掌握提问技巧成功挖掘客户需求

掌握提问技巧成功挖掘客户需求

需求是客户采购过程中最重要的因素，销售实现的过程就是满足客户需求的过程，如何挖掘客户需求，已成为市场考验销售人员的试金石。

挖掘需求的障碍

笔者在两年前曾经参加了诺基亚公司的一个咨询项目，帮助数千名店面促销员掌握店面销售技巧。此后，我们做了大量的访谈，并将销售过程的录像作为培训教材。在一段录像中，我们看到一个促销员向客户销售的过程。

促销员：“欢迎光临诺基亚展台，请问有什么可以帮您的吗?”

顾客：“我想看看手机。”

促销员：“您想看什么样的手机呢?”

顾客：“你们诺基亚有没有大屏幕的手机啊?”

促销员：“屏幕大的?这几款屏幕都比较大。我向您推荐这款3650，不仅屏幕大，而且还内置数码相机和摄像机，照相、摄像都可以，随机还附送一张16M的存储卡，照片和图像都可以存在这张卡上。”

顾客(露出犹豫的表情)：“照相?我不需要这么复杂的功能，只要能打电话就行了。”

促销员：“我们所有的手机都能打电话，只是功能简单一点的手机就没有这么大的屏幕了。我建议您还是买个功能多些的手机，那用起来多方便啊?比如说，3650有照相和摄像功能，您在出去旅游的时候就可以给朋友和家人照相，留下美好纪念了。”

顾客：“可是这款手机功能太复杂了，我想要一个屏幕大、按键大、操作越简单越好、价格越便宜越好的。”

促销员：“您想找一个屏幕大、按键大、操作越简单越好、价格越便宜越好的手机?”

顾客：“我想给我爸爸买款手机，他都60多岁了，不太会用高科技的产品，屏幕大、按键大、操作简单对于他来讲很重要。”

显然这位销售人员在销售销售过程中犯了关键错误，即没有了解客户的需求就向客户推荐产品。这个错误好像很幼稚，但是在笔者接触的销售人员中绝大多数都没有很好地掌握挖掘客户需求的方法。销售人员到底经常犯什么样的错误呢?

首先，销售人员挖掘需求不全面。在上述案例中，大屏幕只是客户需求的一方面，还有很多其他的需求，但销售人员显然没有全部了解就开始介绍产品了。其次，销售人员挖掘需求不深入，她在了解了多个需求后，仍然没有意识到顾客是给他父亲买手机，这是客户需求背后的需求，却是客户购买的关键。

在整个需求挖掘过程中，销售人员需要掌握适用于两种模式下的提问技巧。

上下左右的提问技巧

需求是有层次的树形结构，从任何一个需求点出发都有三个方向，即向下，向左右和向上。提问要保持连续性不能跳跃，这样上下左右就是基本挖掘需求的提问方式。与客户寒暄之后，促销员就要开始挖掘客户需求，在这种情况下，她的提问可以有很多种，下面哪个问题最好呢?

促销员：“请问您要什么价位的手机?”

顾客：“不要太贵，大约2000元吧。”

促销员：“那您对功能有什么要求吗?”

顾客：“能打电话就行了。”

促销员：“那样式呢?

顾客：“翻盖的吧。”

在上面的提问中，促销员像挤牙膏一样一点点问出需求，原因在于这样提问方式大大限制了客户的回答空间，不能让客户对需求畅所欲言。正确的提问方式是使用“什么”，并对提问范围不加以限制才是最好的向下挖掘客户需求的提问。

促销员：“您要一台什么样的手机呢?”

顾客：“我要翻盖的、屏幕大、按键大、操作简单、价格便宜的手机。”

向下挖掘客户需求以后，销售人员还应该向树形结构的两边继续挖掘，以免漏掉任何客户还没有表达的信息。使用“其他”这样的提问方式是最开放的提问方式。

促销员：“您要一台翻盖的、屏幕大、按键大、操作简单、价格便宜的手机，您还有其他的要求吗?”

顾客：“最好是翻盖的。”

用“其他”进行提问既对客户的需求进行了总结，又避免了主观猜测，让销售人员能够全面挖掘客户需求。使用“什么”和“其他”挖掘到的都是客户的表面需求，需求背后的需求要用“为什么”。

促销员：“您为什么需要这样的手机呢?是您自己用吗?”

顾客：“我是给我父亲买，他都60多岁了，不太会用高科技的产品。”

使用“为什么”可以让销售人员挖掘到客户需求背后的需求。有时了解客户需求要用较长的时间，在全面和深入地挖掘客户需求之后，销售人员应该对客户需求进行总结和确认。

顾问式销售技巧

顾问式销售技巧的难度远远高于简单产品销售。我曾经陪同一位中国移动公司的客户经理去拜访客户，试图销售能够编辑和发送短信的产品——企信通。以下是这位客户经理与客户之间的对话：

客户经理：“您好，马上就是中秋节了，我特意给您送月饼来了。”

客户：“谢谢啊，你们的服务真好啊。”

客户经理：“这是应该的，您是我们的集团客户嘛!另外，我这次也特意向您介绍我们现在主推的产品——企信通，可以帮助您加强内部沟通，促进销售管理。您看可以吗?”

客户：“企信通?”

客户经理：“是的，企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者定时发送。还有邮件提醒、资料管理和费用统计功能。我留下资料给您好吗?”

客户：“好吧，我看看吧。”

客户经理：“那我就不多打扰您了，谢谢。”

离开客户办公室，我问客户经理感觉如何，她说客户态度很好，也了解了产品，效果不错。通过这次拜访，我发现客户经理并没有意识到销售简单产品和销售复杂数据业务的区别，后来我为广东移动设计了销售对话。

客户经理：“早上好，张主任。这次拜访的目的是希望通过企信通帮助您加强内部沟通，促进销售管理。您看可以吗?”

客户：“企信通?”

客户经理：“是的，在向您介绍前，我能了解一下您的企业内部信息沟通的情况吗?”

客户：“好吧。”

客户经理：“您在全省有五六百个促销员，您现在是怎样将内部的信息发送给全省的所

有促销员的呢?”

客户：“打电话通知。”

客户经理：“通过电话啊?这么多人，会不会漏掉呢?”

客户：“确实会漏掉，而且占用时间很长。”

客户经理：“万一漏掉之后，问题严重吗?”

客户：“当然严重了，要是漏掉促销信息和价格信息，影响可就严重了。”

客户经理：“既然这么严重，那您打算解决吗?”

客户：“是啊，我们还没有想到，你有什么建议呢?”

客户经理：“其实，我们的企信通就是解决您这个问题的。”

这样的销售方式与客户经理以前使用的方法差别很大，这就是顾问式销售技巧。案例中客户并没有意识到需求，因此直接提问和介绍产品都不会有明显的效果，此时销售人员应该用提问的方法让客户意识到自己的问题，发现需求，下定决心进行采购。销售人员要深入客户的行业，掌握成为客户顾问的知识和经验，配合顾问式销售技巧才可以成功完成销售。

北京倍腾企业顾问公司资深顾问付遥

作者简介

付遥，实战派营销专家，天涯社区专栏作家。大学毕业后从事软件开发工作，1995年加入IBM公司，先后担任资深销售专员、销售客户经理,1998年担任戴尔(中国)公司销售主管，后负责戴尔公司的培训工作，现从事销售领域的培训和咨询工作，曾为IBM、联想、中国移动、诺基亚、中兴通讯等企业提供培训和咨询服务,著有商战小说《输赢》，引发业界广泛关注。

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