跨国经营案例分析

第七章 跨国经营战略案例
• 联合利华的国际经营之路
• 欧洲迪斯尼的失败 • 美国西南航空公司的价值蓝海
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联合利华的国际经营之路
联合利华创建于1929年，由英国的 Lever Brothers 和荷兰的 Margarine unie公 司合并组建而成。
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联合利华的国际经营之路
独特的地理扩张——联合利华的前身是 全世界首批“跨国企业”之一，早在19世纪 后半期就已经在国外建立外围工厂，更在20 世纪初就进入日本，甚至成为非洲大陆上的 种植园主和贸易商。
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欧洲迪斯尼的失败
(四)法律方面 迪斯尼忽视了法国有关劳动法规与美国 存在差别，在美国采用的星期工作制和年度 工作制违反了法国关于非弹性工作时间的规 定。 同时，迪斯尼乐园对员工着装、发饰等 的统一规定引起了法国劳工检查员的抗议， 他们声明法国禁止雇主限制个人和集体自由。
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欧洲迪斯尼的失败
(五)竞争者方面 法朗的坚挺，使得去美国，尤其是去佛 罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分 昂贵。奥兰多温暖的天气，明媚的阳光，正 宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。 迪斯尼的进入没有引来更多的欧洲客人， 却使得他们的本土公园热情高涨，投资主体 的热情也急剧增长。
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联合利华的国际经营之路
跨国经营的支柱之一：品牌战略 联合利华有过多次并购经历，被并购的 公司往往将原公司的名称和品牌保留，因而 极大地鼓舞和深化了“地方主动性和分散性 控制”的理念。
联合利华的国际经营之路
跨国经营的支柱之二：人才战略
联合利华针对管理层拥有的一整套人才 培养和发展体系中，它提出并实施了“国际 化”人才发展的主题目标。如极限式培养方 式，HR数据库全球化。 成功的本地化离不开员工的本地化。本 地化的优秀员工队伍及管理层更能理解本国 消费者的需求。
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欧洲迪斯尼的失败
欧洲迪斯尼乐园附近景点：
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欧洲迪斯尼的失败
(三)文化方面 法国人认为欧洲迪斯尼是一种文化帝国 主义，一些知识阶层的认识甚至将米老鼠公 司视为对欧洲文化的污染。主流新闻界也对 乐园持反对态度，幸灾乐祸的描述迪斯尼的 每次失败。 迪斯尼乐园内要求工作语言是英语而不 是法语，也引起了员工和游客不满。
联合利华的国际经营之路
欧洲迪斯尼的失败
上述联合利华国际化经营战略的核
心是什么?
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第七章 跨国经营战略案例
• 联合利华的国际经营之路
• 欧洲迪斯尼的失败 • 美国西南航空公司的价值蓝海
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欧洲迪斯尼的失败
欧洲迪斯尼是继美国加利福尼亚、佛罗 里达和日本东京之后世界上第四个迪斯尼乐 园，也是欧洲最大的文化娱乐度假中心。
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欧洲迪斯尼的失败
(六)内部决策方面 在迪斯尼的建设总投资中仅有32%是权 益性投资，有29亿是从60家贷款银行借来的， 并且贷款利率高达11%。这使得第二年春天， 这个奄奄一息的公园所面临的最大问题就是 沉重的利息负担。
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欧洲迪斯尼的失败
在过去的记者招待会上就有人明确指出 过欧洲迪斯尼存在与本地文化之间欠缺融合 的这一危险，但是选址法国的支持者没有给 予充分的注意，而是使用了并不准确的预计 来证明计划的合理性。对公园和酒店的游客 量的估计过分乐观，掩盖了计划潜藏的危险。
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欧洲迪斯尼的失败
迪斯尼过于迷信在美国和日本取得的管 理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重 视法国员工的合理意见。 在输出美方管理制度、管理经验和价值 观念的过程中，美方管理人员态度傲慢。结 果造成员工队伍士气低落，服务品质下降， 挫伤游客的来访热情。
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欧洲迪斯尼的失败
从欧洲迪斯尼的惨淡经营中，我们
应吸取哪些教训?
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第七章 跨国经营战略案例
• 联合利华的国际经营之路
• 欧洲迪斯尼的成败 • 美国西南航空公司的价值蓝海
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美国西南航空公司的价值南海
2001年美国911事件对于航空业的影响： 航空股票价格下跌；客源减少等等。导致大 部分航空公司即使领取政府补贴，也不能盈 利。 2002年，西南航空公司是唯一保持盈利 的航空公司，最大的8家竞争对手总共亏损 110亿美元，其中还有两家面临破产。
联合利华的国际经营之路
跨国经营的保障之一—— 专注于制造标准 源于联合利华一直以来不断创造新的标 准、引领新的潮流，即致力于改善人们的生 活，比如帮助人们减少花在家务上的时间； 增加食品的营养；使品尝食物成为享受；让 人们开始更多的关注起自身、家庭和衣物等。
联合利华的国际经营之路
跨国经营的保障之二—— 富有社会责任感 联合利华相信要实现可持续发展，除了 走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还 必须保持公司与当地社会的交流，关心当地 社会的发展.
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欧洲迪斯尼的失败
另外，迪斯尼还得罪了不少欧洲人：在 向法国人征地的时候引起了当地农夫的抗议； 迪士尼公司为司机们建造的休息室只能容纳 50个司机，而在高峰期每天有2000个司机需 要休息，这使得从旅游大巴司机到银行家都 在抱怨；迪斯尼乐园游玩常需要排队，而法 国人认为如果上帝让他们排队，那么上帝就 没有向他们伸出他的手。
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欧洲迪斯尼的失败
迪斯尼在法国的初次落败 开业后的当年，只有40%的法国游客来 此参观，并且很大一部分是来欧洲旅行的日 本人。 1993年9月30日结束的财政年度里，这 个娱乐公园已经损失了9.6亿美元，这意味 着每天要损失250万美元。至1994年，已共 亏损20亿美元。
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欧洲迪斯尼的失败
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欧洲迪斯尼的失败
• 1992年西欧经济GDP平均增长率1% • 英国、瑞典和芬兰经济增长率为负数 • 法国、奥地利和挪威经济增长率2%。 • 欧洲迪斯尼乐园成人门票的价格是 42.25美元 • 迪斯尼宾馆的房价340美元
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欧洲迪斯尼的失败
(二)地理位置方面 欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里， 而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一， 迪斯尼乐园只是人们巴黎游的其中一站而已。 同时，法国的公共交通便利，因此，只 有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停 留过夜。
自动售票、灵活的社团合同、低培训费
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是什么使原本完美的设想变得糟糕？
欧洲迪斯尼在法国投资经营失败的
错误出现在哪里？
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欧洲迪斯尼的失败
(一)经济方面 开业不久，迪斯尼就面临了欧洲严重的 经济衰退，导致欧洲变得更节省。并且，经 济萧条影响了游客数量。 迪斯尼最初对于公园门票和定价是为了 达到收入的目标，由于其垄断地位，它假定 任何价位都是可以被接受的，因此实施高价 位策略。
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欧洲迪斯尼的失败
欧洲迪斯尼经营者错误认为欧洲人不注 重早餐，园内仅有较少餐厅和昂贵的快餐食 品。同时，忽视了法国人以酒佐餐的习惯， 乐园内规定不提供酒类或酒精类饮料。 欧洲人喜欢较长的假期，而且不愿意总 是带孩子出去度假。 欧洲中产阶级度假时 只想“远离周围的一切”而到海岸或山区去, 欧洲迪斯尼显然缺乏这种吸引力.
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美国西南航空公司的价值南海
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美国西南航空公司的价值南海
（1）统一机型——波音737 （2）租用次级机场 （3）飞机和航空设施的高利用率
公务航班/悠闲航班、20分钟转场时间（下机10分 钟、登机十分钟）
（4）提供最低服务
不设头等舱、不提供用餐、无行李拖运、无中转
（5）精简高效的地勤和飞行人员
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美国西南航空公司的价值南海
与大部分航空公司不同，西南 航空公司制定的什么样的战略？ 在当时的环境下，为什么这样 的战略取得成功？
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美国西南航空公司的价值南海
西南航空针对商务人员和旅行者，率 先开发出San Antonio, Dallas 和 Houston三地间点对点航线，通过低成本 高差异达到价值创造的南海。
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欧洲迪斯尼的失败
迪斯尼进入法国 法国地处欧洲中心，与其他大多数欧洲 国家都有四通八达的交通体系，法国旅游业 的发达让人看到了垂涎欲滴的利润。 另外，法国政府还提供了极其优厚的投 资条件。
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欧洲迪斯尼的失败
1992年4月，欧洲迪斯尼在巴黎市郊马 恩河谷镇开业，由于不久前东京迪斯尼的成 功，公司决策者对这个项目的前景充满了信 心。 项目采用新建投资，占据巴黎以东32公 里的5000英亩土地，并准备配有6家饭店和 5200个房间。一期工程耗资149亿法郎，美 元迪士尼公司出资21.04法郎，占49%的股权。
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欧洲迪斯尼的失败
一位知识分子在法国报纸费加罗报上 怒喝：“我全心全意地希望抗议者们能 火烧迪斯尼乐园”。 令一位则嗤之以鼻：“米老鼠只能使 文化窒息和将儿童变成消费者”。 还有批评认为迪斯尼的项目是对已经 处在美国电影与音乐围攻之下的法国文 化的又一次攻击。迪斯尼主题公园被诅 咒为美国“新狭隘粗俗主义”的代表。