媒体组合策略

媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。

广告媒体组合要和市场营销组合、综合促销活动等联系起来，选择最有效的传播媒体，加以实施。

一、广告媒体的综合评价对广告媒体综合评价，其目的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标与媒体运用的关系。

在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后再比较其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全面地对媒体做出正确的选择。

（一）媒体质与量的比较媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。

其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。

如在中国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。

媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。

媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。

在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数中广告目标对象的范围与数量，也就是广告的量中之质。

例如，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家庭主妇同等对待，均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭主妇为主，其结果会出现数量大而质量不高的情况。

因此对媒体作综合评估时，还应注意量中之质的问题。

（二）媒体特点比较媒体特点比较表媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低一般杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好较全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般（三）不同产品媒体效果比较不同产品具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬长避短，充分发挥其效果。

现就几类产品如何选择媒体更适合列举如下表：不同产品大类在广告媒体中效果比较项目广播电视报纸杂志电影 3 2 1 4日用百货 2 3 1 4书写杂志 4 3 1 2药品 1 2 3 4化妆品 3 1 2 4食品 1 2 3 4衣料 4 1 2 3家电 4 1 2 3（四）媒体传播信息特点比较媒体都有传播信息的功能，但特点有所不同，如从传播信息的深度和广度看，可把媒体区分为三种类型：信息直达型媒体、接近型媒体和通过型媒体，其传播特点如表：媒体信息传播特点类型媒体传播范围目标指向接近目标方式全国地方街区直接接近通过信息直达型报纸杂志电视广播直邮 00 00 0接近型售点广告展览、场地 0通过型户外广告交通广告0 0二、媒体组合的意义运用媒体传递广告信息，主要有两种方式：一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容。

运用这种方式，主要是一些小型企业，或大型企业临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。

经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。

媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。

运用媒体组合策略，具体来说，主要有以下意义：1．能够增加总效果（GRP）和到达率单个媒体对目标市场的到达率是不高的。

即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将有关广告信息送达目标市场内的大多数人以至每一个人。

所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。

而媒体组合则能够弥补这一缺憾。

运用两个或两个以上的不同媒体，就使不同媒体所拥有的受众组合起来，从而使广告能到达更多的目标受众，扩大广告影响。

2．能够弥补单一媒体传播频度的不足有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。

这就影响到受众对媒体广告的接触程度。

只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次触及到广告信息，才可能取得较好的传播效果。

而有些媒体因广告的费用太高而难以重复使用，如果运用单个媒体，这些不足就难以避免。

选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告信息内容，增加了额度，强化了重复效应。

保证广告即使在费用不多的条件下，仍能获得较好的效果。

3．能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果各种媒体各有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说服性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。

但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时效慢、选择性差等。

通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其他媒体所弥合。

如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。

这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。

4．能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥媒体各自特长，弥补各自不足的过程。

组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果相对一般的媒体，仍可形成声势，实现预期的广告目标。

如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费更昂贵，一般企业难以承担这样的大笔开支，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，但也能做到有声有色，取得一定的效果。

三、广告媒体的组合策略所谓媒体组合，就是在同一时期内运用各种媒体发布内容基本相同的广告。

其好处不仅使消费者接触广告的机会增多，还由于各种媒体都在重复同一个内容，一时之间造成很大声势，容易引人关注。

因此，与其用同样广告费，只在一个媒体内登多次广告，不如多在几个媒体登广告。

每个媒体广告次数是少了，但总的次数并不少。

根据柯克斯（Donald F•Cox）研究，广告媒体的交错使用产生两种广告效果：a、相辅相成的效果。

比如，同一广告主题，某人在电视、报纸和杂志等三种媒体各接触一次，效果比只在其中一个媒体作三次广告效果为大。

b、相互补充的效果。

即以两种以上的广告媒体来传播同一产品的广告信息，传至同一个人时，广告效果是相互补充的。

媒体组合策略，可以有多种方式：1．企业内外广告媒体的组合。

企业在他营广告媒体做了广告，企业的自营广告媒体要紧密配合。

比如商店在电视、广播、报纸上作了某种产品广告，那么，商店的橱窗就要配合展出该产品，商场要呈列和出售该产品。

有的国家广告法规定，如果商店登了广告，顾客到商场买不到该商品，属有意欺骗行为，商店要受到制裁并负责赔偿顾客。

2．他营媒体广告要善于组合。

不同品质的商品或劳务广告，有不同的媒体组合方式。

比如，时装广告可以组合运用电视、报纸、杂志、橱窗、展销会、时装表演等多种媒体。

生产资料广告，可以组合运用报纸、广播、展销会、操作表演、小册子、邮政、路牌等媒体。

广告媒体的组合运用，应有主有次，有先有后，不一定是齐头并进，一起出台的。

在制定媒体组合时，如何运用最佳方案，这是一个复杂的决策。

国外许多广告专家对此进行了研究，提出了各种解决办法，有的用数学法，通过电子计算机进行运算，用线性规划和非线性规划等数学模式来算出最佳组合方案；有的用评优法，通过列出一些项目要求，对各种媒体进行比较，评定优劣，从中选择组合方案。

四、广告媒体的选择（一）广告媒体选择应考虑的因素1．媒体的性质一种商品广告究竟选择哪种媒体，才能收到最好的广告效果，首先决定于广告媒体的性质和特点。

因为，媒体传播范围大小，发行数额多寡，会影响视听人数；媒体的社会文化地位，是否与广告的读者层或视听层相适应，会影响广告的效果；媒体的社会威望，对广告的影响力和可信度有重要影响。

例如，招贴的影响力就不如党政机关所办的报刊的威望。

因此，在选择媒体时，事先对媒体要有所了解，如运用得当就能收到好的效果。

2．广告文本的特点所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于与目标受众沟通。

虽然广告的表现战略和媒体战略是分别展开实施的，但都是广告战略的组成部分，为实现广告目标服务的，要求能够相互协调，浑然一体。

如广告作品的创作先于媒体计划的制定，或同时进行，选择媒体时就要想到如何能使广告作品能充分发挥作用。

当然，创作广告作品，也要考虑媒体选择的情况。

3．广告商品的特性不论生产资料和消费资料，各种商品的特性都有所不同。

具有不同特性的商品，消费对象不同，媒体的适应性也不同。

例如，儿童用品广告，可选用电视广告，因为电视广告深入到各个家庭，儿童和家长的收视率高。

文娱广告，则可使用报纸、电视、广播、招贴等媒体，因这些媒体接触面广，时效性强。

4．消费者的习惯选择广告媒体，要考虑消费者的生活习惯。

人们常常是根据个人的职业、兴趣、文化程度等不同来选择传播媒体的，这种对媒体的接触习惯，对广告效果影响甚大。

广告对象与媒体对象越接近，广告效果就越大。

例如，旅游服务业广告，就可使用电话簿媒体，以便于旅游者和个人寻找广告。

又如，日用生活用品广告，就可使用广播广告，因为人们多半喜欢边做家务边听广播。

因此，认清消费者的生活习惯和接触媒体的习惯，有助于选择媒体。

5．广告目标要求广告主发布广告，都有特定的目标要求，这个目标是由企业的经营活动决定的。

因此，选择广告媒体，必须考虑广告目标的因素，看其是否能与企业的经营活动紧密地结合。

例如，某零售商业为配合新扩建商场的开幕，广告目标是在短期内迅速扩大影响，那就应该选用时效性强、接触面广的地方报纸、电视和广播等媒体。

又如，为了配合推销员上门推销商品，广告目标是为了为上门推销创造条件，那就应选用邮政和小册子等印刷广告，使推销对象对产品事先有所了解，为随后的上门推销打好基础。

6．市场竞争的状况广告宣传竞争，是市场竞争的一个重要方面，为了配合市场竞争，不但广告内容和策略上不同，就是选择媒体也要有区别。

企业在选用广告媒体时，要结合市场竞争情况选择适当媒体。

西方国家的商业广告，对媒体的争夺是十分激烈的。

例如，1980年在莫斯科举行的第二十二届奥运会上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。

由于百事可乐早在奥运会开幕前二月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在各处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振。

在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约1/3。