营销策划---舒肤佳案例

舒肤佳案例分析

1.介绍

舒肤佳是宝洁公司旗下知名品牌之一，在中国所占份额甚多。借舒肤佳广告传播技巧案例，我们将对这一品牌的组合策略，目标诉求对象的沟通方式，以及如何支持产品延伸战略做出详尽剖析。

2.媒体组合策略

媒体组合指在对各类媒体进行分析评估的基础上，结合市场状况，受众心理，传播媒体特质，及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告达成营销目的。（钟颖，2004）其意义有4个：1.增加总效果和到达率。2.整合不同媒体传播优势，形成合力扩展传播效果。3.弥补单一媒体传播频度的不足。4.减少成本，达到最佳传播效果。（叶万春，2004）

舒肤佳的媒体组合方式是：电视配合POP，实物广告。

电视媒体优势在于覆盖面广，有感染力，传达率高。舒肤佳广告中，向大众介绍特殊抗菌成分“迪保肤”，并且强调中华医学会的认可，使人们对香皂产生好感和初步认知。但电视缺点是成本高，接触短暂，而且间接促销与销售现场脱离，并没有达到潜在各户转化为实际购买的目的。(Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009)

POP广告指的是售点广告，分为室外与室内。室外POP例如招牌和橱窗。室内POP最接近消费者的广告，由货架陈列、墙面广告、商品包装等组成。POP最主要的形式是通过实物本身为媒体的陈列广告。其作用包括1.加深顾客对舒肤佳的认识程度，帮助顾客深层了解，诱发潜在购买欲望。2.实物展示具有真实度，面对面的接触产生信赖感。3.节省宣传费用。

POP弥补了电视无法直接刺激目标群体购买商品的缺憾，对潜在购买心理和已有的广告意向能产生强烈的诱导功效。电视是舒肤佳的第一媒体，得到最佳到达率后，利用POP的廉价和真实度，来重复加强信息，既节省成本，又取得成倍的广告效益。组合发挥各自优势，形成优势互补的效应，将舒肤佳新清洁理念普及，深入及渗透中国市场，加速受众从注意，关注，再到认同的过程。

3.如何实现对目标诉求对象的有效沟通

首先，舒服佳香皂的广告通常以日常生活为背景采用问题陈述或情景模拟，暗喻诉求对象为家庭及孩子。

其次，舒肤佳诉求信息明确，将新的皮肤清洁观念作为重点宣传内容，特别突出“迪保肤”帮助抑菌及持久保护。再加上权威认可：唯一获得中华医学会认可的香皂，赢得了诉求对象的信赖。通过杀菌这一少而精的信息内容形成点射效应，与市场沟通，建立产品竞争优势。(Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009)

第三，宝洁采用晓之以理，以理服人的理性诉求方式，讲求的是说“理”的科学性，立足于科学配方和中华医学权威认证，传达杀菌功能信息，具有逻辑性的说服力，加强大众认知，引导其进行评估。广告还讲求平实，如广告人物大都普通平凡，拉近了与消费者的距离。通过理性和平实，舒肤佳建立起一种关怀家庭健康的亲切形象并深入人心。（王玉荣）第四，感官层面的非语言传播进一步推动了沟通。售点的实物媒体与消费者进行更深层次感性交流。手握形状感受到以人为本，一系列触，视，嗅觉的体验都传递了品牌的以顾客为首的精神，环形辐射交替的收缩与扩张，不仅取悦诉求对象，更是获得了他们的肯定。

同时，电视诉求关注产品生命周期，衍生新互动。不同阶段，企业更新宣传侧重点。开拓市场时，以家庭作为诉求对象突出手握形状。受众熟知后，考虑多样化需求，重点在香皂颜色。最后焦点集中在孩子，以香型，大小形成差异化。舒肤佳从不同角度介绍产品，层层递进使人们了解舒肤佳，从而实现了对诉求对象的有效沟通。

4.支持产品延伸的广告策略

菲利普·科特勒认为，品牌延伸指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。宝洁公司以原有品牌作为纵轴，以新产品作为横轴，形成品牌延伸策略。莱恩·凯勒认为，品牌延伸是公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。舒肤佳案

例中利用已建立声誉的香皂品牌，推出沐浴露领先占领市场。

第一，品牌强势度。原产品广告定位于功能型，宣传突出杀菌配方，倍受消费者信赖，具有很高的品牌忠诚度。同时，品牌知名度足够高，潜在客户在看到商品时，广告中的“权威认可”会被回忆起。在购买沐浴露时，会联想到抑菌，泡沫多，清香等。另外，原产品美誉度高，消费者会自动将原有品质的认知转嫁到沐浴露上。二，产品相关性。沐浴露与香皂同属于清洁皮肤用品。广告定位受众群体均为家庭与孩子，抑菌概念高度统一，因此大众更容易接受，认可新产品。三，市场因素帮助拓展沐浴露。当时沐浴液市场竞争处于空白阶段，提供了占领市场的绝好机遇，并利用已成气候的舒肤佳香皂的品牌形象，赢得群众认可，率先占领中国沐浴液的巨大市场。总之，宝洁公司先以亲切而有信服力的广告进行组合宣传，把舒肤佳香皂做强并深入人心，为之后涉足沐浴露的市场拓展，铺平了道路。不仅为新产品节省传播费用，提高宣传效率，更保证了足够大的潜在市场利润。（温宝阳，2011）

5.总结

总而言之，舒肤佳案例帮助我们更深入了解了媒体组合策略，对目标诉求对象的沟通方法，以及运用广告支持产品延伸的策略。通过这一系列的剖析，体会到了广告媒体对公司发展起到的巨大作用。

字数：1947

参考文献

钟颖，2004年9月，营销战略中媒体组合策略的规定性分析，广西商业高等专科学校学报

叶万春，2004年，企业营销策划，第二版，中国人民大学出版社

王玉荣，广告设计与策划--从宝洁的电视广告看理性诉求方式在广告创制中的运用

温宝阳，2011年1月，对企业实施品牌延伸战略分析，山西广播电视大学学报

Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (8th ed.). New York: McGraw-Hill Irwin