白加黑感冒药

五、营销模式
• 1、情感营销 • 在服用感冒药时，患者最头疼的就是打瞌睡的问 题，这是因为感冒药大多是复方制剂，其中多含 有扑尔敏等抗组胺的成分，用来缓解流鼻涕、打 喷嚏等症状，其副作用就是犯困、注意力不集中、 想睡觉。而白加黑的白片中没有扑尔敏，黑片中 加入了此成分，黑白分开，“白天吃白片不瞌睡， 晚上吃黑片睡的香”，这样就能在情感应上满足 患者的需求，其包装也相的采用了黑白分明的图 案，使患者更容易辨别。
六、SWOT分析
• 2、产品劣势：A、白加黑不良反应的报道，使其信任度下 降。每种药品都有其不良反应，这是无可避免的，但是一 般药物的不良反应都是轻微的，而据报道白加黑可导致血 常规异常和过敏性休克，危及生命。去年三月英国媒体曝 出，69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药可能带来副 作用，甚至会有致命风险，由此引发了一场对药物的信任 危机。此次事件还波及到中国，2009年3月11日，某知名 门户网站开展了“你是否信任白加黑、新康泰克等品牌药 品”的调查。截至当天18时，有近万人参与调查，其中 58.7%的人表示“不信任”，69.8%的网民表示“不会继 续购买这些感冒药”。与此同时，北京、上海等城市各大 医院也频频接到咨询电话，不少市民产生恐慌，询问感冒 药到底有没有严重副作用。B、产品忠诚度与知晓度不匹 配。白加黑的广告做得很响，知晓度很高，而由于在白加 黑上市前像三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据 了绝大部分市场份额，而感冒药的特性决定了消费者购买 时通常只会买自己熟知的品牌，忠诚度较高，因此白加黑 要得到消费者青睐还是很不容易的
七、产品策略
• 2、战略联盟策略 战略联盟策略是指两个或两个 以上厂家或同一厂家的不同产品在零售终端优势 互补共同联手占领市场的策略。 • 战略联盟策略是白加黑值得注意的策略。例如： 在包装规格搭配上，可考虑多生产几种规格的产 品，使消费者在选择药物时能根据自己的病情及 喜好挑选；在剂型搭配上，可考虑开发其它剂型 如糖浆剂、颗粒剂等，这些剂型儿童比较容易服 用，从而拓宽了产品的细分市场。
六、SWOT分析
• 4、威胁：A、拜耳的能力不确定。拜耳与白加黑就好比 “外国人娶了中国媳妇”，东西方文化差异是走向和谐的 一大障碍。拜耳做的处方药都是专利药，非常擅长学术推 广，在学术界有着极高的地位，因此，他们在高端市场占 有一半以上的份额。而他们做非处方药基本都是外行，不 仅没有经验，还没有队伍。经研究很多外企在中国都曾做 过非处方药，但都不成功，如杨森制药的抗过敏药息斯敏 曾红火一时，但后来推出的达克宁效果就很差，无法让市 场接受。施贵宝集团曾推出的日夜百服咛，也只是昙花一 现，最多才两个亿。阿斯利康曾运作的乐塞克也只是做了 3年，不得不退市。而拜耳也曾做过达喜胃药，后来也不 了了之。因此拜尔的收购对白加黑来说是福是祸还是个不 确定因素。B、感冒药行业竞争激烈。虽然白加黑在感冒 药市场中排名靠前，但是还是不可小觑对手的实力，而其 最大的竞争对手就是泰诺。C、白加黑的终端营销不及对 手。以泰诺为例，泰诺的首推协议的内容是：让强势零售 连锁在品牌感冒药中首推“泰诺”，并达到一定销量，每 盒保证得到30%——45%的利润。这个首推协议看似很简 单，但是它抓住了当前国内OTC市场的特点，对其他知名 品牌感冒药会造成很大的冲击。
四、市场行业情形
• 4、市场容量 • 据中国非处方药协会的统计显示，目前在中国常见病症的 自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6％，高 出第二位30个百分点。这使得众多的感冒药目标消费者不 再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。城镇居民在非 处方药的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的 消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。按目前中 国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约 为30亿元。 那么在这30亿的是市场份额中，白加黑又占 多少呢？ • 白加黑在感冒药市场上占有很大的分量，具有举足轻重的 作用。感冒药市场有其自己的特点：包括一定的季节因素， 冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消 费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量 还是销售额都占据了相当大的市场份额。
五、营销模式
• 2、差异化营销
• 市场发展到今天许多行业都面临着同质化的问题，无论是 产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式无不显现 出雷同、跟随的发展趋势。因此，集中资源打造自己的专 业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势， 保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神， 从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之 位。这一点白加黑显然做到了。首先，它提出了白天与夜 晚的服用法，这是此产品区别于同类产品的最明显标志。 其次，产品设计的独特定位。在药片颜色上，“白加黑” 采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服 的为黑色，，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的 位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香。给人很强的视觉冲击，黑白分明，一目了然。再 次，其广告诉求“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡 得香”，旗帜鲜明，对于感冒药市场甚至是整个医药市场 来说都是一次伟大的创新。
四、市场行业情形
• 2、市场集中度 • 西药感冒药的市场集中度要高于中药感冒 药。西药感冒药前几位如泰诺、白加黑等， 占西药感冒药市场的42%。中药感冒药的 格局表现为区域差异更明显，缺乏强有力 的品种，在总体品牌力上也逊于西药感冒 药。
四、市场行业情形
• 3、市场环境 • 市场环境利于生存但不利于做大。在2000年PPA 事件之前，康泰克以6亿元的年销售额一枝独秀， 占据全国感冒药市场20%以上份额，但如今群雄 蜂起，市场格局存在更多变数。 • 而据调查，消费者患感冒，服西药占多数，但中 药仍占一定比例。在中国人的概念中，西药疗效 快，中药副作用小，并且有全身调理功能。知晓 率最高的西药抗感冒药有康泰克、白加黑、感冒 通、康必处、感康、严迪感冒片、日夜百服宁、 泰诺等。
一、产品简介
• 白加黑感冒药白加黑;日夜组合，针对各种 感冒症状。只有白加黑;为您提供黑白片感 冒药，白天服白片，晚上服黑片。白天服 白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香。 • 白加黑感冒药 • 属于化学药品制剂，普通的片剂。用于缓 解普通及流行性感冒引起的发热、头痛， 鼻塞、四肢酸痛、流鼻涕、打喷嚏、咽干、 咳嗽等。
七、产品策略
• 1、个性化策略：个性化策略是指产品在某方面或 某一点上与同类产品产生显著差异，在市场上能 够迅速脱颖而出，使零售终端与消费者能快速识 别和易于记住的特色优势。个性化营销策略既要 使产品个性鲜明独特，同时又要不易被其它产品 模仿，形成自己的个性以吸引消费者购买欲望。 • 在个性化营销上白加黑还是做得比较不错的。在 药品的外包装上打破传统药品的方式，运用黑白 两种颜色加以区别以凸显其产品特点“黑白分 明”，这两种颜色的搭配非常合理，特别对老年 人更容易区分，不容易被混服，药效还各有长处。
二、产品性状
• 日用片为薄膜衣片，除去包衣后显类白色。 夜用片为黑色薄膜衣片，除去薄膜衣后显 白色或类白色。 • 白加黑感冒药作用类别：本品为感冒类非 处方药药品。 • 白加黑感冒药适应症状： • 适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的 发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、 鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。
六、SWOT分析
• 1、产品优势：A、白加黑产品“历史悠久”，品牌知晓度 高。从1995年产品上市以来至今已有15个年头，在消费 者心中已成为“老字号”产品，其品牌也是人们公认的质 量的同义语。B、生产设备及生产工艺先进。白加黑的生 产厂家是东盛集团旗下的盖天力制药有限公司生产的，专 业技术人员531人占地面积18630平方米，符合GMP要求 的厂房面积达7500平方米，各类设备200台（套）。C、 注重科研和新工艺的研究与开发。东盛集团十分注重科研 事业，每年都投资数千万元用于科研开发和技术改进。而 白加黑是其重点开发和打造的产品，质量和信誉值得信赖。 D、白加黑独特的创意。其产品概念鲜明，白片与黑片的 概念让消费者感觉新奇。消费者购买时大多都有求新求异 的心理，具有这种消费心理的顾客一般比较注重产品的品 牌、质量、功能、包装、效果等，白加黑无论从品牌还是 宣传上都满足了顾客的求新求异心理。
四、市场行业情形
• 1、总体状况 • 在中国的OTC市场中，感冒药市场一直是跨国公司和本土 药企争夺激烈的战场。原因在于中国人口基数实在庞大， 感冒作为一种常见和多发性疾病，所蕴涵的市场容量太可 观了。目前，在药店终端销售的感冒药品种不下100种， 致力于打造品牌的感冒药厂家也不在少数，其中就包括白 加黑。2008年7月1日，德国拜耳医药正式收购盖天力所 拥有的抗感冒止咳类西药OTC业务（包括“白加黑”感冒 片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆三大非处方药品牌、 相关生产设施和全国销售网络），可以肯定，拜耳医药必 然要对其加大投入，包括改造工厂设备，将其升级为符合 国际GMP标准的企业，同时整合两家公司的销售队伍， 并尝试将白加黑等药品带入拜耳医药的全球销售网络。这 对白加黑来说又是一次销售上的飞跃。
七、产品策略
• 4、终端定位策略 感冒药市场的终端类型多、数 量大，企业很难以自身力量将所有终端做细做好， 因此在做终端前企业首先要将自己的产品在终端 进行定位，是以城市销售为中心还是以第三终端 农村销售为中心，以药店为主还是以卫生诊所为 主，以大连锁药店为主还是以挂靠和单体药店为 主，规模和营业范围在多少的店最适合等，然后 在对终端零售店的情况及周围消费者的特点综合 分析基础上对终端进行定位和组织结构设计。企 业只有在做好终端定位的基础上才能把市场做细 做好。
白加黑感冒药
一、产品简介
• • • • • • • 通用名：美息伪麻片 商品名：白加黑 英文名：Compound Pseudoephedrine Hydrochloride Tablets 汉语拼音：Meixiweima Pian 本品为复方制剂，其组份为： 日用片：对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢 溴酸右美沙芬 • 夜用片：对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢 溴酸右美沙芬、盐酸苯海拉明
三、产品用法及用量
• 日用片：口服 成人和12岁以上儿童 一次 1~2片，一日2次或白天每6小时服1次。 • 夜用片：口服 成人和12岁以上儿童 睡前服 1~2片。 • 白加黑感冒药-不良反应：有时有轻度头晕、 乏力、恶心、上腹不适、口干、食欲缺乏 和皮疹等，可自行恢复。 • 白加黑感冒药-禁忌： 严重肝肾功能不全者 禁用 。
源自文库、SWOT分析
• 3、机遇：A、找准市场定位。2000年的PPA事件， 将感冒药市场推向了重新洗牌的路口，仅当时退 市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4.5 亿元的市场份额。东盛集团迅速作出反应，他们 邀请有关专家召开新闻发布会，解释PPA事件的 由来和向公众强调“白加黑”不含PPA，是安全 的治疗感冒的药品，并在原有广告的基础上，集 中投放“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。 这些品牌举措成功使白加黑与PPA划清界限，市 场份额迅速扩大，成功卡位市场。 • B、白加黑“转嫁”新东家拜耳医药。拜耳公司 是世界最为知名的世界500强(<财富>)企业之一。 公司的产品种类超过10，000种，是德国最大的 产业集团。而白加黑能依靠如此强大的企业，进 入新兴国际市场，其发展前景可观。
七、产品策略
• 3、情感营销策略 终端情感营销策略是指在业务员、药 店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感关系，建立 相互信赖关系，从而产生顾客忠诚。 • 情感营销策略是终端营销环节中最重要的一环，也是决定 销售量的一环。首先，业务员与药店营业员及消费者之间 建立良性顺畅愉快的沟通，在药品售前、售中做好各种服 务活动，对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训，使 营业员对白加黑及与感冒有关的知识有一定的了解。其次， 对消费者展开免费义诊活动，使消费者了解自己病情、病 因及治疗机理等，使白加黑的产品形象在消费者心中大大 提升。最后，对近效期未开封的药品实行以旧换新的终端 销售点，这样无疑使产品在零售终端和消费者之间产生良 好的口碑和信誉