2018年房地产中介行业易居分析报告

2018年房地产中介行业易居分析报告
2018年7月
目录
一、易居中国的前世今生 (8)
1、控股公司于2007年美股上市，2016年私有化 (9)
2、2018年易居（中国）控股内部重组完成，三条业务主线转让到公司旗下
(10)
3、2018年7月在香港上市，募集净额约44.3亿港元 (12)
4、三大业务协同，创造庞大的交叉销售机遇 (12)
二、一手代理：赚内场的钱 (14)
1、代理公司在被分销渠道弱化，传统代理费率趋于稳定 (14)
（1）易居的代理费率是TOP3代理企业中最高的 (14)
（2）易居已成为中国最大的一手代理服务商，地域覆盖多达186个城市位居第一16 （3）房企行业集中度提升，利好龙头代理企业 (17)
2、实力股东和战略合作背书，一手代理强绑定 (18)
（1）新房代理并不是独家委托，公司享有部分优先权 (19)
（2）按固定比例/阶梯比例收取佣金，并设奖励佣金 (20)
3、庞大业务规模及丰富经验，一手代理独具优势 (20)
（1）具备成熟运作系统和丰富经验，善于执行复杂大盘项目 (20)
（2）全国销售网络覆盖，具备强大规模优势 (22)
（3）房企战略关系深厚，储备物业大幅增加 (24)
4、一手房代理始于2000年，于2018年转入上市公司旗下 (24)
三、房友：赚外场的钱 (26)
1、S2b2c 的商业模式，最终还是为新房销售服务 (26)
（1）新房的销售除了内场，还有外场 (26)
（2）S2b2c，即S和小b共同服务c (27)
2、房友开创轻资产S2b2c模式，赋能小微中介 (28)
（1）房友的本质是加盟模式or平台模式 (28)
（2）为什么选择联合小微中介 (29)
（3）房友作为二手房经纪平台服务商如何赋能 (30)
①品牌赋能：免费翻牌 (30)
②培训赋能：免费线下培训 (31)
③系统赋能：免费系统软件 (31)
④交易赋能：可向经纪公司或个人收服务费 (31)
3、通过联盟小微中介，进行新房外场分销 (32)
（1）合作模式：楼盘资源+系统/交易中心+经纪公司+引流导客 (32)
（2）盈利模式：房友在新房佣金基础上提取20%+二手房服务费 (33)
（3）衍生模式：基于一二手交易场景的衍生服务 (34)
4、房友：已创建全国性经纪网络的新房销售有效平台 (35)
（1）2016年1月易居营销孵化出易居房友，于2018年转入上市公司旗下 (35)
（2）房友从2017年Q4成长加速，已进58城且门店突破8000家 (35)
（3）新房赋能，一二手联动快速扩张 (37)
四、大数据与前两条业务线形成强劲的协同效应 (38)
1、克而瑞的收入来源于三个方面的服务提供 (38)
（1）数据服务：核心产品是房地产决策咨询软件 (38)
（2）评级及排名服务：已连续七年发布研究报告及测评 (40)
（3）咨询服务：主要专注于五类地产 (41)
（4）收费模式：一年内的协议期限，每年收入波动较大 (43)
2、最具影响力房地产数据品牌：克而瑞/CRIC (44)
（1）持续升级现有产品，提供有吸引力的新产品 (45)
（2）大数据与两条业务线形成强劲的协同效应 (45)
3、CRIC系统始于2002年，于2018年3月转到上市公司旗下 (46)
五、财务&估值分析 (47)
1、核心业务一手代理稳增长，克而瑞和房友继续发力 (47)
2、经营效率提升，规模效应加大 (48)
3、较低杠杆率和资本充足的资产负债表，促使业务快速拓展 (49)
六、主要风险 (50)
继2016年底易居（中国）控股私有化后，2018年3月进行了内部重组，易居企业控股通过持股易居企业（中国）集团开展三条业务主线，且公司于2018年7月在香港证券交易所挂牌上市，发售价定为每股发售股份14.38港元，发行3.22亿股，将收取全球发售所得净额约44.3亿港元。

公司打通一二手联动的全产业链，内场代理加上外场分销，CRIC 也贯穿在整个房地产开发周期内为开发商提供各类服务，协同效应强劲。

公司核心业务一手代理稳增长，而克而瑞和房友将继续发力，预计公司2018的营收将和净利润将分别保持18%、24%的增长。

在公司三大业务引擎以及轻资产业务模式的推动下，公司收入从2015年的27亿元增至2017年的46亿元，年复合增长率为30.6%：①一手房代理服务历来是公司的主要收入来源，预计未来仍然如此，2017年占比总收入85%，；②大数据及咨询服务的收入占比从2016年10%提升至2017年14%, 且2017年增速大幅提升59%至6.3亿元；③虽然目前二手房经纪平台服务占比总收入在2%以内，但其增速最大，2017年增速达148%。

我们预计未来几年二手房经纪平台服务产生的收入将快速增长，且很快会扭亏为盈，并将继续主要由房地产开发商支付的佣金所组成。

目前传统代理公司在新房销售渠道能力逐渐被弱化，电商等多渠道营销方式以及二手房经纪公司“一二手联动”的出现削弱了代理的
销售能力，最直接的表现为代理行业佣金费率的下降以及市占的下滑，一手房代理服务的进入壁垒相对较低，主要进入壁垒为与房地产开发商尤其是顶尖开发商稳固的业务关系，而公司拥有26家百强房企股东以及42家领先房企战略合作背书，因此一手代理深度绑定，核心代理业务支撑有保障。

CRIC已成为中国房地产大数据与咨询市场上最具影响力的领导者，房地产大数据及咨询服务与其他两条业务线形成强劲的协同效应，并且带来庞大的交叉销售机遇。

至此，公司旗下的三大业务线覆盖了房地产开发投资、营销推广、一二手联动的全产业链服务，形成了新房服务闭环。

目前传统代理公司在新房销售渠道能力逐渐被弱化，主要是一方面如今案场代理最重要的销售能力被电商、二手房中介等分销慢慢侵蚀、替代；另一方面代理的营销能力，开发商自己的营销团队就具备，现出于成本控制和项目整体管控的考虑，大型房企也在加大自销比例。

最直接的体现就是代理行业的佣金费率下滑，就连易居、世联行这样。