市场营销道德的发展
市场营销道德含义及营销活动中的道德问题
市场营销道德含义及营销活动中的道德问题1. 市场营销道德，你真的懂吗？就像在一场游戏中，遵守规则才能玩得长久。
比如说，有的商家虚假宣传，声称自己的产品能“包治百病”，这不是在欺骗消费者，把消费者当傻瓜吗？2. 你知道市场营销道德意味着什么吗？这就好比在爱情里要真诚，不能欺骗对方。
像某些企业为了竞争，恶意贬低对手的产品，这难道不可恶吗？3. 市场营销道德到底是啥？想想看，如果在一个团队里，有人为了自己的利益不择手段，那这个团队还能和谐吗？比如说，有的营销人员故意泄露客户隐私来谋取私利，这能忍吗？4. 市场营销道德可重要了！这就像走路要走正道，歪门邪道走不得。
像那种以次充好，把劣质产品卖给消费者的行为，难道不是缺德吗？5. 你思考过市场营销道德吗？好比搭积木，基础不稳就会倒塌。
比如某些品牌抄袭他人的创意来做营销，这不是在偷懒走捷径吗？6. 市场营销道德，你真的明白它的分量吗？就好像开车要遵守交通规则，不然就会出事。
像那种哄抬物价，发灾难财的营销，难道不令人愤怒？7. 市场营销道德到底有着怎样的内涵？这如同下棋，要有规矩，不能耍赖。
比如说，有的商家搞传销式营销，这不就是在坑人吗？8. 你理解的市场营销道德是怎样的？好比交朋友要真心，不能虚情假意。
像某些企业搞虚假促销，先提价再打折，这不是在忽悠人吗？9. 市场营销道德的意义，你清楚吗？这就像考试不能作弊，要靠真本事。
比如有的营销人员夸大产品功效，这不是在误导消费者吗？10. 市场营销道德到底意味着啥？想想建房子，根基要正。
像有的企业为了销量，故意制造虚假的用户好评，这难道不无耻？11. 你有没有想过市场营销道德的重要性？这好比做饭，食材要真材实料，不能以次充好。
像某些品牌搞饥饿营销，让消费者苦苦等待，这不是在吊人胃口吗？12. 市场营销道德，你能准确说出它的定义吗？就像跑步比赛，不能犯规。
比如有的商家在广告中使用误导性的图片，这难道不是在耍花招？13. 市场营销道德到底是个啥概念？这如同做人要有良心，不能昧着良心做事。
市场经济下商业企业营销道德建设
市场经济下商业企业营销道德建设摘要：随着全球经济一体化进程加快，我国商业企业必须实现从战术营销向战略营销的转移。
战略营销竞争的核心问题是符合市场规律与营销道德。
不少企业重视战略与战术，而忽视道德。
事实上，企业的战略战术只有符合市场规律和营销道德，更好地满足消费者的需求与利益，才能发挥其作用。
商业企业竞争及战略选择是以特定的道德与文化为基础的。
加强商业企业营销道德与文化建设要从目的，手段及后果等环节入手，做到“从大处着眼，小处入手”。
在商业企业道德与文化建设中，既要重视借鉴西方先进的道德文化，又要弘扬传统优秀的道德文化。
关键词：市场经济；商业企业；营销道德1 市场经济条件下企业道德的功能1.1 约束功能企业道德具有道德的一般属性，它是企业的长期发期过程中形成的，通过人的内心信念和社会舆论来发挥作用的。
企业道德既是一种他律，又是一种自律，是自律和他律的统一。
企业的生存和发展离不开社会，企业作为社会组织，要承担起自己的社会责任和义务，企业在追求自身利益的同时，要受到企业基本道德的约束，不能损害其他社会利益，至少要做到“利己不损人”。
在激烈的市场竞争中，企业若没有良好的道德加以自律，仅仅依靠法制层面来约束，那么在经济生活中就会出现的种种不良现象，如制假售假、破坏环境、掠夺资源、拖欠账款、违约、贸易和金融欺诈等等。
1.2 调节功能主要表现在两个方面：首先，有利于调节企业内部的关系。
在企业内部的管理活动中，在企业道德使全体员工形成共同企业理念和共同的企业信念，使员工在工作中具有强烈的责任感和集体荣誉感，在这种道德信念的支配下，员工自觉调节自己的各种行为，更好地协调企业内部各个职能部门的相互关系，有利于调动员工的积极性。
其次，有利于调节企业外部的关系。
企业不仅要处理自身内部的关系，同时企业在经营过程中，同外部也有千丝万缕的联系，它的原材料需要社会提供，产品要销售市场，企业道德同企业经营活动紧密相连，企业道德是调节企业对外经营活动的一种资源。
市场营销道德问题浅析论文
市场营销道德问题浅析论文市场营销道德问题浅析论文范文市场营销道德规范和道德管理问题频频发生，加强企业营销道德管理，制定社会主义企业营销道德规范的任务迫在眉睫。
市场经济条件下，企业的营销活动不只是一种盈利性活动，而且是一种社会性、公益性活动，一种致力于通过交换过程满足消费者需要的人类社会活动。
市场营销道德问题浅析论文篇一《市场营销道德问题及对策分析》【摘要】随着我国的社会主义市场经济的不断发展，市场营销道德规范和道德管理问题频频发生，加强企业营销道德管理，制定社会主义企业营销道德规范的任务迫在眉睫。
在这种形式下，研究和探讨企业道德行为问题就有着特别重要的意义。
本文在分析市场营销道德问题的研究的意义基础上，分析了我国市场营销道德行为存在问题的表现，提出了解决我国市场营销道德行为问题的对策。
【关键词】市场营销营销道德消费者利益企业责任1. 探讨市场营销道德问题的意义随着我们国家的社会经济的不断发展，企业为社会以及我们广大的消费者提供了越来越多的商品，为国家以及社会都做出了巨大的贡献，但是也有一些不道德的商人和企业盲目的追求个人利益，置国家和广大消费者的利益于不顾，表现了不道德的经营行为。
比如在市场上销售假冒伪劣的次等品，利用虚假的广告来欺骗消费者，采用不合理的价格来谋取暴利，这些不正当的行为都严重阻碍了市场经济的健康发展，损害了广大消费者的利益，可是有些企业却只看重眼前的经济利益，而没有考虑企业形象的损害及社会伦理道德的违背，这是我们企业应该深思熟虑的问题。
因此，深刻的探讨和研究市场营销中的道德问题，对于企业、消费者和社会都有着很重要的意义。
第一，有利于我们国家的企业更好的融入世界经济世界经济一体化是国家发展的必然趋势。
进入21世纪，越来越多的企业开始走向国际市场，同时，中国市场也吸引越来越多的跨国企业前来投资。
“所以无论是跨国经营还是国内经营的中国企业都将会面对越来越多的不同文化理念、风俗习惯、行为方式和经营模式。
论提高企业的市场营销道德
市 营 道 场销德
和 标 签 提 供 虚 假 的 商 品 信 息 ，包 装 过 多
造成 资源浪费 ， 境污染等 。 环
成 资 源 浪 费 ， 加 社 会 成 本 ： 品 的 包 装 增 产
是 反 感 的 企 业 ， 自然 无 法 建 立 良好 的 企 业 形 象 ， 到 长 久 忠 实 的 顾 客 ， 与 别 的 得 在
维普资讯
口 刘 忻
所 谓 营 销 道 德 ， 指 企 业 的 营 销 活 是
动 要 自 觉 地 接 受 道 德 规 范 的 约 束 ， 符 合 社 会 道 德 标 准 。 企 业 要 认 识 到 自身 是 社
会 中 的 一 员 ，在 通 过 经 营 活 动 谋 取 利 润
大 损 ，最 后 还 是 以 收 回 全 部 已 售 产 品 才
式 （ 洋 媚外 ， 伤 民族 气节 的 活动 等 ） 崇 有 来宣传产 品、 大 影响等。 扩
以 上 这 些 行 为 在 短 期 内也 许 能 让 企 业 取 得 利 润 ， 到 好 处 ， 是 由 于 其 破 坏 得 但 了 消 费 者 的 即 期 或 是 长 远 利 益 或 是 对 整
能 蒙 混 过 关 。 不 幸 的 是 ， 快 这 个 毛 病 但 很
增 加 了 消 费 者 支 出及 社 会 成 本 ； 渠 道 本 身 不 合 法 ， 以 不 正 当 的 诸 如 传 销 之 类 的
在 现 今 的 经 济 生 活 中 ，企 业 营 销 不
道德 主要表现在 以下几个方面 ： 在 营 销 调 研 过 程 中 ，企 业 为 了获 得 市 场 信 息 侵 犯 消 费 者 个 人 隐 私 ：利 用贿
强 行 推 销 ， 是 过 分 干 扰 私 人 生 活 ： 用 或 采
第十四章市场营销道德
一、“仁”与市场营销理念 二、“义”与社会营销规则 三、“礼”与市场营销手段 四、“智”与市场营销策略 五、“信”与市场营销效果
第三节 市场营销道德与实践
一、产品策略中的道德问题 （一）产品策略中的不道德行为 多选 质量方面的缺陷 企业纯粹经济利益的考虑 提供虚假信息 以劣充优 （二）产品策略不道德行为的判别
关于财富的来源 关于财富的获取 关于财富的运用 （三）学术界对道德问题的研究
二 、西方学术界的道德观 多选
（一）功利论 单选 代表人物：边沁、穆勒 主要思想：以行为后过来判断行为的道德和 理性。
（二)道义论 主要思想： 强调以行为的动机来评判道德价值。 道德行为与否由行为本身的内在特性决定的。 强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。
A 诚实
B 感恩
C 公正
D 行善
答案 Ｃ（Ｐ３３６）
解析：本题考查“显要义务”理论中公正的内容， 同时应熟练掌握“显要义务”理论中的其他几项 基本内容。
39．营销道德
答：营销道德是调整企业与所有利益相关 者之间的关系的行为规范的总和，是客观 经济规律及法制以外制约企业行为的另一 要素。
第十四章 市场营销道德
第一节 市场营销道德观
一、 市场营销道德问题的起源 （一）道德的涵义和作用 道德名词 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的
关系的行为规范的总和，是客观规律及法制以外 制约企业行为的另一要素。名词
营销道德的最根本的准则，是维护和增进全社会 和人民的长远利益。
（二）西方道德与宗教
l．五金公司与贸易货栈之间所签订的仓储 保管合同是否有效？ 2．五金公司是否应支付仓储费？为什么？
本案中，五金公司储存走私货物，被有关 部门查获，依法予以没收，仓储合同无效。 贸易货栈作为保管人，非但不能取得仓储 费，而且还将因其违法行为受到处罚。
市场营销道德问题浅析论文（2）
市场营销道德问题浅析论文(2)市场营销道德问题浅析论文篇二《我国企业营销道德存在的问题及后果分析》[摘要] 本文首先分析了营销道德产生和发展的基本过程，然后重点分析了我国企业营销道德存在的问题，如价格策略方面的道德问题、产品策略方面的道德问题、促销策略方面的道德问题等，并分析了营销道德失范的后果，如危害企业的生存与发展、消费者与社会利益受到损害、破坏了公平竞争秩序，最后，提出了改善我国企业营销道德的对策。
[关键词] 市场营销营销道德在我国建立社会主义市场经济的过程中，商品经济及企业营销活动不断发展，企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品，为国家做出了巨大的贡献。
但同时，有些企业为了片面追逐利润最大化，置广大消费者及社会公众利益于不顾，表现了严重的违法及违德的经营行为。
因此，企业的营销活动必须遵循法律及营销道德。
一、营销道德的产生和发展20世纪50年代末60年代初，美国商界爆发了一系列经济丑闻，包括巨额受贿、价格垄断、欺诈交易等，引起了社会公众的极大不满。
美国政府开始对此展开调查。
70年代初，商业伦理问题受到更为广泛的关注，到80年代，美国商界曾一度开展过一场有关商业伦理道德问题的大讨论。
自1962年美国总统约翰・肯尼迪在对国会的文件中提出消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权，国会随之对某些行业进行调查并提出消费者保护法案以来，消费者至上主义在世界各国兴起，各种有关保护消费者权益的法律纷纷出笼，并且日渐完善，政府及民间的相关组织也应运而生。
这一运动的直接目标就是增加买方对卖方的权利和力量，使消费者获得更多的信息、更多的商品知识和更多的保护，反对经营者对消费者的任何欺诈行为。
这一运动的兴起得到了社会公众的普遍支持，由此形成一种对各类企业的经营行为产生严厉监督、评判和惩处的强大压力。
这不仅使经营者的欺诈行为及时得到揭露，而且消费者可以通过一定的渠道和程序向有关企业索赔。
二、我国企业营销道德存在的问题1.价格策略方面的道德问题企业在价格制定中反映出来的不道德行为，主要表现为：首先，企业对消费者采取价格欺诈。
市场营销道德
市场营销道德市场营销道德--------------------------------------------------------------------------------中国流通经济王红卫1998.04本文首先指出市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，随后介绍了市场营销道德问题在营销实践中的具体表现，提出防止市场营销不道德行为的途径有四条：企业自律，消费者提高自我保护意识，完善法律法规以及加强行业协会管理.企业营销的不道德行为会给社会造成严重的损失，那么市场营销道德究竟是什么？怎样杜绝企业营销中的不道德行为？一、市场营销道德的定义及判断标准市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。
有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。
然而某些营销行为，囿于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。
西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。
一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。
如果某一行为能为大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。
二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。
现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。
二、市场营销道德问题在营销实践中的表现市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本组合出发逐一加以分析。
1、产品问题产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：①产品缺乏应有的质量，产品实际上提供的利益较少。
②企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。
论我国企业市场营销道德
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｅｎＢ ｓ ｅ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａ ｅ ｎ ｕｔ ｎｓ Ｉ ｒ
２０ ０ ９年 第 １期
论 我 国企 业 市 场 营销 道 德
苏 醒
（ 川 师 范 大 学 经 济 与 管理 学 院 ， 川 成 都 ６０ ６ ） 四 四 １ ０ ８ 摘 要 ： 着 我 国 市 场 经 济 的 不 断 发 展 ， 业发 展 过 程 中的 道 德 问题 却 没 有 得 到 很 好 的 约 束 与 规 范 ， 来 越 多 的 企 业 随 企 越 道 德 问题 在 市场 运 作 的 过 程 中凸 显 出 来 ， 别 是 在 市 场 营 销 方 面 。 受 利 益 的 驱 使 ， 业 在 发 展 中忽 略 了道 德 问 题 ， 根 本 特 企 其
１ 我 国企业 的营销 道德缺 失原 因分析
标 以及 我 国 的法 律法 规 在 某 种 程 度 上 的 不 完 善 都 是 我 国企 我 国企业 的营销道德问题是 随着二 十世 纪八十 年代经 业 营销 道德 缺失 的 原 因 。
济体制改革后企业 的营销行 为出现 而凸显 的 。在二 十多年 ２ 企业进行 市场营 销道德 建设 的必要性 不 良 营销 道 德 现 象 损 害 了 消 费 者 的 利 益 ， 响 了 大 众 影 的 发 展 过 程 中 ， 销 道 德 得 到 了 逐 步 改 进 和 规 范 。但 由 于 营
原 因还是企业 自身的竞争力不强 ， 营销道德 问题 已经成 为制 约企 业发展 的一个 重要 因素。从 企 业销 道 德 建 设 是 十 分 必 要 的 。
关 键 词 ： 会 道 德 ； 场 营 销 ； 销 道 德 ； 业 社 会 责 任 社 市 营 企 中 图分 类 号 ：２ Ｆ７ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ：６ ２３ ９ （ ０ ９ ０－ １６０ １ ７ —１８ ２ ０ ） １０ ６—２
论我国企业市场营销道德
摘要：随着我国市场经济的不断发展，企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范，越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来，特别是在市场营销方面。
受利益的驱使，企业在发展中忽略了道德问题，其根本原因还是企业自身的竞争力不强，营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。
从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看，营销道德建设是十分必要的。
1我国企业的营销道德缺失原因分析我国企业的营销道德问题是随着二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为出现而凸显的。
在二十多年的发展过程中，营销道德得到了逐步改进和规范。
但由于缺乏正确的导向，仍然存在许多不良营销道德现象。
企业一味地追求利润；企业领导者道德意识不高、企业员工素质较低与缺乏健康的企业文化；在评价企业时忽略市场营销道德的遵守情况、社会责任的履行情况等定性指功能区，减少固定的墙体，使得室内空间流动开场而不闭塞，同时也使得户型可以根据功能的变化而改变空间的形态、位置和尺寸，具有更强的适应性和实用价值。
如日本的小户型的客厅可以作为餐厅，而且他们的墙面是活动的，甚至在客人较多的情况下将卧室融入到客厅中来。
..3．6改变构件形式比如现在许多楼盘设计了飘窗台，由于窗未落地，不计建筑面积，但室内空间却有所扩大，40CM的窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过家具调整为梳妆台或写字台，具有很大实用价值。
有一些飘窗还可以设计成转角的形式，扩大了景观视线，改善了日照与通风条件；此外结构形式也从传统的方梁方柱，改变成为异型柱体系，室内空间干净完整，没有凸角或起伏，使得家具陈设更为有利，提高了布置家具的方便性。
..3．7利用空间角落对某些设备角落或空间富余处加以利用；成为储存与收纳的空间，如洗手台盆下设置储物柜，走廊设置吊柜，管井与墙体之间增加储物搁板等，都是一些化消极空间为积极的方法。
..8．其他一些如采用间接明快的装修手法，清淡的材质与镜面玻璃等有利视觉延伸的材料，也是一些扩大空问感的装饰方法。
市场营销中的道德与伦理考量
价格歧视可能会违反公平竞争原则，使消费者感到不公平。此外，价格歧视还 可能导致市场资源配置不合理，使部分消费者无法享受到优质的产品和服务。
应对策略
政府应加强对价格歧视的监管，对违反相关法律法规的企业进行处罚。同时， 企业应制定合理的定价策略，确保价格公平、合理。
过度包装的挑战及应对策略
挑战
过度包装不仅会浪费资源，还会增加环境污染。此外，过度 包装还会增加产品的成本，使消费者承担更高的购买费用。
尊重消费者权益，确保产品质量和安全
详细描述
该公司在产品研发、生产、销售等各个环节，始终将消费者权益放在首位，确保 所提供的产品和服务符合国家法律法规和相关标准，积极维护消费者的合法权益 。
案例二：某公司对竞争对手的公平竞争
总结词
公平竞争，不进行不正当竞争行为
详细描述
该公司遵循市场规则和商业道德，在与竞争对手的竞争中，不采取不正当手段进行排挤和打压，而是 通过提高自身实力和水平，以及加强与竞争对手的交流合作，实现双赢。
在职培训
企业应定期对员工进行市场营销道德与伦理的在职培训，结合公司实际业务情况，让员工 在实际工作中践行道德与伦理。
绩效评估
企业应将员工的道德与伦理表现纳入绩效评估体系，激励员工自觉遵守道德与伦理规范。
行业协会在推动道德与伦理方面的作用
制定行业规范
01
行业协会应制定行业内的道德与伦理规范，明确企业在市场营
案例三：某公司在社会公益方面的贡献
总结词
$item1_c关注社会公益，积极履行企业社会责任
详细描述
关注社会公益，积极履行企业社会责任
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虚假广告的挑战及应对策略
挑战
虚假广告可能会误导消费者，使其做出错误的购买决策。此外，虚假广告还可能损害品牌形象，使消费者对产 品产生不信任感。
国际市场营销18章国际市场营销道德
营销组合策略中的道德问题（续）
价格策略中的道德问题
国际市场营销中违背道德的产品价格，主要表现为 价格歧视、价格欺骗和价格倾销。
价格歧视是指公司在国外销售产品时，对不同的消 费者使用不同的价格 ；价格欺骗是国际市场营销 价格中不道德的另一种表现形式；当企业在国外销 售产品的价格低于国内价格时，出现倾销价格。
通过购物返券、抽奖和竞赛等形式，诱导消费者循 环购物 ；
人员推销中，对消费者采取诱惑方式，促使其购买 那些既不需要也不想购买的产品；
通过公关策划，借助网络推手，蓄意诋毁竞争对手 的产品，损害竞争对手的商业信誉。
第四节 国际营销面临各国差异的营销道德
企业面临的国际营销道德问题 不同国家对营销道德态度的差异性
不同国家对营销道德的重视程度不同 ； 不同国家的企业营销道德的侧重点有差异 ； 各国企业营销道德标准的内容存在差异。
针对各国营销道德的差异性制定营销决策
第五节 互联网中的营销道德
网络营销道德的提出 互联网中营销道德问题的表现
收集使用消费者个人信息过程中违背道德行为 网上发布虚假的及不健康的甚至违法的商业信息 网上交易的欺诈行为
营销道德的产生与发展
20世纪80年代
1、研究营销道德的国家和地区范围扩大 ； 2、营销道德研究的成果走进学术殿堂 ； 3、对企业伦理的研究更加深入 ； 4、企业建立道德委员会 。
营销道德的产生与发展
20世纪90年代至今，主要表现为：
1．参与研究企业道德的国家增多 ； 2．企业道德的研究内容扩大 ； 3．研究方法向跨学科方向发展 。
道义论还强调行为的动机或行为的善恶意愿的道德 价值。
评价国际市场营销道德的一般理论（续）
市场营销课
一、道德与营销道德道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
二、西方市场营销道德的起源及发展西方学者对市场营销道德的研究始于20世纪60年代。
70年代以后，营销道德的研究重点在于营销社会责任的探讨，并由此引发了“利润先于伦理”与“伦理先于利润”两个命题之争。
80年代以来，这一问题成为学术界的热点之一，不少学者开始论证经济活动与道德活动的本质统一，并试图建立起营销道德问题研究的理论框架。
90年代以后，国际学术界对企业道德的研究，从发达国家延伸到发展中国家，研究的内容进一步丰富扩展。
三、西方学术界的三种道德观三种道德观是：（1）功利论。
（2）道义论。
（3）相对主义论。
（1）功利论主要从行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。
功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道德上的善。
功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。
（2）道义论从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。
道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。
道义论强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。
道义论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。
（3）相对主义论认为，事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有异。
四、西方市场营销道德判断的三种理论（1）罗斯“显要义务”理论有6项内容：①诚实。
②感恩。
③公正。
④行善。
⑤自我完善。
⑥不作恶。
理论对于营销道德建设的意义在于，它鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务，并强调这些责任和义务贯穿在营销活动中无处不在的全过程，从而避免了单纯功利观点的只看结果、不问过程的片面性。
市场营销观念发展的五个阶段都是什么呢
市场营销观念发展的五个阶段都是什么呢市场营销观念发展的五个阶段都是什么呢市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。
简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。
一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。
市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段:1.生产观念阶段(19世纪末20世纪初)背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。
实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。
结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。
在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”。
2.推销观念阶段(本世纪30年代和40年代)背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。
实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。
结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。
3.市场营销观念阶段(二战后至70年代)背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。
实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。
结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。
4.生态学市场观念阶段(20世纪70年代以后)背景:市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。
第3章 市场营销研究道德
社会新闻监督和消费者运动对非道德营销行为的 制约
社会新闻监督对非道德营销行为的约束。 引导消费者运动，限制非道德营销行为。
2019/9/22
26
非道德营销行为的自律
行业控制
制订行业政策。 制订行业标准，规范生产者的行为。 制订行业规范。 协助执法部门查处违法营销行为。
打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话 向人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动， 以及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达 行为。
2019/9/22
6
营销研究中的道德问题
道德和道德决策的5个特征
利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题
2019/9/22
2019/9/22
3
经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。 每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民
意测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲； 政策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究 许诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助 的一群人的困难处境。
道德的决策是一个较为复杂的过程，影响企业道德决策的因素众 多，包括：道德困境、道德发展阶段、个人特征、问题强度、调解 者、结构变量、组织文化、道德非道德行为。
道德评价的一般理论包含功利论与道义论两种理论，道德评价的 具体理论有四种：显要义务论、相称理论、社会公正理论、亨特— —维特尔模型。
改善研究者的市场研究道德行为需要两种力量的共同作用，它们 是非道德营销行为的社会控制与非道德营销行为的自律。
2019/9/22
2
开篇案例：调查信息中什么是真的
市场营销哲学的演进过程
市场营销哲学的演进过程
1.生产导向阶段：在工业革命时期，由于供给不足，企业主要关注的是如何提高生产效率，增加生产量和利润。
这种生产导向的思想认为消费者会购买生产出来的产品，而不考虑市场需求和消费者需求。
2. 产品导向阶段：随着市场的发展和竞争的加剧，企业开始关
注产品的质量和特性，将产品制作得更加完善和符合消费者的需求。
3. 销售导向阶段：在20世纪30年代，企业开始重视销售和市
场营销，认为产品品质和特性并不是最重要的，而是如何将产品销售出去。
这种思想认为营销活动的主要目的是销售产品。
4. 市场导向阶段：在20世纪60年代，企业开始意识到市场营
销的核心是满足消费者的需求，而不是企业内部的生产或销售。
市场导向的思想认为企业应该从消费者需求出发，进行产品开发、营销和销售。
5. 社会导向阶段：在21世纪，随着社会的进步和环保意识的增强，企业开始关注社会责任和可持续发展。
社会导向的思想认为企业应该考虑到社会和环境的影响，在营销活动中强调社会责任和可持续性。
总之，市场营销哲学的演进过程表明了企业在市场经济中的不断变化和发展，其核心思想是从生产导向到市场导向，再到社会导向，从单纯追求利润到关注消费者需求和社会责任，为企业的长期发展提供了重要的借鉴和指导。
- 1 -。
市场营销观念的形成与发展
市场营销观念的形成与发展市场营销观念的形成与发展是一个历史长河中不断演变的过程。
它随着人类社会的发展和经济环境的变化不断适应和调整，逐渐形成了我们现在所熟知的市场营销理念。
市场营销观念的起源可以追溯到远古时期。
在封建社会以前的农耕社会中，人们主要以自给自足的方式生活，交换的活动相对有限。
然而，随着人口增长和手工业的发展，商品生产逐渐出现并逐步形成市场。
18世纪工业革命的到来，标志着现代工业体系的建立。
这一时期，生产与需求的矛盾日益凸显，为市场营销的发展提供了契机。
同时，市场营销的观念也开始在学术界得到关注。
经济学家亚当·斯密提出了市场供求理论，强调市场的重要性，并指出供求关系决定了商品价格和交换行为。
20世纪初，工业化进程加速，商品生产和消费呈现爆发式增长。
这一时期，制造商们开始关注消费者需求，并努力通过广告宣传来促进销售。
市场营销在这一时期开始被认为是一门科学，需要系统地研究市场、消费者和竞争对手。
这种观念逐渐被商学院接受，并为市场营销学科的形成打下了基础。
随着媒体和技术的进步，市场营销观念得到了进一步的拓展和发展。
大规模生产和消费的时代，企业需要更好地理解消费者的需求和心理，通过市场研究来进行产品定位和市场定位。
同时，企业还需要通过多种渠道和媒体进行有效的推广和传播。
市场营销观念也逐渐转向了留住现有客户和发展忠诚度，而不仅仅是追求销售额的增长。
21世纪的今天，市场营销观念继续演进。
随着互联网和社交媒体的兴起，市场营销进入了数字化和个性化时代。
企业可以通过数据分析和个性化推荐来更好地满足消费者需求，并建立更加紧密的客户关系。
市场营销也逐渐转向了可持续发展和社会责任的方向，企业需要关注环境和社会因素，并提供可持续的产品和服务。
总体而言，市场营销观念的形成与发展是一种与社会和经济发展相互作用的过程。
从最初的交换行为到现代的数字化营销，市场营销观念一直在不断演变。
随着时代的变迁和消费者需求的改变，市场营销也将不断适应和突破，为企业实现可持续发展提供有力支持。
市场营销道德
5.问题强度
【教学板书】
一、营销道德概述
1．营销道德的含义
2.不道德营销的体现
3.不道德营销的根源
二、道德和道德决策的5个特征
三、影响企业道德决策的因素
【教学后记】
3.不道德营销的根源
企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，更有媒体纵容的因素，当然也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。
①是企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。络恶搞版本。而“洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人高喊：我们都用妇炎洁!尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。
清扬VS海飞丝——恶意攻击性广告
联合利华10年来首次推出去屑洗发水品牌——清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，“信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”“值得信任的，当然海飞丝！”的广告语也算正式应战。
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（二）渠道策略中不道德行为的判别
第3节 市场营销实践与市场营销道德
促销策略中的道德问题
（一）广告策略中的不道德行为
1、为搞垮竞争对手，经常制作和播送针对竞争者的攻击性广告，通过含 沙射影诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位 2、为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或 隐瞒产品缺陷的广告 3、在广告宣传中使用含糊其词、模棱两可的词句，引起消费者对广告真 实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策
（二）产品策略不道德行为的判别
第3节 市场营销实践与市场营销道德
价格策略中的道德问题
（一）定价策略中的不道德行为
1、某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益。 2、为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格 3、有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断 性行业对产品实行超额加成 4、有些企业利用消费者价格信息的缺乏而不披露真实价格
第3节 市场营销实践与市场营销道德
（二）人员推销中的不道德行为
1、推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的 产品 2、销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或积压滞销产品 3、推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售订单，或者为获 得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等
（一）罗斯的显要义务理论 （二）加勒特的相称理论 （三）罗尔斯的社会公正理论
第 2节
传统文化与市场营销道德
“仁”与市场营销理念 “信”与市场营销效果 “义”与市场营销规则
传统文化 与市场营销 道德
“智”与市场营销策略
“礼”与市场营销手段
第3节 市场营销实践与市场营销道德
产品策略中的道德问题
（一）产品策略中的不道德行为
（二）定价策略中不道德行为的判别
第3节 市场营销实践与市场营销道德
渠道策略中的道德问题
（一）渠道策略中的不道德行为
1、如果合约中规定中间商只能销售某企业的产品，而实际上中间商出于 自身利益的考虑，只要是畅销商品就都去经营，由此产生市场营销不 道德。 2、按合约规定中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存 需求，如若中间商未及时付款，影响了生产者正常的资金营运，便会 引发道德性问题。 3、倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另从非法渠道进货，损 害了生产者、批发商和顾客的利益，也是市场营销不道德的表现。 4、假如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停 止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动 施加种种干预，便会产生市场营销不道德问题
（二）西方道德与宗教
关于财富的来源 关于财富的获取
关于财富的运用
第1节 市场营销道德导论
（三）学术界对市场营销道德问题的研究
第二次世界大 战后，美国在 恢复战后经济 的基础上，实 现经济的飞速 发展，同时出 现了一系列违 背道德的市场 营销行为
70年代以后， 营销道德的研 究重点在于营 销社会责任的 探讨，并由此 引发了“利润 先于伦理”与 “伦理先于利 润”两个命题 之争
1、产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少。 2、企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、 用途或安全 3、产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符， 或包装过多造成社会资源的浪费。 4、出于竞争因素，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者 是企业使用廉价代用品而未告知消费者产品质量已改变等
第4节 市场营销与社会责任
提升企业道德水准和社会责任感
1 个人道德观 2
报酬制度
4
影响企业道德水准 和社会责任感的因素
企业 价值观
组织关系 3
第4节 市场营销与社会责任
优化市场营销环境
2 塑造优秀企业文化 1 提升企业 道德水准 和社会责 任感的对策 3 奉行社会营销观念 4 制定市场营销道德规范
2
道义论 某些行为是否符合 道德不是由行为结 果，而是由行为本 身内在特性所决定 的
3
相对主义论 事物对与错以及某 行为恶与善的判断 标准，因不同的社 会文化背景而有异。
第1节 市场营销道德导论
市场营销道德判断
由于个人价值观及生活经历的不同，不同企业具有的企业文化及经 营哲学的差异，对同一决策或行为的道德性会存在不同的见解。 以下是三种带有“道义偏向”的西方道德理论：
80年代以来， 不少学者开始 论证经济活动 与道德活动的 本质统一，并 试图建立起市 场营销道德问 题研究的理论 框架
进入90年代， 国际学术界对 企业道德的研 究，从发达国 家延伸到发展 中国家
第1节 市场营销道德导论
西方学术界的道德观
1
功利论 主要以行为后果来 判断行为的道德合 理性，如果某一行 为给大多数人带来 最大幸福，该行为 就是道德的，否则 就是不道德的
使消费者具有申诉的权利
保护社会的利益和发展 业从事市场营销活动 保护自然环境及社会 生态平衡
为社会创造日益丰富的物质财富 为国家及各级政府提供一定的税收
第4节 市场营销与社会责任
社会责任对企业市场营销的影响
社会责任与企业利润二者之间不但不矛盾，而且企业的 社会责任感还能为其带来长远的赢利 企业需要权衡各种利益，做出最佳的社会责任决策
市场营销道德的发展
第1节 市场营销道德导论 第2节 传统文化与市场营销道德 第3节 市场营销实践与市场营销道德
本章要点
关于市场营销道德的主要理论 传统文化中的营销道德观 企业的社会责任
第1节 市场营销道德导论
市场营销道德问题的起源
（一）道德的涵义和作用
市场营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关 系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行 为的另一要素 市场营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民 的长远利益
（三）推拉策略与市场营销道德
第3节 市场营销实践与市场营销道德
市场营销调研中的不道德行为
调研人员 同受访者 调实践中的道德维护
第4节 市场营销与社会责任
企业的社会责任
使消费者获得安全产品与服务的权利
保护消费者权益
使消费者获得有关产品充分信息的权利
使消费者具有自由选择产品的权利