财产保险公司重塑商业模式框架思路探析

　保险研究　2009年第11期应用研究I NSURANCE STU D I ES　No.11　2009　财产保险公司重塑商业模式框架思路探析

董迎秋

(阳光保险集团股份有限公司,北京100020)

[摘　要]　目前保险行业面临的核心问题之一是商业模式不明确。本文分析认为,创建一个成功的保险商业模式、实现业务盈利能力持续提升的根本出路在于明确“以客户为中心”的价值主张;通过产业链整合策略和价值链延伸策略,明晰需要满足哪些客户哪些价值的市场定位;再造运营流程,集中精力改进那些对客户的购买决策有重大影响的流程,实现整个业务流程由客户需求来驱动、以客户满意为目标;优化组织架构以支持运营流程再造;最终通过实现文化丰富与发展对商业模式深化进行巩固,从而打造出保险公司价值发展的新蓝海。

[关键词]　保险企业;商业模式;价值提升

[中图分类号]F840.32　[文献标识码]A　[文章编号]1004-3306(2009)11-0072-04

一、问题的提出

保险行业作为我国国民经济中巨大增长潜力的产业,目前却遭遇行业发展的“囚徒困境”。一方面,保险主体数量快速增加(从2004年底68家到2008年底的120家,其中财产险公司从35家增加至48家),未来主体会继续增长。另一方面,行业整体的经营管理仍然停留在以产品为导向、以价格竞争为主要手段、通过铺设机构和增加人员来扩大规模的粗放式经营阶段,造成业务规模不断攀升的同时,经营结果却不见好转。根据中国保监会统计,2009年一季度保险公司预计利润总额为85.83亿元,其中财产险公司利润额仅为2700万元,而2008年同期为亏损52.25亿元。在财险方面,据中国人保的统计数据显示,2003年到2007年,平均费率由2.6‰下降至1.9‰,其中责任保险费率降幅高达47.8%,货运险费率降幅达35.5%。

究其原因,关键在于财产保险公司商业模式不明确。突出体现在:客户细分管理薄弱,缺乏明确的客户定位;价值主张不明确、产品和服务同质化强、差异化服务能力不够,每天仅能围绕价格(费率)做文章,而没有站在客户价值角度分析解决问题,从而造成客户满意度低、续保率低、公司持续承保亏损;服务和运营的标准化、规范化、自动化和共享水平低,导致运营成本过高、服务导向不明确,既造成公司运营流程损耗较大、交易成本过高、标准化服务能力差,同时又无法形成面向市场的快速反应能力;组织架构复杂、管理责任不明确、跨部门协作效率低,导致公司提出了一系列变革举措无法有效实施,从而制约了服务和管理能力。

二、重塑商业模式的框架思路

根据魏炜、朱武祥(2009)的定义,商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。而创建一个成功的商业模式,保险公司必须同时考虑三个问题:一是谁是“利润相关者”,二是利益相关者之间“有什么价值可以交换”,三是如何设计共赢的运营流程和交易结构。根据保险行业特点,面对目前复杂的市场环境,保险公司必须用“大视野、大观念、大思路、大变革”的方式,全面审视目前的财产保险行业,用一种全新的思路打造一个全新的商业模式。

重塑一个明晰完整的商业模式、实现财险业务盈利能力持续提升的根本出路在于五大举措:明确价值主 [作者简介]　董迎秋,北京大学工商管理硕士,现供职于阳光保险集团股份有限公司。

张、明晰市场定位、再造运营流程、优化组织架构和文化丰富与发展,从而打造出保险公司价值发展的新的蓝海。

图1　商业模式框架图

(一)明确价值主张

客户是金融企业最重要的资本来源,是价值创造的主要对象,是新增价值的主要受益者。因此,公司在价值增值过程中一方面要实现价值最大化;另一方面在价值分配过程中,应使客户价值最大化,使客户需求得到满足。这也同时要求公司不断优化内部流程、能够为客户提供持续价值,并在企业为客户提供服务的过程中得到持续回报,形成一个资本良性循环的过程,确保企业价值不断得到提升。因此,企业价值源于客户价值。

传统保险是基于一种风险转移的思维,但在金融全球化和综合经营的大背景下,金融行业乃至整个社会的产业链整合将成为趋势,保险公司必须树立以客户为中心的思想,通过资源整合实现价值创造是未来创新与发展的基本逻辑。

(二)明晰市场定位

商业模式中的定位主要体现在所需要实现的顾客价值上,即进入什么样的市场、提供什么样的产品和服务、深入价值链的哪些环节、选择哪些经营活动、与哪些合作伙伴建立合作关系等,这关系到如何构建业务系统和运营流程、确定盈利模式、分布内部资源等。

美国市场营销学者温德尔・史密斯早就提出,一个市场的顾客是有差异的,他们有不同的需求,寻求不同的利益,企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而保险不能对所有客户提供同样的费率、同样的产品、同样的服务。针对车险客户,可以通过不同渠道、不同销售模式、不同车型、不同区域进行分类,并从而确定服务标准;对于财产险客户,则可根据产业及行业分类,实行行业集聚策略,如面向传统行业及上下游行业;面向新兴产业:如通讯产业、电子产业、生物技术产业等;面向国家重点支持的重点产业:如农业、基础设施产业、高技术产业等。基于对客户细分市场的初步判断,保险公司可采取“多维度细分、交叉性管理”的方式,坚持市场容量、盈利性、共享性、资源匹配性原则目标市场定位原则,可以明确提出公司市场定位,即明确公司服务的客户和提供的服务。

保险公司在“以客户为中心”价值主张指导下,通过产业链整合掌握保险服务的主动权、通过价值链延伸提高客户满意度、通过内部模拟市场畅通运营流程,从而实现企业价值与客户价值的统一。明确价值主张要求保险公司必须建立三种思维模式:

1.产业链整合思维。产业链,是指资源从上游向下游产业或行业转移,直至消费者的路径。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换,上游环节向下游环节输送产品或服务,下游环节向上游环节反馈信息。产业链是一个有机整体,各成员之间高度依赖,通过优势互补、资源共享和价值链对接等深度合作,整合产业链的价值创造能力,实现产业链成员互相协作、多方共赢的局面。就保险参与产业链的情况而言,车险产业链是由保险公司、整车厂、4S店、保险代理等中介机构、维修企业、零配件企业、道路救援机构、医疗救治机构、损余物资回收处理机构、汽车贷款类金融机构、律师事务所、数据信息服务商、汽车研究中心等共同构成的产业链。而产业链整合策略,就是要保险公司主动地在整个保险产业链中突出重围,积极改善不利局面,逐步构建以汽车保险为主导的车险产业链,才是车险全面、协调、可持续发展的必由之路。而如何建立以