英语广告中的双关语特点及功能_仁青卓玛

2015年6月下半月刊艺术文化交流英语广告中的双关语特点及功能

仁青卓玛

双关语是英语广告中比较常见的修辞手法之一，双关的使用更能增加广告的吸引力。本文主要对英语双关语的特点和修辞功能及双关的主要类型，并简单的论述如何在广告中的运用，同时也初步探讨了英语广告中双关语的翻译方法。

作为广告的“语言商标”，广告语是广告的核心，也是广告成功的关键。受众是否能够对一则广告记忆深刻，则要增加广告语言的趣味性和吸引力，双关意义则成为一种普遍的修辞方法。双关，其实就是利用词汇的语音的条件和词义，使某些句子及语言在某些环境中具有双重意义。

一、英语双关语的特点和修辞功能

（一）双关语的类型

在毛立群教授编写的《英语写作修辞》中列出了更为详细的四种分类方法。

1、同音双关（homophonic pun）

顾名思义，同音双关是指两个有着相同的发音而不同的拼写和意义的词构成的双关。

2、近音双关（paranomasia）

同音双关是用两个同音的词构成双关，而近音双关是用两个有着相似发音的词来构成双关。

3、同词异义双关(antalaclasis)

在此种双关里，一个词会被两次运用，每次代表不同的含义。

4、一词多义双关(sylletic pun)

这一双关是指一个词只被运用一次，而这一次中就包括两个（或以上）不同的含义。

（二）双关语的功能

双关语有几种功能，他们不是孤立存在的，而是相辅相承的，一个双关语往往同时含有多种功能。作为一种高超的语言技巧，双关语给读者带来的审美感受是无处不在的。

1、说服功能

双关语的使用可以强化广告功能，把没有情感的商品变得富有情感色彩，以唤起消费者积极的情绪体验和相应的意向活动，对广告及其商品产生兴趣，达到促进商品促销的目的。

2、幽默或讽刺功能

广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，给消费者极大的冲击。

二、双关的主要类型在广告中的运用

李鑫华在讨论双关语境对双关语的重要性时指出，双关辞格的成立需要具备以下条件：A. 种语境都能各自言之成理；B. 关辞格一定要求双重语境的共存；C.语境与乙语境还要有一个交接点。广告中双关语的运用自然遵循这些条件。

（一）谐音双关

就是由拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。它是利用语言中的同形异义现象，指发音和拼写相同或相似，但意义不同，或者发音相同，拼写不同，意义也不同。

（二）语义双关

是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。一个词语在不同的context中含义是不同的，一个词的确切含义取决于所处的语境。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有着异曲同工之妙。

“ry ur weet orn；you will smile form ear to ear.”

广告中ear是一个多义词，既可以只“麦穗”或“苞米”，又可指“耳朵”。“from ear to ear”既可指”笑容可掬“，又可指两个动作，指审视一个一个的苞米时所发出的会心微笑。

“Which Lager can claim to be truly German? This can.”

这是一则啤酒广告，文中“can”一词为双关语，一语双关“罐，听”和“能够”。在翻译时无法找到同类型或不同类型的双关语，因此我们在翻译时，可以译为：哪种啤酒可以称得上是地道的德国啤酒？这罐能。

（三）语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

例: “ From Sharp minds， come sharp products”夏普产品，来自智慧的结晶。

著名的“夏普”产品广告，在词语上也运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。

（四）联想双关

消费者在看到双关语时，往往会根据自身的经历或是背景来对双关语进行联想，以给人们造成强大的视觉冲击，让人们在惊叹中牢牢记住某品牌。

例如，“A Deal with Us means A Good Deal to you.”这句广告词中的“Deal”是双关语，一般人们看到这句广告语时会觉得，”a good deal”等同于”a fair deal”，但是其实还有一重含义，即为，”the benefi ts of profi ts”这句广告语言下之意是想告诉消费者，与他们交易，会为自身带来更多的利益。

再如：Every kid should have an Apple after school.”

这是苹果公司的广告语，文中apple是双关语，暗示每个孩子应当在放学后吃一个苹果，会让人不自觉得联想到，应当拥有一台自己的笔记本计算机。苹果计算机在中国也被称为“苹果”，因此在翻译时，可以译为：每个孩子放学后都该有个“苹果”。用引号来表示“苹果”一词的一语双关。

总之，双关语凭借其自身的优势被广泛的运用到广告中，能够突出广告语的特点: 风趣幽默、言简意赅、耐人寻味，能引起丰富的关联想象。在英语双关语的翻译中仍需要进一步的实践研究。

(作者单位：西藏职业技术学院旅游系)

作者简介：仁青卓玛，西藏那曲人，西藏职业技术学院讲师，深圳大学英文学士，研究方向为旅游英语、文化英语。

279