10大营销战役

尽管"天上宇航员地下运动员"的广告显得粗糙和土气，但是任何人都不能否认，蒙牛借力神五上天，迅速提高的品牌知名度和美誉度，但是，在营销上品牌"上天"还仅仅是个开始，产品"落地（进入终端渠道）"才是决胜市场的关键。借着2003年打造的品牌优势，2004年蒙牛默默地开始通路精耕，争夺每一个有价值的终端，抢占每一个终端最有价值的产品摆放位置，以终端争夺揭开了新的营销战役，终于从行业第四上升到榜眼，成为液态奶市场领导者。

点对点：成就帕萨特

面临别克君威和本田雅格两个强势的竞争对手，帕萨特除了形象广告引发消费者兴趣之外，还依靠用户信息库，拉开了点对点营销战役。在信息库中，消费者的电话咨询信息，在第二日便会显示在公司信息网上。经销商登陆信息库，便可以查询消费者是最关心价格还是质量等等，同时，经销商还会获得经营范围内消费者的住址、电话，根据消费者需求进行有针对性营销。通过点对点营销战役，帕萨特产品的消费者转化率（潜在消费者转化为现有消费者的比例）达到9.5%，高出行业平均标准5倍之多。

奥克斯：直捣黄龙

奥克斯空调在2004年直捣黄龙，在众多空调厂商的老家，格力、美的等空调巨头的老窝——广东打开了天地。

一入广东，便打响了擅长的价格战，将空调售价拉下1000元；又推出"一分钱空调"促销活动，消费者买一台小柜机，只要加1分钱便可以获得一台分体；发布"免费年检倡议书"，呼吁同行企业免费为消费者提供空调年检服务；针对竞争对手推出健康空调，奥克斯同日本的专家一起揭露了一些技术黑幕，令对手如坐针毡。奥克斯空调最终拿下了4.7亿元的销售单，也在五年内实现了1000％的增长。

南航：反营销解决空舱

以往春节期间，"侯鸟族"回家探亲，回航航班的空舱现象极其严重。2004年春运期间，南航推出了一项"亲情快递"的营销计划，以反观念营销思路，很好的解决了春运难题。南航采取将春运期间大量的单向性等较空航段，以低廉的价格提供给广东外省人士们，这些人可以广东购票，异地登机，把家人带来广东过年。

南航的"亲情快递"服务在一个月的时间内，共销售了10032个较空航段座位，近7000人来广东与其亲人团聚，既解决了空舱难题，又给广东带来了新的消费群体。

华安：驱动基金飓风

开放式基金这个名词可能在很多中国人还没有听说过的时候，便已经成为金融市场上重要的消费品。华安基金创造出"一无二有三免四超"的新营销概念，做好这个消费者还没有完全理解的产品的销售工作。所谓"一二三四"就是：一元固定价；天天有利息；月月有红利；免利息税；免赎回费；免认购费；超级安全；超额收益；超级便利；超级享受。形象准确地说明了"活期便利，超定期收益"的产品特征。

陌生商品如何最快做到消费知晓，华安的经验非常值得研究和借鉴。

协同营销

营销专家艾略特曾预言："协同营销将是后经济时代新的大趋势。"所谓"协同营销"是指公司全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作。协同营销还有水平协同营销和垂直协同营销之分。水平协同营销是指不同行业间的企业，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念。而垂直协同营销则是指在一

个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。垂直协同营销已经被市场检验很多年了，例如汽车制造商在销售汽车时与汽车美容商合作，在同一产业链中进行纵向协同，为消费者创造更大的产品附加价值。"横向协同营销"近年来也开始在国内频频上演好戏，几乎每一个协同案例都取得了成功。从动感地带联姻麦当劳到王老吉嫁接肯德基，都是通过协同营销战略，迅速打开了市场。

个性化营销

在竞争日趋激烈的市场上，过去以单一规格产品面向全体消费者的营销模式已经没有什么吸引力，而以细分市场、定制服务、点对点营销为主要表现的新营销方式正大行其道，个性化营销，正是这些新营销方式的一种统称。

所谓个性化营销，一方面是说企业要在营销上体现自己的个性，另一方面是功能的设置和服务内容针对不同消费对象的消费心理和偏好，提供差别化的服务。在2004年《中国财富》十佳营销战役榜单中，浪潮服务器、帕萨特和南航均是通过个性化服务来获得最佳的市场营销效果。浪潮服务器通过对某一特定潜在消费群体，提供个性化服务来满足其需求，进而制定整个群体的产品和服务标准，达到在该群体中利益最大化的目的。

帕萨特则通过个性化服务，进行点对点的营销，利用强大的用户数据库支持，在市场夹缝中获得了最大的增长空间。而南航则针对某一特定需求的消费者，制定出个性化服务，在营销上体现了自身个性的同时，满足了消费者的需求

该榜撷取了2004年度最具有代表性、新颖性、可操作性和复制性的十大营销案例，为读者提供具参考价值的经验和方法。

《十面埋伏》：制造神秘

无论《十面埋伏》内容如何，但是其强劲的营销攻势，在18天

内赚进了1.5亿票房收入。自拍摄始，张艺谋便放足了烟幕弹，女主角秘而不宣，梅艳芳的神秘替身等消息不断传来；审片人员泪痕满面，戛纳电影节观众鼓掌时间长达30分钟等事件铺满媒体；7月10日工体首映式超强的演出阵营，竟然让人们忘了一个关键的埋伏：首映式竟然没有放映影片。公映，与首映式有一周的间隔空间，更使其充满了神秘感。制造神秘，可谓是《十面埋伏》中最成功的埋伏，最终为张艺谋带来可观的票房收益。

王老吉：协同营销

作为后起之秀如何面对群雄混战的茶饮料市场？用巨额资金打市场？还是用高额反扣整合渠道？王老吉以"协同营销"给出了答案。从2003年下半年开始，打市场的王老吉便跟肯德基接洽，谋求通过肯德基的强大终端力量，推广王老吉"凉茶"产品，双方洽谈一拍即合，既满足了肯德基的本地化需求，又能带动王老吉的销售。2004年8月开始，王老吉正式亮相肯德基广东地区200多家门店。合作不但给王老吉带来30多万元订单，还给王老吉带来巨大的市场宣传效果和数千万消费者尝试购买的机会。

虹色十月：高端彩电狂降

长虹新帅赵勇上任后仅仅2个月，"虹色十月"便拉开了新一轮彩电降价大战的帷幕。长虹挟针对高、中、低不同消费群的数字液晶电视、数字背投、数字高清彩电，以新价格猛攻市场。在降价的同时，长虹同五大公司签订战略合作协议，为未来的发展铺平了道路。除此以外"虹色十月"战役，还实现了赵勇制定的重新定义"高清电视"标准的最高战略目的，确立了长虹在"高清电视"市场领导者的地位，打击了竞争对手，可谓是一箭三雕的营销战役。

浪潮：" A计划"决胜网游