经营计划的结构制定原则与流程

年度经营计划的结构、制定原则与流程

一、年度经营计划的结构

年度经营计划的内容由八部分组成，因而可称之为“八股文”。其中的核心部分是立项，此外还要考虑到立项的前因后果，在时间、资源上的配置等。年度经营计划的内容要适中，

如果太长，会过于浪费精力；如果太短，说明思考得可能不够深入、完整。

年度经营计划的基本结构与格式，主要包括：

1.战略目标

这一部分是对企业整体战略目标的描述和回顾，目的是保证年度经营计划与企业发展战

略一致。该内容中要包括本年度公司的发展战略就下年度在整体战略中的地位和状态，并据此确定本年度的主题——工作主题。

2.发展目标

这一部分很简略，用几行字简单阐述即可，专门介绍企业为下一年度设定的发展目标。

3.市场分析

这一部分是对整个市场的分析，并提出企业下一年度的经营整体策略。

4.具体立项

这一部分的内容是，基于企业的整体策略应该如何立项，具体要立哪些项目。

5.项目资源需求

这一部分的内容是，为了实行具体项目，企业需要哪些资源，从而做出预算。有时也会涉及人力资源等因素的讨论。

6.执行时间计划

这一部分是关于企业全年所有项目的时间安排。企业要根据具体的时间安排，制定一张总体时间表，对所有项目进行排期。这张表要足够大，能包含所有项目。同时，所有项目的

时间安排要科学，避免冲突，保证按时完成计划。

7.监控计划

在这一部分要列出保证计划实施的工具和方法，即为了实现计划，应当如何监控，以保证其质量。

8.风险评估与对策

这一部分是关于计划在执行过程中可能遇到的意外情况，要说明计划在哪些情况下需要

调整或重新实行。正所谓计划赶不上变化，再好的计划也可能遇到意外情况，那些每遇到意外就需要重新制定的计划是没有指导意义的。因此，要事先设定修改计划的条件。

二、年度经营计划的制定原则

制定年度经营计划时，需要遵循以下四项基本原则：

1.自上而下的制定模式

年度经营计划不是一项孤立的计划。很多企业在制定年度经营计划时，往往只参考上一年度的计划，这是一种目光短浅的做法。因此，在制定年度经营计划时，要始终以企业的总

体战略规划为指导，从全局出发，做好每一项工作。

2.围绕目标

企业一旦确定目标，就要紧密围绕目标制定项目，切忌出现与目标毫无关系的项目，尤其不能看到竞争对手采取行动就盲目跟风，这是一种僵化的思考方式。企业应该围绕目标建立一套自己的逻辑方法，明确具体工作。

3.以市场为导向

企业一定要以市场，即客户和消费者为导向制定年度计划。从根本上说，营销能否成功，不是取决于投入的多少，而是企业生产的产品能否满足客户的需求。以苹果公司为例，它对广告的投入并不比中国的很多公司多，但依然能赢得消费者的信任，最重要的原因是其设计出的产品以客户为导向。

企业要做到“把市场作为所有工作的中心”，在制定年度计划时就要真正从调研客户开始，思考或观察行情以了解行业的发展趋势，并以之为导向决定为客户提供的产品。因此，

企业在制定年度经营计划时，必需要考虑的不是竞争对手在做什么，而是要牢牢抓住消费者。

4.整合资源

年度经营计划是一个工业化的专业协作体，它不能由一个部门完成。企业在制定年度计划时，要把公司所有部门的主要负责人聚在一起，进行分工，全部参与。例如，生产计划由

生产总监立项，销售计划由销售总监立项，人力资源计划由人力资源总监立项。最后，所有总监要达成协议，并在年度经营计划上签字，相当于对彼此和组织做出的承诺，因此，必须严肃对待。

三、年度经营计划的管理流程

年度经营计划的管理流程是企业管理中最重要的一部分，其流程主要包括：

1.资料准备

企业在制定年度计划之前，要进行资料准备，充分收集背景资料。

总体来说，需要收集的背景资料可以分为五大类：

企业制定年度计划的前提是战略规划，要以长远的眼光看待问题，不能走一步算一步。

市场调研

企业要针对消费者进行一次关于自己品牌的系统市场研究。很多国际公司把这份调研作

为每年的常规型调研，它们把调研的过程称为品牌跟踪研究（Tracking Study）。调研的对象不仅包括自己，还包括竞争对手，了解其销售情况，然后就关键指数进行对比，有针对性地思考下一步的计划。不经调研的年度经营计划存在误差的概率很大。

过去一年的渠道资料

每个企业都有自己的销售渠道，无论是通过专卖店还是分销点，要收集所有相关资料。

渠道覆盖率的资料。这涉及目标客户能否方便地接触到企业的产品。

终端渠道表现的资料。就专卖店而言，是客户对店面整体的感觉，包括其陈列、布置等形象；就分销点而言，是货架的陈列、产品的卖相、规格的齐全度、推广人员的专业度等表

现。企业在这些方面尤其要与竞争对手进行对比。

渠道对企业满意度的资料。即代理商、分销商、终端店员对企业的满意度，是销售领

域中很重要的一项指数。如果他们对企业不满意，渠道就会阻塞，产品就无法与消费者见面。

过去一年各区域销售额及市场占有率资料

这里的销售额是指，各销售区域真正把产品卖给客户所得的销售额，即“纯销”，而非把产品交给经销商、代理商，即移库所收到的回款。

过去一年各区域分类市场销售成本资料

对于这类销售成本资料，应当按财务的方式对成本进行分类，得出各类成本的具体数额。例如，一次促销活动的成本是多少。收集这类资料的目的是，帮助企业在制定当年的经营计

划时估计预算，使得立项时有所参照。如果制定计划时无法收集齐全资料，可以在立项后逐渐补上。

2.组织流程

3.监控管理流程

四、年度经营计划制定流程

企业制定年度经营计划时，首先面对的问题是由谁负责主持制定年度经营计划。在企业中，年度经营计划不能由总经理制定，否则会干扰整个计划的科学性，也会影响各部门之间的协作。国际公司通常都由一个特殊角色担当年度经营计划的项目负责人，即市场总监。市场部的角色非常重要，是总体策划的中心，年度经营计划的制定应当由其负责。

一般来说，年度经营计划的制定应遵循以下流程：

1.项目启动会