中外电视广告中的文化差异121

中外电视广告中的文化差异(doc12)(1) 英国电视广告中的幽默元素

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告(appeals to humor)是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，那个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。学者戴维0刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒服，从而让人们从一个更主动的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的成效与催眠专门相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，烈火。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国闻名雷诺(Renault)汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只爽朗的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门( Hel Ima nn)蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却埋怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

事实上国内的幽默广告历史也专门早，许多人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。然而时至今日，看起来国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大缘故。广告心理学家戴维0刘易斯(David Lewis)认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锐利的利器，广告商能够用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，能够作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感 ( lavatorial humour) 的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法--幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在专门多时候是共通共享的，但却专门少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，英国卢顿大学(University of Luton) 一项研究发觉，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分不占三成和一成。英国人对幽默的依靠反映出该国专门的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所明白得，就看起来一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方

国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范畴就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能同意的。作家兼传播学者保罗o 托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个要紧因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们能够直截了当了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平稳的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区不。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来讲，幽默的手法更为含蓄。英国人适应借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇动晃的走钢丝来暗喻一般人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感受如走平川。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来讲，幽默在无关大旨的零散产品上成效最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接损害( collatera l injury )。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌制造一种年轻气盛的啤酒广告商来讲，专门有这种危险，因为如此做的结果可能会损害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了闻名主持人约翰o克里斯(John Cleese)。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业职员大声疾呼该

企业的口号--大声疾呼的价值，却不想那个创意在专门大程度上损害了企业职员的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury 宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的缘故之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众经常会记住见笑却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧

莱雅，C K，NIKE ，奥迪等干脆只打品味牌，完全舍弃对幽默的冒险使用。

中外电视广告中的文化差异（2）

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，不管是妻子夫君，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向进展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和内心需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机差不多上感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感受可能比对这种品牌的特点或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的差不多要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新奇保证。中国移动通信广告用关键时刻，信任全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，专门重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观进展而来，成效自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ. 电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发觉耳朵和身上被不人趁醉穿了专门多金属环，然后显现广告语：不想喝得太醉，应该