广告文案写作原则论
广告文案写作三原则
广告文案写作三原则佚名广告文案写作三原则广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则真实性是广告文案写作的首要原则1．广告文案文本最直截了当地与受众产生联系在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。
人们通过它的介绍和举荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否同意某种服务形成选择意向。
那个代言人所说的话真实与否，将在专门大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。
因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。
广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为那个目的以广告文案等组成的广告作品的公布为中介。
广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。
那个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。
而一旦广告者为了功利的目的舍弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者倒霉。
这关于经济的真正进展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，差不多上十分有害的。
从那个意义上讲，真实性原则是关于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范畴具有相当的广泛性。
那个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的阻碍。
双重效应即经济效应和社会效应。
有效广告能够引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。
在产品特点、优点真实基础上的消费因此是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济进展的强有力的推动。
但假如是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳固产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。
广告文案写作的三原则
广告文案写作的三原则广告文案是一种重要的传播工具，能够吸引目标受众的注意力，传达产品或服务的价值和优势。
在撰写广告文案时，有三个原则可以帮助作者有效地引起读者的兴趣和共鸣，同时推动销售。
第一原则是简洁明了。
广告文案需要简洁明了，言之有物，让受众一目了然地理解产品或服务的核心卖点。
尽量用简短的句子和简洁的词语，避免篇幅过长和冗余的表达。
通过冷峻的文字融合简明扼要的语境，激发受众的好奇心和求知欲，引导他们进一步了解产品或服务。
第二原则是情感共鸣。
有效的广告文案需要在情感上与目标受众建立联系，激发他们的情感共鸣。
通过调动受众的情感，广告文案可以让受众感受到产品或服务所带来的好处，从而产生购买欲望。
例如，可以运用正面的情感，如喜悦、满足、自信等，来诱导消费者对产品或服务的好感，并强调它对生活或工作的积极影响。
第三原则是独特卓越。
广告文案应该凸显产品或服务的独特性和卓越性，以区别于竞争对手的同类产品或服务。
通过强调产品或服务的特点、优势或独特的卖点，广告文案可以建立起品牌或产品的个性和独特性，从而在目标受众心中树立起正面的形象。
同时，要注意在目标受众中强调其对产品或服务的需求和价值，以便激发购买欲望。
在广告文案写作过程中，以上三个原则是不可或缺的。
无论是简洁明了、情感共鸣还是独特卓越，这些原则的运用都能帮助广告文案有效地传递信息，并引发目标受众的兴趣和共鸣。
同时，这些原则还能增加广告文案的吸引力和说服力，促使受众采取购买行动。
在广告文案写作中，除了简洁明了、情感共鸣和独特卓越这三个基本原则外，还有一些其他的相关内容可以进一步探讨和应用。
第四个相关内容是目标受众的调研和了解。
在撰写广告文案之前，了解目标受众的需求、喜好和购买行为是至关重要的。
通过对目标受众进行细致入微的调研，可以更好地把握他们的特点和心理，从而有针对性地进行广告文案的撰写。
例如，如果目标受众是年轻人群，可以运用流行的俚语或网络用语，以及与他们熟悉的话题和文化元素，以增加与受众的连接和共鸣。
广告文案写作格式和技巧
广告文案写作格式和技巧广告文案，应叫广告文本或文稿。
第一节广告文案和主题一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。
广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１。
真实性原则：生命所在２。
简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。
大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。
最长有汽车广告6000多字。
３。
通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
４。
效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。
是心脏。
只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识１。
产生：创意构思中产生的，一个首要任务。
一般在灵感之前。
与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２。
作用：核心。
比喻：灵魂、统帅其它要素。
结构是骨胳。
材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。
支配其他因素；受其它因素服务。
主题在文章中具有核心的地位。
如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。
主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。
概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４。
特性：（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）主观性——作者的，各自不同的；一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C 时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。
E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）二是同一广告对象有不同主题判断。
雀巢咖啡：“味道好极了。
”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
文案创作的基本原则有哪些
文案创作的基本原则有哪些在当今信息爆炸的时代，文案无处不在，无论是广告宣传、产品说明，还是社交媒体的动态、文章的撰写，都离不开文案创作。
一篇优秀的文案能够吸引读者的注意力，传达清晰的信息，激发情感共鸣，从而达到预期的目标。
然而，要创作出这样的文案并非易事，需要遵循一些基本原则。
首先，明确目标受众是文案创作的关键起点。
了解你的读者是谁，他们的需求、兴趣、痛点以及期望是什么，这将直接影响到文案的内容、风格和语气。
比如，为儿童创作的文案应充满童趣、简单易懂；而针对专业人士的文案则需要严谨、准确，使用专业术语。
如果对目标受众没有清晰的认识，就可能导致文案无法引起共鸣，无法达到预期的效果。
清晰简洁的表达是文案的核心原则之一。
避免冗长复杂的句子和段落，用简单明了的语言传递核心信息。
人们在快速浏览信息的时代，没有耐心去解读晦涩难懂的文案。
每一个字、每一句话都应该有其存在的价值，去除多余的修饰和废话，让读者能够迅速理解文案的主旨。
文案还需要有一个引人入胜的开头。
就像与人初次见面的第一印象一样，开头决定了读者是否愿意继续读下去。
可以用一个有趣的故事、一个引人深思的问题、一个惊人的事实或者一个强烈的主张来吸引读者的注意力，激发他们的好奇心，从而引导他们进一步阅读。
保持逻辑连贯也是至关重要的。
文案的内容应该有清晰的结构和合理的顺序，从引入主题，到逐步展开阐述，再到得出结论，要让读者能够轻松跟上思路。
使用段落划分和标题可以使文案更具层次感，便于读者理解和消化信息。
真实性是文案创作不可忽视的原则。
虚假夸大的宣传或许能在短期内吸引眼球，但一旦被识破，将会严重损害品牌形象和信誉。
诚实地展示产品或服务的优点和不足，反而能赢得读者的信任。
情感共鸣是优秀文案的一大特色。
通过触动读者的情感，让他们在文案中找到自己的影子，感受到被理解和关注，从而建立起与品牌或产品的情感连接。
这种情感可以是喜悦、悲伤、愤怒、希望等等，关键是要与文案的主题和目标受众相契合。
简述广告附文的写作原则
广告附文的写作原则主要包括以下几点：
补充和辅助广告正文：附文应该对广告正文起到补充和辅助的作用，提供更多关于产品或服务的详细信息，以促进销售行为的实施。
客观性：与广告标题和正文相比，附文的信息更加客观，主要是为了提供给消费者实际指导，例如特殊销售信息、品牌名称、企业名称等。
逻辑清晰：附文的结构应清晰，信息按照主次关系和从属关系分列于不同的层次，方便消费者理解和记忆。
避免冗余：附文应避免冗余和重复的信息，只提供必要的信息，以精简的语言呈现。
创新性：虽然附文的信息通常比较客观，但也可以通过创新的表达方式来吸引消费者的注意，例如使用幽默、情感等元素。
合法合规：附文的内容必须符合相关法律法规的规定，不得出现虚假宣传、误导消费者等行为。
以上是广告附文的写作原则，遵守这些原则可以有效地提高广告的效果，促进销售行为的实施。
广告文案写作的原则
广告文案写作的原则
1. 咱写广告文案，就像跟人聊天一样，得真诚！别搞那些虚头巴脑的。
就说那次我看到一个广告，吹得天花乱坠，结果实物根本不是那么回事，这不就违背原则了嘛。
得说实话，不能夸大其词。
2. 广告文案写作呀，就如同做菜，得有真材实料。
我记得有回看到个食品广告，看起来美味极了，等真吃到嘴里，味道差老远了，这就是没遵循原则，只注重外表不注重实际嘛。
3. 写广告文案可不能瞎糊弄，要有实实在在的内容。
就好比有次我看到个旅游广告，说那地方有多美多好玩，但去了才发现根本不是那么回事，这就是不讲原则的后果呀。
4. 广告文案写作，得考虑消费者的感受。
像我之前买个东西就是因为广告文案吸引，结果根本不实用，这就是没把消费者放心上，没遵循原则呀。
5. 写广告文案，一定要接地气。
有次看到个广告全是高大上的词，根本不知道在说啥，这可不就脱离实际了，不是遵循原则的做法。
6. 广告文案写作啊，不能随便乱写。
我曾经看到个广告说产品效果多好多好，结果用起来一般般，这就是没有坚守原则，说话没个准头。
7. 咱说广告文案写作的原则，就是要真实可信。
我想起有个广告把一个普通的东西吹得神乎其神，实际根本不是那么回事，这就是不遵守原则呀，真不能这样。
广告文案写作技巧与原则
广告文案写作技巧与原则广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的要紧构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。
广告文案的写作不仅要运用其他文案的一样要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是有用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众一、广告文案的语言要求1、简洁、明了、短小精悍、易记易传2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有味味性、生动性、可感性4、广告文案写作中常用修辞技法比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易明白，将抽象的事物进行形象的表现，把生疏的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，有意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
要紧的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
飞白：将词语有意写错或读错，并有意地仿效。
飞白能够达到趣味性的成效，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。
如成语谐音广告回环：使一个词语或句子逆向重复。
对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。
借代：是指借用与事物具有紧密关系的名称去代替该事物的修辞方式。
西铁城手表：象鹦一样奇特；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。
比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。
对比：又称对比，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
它不是一辆家用车，它确实是家/ 法国的香水，法国的雷诺第一节广告标题标题亦称题目。
教你如何写广告文案
教你如何写广告文案1. 确定目标受众在撰写广告文案之前，首先需要明确你的目标受众是谁。
目标受众的特征和需求将决定你的文案的风格、语言和内容。
因此，进行充分的市场调研和目标受众分析是非常重要的一步。
2. 引人入胜的标题文案的标题是吸引读者注意力的重要因素之一。
一个好的标题应该简洁明了、醒目，并能够唤起读者的兴趣。
你可以使用一些有趣的词语，或者突出产品或服务的独特卖点。
3. 突出产品的独特卖点在文案中，你需要清楚地表达出你的产品或服务与竞争对手的区别，即独特卖点（Unique Selling Proposition，USP）。
通过突出产品的特点和优势，让读者明白为什么选择你的产品或服务。
4. 制造情感共鸣一个成功的广告文案往往能够触动读者的情感，引发他们的共鸣。
你可以通过讲述故事、引用名人名言或引发读者共鸣的方式，让读者与你的广告文案建立情感联系。
5. 使用简洁明了的语言广告文案应该使用简洁明了的语言，避免使用过多的行话或术语。
使用简单易懂的词汇，让读者能够快速理解你的信息，提高文案的可读性。
6. 引导读者采取行动一个成功的广告文案应该能够引导读者采取行动，例如购买产品、注册账号或了解更多信息。
在文案中，你可以使用一些有强烈行动性的词汇，如“立即购买”、“马上行动”等。
7. 测试和优化文案一篇好的广告文案往往需要多次修改和优化。
在发布文案之前，你可以在小范围内进行测试，收集用户的反馈，并根据反馈进行调整和优化。
通过不断地测试和优化，提升广告文案的效果。
结论写好一篇广告文案是一项需要技巧和经验的工作。
通过清晰定位目标受众、突出产品的独特卖点、制造情感共鸣、使用简洁明了的语言以及引导读者采取行动，你可以写出一篇引人注目的广告文案。
同时，测试和优化也是提升文案效果的关键步骤。
通过不断地学习和实践，提升你的撰写广告文案的技巧，创作出更加吸引人的广告内容。
文案创作的基本原则有哪些
文案创作的基本原则有哪些在当今信息爆炸的时代，文案创作已经成为了一项至关重要的技能。
无论是为了推广产品、服务，还是为了传达思想、情感，优秀的文案都能够吸引读者的注意力，引发共鸣，并达到预期的效果。
那么，要创作出一篇优秀的文案，需要遵循哪些基本原则呢？一、明确目标受众文案创作的第一步，就是要明确目标受众是谁。
不同的受众群体有着不同的需求、兴趣、价值观和语言习惯。
只有深入了解目标受众的特点，才能创作出能够引起他们共鸣的文案。
例如，如果你的目标受众是年轻人，那么文案的语言可以更加时尚、活泼、富有个性；如果目标受众是专业人士，文案则应该更加严谨、准确、具有专业性。
在明确目标受众的基础上，还需要考虑他们在阅读文案时的心理状态和预期。
是希望获取信息、解决问题，还是寻求娱乐、放松心情？根据这些因素，来调整文案的内容和风格。
二、突出核心卖点每一篇文案都应该有一个核心卖点，也就是能够吸引读者并促使他们采取行动的关键因素。
这个卖点可以是产品的独特功能、服务的优势、品牌的价值观等等。
在创作文案时，要将核心卖点清晰地呈现出来，并通过各种方式加以强调。
可以运用对比、举例、数据等方法来突出核心卖点的价值。
比如，“我们的产品比竞争对手节能30%”，“使用我们的服务，客户满意度提升了50%”。
同时，要注意避免罗列过多的卖点，以免让读者感到混乱和无从选择。
聚焦于一个最具吸引力的卖点，并将其阐述透彻，能够让文案更有说服力。
三、简洁明了简洁是文案创作的重要原则之一。
现代人的生活节奏快，注意力容易分散，他们没有耐心去阅读冗长、复杂的文案。
因此，文案要尽可能用简洁的语言表达出核心思想，避免冗长的句子和段落，删除不必要的修饰词和废话。
简洁并不意味着简单，而是要在有限的篇幅内，准确传达关键信息。
可以通过提炼要点、使用通俗易懂的词汇和短句，来提高文案的可读性。
比如，“买一送一，限时优惠！”这样简洁明了的文案，能够迅速抓住读者的眼球。
四、富有吸引力的标题标题是文案的“门面”，一个好的标题能够吸引读者点击并阅读正文。
软文广告写作的5W原则
软文广告写作的5W原则作为广告的另一种表现形式，撰写软文广告同样要满足五个原则，我们称之为软文广告撰写的5w（why，whom，what，when，where）原则。
这五项要素相辅相成，缺一不可。
（1）为什幺说（why）：就是说要清楚为什幺要写这篇文案？软文广告必须符合产品的整体营销战略。
是单独使用，还是和其他文案组成一个系列？在整个广告运动中这篇文案担负着什幺样的任务？是前期概念宣传，还是直接推动销售，或是传达**资讯提高销量？（2）对谁说（whom）：软文广告的目的就是要把你所要表达的资讯传达给目标受众，因此对谁说就是锁定要传达的物件。
通常释出软文广告，或是为了新产品招商，或是为了在终端进行产品推广、树立品牌形象，抑或二者兼顾，因此要锁定的物件不外乎两大类群体：一是经销商，二是目标消费者，然后根据这类群体的不同利益点进行创作。
对于终端目标消费者而言，需要我们前期做好详细、科学的市场调研。
（3）说什幺（what）：就是要把你表达的概念，核心思想或资讯準确的说出来。
主要是正文的内容。
它必须符合产品的定位、企业的营销定位。
（4）何时说（when）：即选择什幺时候投放软文广告。
虽然投放软文广告是一项长期不断的宣传策略，但事实在投放时段的选择上还是有一定的技巧性。
例如，新产品上市之前的软文广告，可对消费者和经销商起到预告的作用，能製造一定的悬念和神祕感，併为新产品正式上市起到良好的铺垫作用。
新产品上市一个时期后的软文广告，不仅能强化消费者的记忆并促进其产生购买慾望，而且有利于经销商的终端推广，增强其销售信心。
（5）何地说（where）：就是选择在什幺样的**上投放，这是软文广告文案写作体系中不可或缺的一部分。
每一种**都有自己的定位，有自己的特定阅读群体及特定的覆盖区域，这些因素在软文广告运作中需要注意。
这五个原则是从策略层面上来说的，其中的“说什幺”是我们要讨论的重点。
广告文案写作技巧
广告文案写作技巧广告文案的写作技巧导语：我们很多的时候都会需要关于广告文案的写作技巧，以下是整理的资料，欢迎阅读参考。
1、广告创意：是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
2、广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。
其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。
3、广告口号：指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。
4、软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。
“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
6、广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性：广告文化可以创造一种流行文化；流行文化乂反过来影响广告文案的创作。
1、广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意保持兴趣挑动欲望建立信心促使行动一一购买行动的说服、沟通过程。
大卫．奥格威的广告正文写作原则
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（一）大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作；
（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；
（3）要经常运用用户经验谈广告信息；
（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；
（5）文学派的广告无聊；
（6）避免唱高调；
（7）用消费者的通俗语言写作文案；
（8）不要贪图写作获奖广告文案；
（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
（二）大卫.奥格威的广告正文写作原则思考
这是我们广告正文写作的原则性指导，但应该用发展眼光进行冷静思考：
1、如何看待文学派的广告文案写作？如果是完全在形式追求意义上的文学派的广告正文，是一种脱离于广告运作的本质之外的写作，要制止；如果是针对商品特征，针对受众的接受特征，针对媒介的表现特征而运用的文学派广告正文，是一种有效的正文写作形式。
这一派由于西奥多·麦可马纳斯(TheodoreF，MacManus)为卡迪拉克(Cadillac)轿车所作的有名的广告‘出人头地的代价’和内德·乔丹的古典广告‘拉腊米西边某地’而名闻遗迩。
事实上，广告的历史告诉我们，文学派也能为建立独特的产品品牌形象，增加产品的附加价值，对应特定的目标消费者作出特别的贡献。
2、如何看待广告文案的市场反映和获奖？一个广告能够造就市场销售，才能具有获奖的基本价值。
因此，在运用奥格威的实证观点来写作广告正文的同时，我们并不能否弃其他的一些有效的尝试。
创意广告文案写作的基本原则
创意广告文案写作的基本原则创意广告文案，是一种能够吸引消费者眼球、引起共鸣并传达品牌价值的文字艺术。
能否引发消费者的兴趣、激发购买欲望，很大程度上取决于文案的质量。
如果想要打造一篇完美的广告文案，需要遵循以下几个基本原则。
1. 标题要抓住人心广告中的标题通常是最重要的，因为这是消费者与广告的第一次接触。
好的标题能够吸引人的注意力，引发人们的兴趣，在短短的几秒钟内让消费者知道广告的主要内容。
一个好的方式是利用巧妙的文字组合来表现产品的特点或优势，这样就可以引起消费者的兴趣，使他们进一步阅读广告文案。
2. 突出产品特点和优势一个优秀的广告文案必须能够突出所售产品的特点和优势。
通过一个独特的卖点或特殊的功能来吸引消费者，表现产品的独特性，这是很重要的。
一个扣人心弦的故事可以很好地传达出产品的特点和优势，影响消费者的购买决策。
3. 突出品牌价值广告文案不仅可以展示产品的特点和优势，还可以展示品牌形象和价值。
一个好的广告文案应该能够用品牌特有的语言和口吻，尽可能地传达出品牌的文化理念，让消费者认识到品牌的识别度和价值。
4. 突出使用场景一个好的广告文案不仅可以展现产品本身的特点和优势，还可以展现产品在使用场景中的不同体验。
一些精细的幕后故事可以很好地把消费者带进到产品的使用场景中，体验产品带给他们的情感和感受。
5. 突出态度和情感一个优秀的广告文案必须能够在传达产品独特性的同时，能够表现出某种态度或情感。
这也是一种极具感染力的方式，可以让消费者在某种情感的影响下更容易地与产品产生共鸣。
无论是何种风格的广告文案，都要符合以上五个基本原则。
通过这些方式, 可以打造出一个优秀的广告文案，帮助品牌树立良好声誉，让消费者更容易地认识到品牌和产品，促进销售。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
广告文案写作
（3）广告文案各要素有一个共同的任务。
共同为抓住受众的注意，实现广告信息传播的任务。
三、广告文案的构成——标题
1、作用：
（1）吸引注意 （2）诱读正文 （3）过滤作用
（4）信息传递
（5）诱发购买
三、广告文案的构成——标题
2、广告标题的类型 （1）标题的结构分 单一标题 复合标题
单一标题
报刊广告文案的写作
2、报刊广告文案的创意与表现
（1）专栏式：以新闻报道、人物专题、科普文章等方式传播 广告信息，引起读者关注的广告形式。（软文广告） （2）陈述展示式：采取理性直陈的形式充分展现企业信息或 产品的功能优势。
（3）促销式：强调产品的流行时尚与价格优势，广告信息涵 盖市场销售等内容。 （4）名人推介式：用名人做推介、示范的主角，详细介绍产 品的功能与使用方法，或树立高端形象。
三、广告文案的构成——标语
（4）尽量加入品牌名称。
孝敬爸妈——脑白金 要做就做最好——步步高 弹的好，弹的妙，弹的味道呱呱叫——今麦郎 康师傅方便面,就是这个味
（5）相对稳定，强化传播。
品牌——标语——商品——企业 好空调，格力造 头屑去无踪，秀发更出众 农夫果园，喝前摇一摇
近似乳母不上火，南山婴幼儿奶粉
（8）象征式：选取与企业（品牌）相关的意象物或有代表性的主题来展现 企业（品牌）的理念和文化，表现其独特个性。 （9）生活情报式：通过典型的生活方式、流行时尚、生活观念的诉求，针 对特定的目标群体，推行专门为他们设计的生活形态，以引发他们的思 考、认同和追求。
软文广告案例：同仁堂塞隆风湿胶囊
1、新闻炒作期 《十位红军老首长，联名感谢同仁堂》 《治愈了风湿顽症，重走长征路！－十位红军老首长的誓言》 《十位红军老首长，长征路上引爆“炸弹”》 2、机理说服期： 《风湿患者冬季是治疗的最佳季节》 《风湿科学知识A/B/C》 《夏日科学除风湿新思路－塞隆风湿胶囊》 《塞隆风湿胶囊凭什么被评为国家一类新药》 《塞隆风湿胶囊，3＋X透骨疗法是世界第一吗》
广告文案写作三原则
广告文案写作三原则作者：佚名广告文案写作三原则广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则真实性是广告文案写作的首要原则1．广告文案文本最直接地与受众产生联系在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。
人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。
这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。
因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。
广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。
广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。
这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。
而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。
这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。
从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。
这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。
双重效应即经济效应和社会效应。
有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。
在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。
但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。
4．真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。
02 广告文案写作的特点及创作原则
作业点评
瓶瓶有独味，杯杯心不同。
——安徽坝口子酒
山有木兮木有枝，心悦君兮君不知。 ——安徽坝口子酒 安微坝口子，会说故事的酒。 安微坝口子，爸爸的味道。 友情:够交情就喝够年头的坝口子酒， 亲情:过日子，还得咱这口子;口子酒。 幽香溢出，暖人心房 ――安徽坝口子 -------友情 -------亲情
【思念篇】
你在的时候你就是一切 你不在的时候一切就是你 她在我们家了。大家都认了她。 虽然她爸妈离异， 一份文员的工作做得好勤力。 知道我今天到， 她特意在家。
不同的姿势，同一种心情。 我们自己的房子就在上面， 她昨天跟我说， 住什么样的房子是视野的高低， 在什么样的房子里牵挂谁是我的高 低。 呵—你要不要那么纯情啊小琼？
万科棠樾报纸广告 广州美术学院教授胡川妮说，“棠樾这四幅，看到这么多次评 审的房地产，我觉得这是质量最高的作品。它是以海归回到家的一 段故事展开陈述他跟家中小狗的关系。他离开家之后，他的狗长大 了；他回到家后，跟他在一起，他父亲还没出现，然后他讲到他跟 父亲的关系，接着他讲到他的妻子是一个文员，但是不断等着他回 来。” 胡川妮说，“我看它的文案，包括它画面的处理，我感觉它是 用一种拍电影的方式来做平面。一些国际品牌用这个手法，用得非 常棒。但是从整体上来讲，它做得很完整、非常漂亮。” 睿狮广告传播中国首席创意长陈耀福说，这个作品整个来说的 是用建筑来赞美生命，写他爸爸、妈妈、自己。
2、文本特点
（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 （2）运用并借助各种表现手法达成广告目的 叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐） /v_show/id_XMTc0NTc5ODgzMg==.html 抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告） （3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
四论述题(10分)1.论广告正文写作原则
四论述题(10分)1.论广告正文写作原则1．陈述清楚具体的内容
广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。
向受众提供完整而具体的广告信息。
大卫奥格威称为“不要旁敲侧击――要直截了当”。
一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。
长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
2．采用通俗易懂的语言构思文句
除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
3．要以有效的证据和可信的证言支持文案
在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。
如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
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广告文案写作原则论本章阐述了广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。
真实性是广告文案写作的首要原则1．广告文案文本最直接地与受众产生联系在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。
人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。
这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。
因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。
广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。
广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。
这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。
而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。
这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。
从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。
这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。
双重效应即经济效应和社会效应。
有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。
在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。
但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。
4．真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。
因此，真实性是它的生命所在、力量所在。
如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。
丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。
目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。
广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。
在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。
因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。
真实性原则中的辨证法1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。
特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。
任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。
2．广告信息的表现要全面且准确全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。
表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题。
不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，并且，消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。
要在信息全面性表现的基础上发展创意，更有效地展示商品利益点。
准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。
(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。
3．形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。
要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息。
坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一个好的撰文人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域中。
只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。
原创性及其表现内容1、原创性又称原创力、独创性。
原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。
广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。
广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象不会持久。
由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难引起目标受众注意等等状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。
２、原创性的表现内容原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。
原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：（1）表现手法上(文字表达上)的独创即形式上的独创。
为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。
这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。
（2）信息内容的独创广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。
信息的独创，不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点。
信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。
在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，避免了正面的竞争，选择独特的角度，对广告信息进行了独特表现。
这个独特的信息，使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心。
人们虽然能折服于赫斯的规模和实力，但人们更愿意在被服务中被视作上宾。
独特的信息传达，是原创的有效表现。
原创性的内涵有了规定性。
即，原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。
遵循原创性原则的基本要素１、基本观念（l）原创性必须是独创前所未有的、与众不同的才是原则；即使是新的表现、新的方式，不是独一无二的就不是原创。
因此，新花样不是原创，跟风的更不是原创。
（2）原创是形式和内容的共同独创原创是形式和内容两方面的独创，而形式的原创应为内容的独特化服务，形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。
如果将原创性与一闪而过的念头或灵感全然等同，就会无限制地扩大原创力的形式力量。
广告人可以面壁而坐，等待令人振奋的灵感如天使般来临，却在同时，放弃或轻视对广告具体内容、原始资料的研究，不去寻找所传达的信息的独特性东西。
真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。
如果将原创力只是理解为形式的力量，就会出现形式凌驾于内容、形式脱离于内容的状况，一个广告作品内在力量不一致，导致传播功能减弱。
（3）发展原创是为了广告信息的有效传递原创是为了传达信息，是为了说服和诱导目标消费者。
因此，信息是基础，是原创性存在的理由。
不是立足于广告信息有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。
２、基本规则（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。
（2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。
这是形式和内容的有机组合，是使形式和内容之间产生一种共同的意象，共同的感应的努力。
这不仅要体现在形式与产品的“类”的特性的独特组合上，更要体现形式和产品个性的共通。
新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场的装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机(一只奇胖，一只奇瘦)。
其广告语是：“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。
”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息。
这种手法的运用，使得人们在理解机场装卸货物的高效率时，既形象、直观，又用轻松的方式充分地肯定了机场的装卸能力。
（3）、以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。
好的广告是高度个人传播。
（4）、杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。
这需要有两方面的能力：判断某种形式、某种信息诉求是否属于原创的能力和甄别原创、噱头、新花样的能力；跳出平庸，获得原创的能力。
这两种能力的拥有，在于文案人员内在素质的训练。
认识广告文案的独特意义，以目标受众的眼睛看广告作品、体味作品，不要让貌似有意味的形式所迷惑，而是根据有效传播的原则来考究自己或他人的作品。
（5）、运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
有效传播的界定广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。
作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：（１）广告的有效在于改变目标消费者的态度；（２）广告的最终作用是销售。
广告是否有效可从销售业绩看；（３）好的广告要能有助于创立持久的品牌。
要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。