产品组合决策 (2)
产品组合决策范文
产品组合决策范文产品组合决策是指企业利用其现有资源和能力，挑选出一组适合市场需求并能够互相搭配、互取互弥补的产品，以达到最佳销售效果和利润最大化的决策过程。
在产品组合决策中，企业需要综合考虑产品的市场需求、竞争态势、渠道特点、品牌形象等因素，以确定最佳产品组合方案。
首先，产品组合决策需要基于对市场需求的深入分析。
企业应该调研客户需求，了解目标市场的最新趋势和需求特点，根据市场调查数据进行产品组合决策。
例如，当市场需求转向健康和环保产品时，企业可以选择推出一系列相关产品，满足消费者的需求。
其次，企业需要考虑产品组合的竞争态势。
对竞争对手的产品组合进行详细分析，了解其产品的特点和市场份额，从而确定差异化竞争策略和产品组合。
企业可以选择推出与竞争对手不同的产品组合，以获得更高的市场份额和利润。
再次，渠道特点也是产品组合决策的重要因素。
企业应该结合渠道特点，选择适合渠道销售的产品组合。
例如，对于线上销售渠道，企业可以选择电子产品和数码产品；对于线下销售渠道，企业可以选择家电和家居用品等。
此外，品牌形象也需要考虑在产品组合决策中。
企业要根据品牌形象来选择产品组合，确保产品组合与品牌定位相符合。
例如，高端品牌可以选择推出高品质、高价位的产品组合，以强化品牌形象。
最后，企业还应该根据产品之间的互补性和互补性来确定最佳产品组合方案。
互补性是指产品之间存在互相补充的特点，例如，苹果公司可以将iPhone和AirPods组合起来销售，以满足消费者对音频设备的需求。
互补性是指产品之间存在互相替代的特点，例如，汽车公司可以推出多款不同类型的汽车，以满足不同消费者的需求。
综上所述，产品组合决策是企业在市场竞争中必须面对的问题。
企业需要综合考虑市场需求、竞争态势、渠道特点、品牌形象等因素，以确定最佳产品组合方案。
只有以市场需求为导向，结合竞争对手的产品组合、渠道特点和自身的品牌形象，从而找到适合自己的产品组合，才能获得市场竞争的优势，并实现利润最大化。
本量利分析案例
2.亏损产品生产与否分析与决 策
亏损产品按其亏损情况分为两类：一是实亏产品，即 边际贡献为负数；二是虚亏产品，即能提供边际贡献。 就亏损企业停产而言，其衡量标准不是产品收入总额是 否能够补偿全部成本、是否能够提供经营净收益，而是 看其总收入在补偿变动成本后能否提供边际贡献。只要 能提供边际贡献，就表明此产品在经济上是有益的。
由该厂特殊的工艺特点及设计消耗可知，用于 生产1 吨甲醇所需的 700Nm3CO 和1400Nm3 H 2 ，可生产 吨醋酸、0.7 吨液氨（0.7 吨液氨 又可生产约 1.5 吨硝铵）。
即在净煤气量一定的前提下，若多生产甲醇，那么 醋酸、合成氨的产量会减少。由于企业总边际贡献 =∑（产品单位边际贡献×该产品销售量），为实现 企业总边际贡献最大，我们根据甲醇、醋酸、合成氨、 硝铵之间的消耗关系，进行边际贡献对比。11 月份实际营业收Fra bibliotek＝15676万元
安全边际额＝实际销售额－保本额＝15676－＝1476.44 万 元
安全边际率＝安全边际额÷实际销售额＝1476.44÷15676＝ 9.42% 。
对照安全性检验标准（见表 3），11 月份企业 的安全边际率在 10%以下，整体经营状况依然处 于危险程度。要想降低风险，就应分析哪些因素 会对利润造成影响及影响程度如何，有必要进行 利润敏感性分析。
本量利分析案例
目录
一、企业概况 二、 “本量利”分析法
（一）分析单位边际贡献和单位边际贡献率，进行产品 组合决策 （二）进行短期经营决策 （三）保本点分析 （四）安全边际分析 （五）进行利润敏感性分析，抓注经营管控重点
三、结 论
一、企业概况
义马气化厂始建于 1997 年，是河南能源化工集团下属重 要化工生产企业和全国煤炭行业首家实现煤炭就地转化的 重点项目。2014 年，该厂产品结构调整项目建成投产， 实现了从单一产品到多元化发展的历史飞跃，产品种类丰 富至煤制天然气、甲醇、二甲醚、醋酸、液氨、硝酸铵等。 单一产品生产时，仅以数量（产量 /销量）增大，企业便 可获得较多利润的经营决策，已不能满足经营管理所需。 由于国内外经济环境异常严峻，煤化工产业相继出现严重 过剩，企业盈利能力脆弱。因此，必须利用科学、有效的 方法，迅速进行经营决策，以不断增加收入，降低成本。
《产品销售策略》PPT课件
产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发
1
精选PPT
市场开发策略
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
2
精选PPT
产品概念的理论深化
• 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
豪华车： 凌志 高层管理者
高档产品：佳美 中层经理
中档产品：卡罗纳 基层经理
低档市场：小明星 手里钱不多的首次购买者
25
精选PPT
三、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部 条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删 一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理 化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。 这里介绍两种在企业广泛应用的方法：
13
精选PPT
第三节 产品组合策略
400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 轻便装200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200ml飘柔轻盈 均衡滋润洗发露 400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露
14
精选PPT
第三节 产品组合策略
6、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、 生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。
一．产品组合的相关概念
1、产品组合：企业提供给用户的所有类 别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。
2、产品线:紧密相连的一组产品，通常称 为产品大类。
3、产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和
价格的特定产品
9
精选PPT
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市场营销学答案(综合四个班级的答案)[1]
![市场营销学答案(综合四个班级的答案)[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/e244a659f01dc281e53af0a3.png)
一、名词解释1、属类竞争者是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者2、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。
3、可任意支配收入可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。
4、整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
5、目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。
6、供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。
7、渠道的宽度指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。
8、渗透定价在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。
9、物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。
10、营业推广又叫销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。
二、简答题1、简述无差异营销策略的含义及优点？无差异性营销策略指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
优点：成本的经济性（即大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
）2、简述社会营销观念对市场营销观念的修正？对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：一、以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告和包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益；二、整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效的满足消费者的需要；三、求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，而不是把利润摆在首位。
产品组合决策名词解释
产品组合决策名词解释
产品组合是指一个企业生产和销售的所有产品的集合。
这些产品可以是最终产品，也可以是提供各种服务的中间产品。
其内容主要包括四个方面：(1)产品组合的宽度和深度(2)产品组合中不同类型产品的数目(3)产品线的长度和短期生命周期(4)产品
在市场上的竞争地位和适应性(简称：产品组合四要素)产品组合决策的依据产品组合决策的依据是：产品组合实现收益最大化和成本最小化两项标准或原则。
对于某一特定产品组合，决策的依据是产品组合的边际贡献最大化原则，即只要产品组合中每种产品都能增加总利润，该组合就可以被确定为最优的产品组合。
产品组合分析的方法选择产品组合决策的方法是很多的，可以从多角度来分析研究产品组合的问题。
按产品之间的关系来划分，可以分为互补产品组合、主导产品组合、从属产品组合和补充产品组合等类型。
按产品在组合中的地位和作用来划分，可以分为基本产品、主导产品和附加产品三种。
按决策的时机来划分，又可以分为当前决策法和战略决策法。
还有一些其它的方法，如表格法、平衡计分卡法、矩阵法等。
- 1 -。
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (14)
市场营销第七章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30题）1、产品是由劳动创造、具有使用价值和价值的。
2、是构成产品最本质的核心部分。
3、是指通过提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。
4、狭义的产品重要的是。
5、核心产品是指向顾客提供的产品的。
6、产品的五个层次有。
7、产品的分类主要是根据不同进行分类。
8、产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类。
9、产品还可以按照消费品和工业用品来进一步划分为。
10、一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为。
11、产品线是产品组合的一大类，是能够满足，相互间密切关联的一组产品。
12、是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。
13、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的。
14、产品组合的长度是指产品线中的总数。
15、产品线的平均长度为。
16、优化产品组合的过程，通常是现行产品组合的过程。
17、优化产品组合一般包括两个重要方面和。
18、是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。
19、根据消费者接受新产品的差异，可以将采用者划分为、、早期的大多数接受者、、五种类型。
20、快速掠取策略是以和高促销水平的方式推出新产品。
21、缓慢掠取策略是以高价格和的方式推出新产品。
22、衰退期的营销策略主要包括放弃、和。
23、市场渗透策略是指在增加的销售。
24、新产品可分为四种基本类型。
25、是企业不断满足消费者需求的根本途径。
26、市场渗透、市场开发、产品开发以及产品多元化属于。
27、试销前要全面考虑试销地区范围和地点、试销的时间、等。
28、产品的复杂性、相容性、相对优势、可视性、可试性等特点可以用来预测和解释对一个新产品的。
29、一般的产品生命周期表现为。
30、产品的市场生命周期，一般可分为四个阶段。
二、单选题（20题）1、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的（）A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务2、构成产品最本质的核心部分是（）A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品3、旅馆的客人期望得到清洁的床位、便利可用的洗浴设备等属于（）A期望产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品4、产品根据其耐用性和是否有形分类哪一种不属于（）A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品5、具有无形、不可分、易变和不可储存的特点的产品是（）A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品6、下列哪一项不属于产业用品（）A消耗品 B加工材料 C产业服务 D非渴求物品7、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的（）的数量A产品线 B产品项目 C产品组合 D 产品结构8、产品组合的有几种尺度（）A三种 B四种 C五种 C六种9、宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线，共30个产品项目，该公司产品组合的长度是（）A 6B 5C 30 D都不对10、产品组合的长度是指（）的总数。
产品整体概念、分类与组合决策PPT公开课(83页)
1）产品拓展策略：拓展产品线的宽度（增加 产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种).
2）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度
3）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品 在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可以 将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。
延伸策略
• 向上延伸 • 向下延伸 • 双向延伸
——向上延伸：企业在生产低档品时
决定生产高档产品项目. ---产品销售情况相对于其他企业获利低。
语言称呼的那一部分，如符号、设计、与众不同的颜色。 纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；
理由:①高档产品畅销，利润增长快。 （2）消费需求的变化需要企业不断开发新产品。
Brand（品牌）——用来识别一个卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或上述因素的组合。
5)Branding（品牌化）——一个企业为其产品规定品 牌名称、品牌标志，并向有关政府部门进行注册登记
的一切活动。
6)National Brand（制造商品牌）
7)Private Brand（中间商品牌）
成功品牌的标准 ----Augmented p（附加产品）：提供的附加利
课堂练习—参考答案
你认为下列产品卖的到底是什么？
计算机 保险 彩票 旅行支票 奔驰牌轿车 ups（快运） 星巴克咖啡屋
效率 保障 运气
便捷 尊贵（品质） 可靠、快捷（珍惜托付） 情调
二、产品分类
从购买角度分类：
1．便利品：消费者购买频率较高，希望购买方便， 用较少精力及时间进行比较的商品。
注：便利品都是非耐用品
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
产品组合策略(精选)
产品组合策略(精选)产品组合策略一、引言产品组合策略是指企业将多个产品有机地结合在一起，以满足消费者不同需求的一种战略决策。
本文将探讨产品组合策略的重要性，以及如何制定一个成功的产品组合策略。
二、产品组合策略的重要性1.满足不同消费者需求通过组合不同类别和功能的产品，企业能够满足消费者多样化的需求。
例如，在电子产品中，有些消费者更关注功能齐全的智能手机，而另一些消费者则注重高性能的电脑。
通过提供多样的产品组合，企业能够更好地满足广大消费者的需求。
2.提高市场竞争力通过组合多样的产品，企业能够在市场上展现更强的竞争力。
产品组合不仅可以帮助企业扩大市场份额，还可以在消费者心目中建立更强的品牌形象。
例如，一家汽车制造商提供多样化的汽车型号，从经济型到豪华型都有所涵盖，能够更好地满足不同消费者的需求，提升品牌价值。
3.实现销售和利润最大化通过合理搭配不同产品，企业能够提高销售额和利润率。
一方面，企业可以通过组合销售来增加产品销售量，从而实现销售额的增长；另一方面，通过销售高附加值的产品组合，企业可以提高利润率。
例如，在快餐行业，企业可以通过组合套餐来增加销售额，并将高利润率的主食搭配低成本的小食品，进一步提高利润。
三、制定成功的产品组合策略1.了解目标市场首先，企业需要充分了解目标市场的消费者需求和偏好。
通过市场调研和分析，企业可以确定目标市场的消费者群体，然后根据其需求和偏好来制定产品组合策略。
例如，在健身行业，企业可以通过了解不同年龄段的消费者对健身项目的兴趣，来搭配不同类型的健身器材和训练课程。
2.确定产品组合定位企业需要确定产品组合的定位，即决定提供多少种类和功能的产品。
定位应该基于目标市场的需求，以及企业自身的资源和能力。
企业可以选择专注于某一个细分市场，提供精品产品组合；或者选择广泛涵盖不同市场，提供多样化的产品组合。
3.协调产品组合中的产品在制定产品组合策略时，企业需要协调不同产品之间的关系。
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (14)
市场营销第七章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30题）1、产品是由劳动创造、具有使用价值和价值的。
2、是构成产品最本质的核心部分。
3、是指通过提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。
4、狭义的产品重要的是。
5、核心产品是指向顾客提供的产品的。
6、产品的五个层次有。
7、产品的分类主要是根据不同进行分类。
8、产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类。
9、产品还可以按照消费品和工业用品来进一步划分为。
10、一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为。
11、产品线是产品组合的一大类，是能够满足，相互间密切关联的一组产品。
12、是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。
13、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的。
14、产品组合的长度是指产品线中的总数。
15、产品线的平均长度为。
16、优化产品组合的过程，通常是现行产品组合的过程。
17、优化产品组合一般包括两个重要方面和。
18、是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。
19、根据消费者接受新产品的差异，可以将采用者划分为、、早期的大多数接受者、、五种类型。
20、快速掠取策略是以和高促销水平的方式推出新产品。
21、缓慢掠取策略是以高价格和的方式推出新产品。
22、衰退期的营销策略主要包括放弃、和。
23、市场渗透策略是指在增加的销售。
24、新产品可分为四种基本类型。
25、是企业不断满足消费者需求的根本途径。
26、市场渗透、市场开发、产品开发以及产品多元化属于。
27、试销前要全面考虑试销地区范围和地点、试销的时间、等。
28、产品的复杂性、相容性、相对优势、可视性、可试性等特点可以用来预测和解释对一个新产品的。
29、一般的产品生命周期表现为。
30、产品的市场生命周期，一般可分为四个阶段。
二、单选题（20题）1、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的（）A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务2、构成产品最本质的核心部分是（）A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品3、旅馆的客人期望得到清洁的床位、便利可用的洗浴设备等属于（）A期望产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品4、产品根据其耐用性和是否有形分类哪一种不属于（）A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品5、具有无形、不可分、易变和不可储存的特点的产品是（）A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品6、下列哪一项不属于产业用品（）A消耗品 B加工材料 C产业服务 D非渴求物品7、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的（）的数量A产品线 B产品项目 C产品组合 D 产品结构8、产品组合的有几种尺度（）A三种 B四种 C五种 C六种9、宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线，共30个产品项目，该公司产品组合的长度是（）A 6B 5C 30 D都不对10、产品组合的长度是指（）的总数。
产品组合决策
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0 第一项目
第三项目
销售额 利润额
第五项目
B：产品项目市场地位分析
❖ 假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析， 它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
单功能
双功能
沙发的功能
多功能
四、产品组合决策［1］
❖ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形 势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关性方面做出的决策。
整体产品的层次
整体产品概念对营销管理的意义
1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
太多选择
顾客没有兴趣购买 的物品
非寻 购品
满足特殊偏好,不计 代价
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
三、 产品组合
❖ （一）产品组合及其相关概念 ❖ （二）优化产品组合的分析 ❖ （三）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
❖ 产品项目
❖ 产品组合宽度（Width）——产品线
❖ 根据产品的耐用性和有形性分类 ❖ 消费品的分类 ❖ 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
产品与产品组合决策
产品与产品组合决策1. 引言产品与产品组合决策在企业管理和市场运营中起着至关重要的作用。
不同产品的开发、推广和组合方式可以直接影响企业的市场竞争力和盈利能力。
本文将探讨产品与产品组合决策的重要性，并提供一些相关的策略和方法。
2. 产品决策2.1 产品开发产品决策中的第一步是产品开发。
产品开发过程包括市场调研、需求分析、设计开发和测试等环节。
在进行产品开发前，企业需要充分了解市场需求，找出目标客户的痛点，并确定产品的核心竞争优势。
只有通过深入了解市场需求，企业才能设计和开发出满足客户需求的产品。
2.2 产品定位产品定位是产品决策中的关键一环。
通过产品定位，企业可以确定产品在市场中的定位和面向的目标客户群体。
产品定位需要考虑市场细分、竞争对手、目标客户等因素，并根据产品的特点和附加价值来确定市场定位。
产品定位的准确性直接影响产品的市场接受程度和销售表现。
2.3 产品定价产品定价是产品决策中的另一个重要方面。
企业需要根据产品的成本、市场需求、竞争情况等因素来确定合理的产品定价策略。
定价策略可以分为高价策略、低价策略和中等价策略等。
不同的产品定价策略适用于不同的市场环境和竞争状况。
合理的产品定价可以促进销售增长，提高企业的收益。
3. 产品组合决策产品组合决策是指企业在市场中选择和组合不同产品的决策过程。
通过产品组合，企业可以满足不同客户群体的需求，并提供多样化的选择。
以下是产品组合决策的重要考虑因素：3.1 产品组合策略企业可以采取不同的产品组合策略，以满足不同客户群体的需求。
常见的产品组合策略包括完全产品组合、增强产品组合、互补产品组合和仓储产品组合等。
企业应根据市场需求和竞争情况选择合适的产品组合策略。
3.2 产品组合效益通过产品组合决策，企业可以实现“1+1>2”的效益。
即通过将不同产品组合在一起销售，可以提高销售额和市场份额。
良好的产品组合能够满足客户的综合需求，提高客户满意度和忠诚度。
3.3 产品组合管理产品组合决策不仅仅是选择和组合产品，还需要对产品组合进行有效的管理。
产品策略（2）
产品策略（2）百度⽂库专⽤第⼋章产品策略学习⽬的：通过本章的学习，理解产品整体概念的内涵，掌握产品组合决策，重点掌握产品⽣命周期的特点及各阶段的市场营销策略，掌握新产品开发的步骤和策略，掌握品牌决策的基本内容。
从市场营销的⾓度来讲，产品是指提供给市场⽤于满⾜⼈们某种欲望和需求的⼀切有形物品和⽆形服务。
它是市场营销活动的中⼼，是市场营销组合的最基本因素，产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略的制定，是企业整个营销组合策略的基础。
第⼀节产品组合策略⼀、产品整体概念产品整体概念包括核⼼产品、形式产品、附加产品三个层次。
即产品整体概念=核⼼产品+形式产品+附加产品，如图8-1所⽰。
（⼀）核⼼产品核⼼产品是向消费者提供的产品基本效⽤或利益。
即产品的使⽤价值或有⽤性，它是产品的核⼼内容，消费者购买某种产品的⽬的就是为了获得产品的效⽤。
如⼈们购买电冰箱的⽬的是因为电冰箱具有保鲜和冷藏的功效。
（⼆）形式产品形式产品也称有形产品，是核⼼产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。
它是消费者选择产品的直观依据，核⼼产品的基本效⽤必须通过形式产品才能实现。
（三）附加产品附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款⽅式、技术培训、售后服务等。
附加产品越多，企业的成本越⾼，因此企业在设计附加产品时要充分考虑成本因素。
图 8-1 产品整体概念构成基本效⽤或利益品质包装款式商标特征送货安装维修保证售后服务技术培训核⼼产品形式产品附加产品⼆、产品组合策略（⼀）产品组合的含义产品组合(Product mix)也称产品经营结构，是指⼀个企业⽣产经营的全部产品线和产品项⽬的组合或结构。
产品线也称产品⼤类，是⼀组密切相关的产品。
产品项⽬也称产品品种，是指产品线内由尺码、型号、外观、价格、品牌及其它属性来区别的具体产品。
第十章产品发展决策整理ppt
• 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了 定义。
•（二）分类
•1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分 为四类。
• 1）纯粹有形产品 • 2）附加服务的有形产品 • 3）混合物 • 4）主要是服务附带少量产品 • 5）纯粹的服务 • 二、服务的特征 • 1.无形性 • 2.差异性 • 3.不可分离性 • 4.不可贮存性
•
• 三、服务市场营销组合 • (一)产品 • (二)定价 • (三)渠道 • (四)促销 • (五)人员 • (六)有形展示 • (七)过程
后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同 类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大 多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入 市场。
• 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方
式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚， 吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改 进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的 不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销 活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换 代。
出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为 介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进 入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S 型的曲线来表示（如下图所示）。
图 典型的产品生命周期曲线
产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增 长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速 增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长 率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降， 产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。
公司产品组合分析与决策建议
公司产品组合分析与决策建议产品组合是指一家公司所有产品的集合，包括不同种类、不同系列、不同规格的产品。
产品组合的选择和调整对于公司的竞争能力和盈利能力有着重要影响。
本文将对公司产品组合进行分析，并提出相应的决策建议。
首先，对公司现有产品组合进行分析。
在产品组合中，应该包含有高利润率的产品，以提升整体盈利能力。
同时，产品组合还应该满足市场需求，能够满足不同客户的需求。
在产品组合中，可以采取不同的策略，如宽度(Width)、深度(Depth)、长度(Length)和一致性(Consistency)等。
宽度策略是指在产品组合中包含的产品种类数量。
一定的宽度能够满足不同客户群体的需求，但过多的种类可能导致资源分散，难以进行专业化生产。
因此，在进行产品组合调整时，可以根据市场需求和公司的专业化程度来决定是否增加或减少产品种类。
深度策略是指在每一种产品中提供的不同规格或型号。
增加产品的深度可以满足不同客户的需求，提供更多的选择，但也会增加库存和管理成本。
因此，在进行产品组合调整时，可以根据市场需求和成本效益来决定是否增加产品的深度。
长度策略是指产品组合中的总产品数量。
增加产品的长度能够提供更多的选择，满足更广泛的客户需求，但也会增加市场竞争和销售管理的复杂性。
因此，在进行产品组合调整时，可以根据市场需求、公司规模和资源情况来决定是否增加产品的长度。
一致性策略是指产品组合中不同产品之间的相关性。
一致性高的产品组合能够形成公司独特的竞争优势，降低生产和运营成本，提升整体盈利能力。
因此，在进行产品组合调整时，可以根据产品之间的相关性和公司战略来决定是否增加产品组合的一致性。
另外，产品组合的调整还应考虑市场竞争和发展趋势。
通过分析市场竞争对手的产品组合，可以了解市场需求和竞争格局，从而调整公司产品组合以提升竞争优势。
同时，对于行业发展趋势的了解，可以帮助公司更好地预测市场变化，调整产品组合以抓住市场机遇。
基于以上分析，提出以下决策建议：首先，针对公司产品组合中存在的问题和机遇进行调整。
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第九章产品管理本章导读柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。
于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。
他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。
建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。
“除此之外没有其他办法了吗？”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。
”但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。
就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直接在屋外装上电梯。
”所有的人都说不出话来。
第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。
在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。
新产品开发的思路往往就在于脱出经验的窠臼。
第一节产品一、什么是产品产品是为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
二、产品的五个层次1、核心利益指顾客真正要购买的服务或利益。
2、一般产品把顾客的核心利益转化为一般产品，就是产品的基本形式。
如旅馆就是包含了许多房间的建筑物。
3、期望产品购买者购买产品时，期望的一整套属性和条件。
4、附加产品产品包含的附加服务和利益，从而，把一个公司的产品和其他公司的产品区别开来。
5、潜在产品一种产品最终可能的所有增加和改变。
附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品指出了产品可能的演变。
这就是公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。
三、产品层级产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。
我们可以识别出七个产品层级。
1、需要集指体现产品集的核心需要。
2、产品集能有效地满足某一核心需要的所有产品类别。
3、产品类别产品级中被认为有某些相同功能的一组产品。
4、产品线同一产品类别中密切相关的一组产品它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同样的商业网点出售，或同属于一个价格幅度。
5、产品类型同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目。
6、品牌产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。
7、产品项目一个品牌和产品线内明确的单位，，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。
产品项目可以称作产品实体。
四、产品分类与市场营销战略1、根据产品的耐用性和是否有形分为：（1）非耐用品。
（2）耐用品。
（3）劳务。
2、消费品分类（1）便利品。
（2）选购品。
（3）特殊品。
（4）非渴求商品。
3、产业用品的分类（1）材料和部件。
（2）资本项目。
（3）供应品和服务。
第二节产品组合决策一、产品组合概念产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。
公司产品组合具有一定的宽度、长度、深度、和关联性。
以宝洁公司生产的消费品为例说明这些概念。
产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。
产品组合的关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
二、产品线分析产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，及他们的产品线和竞争对手的情况。
1、产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。
2、产品线的市场轮廓产品线经理要针对竞争者产品线的情况来分析自己的产品线定位问题，产品项目图能够为新产品项目的定位提供启示。
三、产品线决策1、产品线长度决策如何了解产品线的长度是否最佳？如果可以通过增加产品项目来增加利润，说明产品线太短，如果能通过削减产品项目来增加利润，说明现有产品线太长。
公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸；产品线填充。
（1）产品线延伸决策改变公司原有市场定位，以增加产品线长度的方法。
向下延伸：许多公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。
向上延伸：在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市场。
双向延伸：定位于市场中端的公司向上下两个方向延伸其产品线。
（2）产品填充决策指在现有产品线范围内增加产品项目。
产品线填充决策动机：获取增量利润；利用剩余的生产设备；填补市场空隙，防止竞争者侵入。
2、产品线现代化决策对产品线进行现代化改造，有渐进现代化和快速现代化两种方式。
渐进方式优点：产品线改进的同时，能够观察顾客的喜好；逐渐改进使公司耗费的资金较少。
缺点：使竞争者有机会观测到变化，并设计他们自己的产品线。
快速改变产品线，能够使公司鼓励顾客向高价值、高价格的产品项目转换。
但要注意改进的最佳时机，不能过早，过早会使现有产品线的销售受到不良影响；也不能过迟，过迟使竞争者已经树立了声誉。
3、产品线特色决策在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召，以带动产品线上产品的全面销售。
4、产品线削减决策产品线的削减在两种情况下进行：一是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货（疲软项目）；公司缺乏使所有产品项目都达到期望数量的生产能力，必须集中生产利润较高的项目。
第三节产品生命周期一、产品生命周期概念1、产品生命周期产品生命周期主要明确以下几点：产品所生命有限；产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。
2、产品生命周期阶段（1）介绍期。
又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。
（2）成长期。
产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
（3）成熟期。
产品已被大多数在潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢期。
（4）衰退期。
销售下降的趋势增强，利润下降。
导入成长成熟衰退3、产品生命周期的其他形态产品生命周期有多种形态：1、“增长－衰退－成熟”形态，如图a2、“循环－再循环”形态，如图b。
3、“扇形”模型，如图c。
销售量时间时间时间图a 增长－衰退－成熟图b 循环－再循环图c 扇形二、产品生命周期的阶段1、介绍阶段当新产品推出时，介绍阶段就开始了。
这一阶段销售量少，促销成本高，公司亏本或微利。
导入阶段就价格和促销而言，可有四个战略可选择。
（1）快速撇脂战略。
即以高价格、高促销水平的方式推出新产品。
（2）缓慢撇脂战略。
以高价格低促销水平的方式推出新产品。
（3）快速渗透战略。
以低价格高促销水平的方式推出新产品。
（4）缓慢渗透战略。
以低价格低促销水平推出新产品。
2、成长阶段成长阶段的标志是销售迅速增长。
这一阶段，公司为了维持市场成长常采取以下策略：改进产品质量，增加新产品的特色和式样；加入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；从产品知觉广告转向产品偏好广告；降低价格，吸引对下一层次价格敏感的购买者。
3、成熟阶段销售成长率在到达某一点后，放慢步伐，进入成熟阶段。
这一阶段，销售成长率缓慢使得整个行业中生产能力过剩，竞争加剧。
最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成。
这些竞争者分为两类：巨型公司；市场拾遗补缺者。
·市场弥隙者产量领导者质量成本领导者领导者服务领导者市场专家产品产品专家制定者成熟行业中的公司（1）市场改进（2）产品改进（3）营销组合改进4、衰退阶段当销售和利润衰退时，有些公司将减少产品的供应量，甚至退出了市场。
公司处理其老化产品时，面临许多任务和决策。
（1）识别疲软产品。
（2）确定营销战略。
第四节新产品开发一、新产品开发的风险新产品开发中，存在着主观和客观多方面的原因导致开发失败。
二、新产品开发的组织安排1、产品经理2、新产品经理3、新产品委员会4、新产品部5、新产品开拓组三、新产品开发的过程1、构思产生（1）构思的来源（2）产生构思的技术×属性列举法。
×强制关联法。
×形态分析法。
×问题分析法。
×头脑风暴法。
×群辩法。
2、构思的筛选构思阶段产生了大量的构思后，就要对构思的数量进行筛选。
筛选的目的是尽早发现不良构思，许多公司常用标准的表格形式描述新产品的构思，描述中应说明：产品构思、目标市场、竞争状况、市场规模估计、产品价格、开发时间和开发成本、制造成本、收益率。
3、概念的发展与测试（1）概念的发展（2）概念测试4、市场营销战略的制定新产品经理必须为这种产品引入市场而制定出市场营销战略计划。
包括三部分：1、描述目标市场的规模、结构、行为；计划中的产品定位和销售量；市场份额；开始几年的利润目标。
2、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。
3、描述预期的长期销售量和利润目标，及不同时间的营销组合。
5、商业分析（1）估计销售量估计首次销售量；估计更新销售量；估计重购销售量。
（2）估计成本和利润6、新产品研制商业测试后，新产品概念就由研究开发部或工程部来发展成产品实体。
并继续包装的研制和品牌设计。
7、市场试销市场试销的目的是了解消费者和经销商都处理、使用、再购买该产品将作何反应，及该市场究竟有多大。
8、商品化商品化需要决策的内容是：（1）何时商品化？如与竞争者同时完成产品开发工作，公司什么时机推出新产品：首先推出；平行进入；推迟进入。
（2）何地商品化？（3）目标市场是谁？（4）用什么方法？新产品市场扩散（1）消费者采用新产品过程的各阶段。
（2）创新精神的个人差异。
（3）个人影响的作用。
（4）产品特征对采用率的影响。
第五节包装一、包装指设计并生产容器物或包扎物的一系列活动。
这些容器或包扎物即为包装。
包装可有三个层次：最接近产品的容器；保护第一层包装的材料；运输包装，即产品储存、辨认和运输时所必须的包装。
设计良好的包装能为消费者提供方便价值，为生产者创造促销价值。
以下因素使包装成为有力的营销手段：1、自我服务。
产品在超级市场上以自我服务的形式出现，包装执行推销的任务，它必须能够吸引注意力，说明产品特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体形象。
2、消费者富裕。
消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付钱。
3、公司和品牌形象。
包装有助于消费者迅速辨认出产品属于哪家公司或哪一品牌。
4、创新的机会。
包装的创新能吸引消费者，为生产者带来利润。
如首次采用易拉罐的饮料公司曾吸引成千上万的新顾客。
包装决策有：包装应为何物；包装物的大小、形状、材料色彩、文字说明、品牌标签；主要起什么作用，为产品提供保护，或是提示产品质量等。
包装的各要素之间要相互协调，包装要素与定价、广告、及其他市场营销要素之间也要协调。
二、标签标签也是包装的一个组成部分，它是由各种信息构成。
标签有多种作用，因而可分为识别性标签，起识别产品或品牌的作用；分等标签，为产品分等；说明性标签，说明产品的一些情况：谁生产，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品；促销标签，以吸引人的图案来促销。