消费心理学论文[资料]

视觉传达1092

倪家培

品牌设计与消费心理学

消费者的购买行为受心理的支配，企业经营者应充分研究、利用消费者心理学，不断提升品牌的资产价值，使之可持续发展，只有这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

因此品牌的重要性是显而易见的，而面对消费者的不同消费心理与消费心理的不同内容，品牌应如何发展才能取得胜利，是本文将要阐述的重点。一、品牌消费中消费者的一般心理过程

(一)消费者对品牌的认识过程，感觉、记忆和想象

消费者对品牌的认识包括三个阶段:感觉、记忆和想象。

消费者对品牌的认识过程是从感觉开始的。消费者在购买品牌商品和使用品牌商品的过程中，对该品牌商品的标识、名称、质量、性能等都会形成自己的主观映像。当然这只是品牌的外在，依此对消费者的心理下定论是不全面的，但这是品牌给予消费者的第一印象，是非常重要的，因为它还关系到消费者对品牌的瞬时记忆。

想象是人人具备的能力，但每个人的想象能力不同、想象内容不同。比如老人和年轻人的想象能力因为年龄存在差距，男人和女人对同一事物的想象内容不同。积极的想象会促进消费者的购买行为，因此品牌要努力为消费者营造积极的想象。如“百事可乐”，百事可乐的品牌给我们的就是和“万事如意”相类似的积极想象。

(二)消费者对品牌的情感过程

消费者在长期使用品牌商品的过程中，受到客观的反复刺激而形成自己的内心体验，因而具有较强的深刻性和稳定性，这就是消费者的品牌情感。如喝可口可乐

的人，可口可乐带给他积极的影响，使可口可乐成为了他生活中不可或缺的一部分，所以他经常喝可口可乐，这就是品牌情感的体现。

(三)消费者的意志过程

消费者的意志行动过程包括做出购买决策阶段、执行购买决策阶段和评价购买决策阶段。做出购买决策阶段，消费者会根据自身能力和商品的供应情况，决定何时何地以何种方式购买。执行购买决策阶段，品牌可以帮助消费者排除和客服各种因素的干扰，顺利完成购买。最后，消费者会对所购买的品牌商品做出评价，这种购买决策的检验和评价，直接影响消费者今后的购买行为。三个阶段相互联系，相互作用。二、品牌消费中消费者的购买行为

(一)消费者购买行为的一般模式

消费者购买行为的一般模式分为内外因素刺激、消费者心理活动过程和购买行为三步。消费者所受刺激和所做出的心理反应是相互影响并循环的，这些最终都作用到购买行为上。

(二)消费者购买行为的不同态度

根据消费者购买行为的不同态度，分为习惯型，理智型，经济型，冲动型，感情型，疑虑型和不定型等。针对不同消费者购买行为的不同态度，品牌要尽可能多的顾及不同态度，增加销量。比如一件货真价实，物美价廉的商品，它会赢得理智型顾客的购买，当商品的厂家采取一定的促销活动，或举办试用，展销会等活动时，令顾客看到了实惠，产生购买欲望，打消了疑虑，该商品就可能赢得经济型，冲动型和疑虑型等顾客的购买。

(三)消费者购买行为的程序

由认识、搜集信息、分析评价、决定购买和购后感受构成了消费者购买行为的一般程序。其中搜集信息，分析评价对品牌经营的影响较大，因为两者直接影响购买的决定。购后感受对品牌来说是极为重要的信息，它反映出顾客对品牌使用后的

感受，可能是优点，也可能是缺点，品牌在竞争中就要利用这些信心做出改进或加强相应的措施。三、品牌影响消费者的购买心理

(一)品牌对推销过程心理的影响

推销对象的心理类型一般分为冷漠型，软弱型，干练型，保守型，理想型。然而时空情景的不同也会影响消费者，比如天气的冷暖对购买羽绒服的顾客心理就有较大影响。

品牌的广告、商场、柜台和商品包装、价格(二)

广告能通过顾客的认识，情感和意志活动，刺激顾客的需要，激发顾客的购买动机，从而使消费者采取购买行为。

广告中非常重要的两点，是兴趣和记忆。消费者接触到广告产生兴趣，继而引发联想，再回到现实，产生购买欲望，继而采取购买行为，当然，这其中的兴趣和联想都要是积极的方面。广告只有让消费者记住了广告想表达的内容，消费者才能关注此产品或服务。增强广告记忆心理效力的途径通常是简介鲜明，形象生动，突出特征，赋予意义，利用节奏节奏和谐音，重复播放。比如脑白金用两位老人所作广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，形象生动，赋予了“过年送礼”这样的意义，还运用了节奏和谐音，重复播放，取得了巨大成功。

四、品牌中针对消费者心理的应对策略

(一)品牌要在消费者一般心理过程中起积极影响

消费者一般心理过程从感觉开始，到记忆、印象，再到情感过程和意志过程，在整个过程中，品牌只有在消费者的心中树立积极的影响，让消费者去信赖，去喜欢，品牌才能发展。

(二)品牌要在消费者购买行为中添加助力

针对消费者购买行为中的一般模式、不同态度和程序，品牌要为其添加助力，推动消费

者的购买。如诺基亚手机，当消费者产生了购买手机的内在刺激后，诺基亚的广告等就起到了很好的外在刺激，加上诺基亚手机质量好，形象好，它极大可能会促进理智型和疑虑型的购买，如果恰逢诺基亚手机的促销期间，还可能赢得经济型、冲动型和不定型消费者的购买。还有诺基亚手机完善的售后服务也会促进感情型和习惯型顾客的再次购买。在整个过程中，诺基亚在消费者认识、搜集信息、分析评价和购后感受等程序上都力求做好，从而树立起了手机行业第一的标杆。

(三)品牌要顾及消费者的心理发展

当今社会消费者的消费心理发展，如绿色消费心理，文化心理等。

绿色消费以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，绿色消费者的绿色意识加深，并自觉的融入了自己的生活中。品牌要顾及绿色消费者的消费心理，如小排量汽车、有偿提供塑料袋或不提供塑料袋、支持绿色公益活动等。

五、结论

品牌消费中，品牌要充分考虑消费者的一般心理过程、购物行为、购物心理和消费者的心理发展，才能在品牌消费中占据有利地位，获得更好的发展。

参考文献:

[1]樊文娟.消费心理学

[2]威廉.阿伦斯著. 当代广告学(国内翻译版本最早最权威的是丁俊杰、程坪译本).

[3]乔治.路易斯著. 广告的艺术.

[4]莫温、迈纳著. 消费者行为学.

中国人民大学.[5]广告策划与创意.

[6]传播学.中国传媒大学

[7]营销学.机械工业出版社

[8] 广告心理学. 中国人民大学