第五章 5.1产品组合策略
零售行业全渠道营销推广策略方案
零售行业全渠道营销推广策略方案第一章：引言 (2)1.1 行业背景分析 (2)1.2 市场机遇与挑战 (2)第二章：全渠道营销概述 (3)2.1 全渠道营销定义 (3)2.2 全渠道营销发展趋势 (3)2.2.1 渠道融合加速 (3)2.2.2 个性化营销成主流 (3)2.2.3 跨界合作日益频繁 (4)2.2.4 社交媒体营销崛起 (4)2.3 全渠道营销策略框架 (4)2.3.1 渠道整合 (4)2.3.2 数据驱动 (4)2.3.3 内容营销 (4)2.3.4 跨界合作 (4)2.3.5 社交媒体营销 (4)2.3.6 顾客关系管理 (4)2.3.7 培训与激励 (4)第三章：目标市场与消费者分析 (5)3.1 目标市场定位 (5)3.2 消费者行为分析 (5)3.3 消费者需求挖掘 (5)第四章：品牌建设与传播 (6)4.1 品牌定位与核心价值 (6)4.2 品牌形象塑造 (6)4.3 品牌传播渠道与策略 (7)第五章：产品策略 (8)5.1 产品组合规划 (8)5.2 产品创新与研发 (8)5.3 产品生命周期管理 (8)第六章：渠道整合与优化 (9)6.1 渠道策略规划 (9)6.2 线上线下融合 (9)6.3 渠道冲突与协调 (9)第七章：价格策略 (10)7.1 价格定位与调整 (10)7.1.1 价格定位 (10)7.1.2 价格调整 (10)7.2 价格促销与优惠 (11)7.2.1 促销策略 (11)7.2.2 优惠策略 (11)7.3 价格竞争力分析 (11)第八章：促销策略 (11)8.1 促销活动策划 (11)8.2 促销渠道与方式 (12)8.3 促销效果评估 (12)第九章：服务策略 (13)9.1 服务理念与标准 (13)9.1.1 服务理念 (13)9.1.2 服务标准 (13)9.2 服务渠道与方式 (13)9.2.1 服务渠道 (13)9.2.2 服务方式 (13)9.3 服务质量提升 (14)9.3.1 员工培训 (14)9.3.2 服务流程优化 (14)9.3.3 客户反馈机制 (14)第十章：营销效果评估与优化 (14)10.1 营销效果评估指标 (14)10.2 营销策略优化 (15)10.3 持续改进与创新发展 (15)第一章：引言1.1 行业背景分析科技的飞速发展，互联网的普及以及消费者购物习惯的改变，我国零售行业正面临着一场深刻的变革。
酒店产品策略(课堂PPT)
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顾客的利益程度与顾客关系
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益-------------------有满意顾客 满足到附加利益-------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客
缓慢渗透
低促销投入
高定价
低定价
高 价——撇 脂 低 价——渗 透 高促销——快 速 低促销——缓 慢
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快速撇脂——高价格、高促销（兰蔻） 缓慢撇脂——高价格、低促销（奔驰） 快速渗透——低价格、高促销（统一） 缓慢渗透——低价格、低促销（清风）
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北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅
第五章 酒店产品策略
5.1 酒店产品概述 5.2 酒店产品设计与开发 5.3 酒店产品生命周期 5.4 酒店服务产品品牌策略 5.5 酒店内部营销
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第一节 酒店产品概述
一、酒店产品的整体概念
酒店产品与服务 酒店产品的整体概念
延伸产品
形式产品
核心 产品
三层次整体概念
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销
售 引入
成长 成熟 衰退
时间
▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。
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销 售 与 利 润
投入期 成长期
成本曲线
销售曲线
成熟期
利润曲线
衰退期
产品生命周期曲线
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(一)引（导）入期市场 酒店产品导入期“促销-价格”组合策略
产品组合策略教材(PPT 72页)
二、产品组合
1、产品组合 2、产品线分析 3、产品线决策
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1、产品组合决策
产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者 的所有产品线和产品品目的组合。 产品线是指密切相关的一组产品。
例如：GE的家电事业部：有电冰箱， 洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品。
放弃决策
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5）产品生命周期的归纳
特征 销售 成本
利润 顾客 竞争者
低销售
按每个顾客 计算成本高 亏损
销售快速上 升
按每个顾客 计算成本平 均 利润上升
销售高峰
按每个顾客 计算成本低 高利润
销售衰退
按每个顾客 计算成本低 利润衰退
创新者
早期采用者 中间多数
落后者
极少
数量增加
数量稳定开 数量衰减 始衰退
减少到最低 水平
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四、新产品开发
新产品的类型 新产品开发的程序
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（一）新产品及其类型
新产品是指在某个市场上首次出现的或是 企业首次向市场提供的，能满足某种消费 需求的整体产品。
它包括以下几种： 1、新问世产品。开创新市场的新产品。 2、新产品线。公司首次进入已建立市场
牙膏
条状肥皂
纸尿布
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
德 来 夫 特 佳 洁 士 柯克斯1885
1933
产
汰渍1946
1955
洗污1893
品 线
快乐1950
佳美1926
长 奥克雪多 度 1914
德希1954
香味 保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
产品组合策略
风险控制
在调整优化产品组合策略的过程 中，应注重风险控制，防范因策 略调整带来市场风险和不确定性 。同时，加强市场监测和反馈， 及时发现和处理潜在风险。
04
产品组合策略的实施与管理
产品组合策略的实施步骤
内部分析
设定目标
分析公司现有的产品线和市场定位，了解客 户需求和竞争对手情况。
明确产品组合策略的目标，例如提高市场份 额、增加销售额或提高利润率。
产品组合策略的制定步骤
01 确定产品范围
明确企业所提供的产品类型和种 类，以及产品的定位和目标市场 。
03
02
制定产品组合策略
进行SWOT分析
对企业内部的优势（Strengths） 、劣势（Weaknesses）以及外部 环境的机会（Opportunities）和 威胁（Threats）进行分析
根据SWOT分析结果，制定产品 组合策略，包括产品的定位、定 价、促销和分销等方面的策划。
随着产品组合的不断发展，企业开始考虑增加产 品线，以满足不同消费者的需求。
动态产品组合策略
随着市场竞争的不断加剧和市场需求的不断变化 ，企业需要不断调整和优化产品组合策略，以保 持竞争优势和市场占有率。
02
产品组合策略的核心概念
产品差异化能和功能的需求
匹配企业战略
产品组合策略应与企业战略目标相 匹配，以实现企业的整体发展和竞 争优势。
满足市场需求
产品组合策略应关注市场需求和消 费者诉求，以满足市场需求为出发 点，提升产品的市场竞争力。
资源优化配置
制定产品组合策略时，应考虑企业 资源的优化配置，发挥企业的核心 优势，提高整体效益。
创新与可持续发展
注重产品创新和升级，推动企业可 持续发展，提高企业的社会责任感 和声誉。
产品组合策略概念
产品组合策略概念产品组合策略是指企业在市场中销售的多种产品的组合方式，以满足不同消费者的需求和实现企业的市场目标。
产品组合策略是企业市场营销战略的重要组成部分，它涉及到产品的种类、数量、品质、价格、销售渠道等多个方面。
企业通过合理的产品组合策略，可以提高市场份额，增强竞争力，实现可持续发展。
一、产品组合策略的类型1. 全线产品策略：企业提供市场上所有类型的产品，以满足不同消费者的需求。
这种策略适用于市场空间较大、消费者需求多样化的情况。
2. 专业产品策略：企业专注于某一类产品的研发、生产和销售，以满足特定消费者群体的需求。
这种策略适用于市场空间较小、消费者需求较为集中的情况。
3. 产品线扩展策略：企业在原有产品线的基础上，增加新的产品种类，以满足市场的新需求。
这种策略适用于市场需求不断变化、竞争激烈的情况。
4. 产品线削减策略：企业在原有产品线的基础上，减少部分产品种类，以提高产品的集中度和竞争力。
这种策略适用于市场需求下滑、成本压力增大的情况。
5. 产品差异化策略：企业通过提供具有独特功能、品质或设计的产品，以满足消费者的个性化需求。
这种策略适用于消费者对产品品质、功能和设计有较高要求的情况。
二、产品组合策略的选择企业在选择产品组合策略时，需要考虑以下几个方面的因素：1. 市场需求：企业应根据市场需求的变化，调整产品组合策略。
当市场需求多样化时，企业应采用全线产品策略或产品线扩展策略；当市场需求集中时，企业应采用专业产品策略或产品线削减策略。
2. 竞争环境：企业应根据市场竞争状况，选择适当的产品组合策略。
在竞争激烈的市场环境中，企业应采用差异化策略，提高产品的竞争力；在竞争较弱的市场环境中，企业可采用全线产品策略或产品线扩展策略，以扩大市场份额。
3. 企业资源：企业应根据自身的资源状况，选择合适的产品组合策略。
当企业资源充足时，可采用全线产品策略或产品线扩展策略；当企业资源有限时，可采用专业产品策略或产品线削减策略。
产品策略之产品组合策略
产品组合的深度
总结词
产品组合深度是指一个企业在一个特定产 品线中提供的不同产品项目的数量。
VS
详细描述
产品组合深度反映了企业在特定市场或行 业中的专业能力和市场细分程度。企业拥 有更深的产品组合深度可以满足更丰富的 消费者需求，提高市场竞争力。但是，过 深的产品组合可能会导致企业资源分散化 ，加大管理难度。
产品定位调整
根据市场需求，对现有产品组合进行优化，调 整产品定位，以满足消费者需求。
3
营销策略调整
根据市场需求，制定相应的营销策略，包括价 格、渠道、促销等，以吸引消费者。
根据企业资源进行调整
产能分析
评估企业产能和资源状况，了解生产能力和资源瓶颈，以便合理分配资源。
产品研发与生产调整
根据企业资源状况，优化产品研发和生产计划，提高生产效率和产品质量。
制定具体的产品计划和营销方案
产品计划
明确产品组合中各类产品的生产 计划、库存管理、销售计划等。
营销方案
根据产品组合策略的特点，制定 相应的营销方案，包括市场推广 、销售渠道、促销活动等。
品牌建设
通过建立品牌形象、提高品牌知 名度、加强品牌忠诚度等方式， 提升产品组合的竞争力。
THANKS
感谢观看
制的产品组合。
选择适当的产品组合策略
01
产品线策略
02
产品差异化
根据目标市场的需求，选择适当的产 品线。这包括产品的种类、品质、特 色等方面。
通过产品的差异化来提高产品的竞争 力，如增加产品功能、改善产品设计 、提供更好的售后服务等。
03
产品定价策略
根据产品的特点、市场需求、竞争状 况等因素，选择适当的定价策略。
财务管理调整
产品策略之产品组合策略
产品策略之产品组合策略产品组合策略是指企业在市场中的不同产品线上设置不同产品的组合，以满足不同消费者需求和提供多样化的选择。
在制定产品组合策略时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、消费者行为等因素，以实现市场份额的增长和销售收入的提高。
首先，企业应该根据市场需求和竞争对手分析，确定适当的产品组合。
这意味着企业需要研究市场趋势和消费者需求，了解消费者对不同类型产品的偏好和购买行为。
同时，还需要对竞争对手的产品组合进行竞争分析，确定自身产品在市场中的定位和差异化优势。
其次，企业应该根据产品的生命周期阶段和市场定位设置合适的产品组合。
不同产品在不同的生命周期阶段具有不同的市场表现和销售潜力。
企业可以通过研究产品的市场数据和销售趋势，确定产品组合中各个产品的定位和组合方式，以最大限度地满足消费者需求并实现盈利增长。
另外，企业还应该考虑产品组合中的产品互补性和互斥性。
产品组合中的产品应该相互补充，可以相互促进销售和提高顾客满意度。
例如，一个电子产品公司可以提供手机、平板电脑和智能手表等产品，从而满足不同消费者对不同设备的需求。
然而，企业也需要注意产品之间的互斥性，避免产品之间的竞争和销售冲突。
最后，企业还应该根据市场细分和消费者特征设置不同的产品组合。
市场细分是指将市场划分为不同的消费者群体，并根据其不同的需求和特征提供相应的产品组合。
例如，一家汽车制造商可以根据消费者的收入水平和用途需求提供经济型、中高端和SUV等不同类型的车辆，以满足不同消费者群体的需求。
综上所述，产品组合策略是企业在市场中设置不同产品的组合方式，以满足不同消费者需求和增加市场份额的方法。
企业应该根据市场需求和竞争对手分析确定适当的产品组合，结合产品的生命周期和市场定位设置合适的产品组合，考虑产品互补性和互斥性，以及根据市场细分和消费者特征设置不同的产品组合。
通过合理的产品组合策略，企业可以提高销售收入和市场竞争力。
产品组合策略是企业在市场中进行的一项重要决策，它直接影响到企业的销售收入、市场份额和竞争优势。
产品组合策略制定教案
产品组合策略制定教案1. 引言在市场竞争日益激烈的背景下，企业需要制定有效的组合策略，以满足消费者多样化的需求，并获得竞争优势。
本教案将介绍产品组合策略的重要性和制定方法。
2. 产品组合策略的定义和目标2.1 产品组合策略的定义产品组合策略是指企业通过组合不同产品进行销售，以满足消费者需求并实现企业目标的策略。
2.2 产品组合策略的目标- 提供全面满足消费者需求的产品选择- 实现销售和市场份额的增长- 提升品牌形象和消费者忠诚度3. 分析市场需求3.1 消费者需求的特点分析需要了解消费者的喜好、偏好和购买习惯等信息，以便制定适合市场的产品组合策略。
3.2 市场趋势分析通过市场调研和数据分析，了解市场趋势和竞争格局，为产品组合策略制定提供依据。
4. 产品组合策略的制定步骤4.1 确定目标市场和定位根据市场需求和竞争情况，确定目标市场和产品组合的定位。
例如，高端市场、中端市场或大众市场。
4.2 产品组合的分类和分析- 核心产品：企业最主要的产品，如iPhone对于苹果公司。
- 次要产品：与核心产品相关，但不是主要销售对象。
- 周边产品：与核心产品有关联，可以提供额外的价值。
对产品组合进行分类和分析，了解各产品在组合中的地位和作用。
4.3 产品组合的平衡确保产品组合能够满足不同消费者需求的同时，保持内部协调和整体平衡。
4.4 产品组合的优化根据市场反馈和竞争情况，对产品组合进行优化调整，以提高市场竞争力。
5. 产品组合策略实施5.1 市场推广和销售策略针对产品组合制定市场推广和销售策略，包括定价、促销和渠道选择等。
5.2 新产品开发和升级定期评估市场需求和竞争情况，及时对产品组合进行新产品开发和升级，以保持竞争优势。
5.3 品牌建设和营销通过品牌建设和营销活动，提升产品组合的认知度和美誉度，增加市场份额和销售额。
6. 结论产品组合策略制定是企业成功的关键因素之一。
通过深入分析市场需求和制定合适的策略，企业可以满足消费者需求，提高市场竞争力，实现可持续发展。
跨境电商品牌跨境电商品牌建设手册
跨境电商品牌跨境电商品牌建设手册第一章跨境电商品牌概述 (2)1.1 跨境电商品牌定义 (2)1.2 跨境电商品牌重要性 (3)第二章品牌定位与规划 (3)2.1 品牌定位策略 (3)2.1.1 目标市场定位 (3)2.1.2 产品属性定位 (4)2.1.3 情感价值定位 (4)2.1.4 竞争对手定位 (4)2.2 品牌规划步骤 (4)2.2.1 明确品牌目标 (4)2.2.2 设计品牌视觉识别系统 (4)2.2.3 制定品牌传播策略 (4)2.2.4 构建品牌形象 (4)2.2.5 优化品牌管理体系 (4)2.3 品牌差异化 (4)2.3.1 产品差异化 (5)2.3.2 服务差异化 (5)2.3.3 渠道差异化 (5)2.3.4 文化差异化 (5)第三章品牌视觉设计 (5)3.1 品牌LOGO设计 (5)3.2 品牌视觉元素 (5)3.3 品牌形象应用 (6)第四章品牌营销策略 (6)4.1 品牌推广渠道 (6)4.2 网络营销策略 (7)4.3 社交媒体营销 (7)第五章跨境电商品牌产品策略 (7)5.1 产品定位 (7)5.2 产品组合 (8)5.3 产品创新 (8)第六章跨境电商品牌价格策略 (8)6.1 价格定位 (8)6.2 价格调整 (9)6.3 价格促销 (9)第七章跨境电商品牌物流与售后服务 (9)7.1 物流策略 (9)7.1.1 物流模式选择 (9)7.1.2 物流合作伙伴筛选 (10)7.1.3 物流成本控制 (10)7.2 售后服务体系建设 (10)7.2.1 售后服务政策制定 (10)7.2.2 售后服务团队建设 (11)7.2.3 售后服务渠道拓展 (11)7.3 售后服务优化 (11)7.3.1 售后服务流程优化 (11)7.3.2 售后服务质量提升 (11)7.3.3 售后服务创新 (11)第八章跨境电商品牌国际化 (11)8.1 市场调研 (11)8.2 跨文化沟通 (12)8.3 国际化战略 (12)第九章跨境电商品牌风险管理 (13)9.1 品牌风险识别 (13)9.1.1 市场环境分析 (13)9.1.2 产品与服务质量监控 (13)9.1.3 法律法规合规性检查 (13)9.2 品牌风险预防 (13)9.2.1 建立完善的品牌管理体系 (13)9.2.2 强化供应链管理 (14)9.2.3 增强品牌危机应对能力 (14)9.3 品牌风险应对 (14)9.3.1 建立品牌风险监测机制 (14)9.3.2 制定风险应对策略 (14)9.3.3 建立品牌风险数据库 (14)9.3.4 加强品牌风险管理培训 (14)第十章跨境电商品牌评估与优化 (14)10.1 品牌评估指标 (14)10.2 品牌优化策略 (15)10.3 品牌可持续发展 (15)第一章跨境电商品牌概述1.1 跨境电商品牌定义跨境电商品牌是指在全球化背景下，以互联网为平台，跨越国界进行商品及服务交易的过程中，形成的具有特定文化内涵、独特价值主张和较高市场认可度的商业标识。
旅游行业旅游企业品牌推广方案
旅游行业旅游企业品牌推广方案第一章品牌战略规划 (2)1.1 品牌定位 (2)1.2 品牌目标 (3)1.3 品牌核心价值 (3)第二章市场分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 竞争对手分析 (4)2.3 市场机会与挑战 (4)2.3.1 市场机会 (4)2.3.2 市场挑战 (4)第三章品牌形象塑造 (4)3.1 品牌视觉识别系统 (5)3.1.1 企业标志设计 (5)3.1.2 标准字设计 (5)3.1.3 标准色设计 (5)3.1.4 宣传口号设计 (5)3.2 品牌文化内涵 (5)3.2.1 企业文化建设 (5)3.2.2 价值观塑造 (6)3.2.3 品牌理念传达 (6)3.3 品牌故事 (6)3.3.1 发展历程 (6)3.3.2 产品特色 (6)3.3.3 服务理念 (6)3.3.4 荣誉与成就 (6)3.3.5 社会责任 (6)第四章营销推广策略 (7)4.1 线上推广 (7)4.2 线下推广 (7)4.3 跨界合作 (7)第五章产品策略 (8)5.1 产品定位 (8)5.2 产品创新 (8)5.3 产品组合 (9)第六章渠道策略 (9)6.1 分销渠道 (9)6.1.1 直销渠道 (9)6.1.2 间接销售渠道 (9)6.1.3 跨界合作 (9)6.2 合作伙伴 (9)6.2.1 选择标准 (10)6.2.2 合作模式 (10)6.2.3 合作管理 (10)6.3 电子商务 (10)6.3.1 电商平台建设 (10)6.3.2 电子商务营销 (10)6.3.3 电子商务数据分析 (10)第七章客户关系管理 (10)7.1 客户服务 (10)7.1.1 服务标准化 (11)7.1.2 服务个性化 (11)7.1.3 服务渠道多样化 (11)7.2 客户满意度 (11)7.2.1 产品质量 (11)7.2.2 服务态度 (11)7.2.3 信息透明 (11)7.3 忠诚客户培养 (11)7.3.1 客户关怀 (11)7.3.2 优惠活动 (12)7.3.3 会员制度 (12)7.3.4 个性化推荐 (12)第八章品牌传播与推广 (12)8.1 媒体传播 (12)8.2 公关活动 (12)8.3 网络营销 (13)第九章品牌评估与优化 (13)9.1 品牌效果评估 (13)9.1.1 评估指标设定 (13)9.1.2 评估方法 (14)9.2 品牌优化策略 (14)9.2.1 品牌定位优化 (14)9.2.2 品牌传播优化 (14)9.2.3 品牌服务优化 (14)9.3 品牌持续发展 (15)第十章组织保障与实施 (15)10.1 组织架构 (15)10.2 人员配置 (15)10.3 营销预算与监控 (15)第一章品牌战略规划1.1 品牌定位在旅游行业竞争日益激烈的背景下，本旅游企业品牌定位为“个性化、高品质、体验式旅游服务”。
产品策略之产品组合策略
产品策略之产品组合策略产品组合策略是指企业通过选择不同产品的组合来满足不同消费者需求的一种策略。
产品组合策略是企业营销战略中非常重要的一环，它能够帮助企业提高市场竞争力，从而实现长期可持续发展。
一、产品组合策略的重要性1.满足不同需求：通过产品组合策略，企业能够提供多样化的产品组合，满足不同消费者的不同需求，从而扩大市场占有率。
2.提高竞争力：通过产品组合策略，企业可以在市场上与竞争对手形成差异化的竞争优势，从而提高自身在市场中的竞争力。
3.实现经济规模效益：通过产品组合策略，企业可以在生产和营销方面实现经济规模效益，提高企业的运营效益和利润水平。
4.降低风险：通过产品组合策略，企业可以分散市场风险，减少对单一产品的依赖，降低经营风险。
二、产品组合策略的类型1.宽度产品组合策略：宽度产品组合策略是指企业通过提供不同种类的产品来满足不同消费者的需求。
这种策略可以帮助企业拓宽市场份额，提高市场覆盖面。
2.深度产品组合策略：深度产品组合策略是指企业通过提供不同规格、不同价格等多样化产品来满足消费者的个性化需求。
这种策略可以提高企业的销售额和利润率。
3.长度产品组合策略：长度产品组合策略是指企业通过不断推出新产品来扩大产品线，满足不同消费者的不同需求。
这种策略可以帮助企业打开新的市场，增加市场份额。
4.一体化产品组合策略：一体化产品组合策略是指企业通过将相互关联的产品组合起来，形成一个整体解决方案，满足消费者在特定领域的全方位需求。
这种策略可以提高企业在特定领域的市场地位和竞争力。
三、产品组合策略的实施步骤1.定义目标市场：企业首先需要明确目标市场的特征和需求，确定需要满足的消费者需求。
2.分析竞争对手：企业需要对竞争对手的产品组合进行综合分析，了解其产品特点和市场占有率，为自己的产品组合策略制定提供参考。
3.产品组合设计：企业需要根据目标市场的需求和竞争对手的产品组合特点，制定适合自己的产品组合策略。
营销组合策略1
来也匆匆 去也匆匆
三、PLC各阶段的特征
导入期
销售量 销售速度 成本 价格 利润 顾客 竞争 营销 目标
低 缓慢
成长期
剧增 快速
成熟期
最大 减慢
衰退期
衰退 负增长
高
高 亏损 创新者 很少
一般
回落 提升
低
稳定 最大
回升
回升 减少 落伍者 减少
早期使用者 中间多数 增多 稳中有降
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life
cycle，缩写为PLC）是指某产品 从进入市场到被淘汰退出市场的 全部运动过程，受需求与技术的 生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 成长 成熟 衰退
介绍
时尚产品的生命周期曲线与 特点
销售额
时尚产品
strategy） strategy）
成长期营销策略
（1）改进产品质量和增加新产品的特色和式样
（2）增加新式样和侧翼产品
（3）进入新的细分市场 （4）进入新的分销渠道
（5）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接
受和购买产品上 （6）在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价 格敏感的消费者
企业产品策略的总结
产品组合策略 延长产品的生命周期 注重新产品开发 新产品推广策略 品牌策略
5.3 价格策略
定价目标和定价方法 定价策略
定价的程序
明确目标市场和产品定位
明确企业定价目标
产品组合策略的基本定义
02
产品组合策略的类型
根据产品类型分类
消费品组合
包括不同种类的消费品，如食品、服装、家电等。
工业品组合
包括不同种类的工业品，如机械、电子设备、原材料等。
服务产品组合
包括不同种类的服务产品，如旅游、金融、教育等。
根据产品定位分类
01
高档产品组合
02
中档产品组合
以高端、高品质的产品为主，如奢侈 品牌、豪华车型等。
THANKS
感谢观看
以中端、中品质的产品为主，如一些 大众品牌、中级车等。
03
低档产品组合
以低端、低品质的产品为主，如一些 廉价品牌、经济型车等。
根据产品差异化程度分类
同质化产品组合
由相似程度较高、差异化程度较低的产品组成，如一些标准件、通用耗材等。
差异化产品组合
由不同程度差异化、具有特色的产品组成，如一些定制化产品、高端品牌等。
产品组合策略的未来展望
跨界合作与联合
未来，越来越多的企业将通过跨界合作与 联合来优化产品组合策略。通过与其他领 域的企业进行合作，共同研发新产品或创 新产品组合，实现资源共享和优势互补， 提升企业的市场竞争力。
VS
个性化与定制化
随着消费者需求的不断变化和市场竞争的 加剧，产品组合策略将更加注重个性化与 定制化。企业需要深入了解消费者需求， 提供灵活的产品组合方案，满足消费者的 个性化需求。同时，提供定制化的服务， 根据消费者的特殊需求，定制专属的产品 或服务组合。
技术发展对产品组合策略的影响
智能化技术的应用
随着人工智能、大数据等技术的发展，智能化成为企业产品 组合策略的重要方向。企业可以通过智能化技术对消费者数 据进行精准分析，深入挖掘消费者需求，为消费者提供定制 化、个性化的产品组合。
第五章-物流产品
5.1 物流企业产品概念及特征人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。
5.1.1物流产品整体概念的内容1.物流产品的含义现代物流企业营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，即物流服务就是物流企业“生产”的产品，物流企业服务的本质是满足客户的需求。
2.物流产品的层次(1)核心产品核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
现代物流营销理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求，核心产品是整体产品概念最基本的层次，代表物流消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用，是客户购买的核心所在。
核心产品只是一个抽象的概念，要售给客户必须通过一定的具体形式产品来实现。
(2)有形产品有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。
它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。
产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装它是核心产品的转化形式，即将核心产品转变为有形的东西，以便售给客户，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足客户需要的各种具体产品。
一般说来，有形产品应具备以下五个方面的特征:质量、功能、款式、品牌、包装。
物流服务通过其提供的仓储、运输、配送、物流机械技术、物流信息技术等来表现。
(3)附加产品它是客户在购买产品时所得到的附加利益的总和。
包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。
例如，美国联合包裹运送服务公司UPS，主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而UPS发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务:如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间;(4)心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。
产品策略之产品组合策略
产品延伸策略
总结词
向上延伸、向下延伸、横向延伸
详细描述
产品延伸策略是指将现有产品线向上或向下延伸，以覆 盖更广泛的市场领域。这种策略通常涉及推出更高端或 更低端的版本，以吸引不同的消费者群体。例如，一家 手机制造商可以推出更高端的旗舰机型，以吸引高端市 场的消费者，同时也可以推出更低端的入门级机型，以 吸引低端市场的消费者。此外，横向延伸是指推出与现 有产品相关的新产品，以补充现有产品线并扩大市场份 额
淘汰不良产品，增加新品种
评估现有产品的表现
分析现有产品的销售额、利润率、市场份额等指标，识别出不良产品和有潜力的新产品。
淘汰不良产品
对于那些表现不佳、不符合市场需求或公司战略的产品，及时淘汰或进行改良。
增加新品种
根据市场需求和公司战略，开发新产品或引入新品牌，以扩大产品组合的覆盖范围和增加市场份额。
04
产品组合策略的优化与调整
定期评估产品组合的效益
评估产品组合的盈利能力
分析现有产品组合的销售额、利润率、市场份额等指标，识 别出具有优势和潜力的产品，同时发现可能存在的问题和风 险。
分析市场趋势和竞争环境
了解市场需求、竞争格局和行业动态，以便及时调整产品组 合策略，适应市场变化。
调整产品组合以适应市场变化
满足消费者多样化的需求。 • 环保化：注重环保和节能技术的研发和应用，推出低碳、环保的汽车产品，响应国家节能减排的政策号召
。 • 效果：通过以上策略，该汽车制造商的产品组合更加丰富、合理，市场份额和品牌价值得到提升，同时也
为公司在激烈的市场竞争中赢得了更多的发展机遇。
案例三：某快消品企业的产品组合策略
06
产品组合策略案例分析
案例一：某电商公司的产品组合策略
产品组合策略课件
产品组合策略课件引言产品组合策略是指企业根据市场需求和竞争环境来组合自己的产品线，以达到满足消费者需求、提高销售额和市场份额的目标。
一个有效的产品组合策略可以帮助企业在激烈的竞争中取得竞争优势。
本课件将介绍产品组合策略的概念、优点以及实施步骤，以帮助您了解如何制定和实施一个成功的产品组合策略。
什么是产品组合策略产品组合策略是指企业在市场上推出多种相关产品，以满足不同消费者的需求，并实现市场的最大化利益。
通过合理的产品组合策略，企业可以达到以下目标：•扩大市场份额：通过提供多样化的产品，满足不同消费者的需求，以吸引更多的客户，增加市场份额。
•提高销售额：不同产品的组合可以促使消费者购买更多的产品，从而提高销售额。
•降低风险：拥有多样化的产品组合可以降低企业的风险，当某个产品面临市场风险时，其他产品仍然可以继续带来收益。
•增加竞争优势：通过提供独特的产品组合，企业可以获得竞争优势，与竞争对手区分开来。
优点制定一个有效的产品组合策略可以带来以下优点：1.满足不同消费者需求：不同的消费者有不同的需求，通过提供多样化的产品组合，企业可以满足消费者各种不同的需求，增加客户满意度。
2.提高客户忠诚度：通过提供多样化的产品组合，企业可以增加客户忠诚度。
消费者会更倾向于购买同一家企业提供的多个产品，从而提高客户忠诚度。
3.提高销售额：通过推出多样化的产品组合，企业可以促使消费者购买更多的产品，从而增加销售额。
4.降低风险：拥有多样化的产品组合可以降低企业的风险。
当某个产品面临市场风险时，其他产品可以继续带来收益，减少整体风险。
5.增加竞争优势：通过提供独特的产品组合，企业可以获得竞争优势，并与竞争对手区分开来。
实施步骤第一步：市场调研在制定产品组合策略之前，企业应该进行充分的市场调研，了解消费者需求、竞争对手情况等。
通过市场调研可以获取以下信息：•消费者需求：了解消费者的需求，找到潜在的市场机会，以确定适合的产品组合。
5.1产品组合策略
第一节产品组合策略一、产品整体概念1、狭义的产品概念狭义的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。
这是站在生产者的角度去看待产品的，强调产品的物质形态和用途。
2、现代市场营销学认为的产品概念现代市场营销学认为，产品是指能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。
包括实物、劳务、场所组织和思想等。
这是在消费者的角度去看待产品的，强调产品的整体概念。
它既包括物质形态的产品实体及其品质、特色、品牌等，又包括非物质形态的利益，是能够满足顾客某种预期效益的物质和非物质的综合体。
产品的整体概念包含以下三个层次：（1）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务，是满足顾客需求的核心内容，是消费者购买产品的目的所在，是购买者所追求的利益，也是产品整体概念最基本最主要的部分，是产品之所以能够交换的基础。
需要注意的是：完全相同的产品，给不同消费者带来的效用却可能是不相同听。
因此，产品的效用和利益不是指产品客观的有用性，而是指人们对产品效用的主观理解，效用的大小也往往取决于消费者使用产品时的主观感受。
（2）形体产品：是指满足顾客需要的各种具体的产品形式。
在市场上形体产品通常表现为产品的质量水平、款式、外观、特色、品牌、包装等。
形体产品是核心产品的物质承担者。
（3）附加产品：是指顾客在购买有形产品时所获得的附加服务或利益。
这是产品的延伸部分，包括提供信贷、免费送货、进行技术培训、保证设备安装、维修等今后服务。
附加产品体现了实现产品效用的可靠程度。
未来竞争的关键在于其产品提供的附加利益。
总之，产品整体概念是以消费者需求为中心的。
按照市场营销观念，衡量产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。
二、产品组合1、产品组合的三个层次企业产品组合通常包括若干产品类别，称为产品线，每个产品线又包括若干个产品组合的三个层次：产品组合----产品线----产品项目。
（1）产品组合：又称产品搭配或产品的各种花色品种的集合，是指一个企业所生产经营的全部产品厌烦、产品项目的组合或搭配，即企业生产和经营的范围和结构。
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三、产品组合策略
»产品组合策略是根据企业的经营目标，对产
品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最 优组合。 »企业在确定上述的具体产品组合策略时，应 该依据不同的情况，可以选择下列不同的动 态性产品组合策略。产品组合策略主要包括 以下几种：
»1、扩大产品组合
四、产品组合的优化方法——四象限评价法
»1、定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定
企业产品所处市场地位的一种形象的评价方 法。它从产品的市场占有率和销售增长率的 对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。
»2、具体步骤：
（1）以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销 售增长率作图。 （2）确定评价标准。 （3）根据每种产品的不同数据在图上描点。 （4）观察分析。 （5）决策。
»2、缩减产品组合
在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成 本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有 利于利润总额的上升。 这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利 很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企 业可以集中力量生产获利更多的产品。 缺点：失去原有市场、增加风险
»3、产品延伸
任何一个企业都有其特定的市场定位，产 品延伸策略是指企业在特定的产品线内部， 全部或者部分地改变公司原有产品的市场定 位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 »（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品， 后来决定增加低档产品。在企业原有的高档 产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到 激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。 优点：节约推广费用、新产品搭便车
»（6）产品组合的深度：是指一个企业产品线
中的每一产品项目有多少个品种。
»（7）产品组合的相关性：指各条产品线在最
终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相 互关联的程度。 如下表所示： 海尔公司的冰箱、空调、洗衣机、电视、 手机等5条产品线均与家电产品有关，这一产 品组合则具有较高的“相关性”； 相反，实行多元化经营的企业，如维珍公 司，其产品组合的“相关性”则小。
»当企业预测现有产品线的销售额和利润在未
来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变 更产品线。当企业打算增加产品特色，或者 为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原 有产品线内增加产品的不同品种，增强企业 竞争力。 »扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营 策略，它可以充分利用企业现有的生产能力， 分散风险，但是也要注意多元化经营造成成 本增大等其他负面影响。
第五章 产品组合策略
案例导入（P105） 成熟期还是衰退期？
——阿胶壮骨胶囊
思考：
»产品是什么？
»产品是指能够通过交
换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。 »产品＝实体＋服务。
»产品概念具有极其深刻的内涵和广阔的外延。
所谓产品是指能够通过交换以满足消费者或 顾客某一种需求和欲望的任何有形的物品或 无形的服务。 »现代企业产品外延的不断拓展正是缘于消费 者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的 核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、 更好地满足消费者的复杂利益整合的需要， 谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优 势。
»（3）替代品：是指一种产品销售的增加必然
导致另一种产品销售的减少。 例如，如果市场上只有诺基亚手机和索爱手 机两家手机生产厂商，则前者销售量的减少 必然导致后者销售量的增加。 互为替代品的两种商品，一般存在相互竞争 的销售关系，能满足人们的同一类需求。
»（二）根据产品是否耐用和是否有形，可以
将产品分为耐用品、非耐用品和服务3类： »（1）耐用品：是指在正常情况下能多次使用 的有形物品，如住房、汽车等。 对于耐用品，企业应该重视人员推销和服务， 追求较高的利润率，并提供优质售后服务。
»（2）非耐用品：是指在正常情况下一次或几
次使用就被消费掉的有形物品，如饮料、食 品等。 对于非耐用品，企业应该多设商业网点、只 求微利、积极促销，以便使消费者随时能购 买到所喜欢的商品。 »（3）服务：是指经营者提供的行业咨询、教 育培训等活动和顾客的满足感。服务具有无 形、不可分割、可变、不经久等特点。 因此，服务的经营者需要加强质量管理，提 高产品的可靠性和适应性。
»不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业
产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值 越来越多地包含了其所能提供的服务、企业 人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。
一、产品的分类
»现代市场营销观念认为：依据产品的分类，
每一个产品类型都有与之相适应的市场营销 组合策略。所以，产品的分类必不可少。 »因其分类标准的不同，产品的类别也各不相 同。从企业经营管理的角度来看，有意义的 分类主要有以下几种：
款式等的商品。企业的产品若是选购品，应 该突出特色，以便消费者在众多的品牌中迅 速挑选出来。 »（3）特殊品：是指消费者专门选购的、具有 独有特征或品牌标志，购买者愿意做出特殊 购买努力的某种商品，例如，古钱币、名车 等。
»（4）非渴求品：是指顾客不知道或者虽然知
道但不愿意购买的产品。 例如，刚上市的商品、保险险种。 企业的产品若是非渴求品，就应该加强广告、 推销工作，以便使消费者对这些产品有所了 解，产生兴趣，从而扩大销售。
»（一）根据产品之间的销售关系，可以将产
品分为独立品、互补品和替代品3类 »（1）独立品：是指一种产品的销售状况不受 其他商品销售变化的影响。 例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。 互为独立品的两种商品，一般满足人们不同 的消费需求。
»（2）互补品：是指两种产品的销售互为补充，
即一种产品销售的增加必然导致另一种产品 销售的增加。 例如，复印机销售的增加必然导致复印纸销 售的增加。 互为互补品的两种商品，一般相互补充共同 来满足人们的同一类需求。
»企业经营者应该及时了解消费需求，掌握市
场信息，确定自己生产经营的产品类别，以 便制定适宜的营销策略。
二、产品组合
»（1）产品项目：是指产品线中不同品种、规
格、质量和价格的特定产品。 例如：在美的公司众多规格型号的空调中， “超静星”就是其中的产品项目之一。 （2）产品线：指产品组合中的某一产品大类， 是一组密切相关的产品。 例如：飞利浦公司的冰箱、洗衣机、电视、 手机、剃须刀等就是不同的产品线。
»（3）产品组合：指一个企业提供给市场的全
部产品线和产品项目的组合或结构，即企业 的业务经营范围。 »（4）产品组合的宽度：指一个企业的产品组 合中所拥有的产品线的数目。 如下表所示： 海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、 电视、手机等6条产品线。
»（5）产品组合的长度：指一个企业的产品组
合中产品项目的总数。 以产品项目总数除以产品线数目即可得到 产品线的平均长度。 如下表所示： 海尔公司产品组合中项目总数为52，每一 条产品线的平均长度为52÷6 = 8.7。
»（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后
来决定增加高档产品。在高档产品市场需求 大、销售增长快、利润率较高，高档产品市 场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成 为生产种类全面的企业等情况下，企业可以 采用这种策略。 优点：更多利润、提高产品形象。
»（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场
的企业在控制了中档产品的市市场阵地。
»（三）根据消费者的购物习惯，可以将产品
分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品4类： »（1）便利品：是指消费者通常购买频繁，希 望根据需要随时购买的商品，如报刊、香烟 等。 便利品一般是非耐用品，且都是消费者日常 必须，因此，便利品经营地点的选择，应以 方便顾客购买为原则。
»（2）选购品：在购买商品之前要比较质量、
扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和 增加产品组合的深度。 »（1）拓展产品组合的宽度：是指在原产品组 合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的 范围，如某企业在家电类产品的基础上开始 生产通信类产品手机。
»（2）增加产品组合的深度：是指在原有产品
大类中增加新的产品项目，如某家电企业推 出智能型的新款洗衣机。
20%
销 售 15% 增 长 率
10%
风险
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