2020年B2C内容营销白皮书【致趣百川解读版】

组织在内容营销方面非常/非常成功 成文的内容营销策略 使用指标来衡量内容效果 总是/频繁 根据客户旅程的特定阶段生产内容 将受众的信息需求优先于组织的销售/促销信息 完全同意
组织在整个参与过程中为客户提供最佳体验
所有的受访者
29% 33% 78%
成熟度
52% 53% 93%
50%
69%
60%
73%
74%
84%
54%
70%
5 成功度与成熟度
6 75%的B2C营销人员表示，他们的组织在内容营销方面取得了很大 程度/一定程度上的成功
随着时间的累积，内容营销成功度也会逐步增加。
对内容营销而言，“耐心”往往是一种缺失却关键的因素。内容营销想要看到结果并能够展示 ROI的话，可能需要6-24个月的时间。 如何保证内容营销的成功度？很重要的两点就是，要有成文的内容营销策略，同时保证对内容 营销的持续投入。
2020年内容营销白皮书
2020年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版 目录
序言................................................................................3 主要发现 .........................................................................4 成功度与成熟度 ............................................................. 6 战略、观点与技术....................................9 团队结构与外包..................................... 13 内容的生产与传播.................................. 18 指标与目标 .................................................................27
（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）
3 大多数B2C内容营销商 都表示成功了
四分之三的B2C营销人员 认为组织在内容营销方面 取得了极其、非常或一 般的成功，与一年前相 比，他们更加成功。请参 阅第7页。
他们严重依赖于电子邮 件
受访者将电子邮件、新 闻、通讯评为最好的确 保、培育和转化潜在客户 的内容类型。为了树立品 牌知名度，博客文章、文 章和社交媒体内容的重要 程度并列第一。请参阅第 23页。
大多数人至少外包一项 内容营销活动，其中最 有可能外包的是内容创 作
在外包的55％的受访者 中，有80％的人将内容 创作外包，而内容分发则 排名第二（37％）。请 参阅第16和17页。
转换、内容质量/数量 和2020年的受众扩展
当列出七个可能的内容营 销优先事项时，在2020 年的调查中，受访者表示 内容营销的前三个优先事 项是提高了受众的质量、 转化率(50％)，关注内容 的质量、数量 （50％），并增加了受 众数量 （40技术仍未发生变化。其中，受北美地区社交媒体 使用广和媒体平台多免费分析工具的影响，社交媒体营销软件和分析工具占据重要的营销技术位 置。
出于电子邮件营销方式成本低廉、不限制内容、精准定位和回报率高等优势，电子邮件营销软件 近几年的使用率也保持在稳定的水平，这也与80%的用户表示他们主要通过电子邮件培养他们的 用户有关。
10 大约一半（54％）的企业同意他们的组织在整个参与过程中为客户 提供最佳体验
81%的B2C内容营销人认为观众将他们视为一种可靠的资源，这同时也是B2B企业比较重视的一部 分。
相较于去年，B2C营销人的观点中关注的重点从更加重视顾客的参与体验，转变为更加重视内容创 作（75%）和提供随时随地可看到的内容（74%），着重于内容质量的提高成为2020内容营销的 重点。
B2C组织的内容营销团队结构
所有的受访者
1-99名员工
100多名员工
我们有一个集中的内容营销小组，可以与整个组织中的多个品牌/产品/部门合作
18%
11%
24%
每个品牌/产品/部门都有自己的内容营销团队
7%
7%
7%
我们在整个组织中都有一个集中的小组和个人团队
20%
6%
31%
50%
69%
35%
其他
4%
6%
B2C营销人员如何评价其组织的 内容营销成功的整体水平
■ 最小成功
■ 根本不成功 1% 5% ■ 极其成功
24%
24% ■ 非常成功
一年前B2C营销人员如何比较其组 织的内容营销成功率
■ 很少成功
■ 非常少成功
3% 2%
■ 保持不变
22%
22%
■ 非常成功
46%
51%
■ 一些成功
注意：调查将成功定义为达到组织的期望/目标结果。
B2C营销人员如何评价其组织的内 容营销成熟度
富有经验的 可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业 务。
1%
7% 10%
24%
29%
29%
■ 10%富有经验 ■ 29%成熟 ■ 29%年轻 ■ 24%年少 ■ 7%刚起步 ■ 1%不确定
成熟 发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑 战。
年轻 已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采 取措施和业务拓展方面更加有经验。
2 致趣百川解读综述
美国内容营销协会推出的《2020年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向》，对 中国B2C营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国 B2C市场，解读中国B2C内容营销的故事： 第一，超一半的营销人员(54%)认为，为客户提供最佳体验更重要。相较于去 年，B2C营销人的观点中关注的重点从更加重视顾客的参与体验，转变为更加重视 内容创作和提供随时随地可看到的内容。 第二，50%的内容营销团队结构是为整个组织服务的小型内容营销团队。其 中，63%的团队中会有1-5人专门做内容营销的人员。 第三，有80%的营销人员会选择将内容生产进行外包。大型组织（65%）比小型组 织在外包选择上，更会选择进行内容营销的外包。 第四，大多数B2C营销人员（86％）会检查其内容以确保准确性。营销人员认为内 容要适于营销的目标，确保生产的内容是高质量的，提高生产的内容的数量。 立足本报告，致趣百川从内容营销策略、营销团队、内容生产传播和技术熟练度等 方面，分析2020年中国B2C内容营销现状。
7
■ 一些成功 39％的B2C营销人员表示，他们组织的内容营销成熟度处于富有经 验、成熟阶段
内容营销经验对于是否成功有着较大的影响，通过积累经验，可以提高组织的成功度。
较2019年，组织认知的内容营销成熟度大幅度提高，富有经验的的内容营销组织在一年内占比提 高17%，内容的力量以指数级的速度迅速发展。内容营销的成熟度越高，越能够实现快速的成长。
致趣百川建议，小型的专职内容营销团队足以满足组织对内容营销的要求，这种情况不受组织 规模的影响，1-5名的营销人员通过专业化分工，可以避免人员的冗杂，提高制定内容营销策略 的效率。
B2C组织的内容营销团队规模 （全职/专职内容营销）
所有的受访者
1-99名员工
100多名员工
11+
3%
0%
5%
6-10
7%
您的B2C组织是否外包任何内容营销活动？
B2C组织用于协助内容营销的技术 （前6名）
社交媒体发布/分析 分析工具（例如，网络分析，仪表板）
电子邮件营销软件 内容创建/协作/工作流 客户关系管理（CRM）系统 内容管理系统（CMS）
51% 49% 48%
20
40
60
72%
84% 83%
80
100
其他使用的技术： 内容分发平台（39％） 内容优化（33％） 营销自动化系统MAS（30％） 内容效果/推荐分析（26％） 数字资产管理（DAM）系统 （23％） 和集成的内容营销平台 （9％）。
方法..................................................................... 36 关于我们................................................................................... 37
脸书“统治”
Facebook是顶级的有机 和付费社交媒体平台给， 可供B2C营销人员使用， 他们表示脸书可以帮助他 们的组织产生最好的内 容营销结果。看到第26 页。
一半的人同意他们在整 个客户旅程中为客户提 供最佳体验
54％的人同意他们的组 织在整个参与过程中为 客户提供最佳体验。另 外20％既不同意也不反 对，而26％反对。请参 阅第11页。
20%
33%
■ 有，且是成文的
38%
■ 有，但不是成文的
成文的内容营销策略通常 是内容营销成功的关键指 标。但是，仍然有67%的 营销人员没有记录他们的 策略。
因而，成文的内容营销策 略应该是最高优先级考虑 的事情。
在内容营销策略的指导 下，组织需要进行内容营 销活动的计划、组织、领 导和控制，及时修订内容 营销策略，以不断完善记 录的营销策略。
年少 工作很能吃苦，在生产凝聚力策略和措施计划方 面敢于挑战。
刚起步 能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营 销的过程。
8 战略、观点与技术
9 71％的B2C营销人员制定了内容营销策略，其中33％有成文的规定
拥内容营销策略的B2C营销人员的比例
■ 没有，且2019 年没有计划
9%
■ 没有，但过去12 个月内有计划
12 团队结构与外包
13 在不同规模的B2C组织中，最常见的报告结构是为整个组织服务的 小型（或一个人）营销/内容营销团队