第三章 广告媒体组合策略
广告策略与媒体选择
推广 全球广告推广
国际媒体选择
全球知名度 广告传播效果
优势
限制
语言障碍 文化差异
指导 选择合适的媒体平台 考虑目标受众
趋势 数字化媒体 社交平台
国际合作案例
成功因素
01 文化融合
案例分享
02 全球市场共享
经验总结
03 跨国广告展望
总结国际广告市场
发展趋势 数字化广告
策略建议 国际市场定位
经验分享 跨文化传播
广告策略的重要性
决定广告传播效果 好坏
吸引目标受众 提高市场份额
提升品牌形象 销售和盈利
创造品牌价值 长期发展
媒体选择在广告策略中的作用
重要组成部分 广告策略
选择适合的媒体 提高广告效果
影响广告传播效果 广告费用效益
增加受众连接 打造品牌认知
媒体选择的关键因素
受众人群的特征 年龄段 兴趣爱好 消费习惯
THANKS
感谢观看
创意策略
品牌特点
根据品牌的特性制定创 意策略
传播渠道
选择适合的传播渠道 来实施创意策略
目标市场
结合目标市场需求进行 创意策略规划
广告传播渠道
电视广告 覆盖面广 视觉冲击力强
社交媒体 实时互动 精准定位受众
户外广告 触达人群广泛 传播效果持久
网站广告 广告展示形式多样 点击转化率高
创意广告案例分析
媒体的覆盖率和传播效果 覆盖范围 触达率 传播速度
媒体的成本和效益 广告费用 ROI回报率 长期投资
广告主的需求和目标 品牌宣传 产品销售 市场份额
媒体选择的重要性
媒体选择在广告策略中扮演着关键角色。通过选择适合的媒体渠道，能 更好地与目标受众进行连接，提高广告传播的效果。在竞争激烈的市场 中，正确的媒体选择可以帮助企业脱颖而出，取得市场竞争优势。
传媒广告行业广告投放优化策略方案
传媒广告行业广告投放优化策略方案第一章广告投放市场分析 (3)1.1 市场环境分析 (3)1.1.1 宏观环境分析 (3)1.1.2 微观环境分析 (3)1.2 行业竞争分析 (3)1.2.1 行业竞争格局 (3)1.2.2 竞争对手分析 (4)1.3 消费者行为分析 (4)1.3.1 消费者需求分析 (4)1.3.2 消费者决策过程分析 (4)1.4 广告投放趋势分析 (4)1.4.1 数字化投放趋势 (4)1.4.2 内容营销趋势 (5)1.4.3 跨媒体整合趋势 (5)第二章广告目标与策略制定 (5)2.1 广告目标设定 (5)2.2 广告投放策略选择 (5)2.3 预算分配与控制 (6)2.4 广告效果评估指标 (6)第三章媒介选择与组合策略 (7)3.1 媒介类型分析 (7)3.2 媒介选择原则 (7)3.3 媒介组合策略 (7)3.4 媒介投放效果评估 (8)第四章创意与内容制作 (8)4.1 创意理念与原则 (8)4.2 广告内容制作流程 (9)4.3 创意表现形式与技巧 (9)4.4 创意与内容评估 (9)第五章受众定位与传播策略 (10)5.1 受众需求分析 (10)5.2 受众定位策略 (10)5.3 传播渠道选择 (10)5.4 传播效果评估 (11)第六章广告投放时间与节奏策略 (11)6.1 广告投放时间选择 (11)6.1.1 结合目标受众特性 (11)6.1.2 节假日与特殊日期 (11)6.1.3 媒体平台特点 (11)6.2 广告投放节奏控制 (12)6.2.1 分阶段投放 (12)6.2.3 调整投放频率 (12)6.3 投放时间与效果关系 (12)6.3.1 投放时间与率 (12)6.3.2 投放时间与转化率 (12)6.3.3 投放时间与品牌曝光度 (12)6.4 时间策略优化 (12)6.4.1 数据驱动 (13)6.4.2 灵活调整 (13)6.4.3 跨媒体整合 (13)6.4.4 个性化定制 (13)第七章数据分析与效果监控 (13)7.1 数据采集与处理 (13)7.2 广告投放效果分析 (13)7.3 数据驱动的优化策略 (14)7.4 效果监控与调整 (14)第八章竞争对手分析与应对策略 (14)8.1 竞争对手广告投放分析 (14)8.1.1 投放规模与频率 (14)8.1.2 投放渠道与平台 (15)8.1.3 广告内容与创意 (15)8.2 竞争对手策略应对 (15)8.2.1 针对性定位 (15)8.2.2 创新广告形式 (15)8.2.3 提升品牌形象 (15)8.3 自身优势与不足分析 (15)8.3.1 优势分析 (15)8.3.2 不足分析 (15)8.4 应对策略制定 (15)8.4.1 优化广告投放策略 (16)8.4.2 强化品牌建设 (16)8.4.3 提高广告创意水平 (16)8.4.4 加强市场监测与评估 (16)第九章跨媒体整合营销策略 (16)9.1 跨媒体整合营销概念 (16)9.2 跨媒体整合策略制定 (16)9.2.1 媒体选择 (16)9.2.2 营销内容整合 (16)9.2.3 营销传播手段整合 (16)9.3 跨媒体整合效果评估 (17)9.4 跨媒体整合营销案例 (17)第十章持续优化与升级策略 (17)10.1 广告投放持续优化 (17)10.2 市场变化与策略调整 (17)10.4 持续优化与升级路径 (18)第一章广告投放市场分析1.1 市场环境分析1.1.1 宏观环境分析当前，我国经济持续健康发展，政策环境稳定，为广告行业的繁荣提供了有力保障。
第三章广告媒体与广告预算
七、广告策划中广告预算表的编制
表头部分
广告 预算表
的 构成
表体部分 表脚部分
广告预算表的一般格式
预算委托单位 预算单位 广告预算项目 广告预算总额 广告预算时间
负责人: 负责人： 期限： 预算员： 预算书编号：
预算项目
市 1、文献检索
场 2、实地调查
调 3、研究分析
研 费
4、问卷设计
广 1、报纸
机动费用
开支内容 经费
执行时间
说明：1、 2、 3、
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。23:37:3823:37:3823:3711/29/2020 11:37:38 PM
1、 根据 营销 情况 而定
的 预算 方法
四、广告预算的计算方法
1）销售百分比法
以一定时期内销售额 或利润额与广告费用 之间的比率来预算广
告费用的方法。
2）销售单位法
按照一个销售单位所 投入的广告费进行广
告预算。
广告费＝每件产品的广 告费×产品销售数
1) 销售 百分 比法
①预期销售 百分比法
②上年销售 百分比法
广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其 他广告服务机构的手续费、用尽，为广告部门工作的 售点推销员雇佣费，广告部门人员的差旅费
广告制作费 杂费
美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制 拍摄，与广告有关的产品包装设计等费用
广告材料的运送费（含邮寄费），陈列橱窗的维护费
可作为广告费用预算， 也可不列入的项目
费用/万元
第3章-媒体策略—媒体选择与组合
手机广告媒体面临的瓶颈 1、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度
和投放意愿。
2、消费者的接受习惯。 3、产业链的完善和利益的整合。 4、技术瓶颈。
手机短信广告的行业分布（详见表2）
中国用户对于气象服务短信广告认可度最高， 其次为IT产品价格、商场促销信息、手机增 殖服务等。
表2
建立在质化而不是量化上的 对于不同讯息的媒体效应的测量法1
– 只有视觉效果
– “粗略”接触，关注度较低， 不适合于细节信息传播
– 效果评估难度大
图1 主要媒体一周内到达率(%) 数据来源:CMMS2000
户外广告媒体的类型
广告媒体培训-户外广告的认知.ppt
电影媒体
优点：
缺点：
视听冲击力高
电影院环境较好，受众的 接触关注度高
受众较为清晰，偏向年轻 人
作何反应？
组合策略和预算分配策略吗？
•根据我们的品牌创意策略， •哪种媒体能最大限度地展现创 我们应采取何种媒介策略？ 意策略？
•需要特别的媒介处理（大折页、 插页）吗？ •在哪个时段投放？
第1节 媒体的类别与特性
媒体评估：两级评估
A、媒体类别（Media Class) 评估
B、媒体载具（Media Vehicle) 评估
建立在质化而不是量化上的 对于不同讯息的媒体效应的测量法2
1. 示范 2. 典雅 3. 特写 4. 品质 5. 刺激 6. 想象 7. 美丽 8. 娱乐 9. 性感 10. 个人的 11. 一对一
电视 杂志 报纸 广播 户外
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2
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4
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第三章广告战略与策略 ppt课件
王老吉：强力传播独特定位 抓住机会走向全国 王老吉创始于1828年
同样是王老吉，为什么过去不行现在旺？
1、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。 2、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根 据目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原 则、投放时机原则等，抓住“非典”特殊机遇， 传播准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广 告连续投放央视黄金时段，抢占消费者心智资源， 强力打开全国市场。
分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产 品情况
分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、 社会、文化等。
● 3）确定广告战略目标 具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项
任务
● 4）确定广告策略
3.2 广告策略
● 广告策略是企业在广告活动中取得更好的广 告效果而运用的手段和方法。广告策略主要 包括广告产品策略、广告市场策略、广告区 域与时机策略和广告媒体策略。
第三章 广告战略与广告策略
【教学目标】 ：
1.掌握广告战略的概念和种类 2.理解广告策略的内容 3.理解广告策略的应用
【教学重点及难点】
1、广告战略与策略的理解 2、广告策略的运用 3、能够运用广告策略分析案例 4、能够运用所学知识进行广告分析
【教学方法与手段】：
多媒体教学、课堂讲授、案
例分析、自学、课堂讨论、实训 练习。
• 实训题目： • 1 这个广告的广告主是谁？
2 这个广告的信源，信息，信道，信宿 是什么？ 3 对这支广告做出简要的总体评价。
● 2.看下面两个平面广告，回答以下问题： a）你认为其针对对象是谁？ b）你认为其目的是什么？ c）你认为其对消费者承诺是什么？
d）使用的定位策略是什么？ ● 这是一个优秀的广告吗？假如是的话，为什么？
媒体组合策略
媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。
广告媒体组合要和市场营销组合、综合促销活动等联系起来，选择最有效的传播媒体，加以实施。
一、广告媒体的综合评价对广告媒体综合评价，其目的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标与媒体运用的关系。
在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后再比较其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全面地对媒体做出正确的选择。
（一）媒体质与量的比较媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。
其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。
如在中国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。
媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。
媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。
在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数中广告目标对象的范围与数量，也就是广告的量中之质。
例如，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家庭主妇同等对待，均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭主妇为主，其结果会出现数量大而质量不高的情况。
因此对媒体作综合评估时，还应注意量中之质的问题。
（二）媒体特点比较媒体特点比较表媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低一般杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好较全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般（三）不同产品媒体效果比较不同产品具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬长避短，充分发挥其效果。
广告的媒体策略与选择组合
（一）媒体质的评估 1. 对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。
电视
缺点
网络
报纸
五大媒体
杂志
广播
优点
（一）媒体质的评估 2. 依据媒体特性选择媒体：
1、理性诉求和感性诉求 2、覆盖面 3、速效性 4、影响力 5、场所
（二）媒体量的评估 1. 电子媒体评估指标
媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进 行整理、分析，从而评估出媒体的投放价值。
（3） 广告发布的频率策略
广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的 次数。广告的诉求效果受广告发布频率的影响，但并不是广 告发布的频率越高广告效果就越好，对广告发布频率的制定 应经过合理的研究分析。
（二）广告排期策略 根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式:连
续型、起伏型和脉冲型。
1、广告预算
2、目标对象
3、媒体特性
4、产品特点
第三节 广告媒体的组合与排期
媒体组合是指将不同媒体的广告资源加以整合，使广告 信息能有效地到达广告对象。 一、 媒体组合的原则
1、互补性原则 2、有效性原则 3、可行性原则 4、目的性原则
二、媒体组合的方式 在选择具体的媒体时，媒体策划人员首先必须决定采用
（三）媒体投资效益评估
（1）千人成本 （CPM）
• 这是评估媒体效益的一个常见标准。指的是到达1000名 受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个 不同媒体的相对效益。千人成本的计算非常简单，用广 告发布费除以受众总数，再乘以1000就得到了千人成本。
（2）收视点成本 （CPRP）
• 收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比，计算方 法是用媒体成本除以节目收视点，公式如下：
广告媒介组合策略
第一节广告媒介组合策略一．广告媒介组合的概念媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容.媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求,对可供选择的广告媒介进行评估,从而选择出最符合要求的媒介.媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果.媒介组合可有多种方式,最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式,即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用2.异型媒介组合运用方式,即把属于不同类型的媒介组合起来运用.3．自用媒介与租用媒介组合运用方式,即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时,也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传.二．广告媒介组合的作用媒介组合是指于同一媒介计划中,使用两种或两种以上不同的媒介.媒介组合是媒介策略的重要一环,广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现,广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果.1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3).2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地.3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进.4．媒介组合能够创造到达率.5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足.三．广告媒介组合的创新运用媒介的功用并不存在于真空,对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行.而有创意性地使用媒介,能为广告带来新鲜感,配合充满创意的广告内容,可收到相得益彰之效,常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果.何为有创意性地使用媒介呢下面所列举的一些实例将让您得到启发.案例一：Max—PaX.寻求暴露频次,但没有能力支出三倍的广告费,此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位.在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告,并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告.这样得到对该页的控制.读者涉入与暴露频次,但成本花费只比全版多了一点点.案例二：跨美保险公司.立体式杂志广告,企立式的三角大厦令读者留下深刻印象,杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍.案例三：邦贝适纸尿布.把杂志广告页切割成纸尿布的形状,与产品一样大,并加上贴纸,仿效产品实貌,令读者充分注意到产品新增的优点.第二节广告传播时机策略广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排,也是广告媒介策划的重要组成部分.企业竞争的环境总是处在变化之中,媒介传播必须善于抓住机遇,适时推出广告信息,取得最佳的传播效果.一．广告时间策略广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约,要善于把握“最佳时问”,这种“最佳时间”是在相比较中而存在的.其主要制约因素有：1.标公众因素2.品生命周期因素3.记忆规律因素4.视听峰谷因素二．广告频率策略广告频率是指一定周期内广告发布的次数.一般来说,频率越高,就越能引起人们的注意.但频率增高要有限度,过分长久地简单重复,会使人们产生厌烦与逆反心理.在广告频率的运用中要讲究策略,以不断变换的形式给人以新鲜感.广告媒介使用的频率策略如下：1．均衡频率在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间.2．变化频率在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化,适时灵活,抓住机会.3．交叉协调根据媒介组合方案,合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调,形成综合的最佳广告效应.三．广告传播时机策划需注意的问题广告时机的选择,是广告策划的重要内容,也是媒体选择程序中的重要步骤.广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围.实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动,而且选择什么时机做广告也有很大的学问.一般地说选择时机要注意以下几个方面：1．要有整体观念2．要服从市场的变化3．要根据竞争对手而定4．要随季节变化而变5．要随产品周期的发展而变6．要符合人的心理规律第三节广告非媒介方式策略广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的.媒介方式是指利用广告媒介手段,比如报纸、电视等,来推出广告,使广告策略得以实施.非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告,使广告策略得以实施.非媒介方式和媒介方式都是广告方式,都是实施广告策略的手段,因而它们在广告信息传播方面是互相补充的.一．常用的广告非媒介方式1.信息发布会对准那些有影响的、有代表性的对象,就新产品、新技术的有关情况发布信息.其优点是,可以通过与会者的影响力广泛传播信息,同时可为其他广告方式创造契机.2．提示方式包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等.3．示范方式将商品所具有的特征展示在人们面前,并进行实际操作表演以证实商品的使用效果.示范过程既介绍了商品的特征,使用方法,注意事项等,可起到宣传说服作用,又加以实际操作表演,可起到培训作用.因而适用于新产品和技术复杂产品的推销.4．表演方式利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象,使人们在娱乐中自然接受宣传.表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种.模特表演可直接宣传商品,如时装服饰及化妆品等.文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖,或者为表演活动提供本企业产品作为专用品,以达到宣传目的.5．馈赠方式企业将自己的产品无偿赠送他人使用,或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用,既宣传产品或商品的优点,又沟通感情,效果直接.但要注意选择馈赠对象,了解其社会影响和决策地位如何.6．其他方式.如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等.二．广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划.它是广告策划的重要内容之一.其策划的一般性要点为：1．选择非媒介方式的必要性.2．选择非媒介方式的方案.3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度.4．能够为媒介方式的运用创造何种机会.三．广告媒介与非媒介方式的组合策略广告媒介与非媒介方式的组合,其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补.为此,首先要对二者的优劣长短之处有明确了解,然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合.非媒介方式跟媒介方式相比,虽然在全局上是处于辅从地位,但如果策划巧妙,它也能发挥巨大威力.1983年的萨拉热窝冬季奥运会上,美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略.一方面进行电视、广播宣传,在会场周围,可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面,采用非媒介方式展开广告攻势,向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料,由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用.结果,可口可乐公司大获成功,一时名扬世界.1988年的汉城奥运会上,南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制,采用媒介和非媒介方式组合策略,一举成功.现代公司除了大作媒介广告之外,另外投资523万美元,为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队,每辆车上都贴有现代公司标志图案.这一队浩浩荡荡的流动展示品,直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息,使现代公司形象屹立于世人目前.案例研究1．大众演出活动的策划一个含有广告作用的电视节目, 在电视台连续播出了 8 年之久, 能帧保持住很高的收视率.这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果, 相信大家己可想象得到.人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的, 也一直在电视台播出的“ X X 俱乐部”节目.看到这个节目的名称, 令人就会想到它的广告作用.再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯”标志, 更可了解其广告作用.然而, 我们所欣赏的是：它虽含有广告作用, 由表现的广告气氛, 并不浓重.而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深刻难忘的印象.所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏.也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖.仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳.所谓给观众有深刻的印象, 是指它拥有的观众多.根据近两年中, 第三者所做的调查:1．去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44% .2. 7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高.3. 9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位.4. 3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右.这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的.研究这档节目的内容, 播出到现在的整整 8 年中, 可分成两上阶段.前一阶段, 称之为“周末剧场”, 播演了 6 年, 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主.最近, 发现报名参加者, 几乎 9/10 是表演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强.经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台”, 接受观众随时报名参加歌唱比赛.如能胜过 25 位竞争者, 通过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金.“歌唱擂台”播映迄今, 也已有两年.进一步, 又配合季节性, 将节目内容改进得有节令性的新鲜.例如在寒假、暑假中, 举办儿童歌唱擂台.在母亲节前后, 举办妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举办爸爸歌唱擂台.将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的场面.使观众还感到欣赏有益的地方, 是在节目中, 掺加了一些机会教育意味.透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及爱好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻.在节目主持工作方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度.因为这节目的广告主, 常常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演.主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感.8 年来, 广告主始终将它广告预算中的半数, 用在制作播出这档节目上.他们把此中的广告作用, 培养成是一种效力深远的企业性广告.常年不断加深一般经销商与消费者, 对“五灯标志”的印象.争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的信心, 经常购用这家厂商的各种产品.这档节目帮助了广告主和各地经销商之间, 取得了密切的联系, 促成彼此间有良好的感情.重视经销商的推销, 是广告主在销售上的基本策略.例如广告主创办了一个“良药会”组织.他在全国各地, 选择了1600 多家的药店为经销商.并将这些药店全部都编入良药会组织.良药会创设的主要意义:第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严格推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价格出售.如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格.第二, 是充实药店在药品销售方面的知识.除了经常分区开会指导外, 通常对药店提供各种药品效果的说明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识.让经销的各药店, 有良好的了解.有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一起, 灌输她们一些医药常识.这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信赖感.同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时刻加深各药店的信心.他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改变使用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品.企业性广告, 在创造出良好的效果以后, 能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品, 都是能信赖的产品.凡是配上这个商标的产品, 都是能信赖的产品.该制药企业很少做单项 ( 指某一种产品 ) 的广告.他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右.若做单项广告, 则不易将每一种产品都能打开其销路.从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的策略.集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优异的声誉, 并求逐步建立权威性.从另一方面看,是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发挥.再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面.例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店打开当地的公共关系.而公共关系公演的入场券, 则完全交由各地的药店分配, 招待其顾客.“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例.广告主制作了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内,以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃.并由广告主邀请专家, 平分后给奖鼓励.显然, 这是商标声誉已在市场建立成功了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳.可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事. 8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 连续四年, 保持营业额居于第一位的优势.当前广告的设计制作, 很讲究有人情味.X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发挥得很不错.那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐.同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳.使得许多做子女的人, 感动得热泪盈眶.这是多么令人难以忘怀的事啊负责制作“歌唱擂台”节目的制作人, 是清华广告公司的节目制作部经理周宜新.他也是一位音乐家, 因此能将节目策划得有风格有深度.从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果, 和制作人的观念关系很大.广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以达到理想了.近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超过了其他各家合资的药厂, 跃居第一位.且已接连四年, 保持住这个记录.从这种销售成果令人察觉到, “ X X 俱乐部” 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会”等等活动所产生的广告效果.产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上, 可以获得一些订定广告策略的参考印象.这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的.这许多药品都能有很好的销路.答疑：问题：1. 产品定位有哪几个误区答：（1）定位过低.有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位.这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是,却限制了企业长久的发展和产品的改进.如果长期采用过低的定位, 消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品, 而企业如果推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任.（2）定位过高将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的现象.（3）定位混乱有些企业在进行产品定位时没有统一的概念, 定位的内涵过多, 传达给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生统一的印象.因此, 企业在进行产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单一、明确.问题：2．如何进行产品定位的检核答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核, 然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核.如果在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进行修改, 如果在定位采用之后发现问题, 则应该重新进行定位决策, 对产品进行再定位.（1）定位采用之前的检核包括以下要素：消费者的实际需求是什么产品的定位是否能够得到消费者的认同竞争对于的定位是什么本产品的定位与对手的定位是否雷同是否有优异之处产品的定位与企业的形象相符吗有足够的财力确定并且防守这个定位吗如果遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗定位的优越性能否从产品本身体现出来定位在操作上困难吗是否可以找到配合定位策略的广告表现策略定位是否过高定位是否过低定位的观念是否单一、明确企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略(2)定位采用之后的检核包括以下要素消费者对产品的态度是否发生了有益的变化消费者对产品的态度是否发生了有害的变化产品的销售量是提高还是降低了消费者有没有明显的不满产品的市场占有率是提高还是降低在明示定位方面是否发生了困难是否花费了过多的财力是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位问题： 3．怎样为竞争对手“重新定位”答：（1）出其不意的挑战在激烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位, 有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌. 1995 年上半年 , 两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战.事件起因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明的比较手法直接指陈 " 克宁奶粉来自不同的国家 ", 而反衬 " 来自新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境洁净清新 ,不受污染" 的特色.受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑, 因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品" 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最佳品质之牛奶 ", 并且通过公共关系公司安排记者招待会 , 请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程.丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略.这种做法在广告史上并不鲜见.着名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺 (Tylenol) 的药品的挑战. 泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的.如果你容易反胃……或者有溃殇……或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教.……阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血.”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药.（2）为对手重新定位的策略通过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位.他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生怀疑, 从而转向自己的产品.在定位理论中, 这种策略被称为“为对手重新定位”, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生怀疑, 从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位.为对于重新定位的策略具有以下几个特点：A．强制性重新定位中的关于对手“非某定位” 的定位 ( 如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药 ) 是挑战者强加给对手的, 同时也常常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的.B．突然性挑战者抓住这些弱点, 往往突然发起攻击, 使对手措手不及, 很快陷入被动, 而自己则凭借与对手的对比很快获得成功.C. 对对手带给消费者的利益的否定.一般的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于自己的不足的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广告诉求的重点.一般说来, 消费者以往并没有意识到这些, 或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者意识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品.其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同, 而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分.（3）为对手重新定位引发的比较广告战竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种.上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发.这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提醒广告策划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该十分小心, 最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手 , 以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端.当然, 希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论.下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考.问题： 4．如何把握比较性广告的指导方针。
广告学概论——第八章 广告媒介
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
广告媒体组合策略
广告媒体组合策略我该在什么情况下使用户外/电视/报纸/杂志媒体？如果你处于下列情况，请使用户外媒体＊你希望在当地销售产品；* 你希望引起实际的消费行动；* 你的商业是地方性和全国性的,希望提醒和强化受众的注意力；＊你需要建立和强化品牌形象；* 你的产品只需要少量的信息和提示;＊你的资金有限.如果你处于下列情况，请使用电视媒体＊你需要扩展市场覆盖;* 你的商业是地方性和全国性的；* 你的产品需要演示；＊你需要建立和强化品牌；* 你有足够的资金。
如果你处于下列情况，请使用报纸媒体＊你是地方零售商;* 你希望扩展市场覆盖* 你销售一种可以明确使用的产品* 你的产品不需要演示＊你希望能够引起产品的比较，以及能够提供产品的咨询和购买信息* 你有足够的资金如果你处于下列情况，请使用杂志媒体* 你有明确的目标受众* 你想再次强化接触受众* 你不需要对产品进行演示，但你需要真实地再现产品* 你需要提供丰富的产品信息＊你有足够的资金但是,在广告活动中只使用一种媒体的情况比较少，多数情况下，需要调动多种广告媒体共同发布、协同作战、制造声势.一、什么是媒体组合？在广告发布中,在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态.包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。
组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道,并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。
案例一:野马车轰动上市的媒介组合20世纪60年代美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了41万辆，创纯利11亿美元.当时,购买野马车的人打破了美国的历史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。
不到一年的时间，野马车风行整个美国，连商店里出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了野马的商标。
为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理亚科卡说起.1962年,亚科卡担任福特汽车分公司经理后就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材料中发现未来的十年是年轻人的世界.于是，他将未来的新车型定位为：款式新、性能好、能载4人、车子较轻、价钱便宜，以及车型独树一帜,车身容易辨认,容易操作，既像跑车还要胜过跑车,用以吸引年轻人.亚科卡非常重视广告策划和宣传，为了推出新产品，他委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策划。
《广告媒体策略》课件
06 案例分析
CHAPTER
成功案例分享
案例一
某快消品品牌利用社交媒体平台 进行精准营销，通过大数据分析 用户画像，成功提高了品牌知名
度和销售额。
案例二
某电子产品品牌通过与网红合作 ，在短视频平台上进行产品推广 ，吸引了大量目标用户，实现了
品牌传播和销售目标。
案例三
某旅游景区利用户外广告牌、地 铁广告等多种媒体形式，打造了 独特的品牌形象，提高了游客数
电子邮件营销
电子邮件营销是通过发送电子邮 件的方式向目标用户推广产品或 服务，利用邮件内容吸引用户点
击链接或参与活动。
电子邮件营销的优点包括成本低 、可个性化定制、可跟踪效果等
。
常见的电子邮件营销形式包括营 销邮件、会员邮件和退订邮件等
。
05 广告效果评估
CHAPTER
广告效果评估的方法
调研法
报纸广告媒体
总结词
报纸广告媒体是一种文字传播媒介，具有信息量大、传播速度快、覆盖面广等优点。
详细描述
报纸广告媒体通过报纸这一纸质媒介传递广告信息，能够为受众提供大量的文字和图片信息。其传播速度快，覆 盖面广，能够迅速扩大品牌知名度和产品销售额。同时，报纸广告媒体的价格相对较低，能够为广告主提供性价 比较高的宣传服务。
通过问卷、访谈等方式 收集消费者对广告的反
馈，了解广告效果。
实验法
通过控制某些变量来观 察广告效果，例如改变 广告的投放渠道、频率
等。
案例法
通过分析典型案例来评 估广告效果，例如成功
或失败的广告案例。
统计分析法
通过分析广告投放的数 据，例如点击率、转化 率等，来评估广告效果
。
广告效果评估的指标
汇源广告语
汇源广告语篇一：汇源广告策划案汇源果汁广告策划书院系：新闻与传播学院班级：广告学目录第一章前言.......................................................................................1第二章情况分析 (1)一产品分析………………………………………………………………………… (1)二消费者分析 (3)三争对手分析 (3)四SwoT分析 (5)第三章广告战略 (8)一广告目标 (8)二广告主题 (9)三广告对象 (9)四广告地区 (9)第四章广告表现策略 (10)一媒体目标 (1)0二媒介策略 (1)三媒介组合策略 (10)四促销组合策略策略 (11)第五章广告预算 (11)一全国性媒体 (1)1二重点销售城市 (12)三其他费用………………………………………………………………………… (12)第六章广告效果测定 (12)第一章前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。
从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于20XX年2月在香港联交所主板上市。
汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。
汇源集团拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。
水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。
第二章情况分析一，产品分析1.产品的生产与特点汇源果汁是由纯天然的水果，经过十道工序加工处理而制成的。
原材料的好坏直接影响到果汁的口感，所以汇源果汁采用的是集团大订单制，由集团共同制定年度采购合同，之后由供应商根据各工厂需求量分发。
在白砂糖、柠檬酸等原料的选择上，由于全国各地的生产水平相近，则由各分厂选择后，寄样品到集团研发中心确认批准后各工厂自已采购。
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
广告媒介组合策略
受众群体相对固定，且对品质有一定追求，但费 用相对较高。
网络广告
费用较低，可精准定向目标人群，但覆盖面相对 较窄。
户外广告
对品牌知名度提升有一定帮助，但受众群体不够 精准。
确定广告媒介组合的要素
媒介类型
电视广告+网络广告+杂志广 告+户外广告。
媒介比例
电视广告40%，网络广告30%， 杂志广告20%，户外广告10%。
模型法
建立广告媒介组合策略效果评估 的数学模型，通过模型计算广告 媒介组合策略的实际效果。
广告媒介组合策略效果评估的流程
确定评估目标
设计评估方案
实施评估计划
分析评估结果
调整策略
明确广告媒介组合策略 效果评估的具体目标， 如提高品牌知名度、增 加销售额等。
根据评估目标设计合理 的评估方案，包括评估 方法、指标和周期等。
投放时间
电视广告连续投放3个月，网络广 告连续投放2个月，杂志广告连续 投放1个月，户外广告连续投放1个 月。
制定具体的广告媒介组合计划
选择适合目标市场的电视广告和网络 广告平台，并制定相应的投放计划。
根据不同媒介的特点，制作相应的广告素 材和内容，包括图片、视频、软文等。
对不同媒介的广告效果进行实时监 测和评估，及时调整投放计划和媒 介组合要素。
告覆盖面。
03
精准营销
针对不同地域的目标受众群体选择不同的广告媒介和策略，提高广告
精准度和效果。
04
广告媒介组合策略的效果评估
广告媒介组合策略效果评估的方法
实验法
通过设立实验组和对照组，分别 在两组中发布广告并记录广告效 果数据，以评估广告媒介组合策 略的实际效果。
媒介组合策略投放分析
媒介组合策略投放分析媒介组合策略是指将广告刊登在多种媒体上，以达到更广泛的受众，并增加广告的曝光率和影响力。
在进行媒介组合策略投放时，需要考虑多个因素，包括受众特征、目标市场、预算限制和传播效果等。
下面将探讨一些常见的媒介组合策略投放分析。
首先，了解目标受众是媒介组合策略投放的基础。
通过调研和分析目标受众的特征，包括年龄、性别、教育水平、地理位置等，可以确定哪些媒体更适合吸引目标受众的注意力。
例如，如果目标受众是年轻人群，那么社交媒体平台和短视频平台可能是更好的选择，而如果目标受众是中年人群，那么电视和报纸可能更适合。
其次，考虑目标市场的因素。
不同的行业和市场有不同的传播渠道和消费习惯，因此需要针对目标市场的特点选择合适的媒体。
例如，如果目标市场是高端消费者，那么杂志和电视广告可能是更好的选择，而如果目标市场是年轻的时尚市场，那么时尚杂志和社交媒体平台可能更适合。
其次，考虑预算限制。
媒介组合策略投放通常需要一定的预算投入，因此需要考虑预算限制和预期的投资回报。
在选择媒体时，可以比较不同媒体的投放价格、覆盖人群和传播效果，以找到最具成本效益的媒体组合。
除了广告费用，还需要考虑其他成本，如创意制作费用和印刷费用等。
最后，需要考虑传播效果的衡量和分析。
投放之后，需要及时对广告的传播效果进行监测和分析，以评估媒介组合策略的效果。
可以通过调查问卷、数据分析和在线监测等方式来收集数据，并根据数据的反馈进行调整和优化。
例如，如果某个媒体的广告转化率较低，可以考虑减少该媒体的投放量或调整广告创意。
综上所述，媒介组合策略投放需要综合考虑目标受众、目标市场、预算限制和传播效果等因素。
只有通过精确的受众定位、合理的媒体选择和科学的数据分析，才能实现媒介组合策略投放的最佳效果。
媒介组合策略投放是广告营销中非常重要的一环。
通过选择适当的媒体渠道，可以提高广告的曝光率和影响力，为企业带来更多的曝光和销售机会。
在进行媒介组合策略投放分析时，需要综合考虑多个因素，包括受众特征、目标市场、预算限制和传播效果等。
广告行业创意策划与媒体资源整合方案
广告行业创意策划与媒体资源整合方案第一章创意策划基础 (3)1.1 创意策划概述 (3)1.2 创意策划原则 (3)1.2.1 创新性原则 (3)1.2.2 目标性原则 (3)1.2.3 可行性原则 (3)1.2.4 效果性原则 (3)1.3 创意策划流程 (4)1.3.1 市场调研 (4)1.3.2 确定广告目标 (4)1.3.3 创意构思 (4)1.3.4 方案撰写 (4)1.3.5 实施与监控 (4)1.3.6 效果评估 (4)第二章市场调研与分析 (4)2.1 市场调研方法 (4)2.2 数据收集与分析 (5)2.2.1 数据收集 (5)2.2.2 数据分析 (5)2.3 竞品分析 (5)第三章创意策略制定 (6)3.1 创意策略框架 (6)3.1.1 目标定位 (6)3.1.2 消费者洞察 (6)3.1.3 竞争对手分析 (6)3.1.4 品牌核心价值 (6)3.1.5 创意元素 (6)3.2 创意策略制定流程 (6)3.2.1 市场调研 (6)3.2.2 创意构思 (7)3.2.3 创意筛选 (7)3.2.4 创意完善 (7)3.2.5 创意提案 (7)3.3 创意策略执行 (7)3.3.1 制作与制作管理 (7)3.3.2 媒介投放与监测 (7)3.3.3 营销活动策划与执行 (7)3.3.4 数据分析与反馈 (7)第四章媒体资源整合概述 (7)4.1 媒体资源类型 (8)4.2 媒体资源整合意义 (8)第五章媒体资源筛选与评估 (9)5.1 媒体资源筛选标准 (9)5.2 媒体资源评估方法 (9)5.3 媒体资源优化组合 (10)第六章媒体投放策略 (10)6.1 媒体投放目标设定 (10)6.2 媒体投放方案设计 (11)6.3 媒体投放效果评估 (11)第七章创意设计与制作 (11)7.1 创意设计理念 (11)7.2 创意设计流程 (12)7.3 创意制作技巧 (12)第八章媒体资源整合执行与监控 (13)8.1 媒体资源整合执行流程 (13)8.1.1 确定整合目标 (13)8.1.2 分析媒体资源 (13)8.1.3 制定整合方案 (13)8.1.4 策划创意内容 (13)8.1.5 实施投放 (13)8.1.6 跟踪调整 (14)8.2 媒体资源整合监控方法 (14)8.2.1 数据监测 (14)8.2.2 受众调查 (14)8.2.3 媒体监测 (14)8.2.4 竞品分析 (14)8.2.5 反馈收集 (14)8.3 媒体资源整合效果评估 (14)8.3.1 投放效果评估 (14)8.3.2 品牌传播评估 (14)8.3.3 成本效益评估 (14)8.3.4 媒体资源利用评估 (14)8.3.5 整合策略适应性评估 (15)第九章营销活动策划与实施 (15)9.1 营销活动策划原则 (15)9.1.1 目标明确原则 (15)9.1.2 创新性与实用性相结合原则 (15)9.1.3 市场导向原则 (15)9.1.4 整合资源原则 (15)9.2 营销活动实施流程 (15)9.2.1 策划阶段 (15)9.2.2 筹备阶段 (15)9.2.3 实施阶段 (15)9.2.4 总结阶段 (16)9.3.1 活动参与度 (16)9.3.2 活动满意度 (16)9.3.3 销售业绩 (16)9.3.4 品牌知名度 (16)9.3.5 媒体曝光度 (16)第十章项目总结与优化 (16)10.1 项目总结方法 (16)10.2 项目问题分析 (17)10.3 项目优化策略 (17)第一章创意策划基础1.1 创意策划概述创意策划，作为广告行业的核心环节，肩负着为企业、产品或服务创造独特价值、提升品牌形象的重要任务。
广告媒体组合策略的优势来源
广告媒体组合策略的优势来源广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：1、媒体组合立体传播效应（1）延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。
广告覆盖面越大，产品知名度越高。
（2）重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。
消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
（3）互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。
由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
2、媒体组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。
听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。
视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。
但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。
促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
3、采用广告媒体组合策略需要注意的是（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。
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五、媒体预算
两种方法：
根据媒体目标所需要的投资额来定预算
根据既定的媒体预算来作取舍
方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反
推所需金额
方法2则需要对地域策略、媒体组合、及行程设定等作一
定的取舍。这是比较常见的方法
举例:不同市场的媒体组合考虑
«¹ È úÆ ½¾ ù òÌ × ìÊ Õ¿ ´ý ¹µ çÊ Ó ÏÜ É Ö¿ ´µ ½¹ ý§ »â ͹ 㸠æ òÌ × ìÔ Ä¶ Áý ¹± ¨½ Ö Ï¸ É ö ÔÔ Ä¶ Á¹ ý« ȹ úÐ ÔÔ ÓÖ ¾ òÌ × ìÊ ÕÌ ýý ¹¹ ã² ¥ ¿Ô à ÂÖ ÁÉ ÙÈ ¥Ò »´ ε çÓ °º Ô Ç Ê» ¥Á ¬Í øÄ µÓ û § 90.1 72.2 67.9 48.9 25.5 4.9 24.1
第三章 媒体组合策略
每个媒体都有不同的特质，因其传播特性而具有不同的广 告商业价值，通过不同媒体的组合可能实现最恰当的效益 原则，因此必须立足于对广告媒介的全面评估，针对广告 商品的具体需求而制订适当的媒体组合策略 品牌营销（传播）尤其需要运用媒体组合 效益原则：应将全部媒体预算集中投资在使用效率最高的 媒体，并制订媒体选择优先顺序
一、媒介组合的意义
• 指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不同媒体特性， 选择两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告，从而形 成立体交叉，达到最佳广告效果 • 媒介组合的意义：
1、延伸效应：增加广告传播的广度
2、重复效应：增加广告传播的深度
3、互补效应：取长补短，相得益彰
行销与媒体组合
投放量（露出量）：
从受众接受的角度出 发计算，接触人次的 加权移动平均能显示 受众真正的接收，更 贴近传播效果
举例：北京卫视某套装广告
6频道：5：42左右“今日话题”前 6频道：6：55左右“北京您早”前
6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快” 前
6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前
续表：
制定媒介目标 •根据对手的媒介策略我们 应作何反应？ 制定媒介组合策略 •我们应与对手采取同样的媒 介组合策略和预算分配策略吗？
•根据我们的品牌创意策略， •哪种媒体能最大限度地展现 创意策略？ 我们应采取何种媒介策略？ •需要特别的媒介处理（大折 页、插页）吗？
•在哪个时段投放？
三、从消费者角度：
消费者作息动线与媒体接触习惯分析
目标群的媒体习惯
（媒体覆盖率）
目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 消费者在接触媒体时的环境与心境 “跟随环绕”：基本组合策略
举例:从心理层面了解动感地带的目标群
占15-25岁人群的63% 务实向上型 推广人口 :12,574,000 样本量:12,906 占15-25岁人群的37%
附件：媒体组合评分表
（每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权）
到达率
加权
倾向性 (指 数 )
2
1 2 5 3 2 4 4
媒体属性 操作 (建 立 形 象 ) 灵 活 性 经 济 效 益
3
5 1 5 2 3 2 2
总分数
42 25 40 30 34 20 30
3
5 4 3 2 5 1 1
1
2 1 4 5 2 1 5
制定媒介目标 制定媒介组合策略
•谁是我们的首要和次要目标受 •到达目标受众的最佳媒体是什么？ 众？重度使用者或中度使用者 选择哪个时段？ 或轻度使用者？ •人口统计特征怎样？ •媒介需要支持促销吗？如何进 •采用何种媒介组合进行促销？ 行？ •占媒介预算的百分比是多少？ •我们需要在全国性媒体或地方 •全国性媒体占多少份额？ 性媒体投放吗？ •地方性媒体占多少份额？
6频道：00：12左右“每日新闻综述”前
21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前 21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外） 27频道：20：35左右“科教新干线”前 北京卫视的新闻套装每天播出8次,
平均累积收视率为5.5；每点收视成本 RMB2,181.00
比常规购买的RMB3,800节省43%！
±© ¾ 94.9 73.3 66.1 51 28.2 5.2 24
Ϻ É £ 91.1 77.9 73 51.6 30.9 6.1 20.8
ãÖ ¹ Ý 97.8 83.3 85.5 41.3 25.3 3.9 20.8
äº Î 85.9 73.2 73.4 55 20.9 3.8 24.2
¼Ö º Ý 85.6 76 86.8 49.1 37.4 8.2 34.1
个性时尚型
推广人口 :7,276,000 样本量:6,843 •引领时尚
•品牌意识
•注重面子 •生活实际 •追求个人成就
•崇尚个性
•冲动好玩 •探索新奇
四、从竞争对手角度
投资份额：
从投资角度出发，可 以准确了解品牌的媒 体投资金额 讯息真正产生作用是在于受 众接收，应该尽量从受众角度 检视品牌占有率 份额的高低促成品牌在消费 者心理上的排名，然而真正影 响品牌排名的是以消费者为轴 心的投放量 在相对较小的利基市场时， 尤其需要细分媒体受众区隔， 检视较小范围目标群，以免失 去媒体传播的原貌
2
3 3 2 3 2 1 4
电视 报纸 杂志 广播 户外 电影 互联网
媒体类别选择定量分析模式
某特定品牌对某特定目标对象
媒体与产 覆盖% 指数 品适合度 指数 权数 15% 45% 上周曾看电视 91 100.0% 90 100.0% 上周曾看车体广告 73 80.2% 80 88.9% 上周曾看户外广告 57 62.6% 80 88.9% 上周曾听广播 22 24.2% 45 50.0% 上周曾看报 42 46.2% 70 77.8% 上月曾看杂志 35 38.5% 65 72.2% 上个月曾看电影 7 7.7% 85 94.4% CPM 120 50 45 23 455 2380 230 指数 创意策略 指数 竞争形势 指数 20% 10% 10% 19.2% 90 100.0% 122 100.0% 46.0% 68 75.6% 80 65.6% 51.1% 70 77.8% 75 61.5% 100.0% 30 33.3% 20 16.4% 5.1% 60 66.7% 70 57.4% 1.0% 72 80.0% 62 50.8% 10.0% 83 92.2% 103 84.4% 总计 83.8% 75.3% 73.5% 51.1% 55.3% 51.5% 63.3%
在实际操作中，选择能达成媒体目标而预算较少的组合。 因此，媒体选择的优先顺序为：电视-车身-户外-电影-报纸-杂志-广播
Product 产品类型与功能？ 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 讯息传播 品牌定位/建立
媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配
二、媒介目标与媒介组合的关键问题