2020年B2C内容营销白皮书【致趣百川解读版】
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B2C营销人员对其组织中内容营销的看法 （完全同意）
观众将我们的组织视为一种可靠的资源 我们的组织重视内容创作和制作中的创
造力和工艺
我们的组织优先提供随时随地可看到的 相关内容
我们的组织为客户提供整个参与过程中 的最佳体验
54%
81% 75% 74%
20
40
60
80
100
11 B2C营销人员用来协助内容营销的三大技术是社交媒体发布/分析 （84％）、分析工具（83％）和电子邮件营销软件（72％）
4 B2C营销人员之间在组织内容营销成熟度方面的差异
如此处所示，与所有受访者相比，处于内容营销成熟度成熟阶段的B2C公司（请参阅第8页）有 更高水平的内容营销成功率。该图表还显示了其他一些区别，认为差距最大的是那些同意其组 织在整个参与旅程中为客户提供最佳体验的人。
成文的内容营销策略和衡量内容效果的指标对于组织的内容营销必不可少，而以用户为中心、 关注用户体验、提供相关信息则是2020年进行内容营销的组织需要更加关注的事情。
致趣百川建议，小型的专职内容营销团队足以满足组织对内容营销的要求，这种情况不受组织 规模的影响，1-5名的营销人员通过专业化分工，可以避免人员的冗杂，提高制定内容营销策略 的效率。
B2C组织的内容营销团队规模 （全职/专职内容营销）
所有的受访者
1-99名员工
100多名员工
11+
3%
0%
5%
6-10
7%
年少 工作很能吃苦，在生产凝聚力策略和措施计划方 面敢于挑战。
刚起步 能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营 销的过程。
8 战略、观点与技术
9 71％的B2C营销人员制定了内容营销策略，其中33％有成文的规定
拥内容营销策略的B2C营销人员的比例
■ 没有，且2019 年没有计划
9%
■ 没有，但过去12 个月内有计划
3%
14 有52％的受访者表示他们的组织有两个或更多内部团队成员，他们全 职/专职于内容营销，但这取决于公司规模；另外三分之一没有全职/专 职人员
在B2C的内容营销团队中，有2-5名内部员工是最常见的团队结构，甚至只有一人的内容营销团 队的组织也达到了21%，这与组织会选择小型的内容营销团队想符合。
B2C营销人员如何评价其组织的 内容营销成功的整体水平
■ 最小成功
■ 根本不成功 1% 5% ■ 极其成功
24%
24% ■ 非常成功
一年前B2C营销人员如何比较其组 织的内容营销成功率
■ 很少成功
■ 非常少成功
3% 2%
■ 保持不变
22%
22%
■ 非常成功
46%
51%
■ 一些成功
注意：调查将成功定义为达到组织的期望/目标结果。
（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）
3 大多数B2C内容营销商 都表示成功了
四分之三的B2C营销人员 认为组织在内容营销方面 取得了极其、非常或一 般的成功，与一年前相 比，他们更加成功。请参 阅第7页。
他们严重依赖于电子邮 件
受访者将电子邮件、新 闻、通讯评为最好的确 保、培育和转化潜在客户 的内容类型。为了树立品 牌知名度，博客文章、文 章和社交媒体内容的重要 程度并列第一。请参阅第 23页。
2020年内容营销白皮书
2020年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版 目录
序言................................................................................3 主要发现 .........................................................................4 成功度与成熟度 ............................................................. 6 战略、观点与技术....................................9 团队结构与外包..................................... 13 内容的生产与传播.................................. 18 指标与目标 .................................................................27
与去年相似，今年使用频率最高的内容营销三大技术仍未发生变化。其中，受北美地区社交媒体 使用广和媒体平台多免费分析工具的影响，社交媒体营销软件和分析工具占据重要的营销技术位 置。
出于电子邮件营销方式成本低廉、不限制内容、精准定位和回报率高等优势，电子邮件营销软件 近几年的使用率也保持在稳定的水平，这也与80%的用户表示他们主要通过电子邮件培养他们的 用户有关。
10 大约一半（54％）的企业同意他们的组织在整个参与过程中为客户 提供最佳体验
81%的B2C内容营销人认为观众将他们视为一种可靠的资源，这同时也是B2B企业比较重视的一部 分。
相较于去年，B2C营销人的观点中关注的重点从更加重视顾客的参与体验，转变为更加重视内容创 作（75%）和提供随时随地可看到的内容（74%），着重于内容质量的提高成为2020内容营销的 重点。
研究术语定义
内容营销：战略营销方法侧重于创建 和分发有价值、相关且一致的内容， 以吸引和保留明确定义的受众，并最 终推动有利可图的客户行动。
成功：实现组织的期望和目标结果。
注意
与过去几年进行比较时请谨慎。从我 们2019年的报告开始，调查方法发生 了变化，我们开始要求受访者确认其 内容营销角色以及他们的组织是否已 使用内容营销至少一年。
大多数人至少外包一项 内容营销活动，其中最 有可能外包的是内容创 作
在外包的55％的受访者 中，有80％的人将内容 创作外包，而内容分发则 排名第二（37％）。请 参阅第16和17页。
转换、内容质量/数量 和2020年的受众扩展
当列出七个可能的内容营 销优先事项时，在2020 年的调查中，受访者表示 内容营销的前三个优先事 项是提高了受众的质量、 转化率(50％)，关注内容 的质量、数量 （50％），并增加了受 众数量 （40％）。请参阅第35 页。
4%
10%
2-5
42%
39%
44%
1 0 (没有人专职)
21%
25%
18%
27%
33%
23%
15 55％的B2C营销人员将内容营销外包，且大型组织（100多名员 工）比小型组织更有可能外包
组织进行内容营销的外包体现出规模的差异性，其中，65%的大型组织会选择外包，而57% 的小型组织则不会选择外包。 将内容营销外包，既实现了成本的节约和明确的ROI，又能够保证内容营销的专业性，相比建 立小型的团队，B2C组织会更大程度上选择内容营销的外包。
脸书“统治”
Facebook是顶级的有机 和付费社交媒体平台给， 可供B2C营销人员使用， 他们表示脸书可以帮助他 们的组织产生最好的内 容营销结果。看到第26 页。
一半的人同意他们在整 个客户旅程中为客户提 供最佳体验
54％的人同意他们的组 织在整个参与过程中为 客户提供最佳体验。另 外20％既不同意也不反 对，而26％反对。请参 阅第11页。
B2C组织的内容营销团队结构
所有的受访者
1-99名员工
100多名员工
我们有一个集中的内容营销小组，可以与整个组织中的多个品牌/产品/部门合作
18%
11%
24%
每个品牌/产品/部门都有自己的内容营销团队
7%
7%
7%
我们在整个组织中都有一个集中的小组和个人团队
20%
6%
31%
50%Hale Waihona Puke Baidu
69%
35%
其他
4%
6%
7
■ 一些成功 39％的B2C营销人员表示，他们组织的内容营销成熟度处于富有经 验、成熟阶段
内容营销经验对于是否成功有着较大的影响，通过积累经验，可以提高组织的成功度。
较2019年，组织认知的内容营销成熟度大幅度提高，富有经验的的内容营销组织在一年内占比提 高17%，内容的力量以指数级的速度迅速发展。内容营销的成熟度越高，越能够实现快速的成长。
20%
33%
■ 有，且是成文的
38%
■ 有，但不是成文的
成文的内容营销策略通常 是内容营销成功的关键指 标。但是，仍然有67%的 营销人员没有记录他们的 策略。
因而，成文的内容营销策 略应该是最高优先级考虑 的事情。
在内容营销策略的指导 下，组织需要进行内容营 销活动的计划、组织、领 导和控制，及时修订内容 营销策略，以不断完善记 录的营销策略。
12 团队结构与外包
13 在不同规模的B2C组织中，最常见的报告结构是为整个组织服务的 小型（或一个人）营销/内容营销团队
B2C的内容营销团队中，建立为整个组织服务的小型内容营销团队比每个部门都有自己的内容营 销团队更普遍，可见，一个小型的内容营销团队是足够且重要的。
一个完整的内容营销团队应该包括内容的策略者、创作者、设计师、编辑策划者和编辑校对者， 按照性格色彩进行营销人任务的分配，才能组成分工明确、服务于组织、提升价值的内容营销团 队。
您的B2C组织是否外包任何内容营销活动？
B2C组织用于协助内容营销的技术 （前6名）
社交媒体发布/分析 分析工具（例如，网络分析，仪表板）
电子邮件营销软件 内容创建/协作/工作流 客户关系管理（CRM）系统 内容管理系统（CMS）
51% 49% 48%
20
40
60
72%
84% 83%
80
100
其他使用的技术： 内容分发平台（39％） 内容优化（33％） 营销自动化系统MAS（30％） 内容效果/推荐分析（26％） 数字资产管理（DAM）系统 （23％） 和集成的内容营销平台 （9％）。
B2C营销人员如何评价其组织的内 容营销成熟度
富有经验的 可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业 务。
1%
7% 10%
24%
29%
29%
■ 10%富有经验 ■ 29%成熟 ■ 29%年轻 ■ 24%年少 ■ 7%刚起步 ■ 1%不确定
成熟 发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑 战。
年轻 已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采 取措施和业务拓展方面更加有经验。
2 致趣百川解读综述
美国内容营销协会推出的《2020年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向》，对 中国B2C营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国 B2C市场，解读中国B2C内容营销的故事： 第一，超一半的营销人员(54%)认为，为客户提供最佳体验更重要。相较于去 年，B2C营销人的观点中关注的重点从更加重视顾客的参与体验，转变为更加重视 内容创作和提供随时随地可看到的内容。 第二，50%的内容营销团队结构是为整个组织服务的小型内容营销团队。其 中，63%的团队中会有1-5人专门做内容营销的人员。 第三，有80%的营销人员会选择将内容生产进行外包。大型组织（65%）比小型组 织在外包选择上，更会选择进行内容营销的外包。 第四，大多数B2C营销人员（86％）会检查其内容以确保准确性。营销人员认为内 容要适于营销的目标，确保生产的内容是高质量的，提高生产的内容的数量。 立足本报告，致趣百川从内容营销策略、营销团队、内容生产传播和技术熟练度等 方面，分析2020年中国B2C内容营销现状。
84%
54%
70%
5 成功度与成熟度
6 75%的B2C营销人员表示，他们的组织在内容营销方面取得了很大 程度/一定程度上的成功
随着时间的累积，内容营销成功度也会逐步增加。
对内容营销而言，“耐心”往往是一种缺失却关键的因素。内容营销想要看到结果并能够展示 ROI的话，可能需要6-24个月的时间。 如何保证内容营销的成功度？很重要的两点就是，要有成文的内容营销策略，同时保证对内容 营销的持续投入。
方法..................................................................... 36 关于我们................................................................................... 37
组织在内容营销方面非常/非常成功 成文的内容营销策略 使用指标来衡量内容效果 总是/频繁 根据客户旅程的特定阶段生产内容 将受众的信息需求优先于组织的销售/促销信息 完全同意
组织在整个参与过程中为客户提供最佳体验
所有的受访者
29% 33% 78%
成熟度
52% 53% 93%
50%
69%
60%
73%
74%
观众将我们的组织视为一种可靠的资源 我们的组织重视内容创作和制作中的创
造力和工艺
我们的组织优先提供随时随地可看到的 相关内容
我们的组织为客户提供整个参与过程中 的最佳体验
54%
81% 75% 74%
20
40
60
80
100
11 B2C营销人员用来协助内容营销的三大技术是社交媒体发布/分析 （84％）、分析工具（83％）和电子邮件营销软件（72％）
4 B2C营销人员之间在组织内容营销成熟度方面的差异
如此处所示，与所有受访者相比，处于内容营销成熟度成熟阶段的B2C公司（请参阅第8页）有 更高水平的内容营销成功率。该图表还显示了其他一些区别，认为差距最大的是那些同意其组 织在整个参与旅程中为客户提供最佳体验的人。
成文的内容营销策略和衡量内容效果的指标对于组织的内容营销必不可少，而以用户为中心、 关注用户体验、提供相关信息则是2020年进行内容营销的组织需要更加关注的事情。
致趣百川建议，小型的专职内容营销团队足以满足组织对内容营销的要求，这种情况不受组织 规模的影响，1-5名的营销人员通过专业化分工，可以避免人员的冗杂，提高制定内容营销策略 的效率。
B2C组织的内容营销团队规模 （全职/专职内容营销）
所有的受访者
1-99名员工
100多名员工
11+
3%
0%
5%
6-10
7%
年少 工作很能吃苦，在生产凝聚力策略和措施计划方 面敢于挑战。
刚起步 能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营 销的过程。
8 战略、观点与技术
9 71％的B2C营销人员制定了内容营销策略，其中33％有成文的规定
拥内容营销策略的B2C营销人员的比例
■ 没有，且2019 年没有计划
9%
■ 没有，但过去12 个月内有计划
3%
14 有52％的受访者表示他们的组织有两个或更多内部团队成员，他们全 职/专职于内容营销，但这取决于公司规模；另外三分之一没有全职/专 职人员
在B2C的内容营销团队中，有2-5名内部员工是最常见的团队结构，甚至只有一人的内容营销团 队的组织也达到了21%，这与组织会选择小型的内容营销团队想符合。
B2C营销人员如何评价其组织的 内容营销成功的整体水平
■ 最小成功
■ 根本不成功 1% 5% ■ 极其成功
24%
24% ■ 非常成功
一年前B2C营销人员如何比较其组 织的内容营销成功率
■ 很少成功
■ 非常少成功
3% 2%
■ 保持不变
22%
22%
■ 非常成功
46%
51%
■ 一些成功
注意：调查将成功定义为达到组织的期望/目标结果。
（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）
3 大多数B2C内容营销商 都表示成功了
四分之三的B2C营销人员 认为组织在内容营销方面 取得了极其、非常或一 般的成功，与一年前相 比，他们更加成功。请参 阅第7页。
他们严重依赖于电子邮 件
受访者将电子邮件、新 闻、通讯评为最好的确 保、培育和转化潜在客户 的内容类型。为了树立品 牌知名度，博客文章、文 章和社交媒体内容的重要 程度并列第一。请参阅第 23页。
2020年内容营销白皮书
2020年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版 目录
序言................................................................................3 主要发现 .........................................................................4 成功度与成熟度 ............................................................. 6 战略、观点与技术....................................9 团队结构与外包..................................... 13 内容的生产与传播.................................. 18 指标与目标 .................................................................27
与去年相似，今年使用频率最高的内容营销三大技术仍未发生变化。其中，受北美地区社交媒体 使用广和媒体平台多免费分析工具的影响，社交媒体营销软件和分析工具占据重要的营销技术位 置。
出于电子邮件营销方式成本低廉、不限制内容、精准定位和回报率高等优势，电子邮件营销软件 近几年的使用率也保持在稳定的水平，这也与80%的用户表示他们主要通过电子邮件培养他们的 用户有关。
10 大约一半（54％）的企业同意他们的组织在整个参与过程中为客户 提供最佳体验
81%的B2C内容营销人认为观众将他们视为一种可靠的资源，这同时也是B2B企业比较重视的一部 分。
相较于去年，B2C营销人的观点中关注的重点从更加重视顾客的参与体验，转变为更加重视内容创 作（75%）和提供随时随地可看到的内容（74%），着重于内容质量的提高成为2020内容营销的 重点。
研究术语定义
内容营销：战略营销方法侧重于创建 和分发有价值、相关且一致的内容， 以吸引和保留明确定义的受众，并最 终推动有利可图的客户行动。
成功：实现组织的期望和目标结果。
注意
与过去几年进行比较时请谨慎。从我 们2019年的报告开始，调查方法发生 了变化，我们开始要求受访者确认其 内容营销角色以及他们的组织是否已 使用内容营销至少一年。
大多数人至少外包一项 内容营销活动，其中最 有可能外包的是内容创 作
在外包的55％的受访者 中，有80％的人将内容 创作外包，而内容分发则 排名第二（37％）。请 参阅第16和17页。
转换、内容质量/数量 和2020年的受众扩展
当列出七个可能的内容营 销优先事项时，在2020 年的调查中，受访者表示 内容营销的前三个优先事 项是提高了受众的质量、 转化率(50％)，关注内容 的质量、数量 （50％），并增加了受 众数量 （40％）。请参阅第35 页。
4%
10%
2-5
42%
39%
44%
1 0 (没有人专职)
21%
25%
18%
27%
33%
23%
15 55％的B2C营销人员将内容营销外包，且大型组织（100多名员 工）比小型组织更有可能外包
组织进行内容营销的外包体现出规模的差异性，其中，65%的大型组织会选择外包，而57% 的小型组织则不会选择外包。 将内容营销外包，既实现了成本的节约和明确的ROI，又能够保证内容营销的专业性，相比建 立小型的团队，B2C组织会更大程度上选择内容营销的外包。
脸书“统治”
Facebook是顶级的有机 和付费社交媒体平台给， 可供B2C营销人员使用， 他们表示脸书可以帮助他 们的组织产生最好的内 容营销结果。看到第26 页。
一半的人同意他们在整 个客户旅程中为客户提 供最佳体验
54％的人同意他们的组 织在整个参与过程中为 客户提供最佳体验。另 外20％既不同意也不反 对，而26％反对。请参 阅第11页。
B2C组织的内容营销团队结构
所有的受访者
1-99名员工
100多名员工
我们有一个集中的内容营销小组，可以与整个组织中的多个品牌/产品/部门合作
18%
11%
24%
每个品牌/产品/部门都有自己的内容营销团队
7%
7%
7%
我们在整个组织中都有一个集中的小组和个人团队
20%
6%
31%
50%Hale Waihona Puke Baidu
69%
35%
其他
4%
6%
7
■ 一些成功 39％的B2C营销人员表示，他们组织的内容营销成熟度处于富有经 验、成熟阶段
内容营销经验对于是否成功有着较大的影响，通过积累经验，可以提高组织的成功度。
较2019年，组织认知的内容营销成熟度大幅度提高，富有经验的的内容营销组织在一年内占比提 高17%，内容的力量以指数级的速度迅速发展。内容营销的成熟度越高，越能够实现快速的成长。
20%
33%
■ 有，且是成文的
38%
■ 有，但不是成文的
成文的内容营销策略通常 是内容营销成功的关键指 标。但是，仍然有67%的 营销人员没有记录他们的 策略。
因而，成文的内容营销策 略应该是最高优先级考虑 的事情。
在内容营销策略的指导 下，组织需要进行内容营 销活动的计划、组织、领 导和控制，及时修订内容 营销策略，以不断完善记 录的营销策略。
12 团队结构与外包
13 在不同规模的B2C组织中，最常见的报告结构是为整个组织服务的 小型（或一个人）营销/内容营销团队
B2C的内容营销团队中，建立为整个组织服务的小型内容营销团队比每个部门都有自己的内容营 销团队更普遍，可见，一个小型的内容营销团队是足够且重要的。
一个完整的内容营销团队应该包括内容的策略者、创作者、设计师、编辑策划者和编辑校对者， 按照性格色彩进行营销人任务的分配，才能组成分工明确、服务于组织、提升价值的内容营销团 队。
您的B2C组织是否外包任何内容营销活动？
B2C组织用于协助内容营销的技术 （前6名）
社交媒体发布/分析 分析工具（例如，网络分析，仪表板）
电子邮件营销软件 内容创建/协作/工作流 客户关系管理（CRM）系统 内容管理系统（CMS）
51% 49% 48%
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84% 83%
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100
其他使用的技术： 内容分发平台（39％） 内容优化（33％） 营销自动化系统MAS（30％） 内容效果/推荐分析（26％） 数字资产管理（DAM）系统 （23％） 和集成的内容营销平台 （9％）。
B2C营销人员如何评价其组织的内 容营销成熟度
富有经验的 可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业 务。
1%
7% 10%
24%
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29%
■ 10%富有经验 ■ 29%成熟 ■ 29%年轻 ■ 24%年少 ■ 7%刚起步 ■ 1%不确定
成熟 发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑 战。
年轻 已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采 取措施和业务拓展方面更加有经验。
2 致趣百川解读综述
美国内容营销协会推出的《2020年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向》，对 中国B2C营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国 B2C市场，解读中国B2C内容营销的故事： 第一，超一半的营销人员(54%)认为，为客户提供最佳体验更重要。相较于去 年，B2C营销人的观点中关注的重点从更加重视顾客的参与体验，转变为更加重视 内容创作和提供随时随地可看到的内容。 第二，50%的内容营销团队结构是为整个组织服务的小型内容营销团队。其 中，63%的团队中会有1-5人专门做内容营销的人员。 第三，有80%的营销人员会选择将内容生产进行外包。大型组织（65%）比小型组 织在外包选择上，更会选择进行内容营销的外包。 第四，大多数B2C营销人员（86％）会检查其内容以确保准确性。营销人员认为内 容要适于营销的目标，确保生产的内容是高质量的，提高生产的内容的数量。 立足本报告，致趣百川从内容营销策略、营销团队、内容生产传播和技术熟练度等 方面，分析2020年中国B2C内容营销现状。
84%
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70%
5 成功度与成熟度
6 75%的B2C营销人员表示，他们的组织在内容营销方面取得了很大 程度/一定程度上的成功
随着时间的累积，内容营销成功度也会逐步增加。
对内容营销而言，“耐心”往往是一种缺失却关键的因素。内容营销想要看到结果并能够展示 ROI的话，可能需要6-24个月的时间。 如何保证内容营销的成功度？很重要的两点就是，要有成文的内容营销策略，同时保证对内容 营销的持续投入。
方法..................................................................... 36 关于我们................................................................................... 37
组织在内容营销方面非常/非常成功 成文的内容营销策略 使用指标来衡量内容效果 总是/频繁 根据客户旅程的特定阶段生产内容 将受众的信息需求优先于组织的销售/促销信息 完全同意
组织在整个参与过程中为客户提供最佳体验
所有的受访者
29% 33% 78%
成熟度
52% 53% 93%
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