第三章 产品策略

产品整体概念的启发4
4、企业可通过任何一个层次的差异化，来 确定市场定位。 核心部分：水壶的水开了，有叫得，有 的没有笛子，不能发出声响； 形式产品：外观； 附加部分：服务的不同。
产品质量1
质量是产品的生命，竞争力的源泉 。 1、重视产品质量 关系到产品的生命，质量无小事。日本人 说不是100分就是0分，凡是上市的产品必须是 百分之百合格。 中国出口裙子到日本，有大头针，认为质 量有问题；北京酱菜厂是合资企业，胡萝卜皮 被洗下来，影响产品的质量。
wenku.baidu.com
产 品 线 长 度
汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
联合利华中国产品组合
洗 发 水
力 士 夏 士 莲 清 扬
洗 衣 粉
奥 妙
牙 膏
中 华
化 妆 品
旁 氏
沐 浴 露
力 士 夏 士 莲
香 皂
夏 士 莲
洗 涤 剂
金 纺
冰 淇 淋
和 路 雪
长度 黏度
二、产品组合决策［2］

（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略

向下延伸 向上延伸 双向延伸

（四）产品线现代化决策
第三节 产品生命周期



一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的判断方法 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
产品质量4
4、质量信息（企业要善于沟通） 通过价格体现，包装体现，一分钱 一分货。要把质量信息准确及时的传播 出去，与目标市场充分沟通。
服务策略
我国企业与国外企业的差异就在于服务，服务是 竞争。加入WTO后，更应该主张服务。
服务内容 售前服务：产品设计说明书，看了就会使用，录像机
说明原理。 将信息快速准确地传递给顾客使他们了解产 品的功能、用途和使用方法。 售中服务：在销售过程中如是介绍产品，操作演示、 解答问题，帮助顾客选择合适产品。 售后服务：满足顾客在使用过程中的服务要求，包括 提供附赠零配件、备件、技术维修。
巧 克 力
德 芙
调 味 品
老 蔡 家 乐
茶 饮 料
立 顿

产品组合长度：15 产品组合宽度：11 产品组合深度：15/11=1.37
二、产品组合决策［1］

产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
发展业 务组合 深度
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写
为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受需求与技 术的生命周期的影响。 产品生命周期——市场寿命 区分：产品的市场寿命与自然寿命
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润

一
销售额
利润
导入
成长
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
成熟
衰退
三、时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆

时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额 销售额 销售额
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
四、PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
成长期 剧增 快速 一般
回落
成熟期 最大 减慢 低
稳定
衰退期 衰退 负增长 回升
1、要善于发现顾客在购买产品时追求的利益， 设计生产并经营这种利益。 不同时期核心产品要求是什么，发生变化。 房子：“居者有其屋”到“居者优其屋”； 私家车：私家车刚推出时，10万元轿车，设施 简陋，最基本核心是交通工具，与公家车的比 较；现在人们购买汽车的心理发生了变化，体 现身份、地位； 服装：遮体、温暖美丽、潇洒；最重要的是面 料，裁剪（立体式）。

产品生命周期策略 ---投入期
投入期开始于新产品正式上 市，对进入投入期的产品，企业 总的策略思想应该是突出一个 “短”字，在短期内迅速扩大销 售量，迅速占领市场。同时搜集 销售反馈信息，改进完善产品的 性能，以满足用户的需求。如果 着重考虑价格和促销两个因素， 决策者可以在如下四个可能的营 销组合策略中加以选择。
0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
请分析说明下列产品分 别处于PLC的哪个阶段？
课堂思考 家 用 汽 车

一
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传 呼 机
六、产品生命周期各阶段的营销策略
投入期 特点：①销售增长缓慢；②利润少；③竞争对手 少；④顾客：领先者；⑤突出“准”（定位 准），实现“短”。 撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产 品的价格订得很高，以攫取最大利润，有如从 鲜奶中撇去奶油一样。 渗透定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产 品的价格订得较低，通过扩大销量来获得市场 占有率。
PLC各阶段的判断方法
＜5%， 导入期

产品普及率
5 ～ 50%，成长期 50 ～ 90%，成熟期 ＞90 % ，衰退期
PLC各阶段的判断方法

以销售增长率来判别：销售增长率=（Y2 -
Y1）/ Y1 ×100%
其中，Y2是计划年的实际销售量；Y1是上一年的实际销售量；
＜10%，导入期
销售增长率 ＞10%，成长期
延长产品生命周期的途径2
2.对原有市场进行改进： ① 扩大产品销售的地区和范围：把即将进 入衰退期的产品转移到落后地区，开辟 一个新的市场，以刺激需求。② 转移生 产场地：把即将进入衰退期的产品直接 转移到产品寿命周期较长的国家和地区 去生产。——这是发达的国家通常使用 的延长产品生命周期的途径。
第三章 产品策略
学习目标
1.现代营销产品的整体 概念 2.营销产品组合决策与 营销产品生命周 期决策 3.新产品开发 决策
产品策略架构
产品组合决策 品牌、商标
产品
（产品整体概念）
包装决策
产 品 生 命 周 期
新 产 品 开 发
第一节 产品整体概念


产品能被顾客理解 的，并能满足其需 求的、由企业营销 人员所提供的一切 有形和无形的统一 体。 产品＝实体＋服务
产品线一
产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6
高 低 高 快速 缓慢 掠取 掠取 快速 缓慢 低 渗透 渗透
促销水平
价 格 水 平
产品生命周期各阶段的营销策略

成长期：成长 期消费者对该 新产品已经熟 悉，消费习惯 开始形成，销 售量迅猛增长。 在这时期一般 应突出一个 “好”字，所 采取的策略应 为：
1、扩大产量，改善产品品质。想方设法迅速 提高生产效率、扩大生产批量，增加销量。 增加功能，改变款式，提高质量，以提高产 品的竞争能力，吸引更多的消费者。 2、改变广告宣传的重点。在广告宣传上，把 重点从介绍产品转为建立产品形象，树立产 品名牌，进一步提高企业产品在社会上的声 誉。 3、寻找新的细分市场。进一步开展市场细分， 积极地开拓新的市场，创造新的用户。 4、选择适当时机降低产品价格，以激发那些 对价格比较敏感的消费者产生购买动机，实 现购买行为，以防竞争者的威胁。
第二节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
营销组合改良 新价格 新渠道 新促销
现有产品 新用途 新市场
市场改良
产品生命周期各阶段的营销策略

衰退期：企业面临销售和 利润呈直线下降、大量的 竞争者退出市场、消费者 的消费习惯已发生转变等 情况，在这时期企业对产 品所采取的基本策略是突 出一个“转”字。决策者 需要进行充分认真的研究 分析，决定采取何种策略、 在何时退出市场。一般有 以下几种策略可供决策：
产品组合

一
产品项目 型号 外观 尺寸 价格 品种
产品线
功能相同、
产品组合
产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度
规格型号不同
如男装、女
装、童装等
产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品组合
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品整体概念的启发2
2、针对不同的顾客设计不同的附加产品。 中间商：培训、技术、零件； 顾客：免费安装、维修（一定时期内免 费维修）
产品整体概念的启发3

3、企业必须通过三个层次的最佳结合，来赢 得竞争的胜利。整体产品做得如何反映出来的 是顾客的满意度。 三个层次都要做得最好，尤其是肉眼看不 到的。可通过一个小的细节，推倒产品整体。 假如你想买商品房，看房屋质量不可能扒开房 子看是几号钢筋，用的是什么样的水泥。中央 2套生活小常识上记载：在地上到一盆水，看 水流的方向，即可判断房屋的质量。
1、继续策略。
2、集中策略。 3、收缩策略。
4、放弃策略。
七、 延长产品生命周期的途径
延长产品生命周期的途径很多，归纳起来 可以从产品改革、市场改革、市场营销组合改 革三方面来加以努力。 1. 产品改革：对原有产品的质量、功能、外观、 服务、包装、商标用途等方面进行改进。每改 进一次，就刺激一次需求，以保证生命周期得 以适当延长。 国外企业认为，外观的改进非常重要、也是非 常成功的。
一个假定

假定：你确信你要买的冰箱冷藏、 冷冻功能具备、规格、价格、款 式等都满意。 但是，店家告诉你：该货物自提、 自运！产品100%合格，不提供 保修！
产品整体概念的界定
是指用来满足消费者某种需 求的功能或效用以及与此相 关的物质和非物质形态的相关 服务的总和。包括产品的核 心、产品的形式、产品的附 加利益。 那么，手机呢？
产品质量2
质量水平决策 为了便于检查监督，必须建立质量 标准。质量标准要根据不同产品的特点， 规定一些主要的质量标准。同时还要加 强质量监督，对每道工序和每件产品质 量都要严格控制，严禁不合格的产品出 厂。我国企业已开始推测性国际公认的 “ISO9000”系列标准。
产品质量3
3、质量第一，但不是唯一。 企业要把产品的适用性放在第一位 。 [案例1]意大利的陶瓷质量不如中国，不能与中国 的陶瓷质量相比，但销售价格比中国的高出好 几倍，为什么？因为意大利的陶瓷上面有圣经 图案，符合意大利的习俗。 [案例2]中国丝绸的质量好于印度丝绸，但印度的 颜色、试样好，价格就比中国的高。
石英表 上海表
五、PLC各阶段的判断方法

定性分析法：根据5个特点来综合分析判断。 类比法：参照类似产品的生命周期来判断。调
研分析法
彩色电视机------黑白电视机（成长期的时间） 国外产品 家用轿车 家庭国内产品-------收入1000美元进入家庭； 3000美元爆炸式进入家庭（成长期） 中国的情况和美国类似。 比较的产品类似，购买行为、心理相似，产品档次相似。
回升
低 缓慢 高
高
成本
价格
利润 顾客 竞争
营销 目标
亏损 创新者 很少
建立知名度 鼓励试用
提升
早期使用者
最大
中间多数
稳中有降
保护市场争 取最大利润
减少 落伍者 减少
压缩开支榨 取最后价值
增多
最大限度地 占有市场
课堂研讨手表、机械手表与“上海”
牌机械表，请问谁的生命更长？

一
手 表 机械 手表
电子表

整体概念的冰箱
冰箱产品的核心：冷冻和冷藏 冰箱产品的形式：品牌、款式、 色彩、规格、价格、材质等 冰箱产品的附加利益：送货、保 障等售后服务

产品整体概念
核心产品 安装 质量水平 特征 产品的 利益 造型 信用 保证 包装 商标 维修 和服 务
附加产品
运送
有形产品
产品整体概念的启发1
产品生命周期各阶段的营销策 略
成熟期：进入成熟期，由 于市场竞争异常激烈， 产品销量达到最高点 后缓慢下降，利润率 呈下降趋势。在这时 期企业对产品所采取 的基本策略是突出一 个“改”字，延长产 品的生命周期。可以 采取以下几种策略： 现有产品 现有用途 现有市场
产品改良
新产品 原有用途 原有沙场