消费心理学论文

当代大学生作为一个特殊的消费群体，在消费时不仅有自己的消费观念和对产品的要求，追求时尚、价格适中，消费环境的不同对大学生的影响也是非常大的。现在的大学生购物时，不仅要求有好的的时尚的产品，同时也注重商场的消费环境，即身心上的享受。并且随着商业企业竞争的加剧，购物环境与企业效益有着密切关系。

购物环境对大学生购买有着很大的影响。购物环境由门面、购物内部环境以及周边环境等组成。购物环境中，门面会给人一种直观、形象、生动的印象，只有搭配和谐的门面才会迎合大学生消费者的需要；购物的内部环境如果能够使消费者感到优雅、舒适、和谐，使其始终保持兴致勃勃的情绪，则利于促成购买行动；购物环境周围的商业气氛、交通状况等因素都会对消费者构成影响。因此，研究购物环境对大学生购买的影响，是一个重要的问题。本文即对此进行了全面的研究并提了相关的建议。

关键词：购物环境大学生感受购买

前言 (3)

一、购物环境的内涵 (3)

二、门面装饰对大学生购买产生的影响 (3)

（一）商场招牌设计对大学生购物产生的影响 (4)

（二）商场门设计对大学生购买产生的影响 (4)

三、购物内部环境对大学生购买产生的影响 (4)

（一）内部总体布局对大学生购买的影响 (4)

（二）内部装饰对大学生购买产生的影响 (5)

（三）内部光线对大学生购买产生的影响 (5)

（四）声音对大学生购买产生的影响 (5)

（五）内部气味对大学生购买产生的影响 (5)

四、周边环境对大学生的购买产生的影响 (6)

五、商场消费环境中存在的问题及解决建议 (6)

结论 (7)

致谢 (8)

参考文献 (9)

大学生消费者通常在一定的购物场所或环境中实现购买行为，购物环境的优劣对大学生消费者的购买具有多方面的影响。在营销活动中，一个好的购物环境会给大学生消费者留下美好的第一印象，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。因此，研究购物环境对大学生消费者购买产生的影响是一个重要的问题。

随着零售行业的竞争日益激烈，各个商场的商品价差逐渐缩小，卖场的环境因素，例如商店的陈列空间、照明音响、走道设计等开始引导大学生对商品的期望与认知。Nagle ( 1987) 指出消费者在商店购买产品的价格反应条件中，有一个重要的决定项目是商店整体经营气氛与服务环境。Baker ( 2002) 提出零售商店的顾客消费决策会受经营服务的环境影响，这一影响表现为三个方向:服务员与顾客间社交互动的感觉; 动线布置、装饰设计与商品陈列展示的空间设计; 灯光色彩或服装上的视觉或音乐上的听觉等生理感受。Biter (1992) 也通过实证方法验证室内空间设计导向与顾客对商品品质与服务的认知成高度正相关。因此，商场的购物环境设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商场并能够舒适方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究购物环境与消费者心理的关系。本文即对此进行了全面的研究。

一、购物环境的内涵

所谓购物环境是指购买行为发生的主要场所。它具体包括商店的门面、招牌、橱窗、店内环境、商品陈列、色彩照明以及一些周边环境等等。购物环境是消费者购物前就接触的因素，它会给消费者留下很重要的第一印象，并制约消费者的心理，从而对于消费者购买产生重要的影响。

二、门面装饰对大学生购买产生的影响

大学生对一个商场的认识，多是从商店的门面开始的，门面装饰给了大学生第一印象，也给了他们对此商场的第一评价和认识。一个商店的门面如果富丽堂皇、新奇高雅的话，那么它销售的商品会给人高档、优质、时尚、彰显自己品味、舒服的感觉；而如果门面简陋、陈旧、俗气的话，往往会让人感觉产品的质量难以保证，进而阻挡了大学生进店的欲望。虽然大学生是非工薪阶层，自己没有经济基础，但并不阻碍大学生追求时尚商品的步伐。所以良好独特、

有创意的外观，和谐的外在氛围，能引起大学生进去浏览、引发其购物的欲望，而搭配不和谐的外观，则会使大学生没有进去的欲望。因此，外观要注意迎合大学生及消费者的需要，打造好这给人的第一印象至关重要。

（一）商场招牌设计对大学生购物产生的影响

对于商场而言，在一个城市里，醒目的广告招牌常常让人过目不忘，对于消费者的视觉刺激和购买心理产生了很大的影响。醒目独特的招牌容易被大学生发现和牢记，并有进店的冲动。即使当时不能进店，他也会记得此商场，下次再来。

（二）商场门设计对大学生购买产生的影响

商场门设计主要考虑商店门面的开放程度，要方便顾客出入，满足顾客求便利的心理，同时也要考虑店内经营的东西。根据商店经营的类型以及对消费者的影响，设置商场的门面开放程度。要注意的是在门面装潢上仍注重突出自己的商品特色和经营特色，给顾客一目了然的感受。并且还要考虑到自然环境的影响，以最大程度地满足消费者心理的需求。

三、购物内部环境对大学生购买产生的影响

购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、音乐、气味、货场照明、微气候等内部装饰和环境，及一些相关便利服务内容如休息椅、厕所等。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个商场赢取更多顾客。换言之，内部购物环境关键在于营造一种感觉，一种“不要钱”一样的感觉，让顾客直到付款的最后一刻才想起来每件商品都是要钱的。在此之前，则要让他们忘记这一点，只享受购物的喜悦，这就是成功的内部购物环境设计的魅力所在。

（一）内部总体布局对大学生购买的影响

总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、赢取更多顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。

总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具