媒体组合策略

媒体组合策略

所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。广告媒体组合要和市场营销组合、综合促销活动等联系起来，选择最有效的传播媒体，加以实施。

一、广告媒体的综合评价

对广告媒体综合评价，其目的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标与媒体运用的关系。在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后再比较其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全面地对媒体做出正确的选择。

（一）媒体质与量的比较

媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。如在中国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。

媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。

在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数中广告目标对象的范围与数量，也就是广告的量中之质。例如，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家庭主妇同等对待，均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭主妇为主，其结果会出现数量大而质量不高的情况。因此对媒体作综合评估时，还应注意量中之质的问题。

（二）媒体特点比较

媒体特点比较表

媒体

种类宣传

范围选择性传播

速度寿命保存性灵活性宣传

内容制作

费用印象

效果

报纸广泛差快短较好好全面较低一般

杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好

广播广泛差快很短差很好较全低廉较好

电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻

网络广泛强快长好好全面较低较好

邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整

橱窗很窄差较快长好好全面不定一般

（三）不同产品媒体效果比较

不同产品具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬

长避短，充分发挥其效果。现就几类产品如何选择媒体更适合列举如下表：

不同产品大类在广告媒体中效果比较

项目广播电视报纸杂志

电影 3 2 1 4

日用百货 2 3 1 4

书写杂志 4 3 1 2

药品 1 2 3 4

化妆品 3 1 2 4

食品 1 2 3 4

衣料 4 1 2 3

家电 4 1 2 3

（四）媒体传播信息特点比较

媒体都有传播信息的功能，但特点有所不同，如从传播信息的深度和广度看，可把媒体区分为三种类型：信息直达型媒体、接近型媒体和通过型媒体，其传播特点如表：

媒体信息传播特点

类型媒体传播范围目标指向接近目标方式

全国地方街区直接接近通过

信

息

直

达

型报纸

杂志

电视

广播

直邮 0

0 0

0 0

接近型售点广告

展览、场地 0

通过型户外广告

交通广告

0 0

二、媒体组合的意义

运用媒体传递广告信息，主要有两种方式：一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容。运用这种方式，主要是一些小型企业，或大型企业临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。

运用媒体组合策略，具体来说，主要有以下意义：

1．能够增加总效果（GRP）和到达率

单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将有关广告信息送达目标市场内的大多数人以至每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。

而媒体组合则能够弥补这一缺憾。运用两个或两个以上的不同媒体，就使不同媒体所拥有的受众组合起来，从而使广告能到达更多的目标受众，扩大广告影响。

2．能够弥补单一媒体传播频度的不足

有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次触及到广告信息，才可能取得较好的传播效果。而有些媒体因广告的费用太高而难以重复使用，如果运用单个媒体，这些不足就难以避免。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告信息内容，增加了额度，强化了重复效应。保证广告即使在费用不多的条件下，仍能获得较好的效果。

3．能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果

各种媒体各有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说服性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时效慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其他媒体所弥合。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。