第八章房地产渠道策略新知识讲解

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§1 房地产营销渠道概述
一、房地产营销渠道的含义 二、房地产营销渠道的功能 三、房地产营销渠道的类型 四、房地产营销渠道的作用 五、影响房地产营销渠道选择的因素
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一、房地产营销渠道的含义
指房地产产品从房地产企业手中转移到消费者手中所 经过的路线或通道。
注意： 转移的不是产品实体，而是产品的所有权与使用权。
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3、直接渠道的优缺点
（1）优点 产销直接见面，可以提供优质服务，同时降低了营销
成本。 （2）缺点
缺少专业队伍，分散开发商的资源和精力，不完全符 合社会分工发展的要求。
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（二）间接渠道
1、间接渠道的含义 房地产开发商通过中间商将产品卖给消费者的渠道。
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2、间接渠道的形式
房地产开发商 房地产开发商 房地产开发商
经销商 代理商 经销商
消费者 消费者 代理商
消费者
经销商与代理商的区别？
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3、间接渠道的优缺点
（1）优点 可以使双方的优势得到充分发挥，便于产品销售。
（2）缺点 不便于直接沟通信息；增加了环节，提高了产品成本。
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四、房地产营销渠道的作用
（一）有利于加速房地产企业的资金周转 （二）有利于提高企业的经济效益 （三）有利于生产者和消费者之间的沟通 （四）有利于改善房地产企业的经营管理水平
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五、影响房地产营销渠道选择的因素
（一）市场因素 （二）房地产产品因素 （三）市场竞争因素 （四）房地产企业自身因素 （五）市场环境因素
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1、市场因素
（1）市场范围的影响：目标市场需求大，顾客分散， 采用间接；反之，采用直接。
（2）消费者购买特点的影响：目标顾客购买的批量大、 频率低、形式单一，且购买稳定，采用直接；反之， 购买批量小，多样化购买，购买不稳定，采用间接。
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2、房地产产品因素
（2）经营形式具有多样性。即具有批发商和零售商两种中间商 的职能。他们既向房地产代理商以及团体客户批量提供房地产， 也向社会零散的个人消费者提供房地产商品；既向用户销售房 地产商品，也经营房地产租赁业务。
（3）经济实力雄厚
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（二）房地产代理商
1、含义
又叫房地产中介，指接受房地产生产者或 经销商委托，从事销售业务，但不拥有商品 所有权的中间商。
（1）房地产产品的单位价值 （2）房地产产品的技术含量 （3）房地产产品的供求状况
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3、市场竞争因素 （1）针锋相对 （2）避其锋芒
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4、房地产企业自身因素 （1）企业的实力与声誉 （2）销售经验与服务能力
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5、市场环境因素
市场环境兴旺，发展状况好，市场需求量 大，可以采用间接渠道，扩大销售；反之， 应采取收缩战略，采用直接渠道销售，以降 低产品在流通领域中的费用成本。
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2、代理商的类型
（1）房地产企业代理商业：受房地产开发商或经销商委托， 签定销售协议，在一定区域内代销房地产产品的中间商。 商品销售后，按销售额的一定比例提取佣金作为报酬。
（2）房地产经纪人：即个人代理商，又称中介人，专门为 买卖双方提供信息服务，若达成交易，按事先约定收取 一定的佣金。
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补充资料：房地产经纪人资格证
1、中华人民共和国公民，遵守国家法律、法规，并具备下列条件 之一的，可以申请参加房地产经纪人执业资格考试：
（1）取得大专学历，工作满6年，其中从事房地产经纪业务工作满3 年。
（2）取得大学本科学历，工作满4年，其中从事房地产经纪业务工作 满2年。
（3）取得双学士学位或研究生班毕业，工作满3年，其中从事房地产 经纪业务工作满1年。
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（一）直接渠道
1、直接渠道的含义 房地产开发商不经过中间商直接将产品卖给 消费者的渠道。即房地产开发企业自己销售。
如香港的大型房地产公司——长实、新鸿基、恒基兆 业等多采用直接渠道销售房地产。
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2、直接渠道的主要形式
房地产开发商
消费者（业主或租者）
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根据其是否拥有房地产商品的所有权，可以将 房地产中间商分为两类：
（一）房地产经销商 （二）房地产代理商
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（一）房地产经销商
1、房地产经销商的含义
即拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。如各类房地产公司。
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2、房地产经销商的特点
（1）经营业务具有兼容性。除经营房地产商品外，还从事其他 的工商活动。
房地产营销渠道是促使产品顺利地被使用或消费的一 整套相互依存的组织。
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二、房地产营销渠道的功能
（一）销售功能 （二）市场调查与预测功能 （三）促销功能 （四）售后服务功能 （五）融资功能 （六）咨询功能 （七）分担风险功能
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三、房地产营销渠道的类型
（一）直接渠道 （二）间接渠道
第八章 房地产渠道策略
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[教学目的要求]
掌握房地产营销渠道的含义 掌握房地产中间商的类型及特点 掌握影响房地产营销渠道选择的因素 掌握房地产营销渠道的管理与控制
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[主要内容]
§1 房地产营销渠道概述 §2 房地产中间商 §3 房地产营销渠道的管理与控制
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§2 房地产中间商
一、房地产中间商的含义 二、房地产中间商的类型 三、房地产中间商的选择
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一、房地产中间商的含义
在房地产生产者和消费者之间起媒介作用的机构或个人。
表现形式 房地产生产者
房地产中间商
房地产消费者（租赁者）
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二、房地产中间商的类型
（4）取得硕士学位，工作满2年，从事房地产经纪业务工作满1年。 （5）取得博士学位，从事房地产经纪业务工作满1年。
2、免试条件 已经取得房地产估价师执业资格者，报名参加房地产经纪人执业资格 考试可免试《房地产基本制度与政策》科目。
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（三）房地产中间商的选择
讨论：房地产生产者应选择哪些中间商作 为合作伙伴？ （或理想的房地产中间商应该具备哪些条 件？）