：在一年内将市场份额提升至10%，增加销售额20%。
六、营销策略1. 品牌宣传：通过多种渠道和媒体进行品牌宣传，包括电视广告、户外广告、网络营销、公众号推广等。
通过宣传海飞丝的品牌特点、产品优势，吸引消费者的注意力，并激发他们购买的兴趣。
2. 产品创新：根据市场需求和消费者反馈，不断改进和升级产品，提供更好的使用体验和护发效果。
例如推出新款洗发露，添加更多天然成分，提供更温和的洗发体验。
3. 渠道拓展：加强与各大超市、专业美发店等渠道的合作，增加产品的销售渠道。
在线上，通过建立官方网店和合作电商平台，提供方便的购买渠道给消费者。
4. 促销活动：定期举办各类促销活动，吸引消费者购买海飞丝产品。
例如推出限时折扣、购物满赠等活动，以及线下的洗发体验会等，增加消费者的购买决策和忠诚度。
5. 品牌合作：与其他优质品牌合作，举办联合营销活动，增强品牌知名度和影响力。
海飞丝营销策划书
海飞丝营销策划书篇一：海飞丝销售策划书海飞丝销售策划书目录一. 前言二．市场分析三．产品分析四．销售与广告分析五．主要品牌定位策略分析六．企业营销战略七．公关销售策略前言我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
XX财政年度，公司全年销售额近765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
市场分析去屑洗发水市场发展历程1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。
海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时，联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
海飞丝市场营销案例分析-附答案
海飞丝营销案例分析一、事实罗列与分析(一)P&G公司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。
自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。
1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。
公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。
50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。
P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。
调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
(二)海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。
市场份额超过15%。
在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。
1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
1970年以来，情况发生了变化。
海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。
海飞丝SWOT
海飞丝这类洗化用品属于快速消费品这类产品产业的劣势是1、市场竞争激烈。
由于快速消费品行业自身不具有资源或行业垄断性，因此绝大多数快速消费品市场的进入壁垒较低，行业发展得相当成熟。
一般来说，每种快速消费品的生产者众多，且行业内产品趋于同质化，可替代性很大，整个市场竞争相当激烈，以洗发水为例，摆在货价上的品牌就有几十种，跨国公司的品牌有潘婷、飘柔、沙宣、力士、夏士莲、花王等，国产品牌有拉芳、雨洁、舒蕾、百年润发、飘影、蒂花之秀等。
2、行业集中度逐步上升，有进入寡头垄断市场的趋势，竞争难度进一步加大。
几家大型跨国公司占领了全球大部分市场，联合利华等日化用品公司的上千种品牌覆盖了全球。
并且近年来，跨国公司刮起了收购风。
优势是1、价格合理，因为海飞丝是宝洁公司的下属品牌，而宝洁公司是洗化公司，公司发展成熟，产品生产规模化，成本低。
2、海飞丝借助宝洁公司已有的营销网络，营销具有优势。
3、资金雄厚。
4、产品多样化，更新速度快，包装新颖、独特，广告宣传到位、深入人心，质量好。
2、海飞丝拥有较好的品牌形象对于任何企业来说，树立品牌都具有重要长远的意义。
一个企业一旦拥有了知名品牌不仅可以为该企业带来竟争优势，更多的是产生一些综合效应1、一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买本企业的产品，形成企业稳定的顾客群，确保了企业销售额的稳定;2、由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加;3、由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断;4、由于品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大;5、由于品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线;6,利于企业进行高水平的品牌管理，进而带动品牌运营，使之发挥更大效能;7,在激烈的价值竞争中，品牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击，提升其竞争实力。
海飞丝营销案例分析
海飞丝营销案例分析海飞丝的营销问题检视及应对?6?1提纲?6?1第一部分海飞丝的昨天、今天和明天-事实罗列与分析?6?1第二部分到底哪里出了问题-确定问题?6?1第三部分应对方案与评估-备选营销方案的产生与评估昨天-1915-1973?6?1为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求PG公司花了近十年的时间试制了1000多种配方。
这种发展上的努力是有代表性的并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
?6?11915年PG在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂由此逐渐发展壮大。
自二战以来公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
到1969年海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20以上的份额。
?6?1PG 公司1973-1974财政年度的国内销售额为 2.16亿加元世界范围内的销售额则超过50亿加元。
?6?1毫无疑问PG是昨天的领导者今天-1974?6?160年代后期香波市场出现了一些大的变化这主要是由于人们开始喜爱留长发并经常洗发。
至1969年香波零售额已达到约2500万加元。
?6?1由于头发对人们总体形象的重要性日益增加人们越来越关心香波的真正效力。
70年代早期曾一度无一个重要品牌上市一些源于化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。
但新品不断涌现草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种产品面市。
?6?1近年来海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。
但对于不断增长的市场该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降分别降至12和11。
?6?1作为PG的品牌部我们非常不愿意看到产品的市场地位受到损害因为该品牌过去是如此的成功以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位特别是它的发货量还在略微上升。
?6?1由此可见PG现在的领导者的地位被不断地冲击受到了威胁到底在哪出了问题营销环境分析手边具有下列香波的家庭占家庭总数的百分比19681971占比1974占比海飞丝202719.293016.22布蕾克131510.71147.57VO511139.29126.49海罗14128.57115.95草药类000.002312.43婴儿香波5107.142010.81其他576345.007540.54合计120140100.00185100.00营销环境分析100105111120135162121518192021020406080100120140160 180估计香波市场总量指数100105111120135162海飞丝市场份额121518192021196419651966196719681969海飞丝市场销售情况1964-19691001051111201351621215181920210204060801001 20140160180估计香波市场总量指数100105111120135162海飞丝市场份额121518192021196419651966196719681969营销环境分析?6?1销量上升份额下降由1971年的19.3下降到1974年的16.2附录3计算结果?6?1市场需求放量从1964年香波市场总量指数的100上升到1969年的162 ?6?1有新的竞争者-草药香波加入和老对手-婴儿香波的追赶。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入市场营销环境分析Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
在此，我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析。
二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析（1）政治因素中国实行改革开放以来，大量引进外资和外来产品。
加之加入世贸组织，实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减，对等地向其他成员开放本国市场，以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会，即所谓“投之以桃”、“报之以李”。
当一国或地区申请加入世贸组织时，由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇，老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场。
海飞丝策划书
海飞丝广告策划书摘要随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。
市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。
本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。
前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
2007财政年度，公司全年销售额765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。
市场分析1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势a．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
b．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。
海飞丝洗发水营销策划方案
海飞丝洗发水营销策划方案一、市场背景分析1.市场概况：洗发水市场是一个庞大且竞争激烈的市场，消费群体广泛，需求量大。
随着生活水平的提高，人们对头皮健康和发质美观的重视程度不断增加，洗发水市场迎来了快速发展的机遇。
2.竞争对手分析：目前洗发水市场上主要的竞争对手包括霸凌、欧莱雅、清扬等品牌。
这些品牌不仅在市场占有率上有一定优势，而且已经建立了较高的品牌知名度和消费者忠诚度。
二、产品定位和目标群体1.产品定位：将海飞丝洗发水定位为解决头皮屑问题的专业产品，同时注重头发健康和发质美观。
2.目标群体：针对有头皮屑问题或者关注发质的男女消费者群体，尤其是25-40岁的年轻人群体。
三、市场营销策略1.产品特点突出：强调海飞丝洗发水使用先进的科学配方，能有效去除头皮屑，同时滋养头发，提升发质，使头发更加健康亮丽。
2.产品包装设计：采用简约且高档的包装设计，突出品牌的知名度和形象。
同时，通过包装标语和说明文字来告知消费者产品的独特性，强调解决头皮屑问题的功能。
3.建立品牌形象：通过在电视广告、户外广告以及各类线下活动中投放品牌广告，提高品牌知名度和消费者的认可度。
同时建立口碑营销渠道，邀请明星代言和推广产品的使用经验，增加消费者对产品的信任和认可。
4.电商渠道销售：利用互联网和电商平台，提供线上购买的便利性，同时通过网店的多样化宣传手段，吸引消费者购买。
通过线上销售，可以降低中间环节的成本，并通过线上数据分析，提高精准营销。
5.线下销售渠道：通过与大型超市、卖场、连锁店等合作，凭借这些销售渠道，让更多的消费者接触到、购买到海飞丝洗发水，并通过优惠、礼品等活动刺激销售量的增长。
6.产品线扩展：除了传统的洗发水产品，还可以推出其他与头皮和发质相关的产品，如护发素、发膜、护发精油等，形成产品系列，满足消费者的不同需求。
四、市场推广活动策划1.电视广告宣传：通过电视台购买广告时间，在黄金时间段播放海飞丝洗发水的广告，以触达更多的消费者。
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海飞丝进入中国市场营销环境
分析报告
一．产品介绍
海飞丝Head & Shoulders是宝洁公司Procter & Gamble的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌;1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点;在中国大陆,海伦仙度丝被称为海飞丝,但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系;在中国大陆市场,海飞丝还有护发素,2006年换了全新的包装,护发素也全新升级;随经济的发展、科技的进步,人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大;当海飞丝初次进入中国市场时,就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位,而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心;
在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析;
二、pest分析
1. pest分析涉及的主要内容
企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会,同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量;PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治politics,E是经济economic,S是社会society,T是技术technology;在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况;
2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析
1政治因素
中国实行改革开放以来,大量引进外资和外来产品;加之加入世贸组织,实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消,为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：
通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员开放本国市场,以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会,即所谓“投之以桃”、“报之以李”;
当一国或地区申请加入世贸组织时,由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的
开放市场的优惠待遇,老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场;
互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具;关贸总协定及世贸组织的历史充分说明,多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益;多边贸易自由化要优于单边贸易自由化,尤其像中国这样的发展中的大国;这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础;
2经济因素
中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,但就当时的日化行业而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”;另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;
中国近年来经济增长快,人民收入有所增加,生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高,居民的消费倾向发生了巨大的改变,由简单的满足日常生活必需,到对消费的质量和满意度等各方面出发;就品牌方面,海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌,通过大家对于这种老品牌认知度,确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象,为海飞丝进驻中国提供了一定条件;
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展;中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元;索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为2000年升,年平均购买次数依旧持平为次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升;中国洗发水成品产量达到25万吨;事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来;以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3;由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右;
3社会因素
当海飞丝进驻中国时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用洗发膏和
散装洗发水,海飞丝公司推出的各种规格的洗发露,包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装,可以符合消费者这种不同的选择,极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求,为海飞丝扩张市场提供了有利条件;
自然环境发生变化,污染越来越严重,人们在日常生活受到相应的影响,例如皮肤、头发等出现的问题越来越多,而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露,顺势而生,极大地抓住这一商机,根据不同的需求开发不同的市场,扩大自己的市场占有率;
4科学技术因素
产品生命周期短暂,企业必须不断的进行产品创新;
洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展;未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适; 因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化;滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势;除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点;
海飞丝的主要成分中含有ZPT,是一种除真菌的化学成分,所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用;着名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌;这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生;例如,夏士莲最早推出黑芝麻洗发水,特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题,很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水;
海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品,为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础;
三、企业和竞争对手的竞争状况分析
1市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈,国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,国产品牌仅狭存于中低档部分市场;洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品; 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩;这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局;澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业品牌发生
正面冲突;
2竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额; 市场挑战者：丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额; 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特; 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝;
3竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个;我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态;跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小;
三、总结
在以上因素中,我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键,因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件,而在中国的日化市场上,消费者对日用品有极大的需求量；另外,产品质量对于一个企业而言是至关重要的,由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模,才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场;最后,唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时,外企才得以进驻中国,并不断发展其规模;。