借势营销的“我们”如何成为“赢家”

借势营销的“我们”如何成为“赢家”

作者：暂无

来源：《成功营销》 2015年第7期

文／特约撰稿人苏落

从“周一见”到“我们”，从刘翔退役到李娜产女，从“沙逼北京”到“北欧蓝”，在一轮轮的全民讨论中，品牌越发活跃，“借势营销”热潮只增不减，有人四两拨千斤，有人陪跑赚吆喝，有人则适得其反。借势正当道，问题是，你借对了吗？

在社交网络上．2014年5月28日、29日两天都是所谓的“Big Day”。

6月3日凌晨5时，李娜通过微博宣布自己生下女儿，围绕其女儿脚印照片，伊利、奔驰、海尔等品牌相继开启

了借势营销。

更大的热点在5月29日，李晨、范冰冰先后在自己的微博上亮出“我们”。来自新浪微博的时间显示，李晨发”我们”这条微博的时间为5月29日11时16分，仅过了9分钟，第一个借”我们“做营销的文案就新鲜出炉。杜蕾丝一向是追

微博热点的快手，用两款产品摆出了范、李微博图片的造型，并配文字：“你们！！！！！！！冰冰有李！！”将两人姓

名藏在其中，有网友不禁感叹：“杜蕾斯为娱乐圈真是操碎了心。”杰士邦更是露骨：爷就是这么牛。一句话带出了范冰

冰和李晨，一语双关，画面也很可爱。高洁丝做得也很有意思：冰临晨下，我是不是要撤军了？围绕产品的核心诉求，耐人寻味。在范冰冰，李晨、张馨予三人热点八卦的数天发酵期中，更是数不清的品牌参与了借势。

有业内人士表示：“无论是李晨和范冰冰公开恋情，还是刘翔在微博上宣布退役，背后都有明显商业运作的痕迹。

刘翔背后有耐克这样的赞助商，范冰冰背后也有很多赞助商，也是提前进行了策划和创意，不然．在当天几乎同时推

出精心包装的‘广告‘是不现实的。”而我们也要看到，在实际参与借势营销的品牌中，大多数并非“知情者”，而是“单纯借

势“，而且其中不乏灵光乍现，效果甚至远远好于有预案的那些赞助商们。

这就是“借势营销”热潮，从“周一见”到“我们”，从刘翔退役到李娜产女，从“沙逼北京”到”北欧蓝”，在一轮轮的全民

讨论中，品牌越发活跃，”借势营销”热潮只增不减，有人四两拨千斤，有人陪跑赚吆喝，有人则适得其反。

借势正当道，问题是，你借对了吗？借势营销为何这般汹涌？

品牌借势，在营销圈一直都不是什么新鲜事，新鲜的是现在只要互联网上有个什么风吹草动，品牌大军就闻风而动，各种借势营销铺天盖地，这种借势营销的速度与广度是空前的。为何借势营销变得流行、甚至泛滥起来？

“现象级”越来越多

有没有发现一个有趣的现象，随着网络资讯爆棚，人们的关注点按理说应该越发分散，而事实却是，人们对某一

新闻热点关注度可以做到从未有过的集中。在“我们”系列中，李展后续在微博发布了一条澄清长微博，由于八卦消息来

得突然，在网友的奋力狂刷下，微博系统几近崩溃，足足瘫痪了10分钟，可见网友关注力量之凶猛。有没有那么几天，熟人见面不聊几句有关“我们”的八卦，都会觉得不好意思。

“我们”作为“现象级”事件，不是第一个，相信也不会是最疯狂的一次。这背后是网络、社交网络的巨大资讯传播、

生产能量，人人都是麦克风，事件在社交网络上的每一次传播都可能被重新解读。也正是这种现象级频发，才使得越

来越多品牌看好借势营销，如果一件事情是全民关注的，而你又搭上了顺风车，那么你的营销被关注的几率将大大提高。

“流量”成为线上生存逻辑

纸媒时代，广告主看中的是发行量；电视时代，广告主要的是收视率；而转战互联网后，广告主更需要的则是流量，流量成为线上生存的基本逻辑。流量是什么7某种程度上就是一种关注度，这也就是众品牌采取借势的源动力。2

月7日，汪峰终于上了一次头条，在章子怡生日派对上，汪峰惊喜浪漫求婚。但这次头条又险些被一个叫做“大疆”的无

人机品牌抢走，当日科技媒体们纷纷弃求婚八卦于不顾，转而报道了那款”大疆Phantom2 Vision+无人机”。一夜之间，一个从前默默无闻的品牌，至少成为了“无人机”领域最为知名品牌，这在品牌营销战中，不可不谓捷径。