(整理)11房地产行业分析.

房地产行业分析【摘要】房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中具有重要的地位。

近年来，房地产市场持续高速发展，从而也引起了人们对房地产市场是否发展过热的争论。

本文利用PEST分析方法和波特五力模型分析法对近年房地产行业的宏观环境和产业环境进行分析，试图揭示当前我国房地产市场的现状，借以为房地产企业制定发展战略提供依据。

【关键词】房地产行业 PEST分析法五力模型引言房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关。

而房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。

特别是近年来，由于投机性需求的增加，我国房价呈现不理性的增长，这引起了社会各界的普遍关注，我国因而也出台了一系列调控房价的政策措施。

在这样的背景下，房地产开放企业不仅要看到房地产行业所蕴藏的高额利润，还要认真分析国家宏观环境政策，对未来环境中可能出现的机会与威胁做出清晰地判断，谨慎的进行投资。

一．宏观环境(PEST)分析房地产企业发展深受宏观环境影响，在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。

我们运用PEST模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。

（一）政治法律环境(Political Factors)政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素，它制约着企业行为。

面对房地产这几年的疯涨，为遏制部分城市房价过快上涨的势头和调整住房供应结构、加大保障性安居工程建设力度，国家自2010年以来加大了对房地产市场的调控力度。

国务院及相关部委陆续出台房地产市场的主要调控政策及措施，坚定了国家对房地产市场的调控决心。

2010年时房地产宏观调控的大年，调控政策总的来说可以分为三轮。

首先以国务院办公厅1月7日印发的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（简称"国十一条"）为标志，政府启动了以"平稳发展"为总体基调的第一轮调控；而随后以国务院4月17日印发的《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（简称"国十条"）为标志，政府启动了以"坚决遏制过快上涨"为总体基调的第二轮调控；之后，以各部委在9月29日前后下发的关于落实"国十条"为标志，其中财政部、国税局、住建部下发《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》；住建部、国土部对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求；央行下发《关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知》；住建部、国土部、监察部下发《关于进一步贯彻落实国发〔2010〕10号文件的通知》。

政府启动了已以"巩固调控"为总体基调的第三轮调控。

纵观2010年的三轮房地产调控政策，都是对市场整体上出现的一些积极的变化做出的及时反应，调控—平静—反弹—再调控，2010年，房地产市场如此反复三次，鉴于此，政府的三轮宏观调控也一轮严于一轮，从平稳发展到坚决遏制过快发展再到进一步巩固调控。

而行政手段也一轮强于一轮，前两轮主要以经济手段为主，在第三轮调控中出台了“限购”这样强制的行政手段。

但政府始终坚持“抑制投资投机性购房需求”和“加大房屋供应力度”两条主线，在抑制需求的同时并没有忽略加大供给，着力改变房地产市场“越调越涨”的怪圈，促进房地产市场的长期健康发展。

而这一系列政策的出台，已经给房地产市场带来影响，取得了一定效果，主要表现在：交易增幅明显回落，由旺销转向清淡；房价开始松动，由疯涨转向稳定，但依然高企，距政策线仍有距离；土地价格回落，流拍率上升；相关产业受到影响，市场压力上升；消费者观望氛围浓厚，持币待购倾向加强。

2011年以来，房地产的调控政策主要有两条主线，其一是细化落实已有政策；其二就是储备新的调控措施。

而新的调控措施主要从两方面展开：一是解决土地财政问题；二是抑制投机。

房地产宏观调控持续升温，如2011年1月18日，银监会工作会议强调继续实施差别化房贷政策，；央行也多次上调存款准备金率等。

而其中2011年1月26日出炉的新“国八条”被称为房地产调控政策以来最严厉的政策组合，从房价目标施压政府、保障性住房须扩大覆盖面、二套房首付提至六成、二手房交易税按全额征收、统一布置限购政策等方面对房地产也进行更大力度的调控。

随着这一系列房地产调控政策的出台和实施，房地产业必可避免的受到冲击。

据《中国证券报》报道，2011年上半年，全国楼市总体低迷，多数城市商品房成交量下降，房价回落。

在监测的30座城市中，有17座城市上半年商品房成交量下降，且多数降幅明显。

主要城市中，近半数城市商品房成交均价同比小幅下降。

而且随着楼市的低迷，重点城市商品房的库存积压趋于严重，如截止7月份，北京商品房可售房源已达10.8万套，商品房存销比达到14.8.另外监测数据也显示，品牌房企在一线城市拿地降温，截止上半年，15家品牌房企在一线城市拿地同比下降30%。

形式不容乐观。

（二）经济环境（Economic Factors）经济环境是指与国家或地区经济发展状况相关的各种要素，包括宏观和微观环境两个方面。

从我国来看，房地产市场的发展和经济环境息息相关，经济的发展的水平和增长速度决定或制约着房地产业的发展水平。

因此经济环境的改变对于房地产这个经济敏感的行业来说会造成很大的影响。

1.经济形势随着2008年全球经济陷入危机，我国不可避免的受到影响，但是通过有效地调控政策，使中国在世界经济发展中一枝独秀，经济增速逐季加快，企业利润由降转升，居民收入稳定增长，通缩阴影逐渐消退。

其中2009年GDP增长8.7%，顺利完成保8的任务。

2010年GDP增长10.4%，一季度同比增长11.9%、二季度10.3%、三季度9.6%、四季度9.8%。

并且在今年第二季度超过日本，成为世界第二大经济体。

2011年前三个季度GDP分别增长了9.7%、9.6%和9.1%，经济增长相对2010年虽有所下降，但增速仍高于9%，经济增长总体平稳，物价涨幅总体可控，结构调整积极推进，经济发展总体态势良好，经济的恢复和发展保证了房地产市场的回暖和发展。

（下图为宏观经济景气指数预警趋势图）图1：宏观经济景气指数预警趋势图表1：房地产业的发展状况与国民经济发展速度的关系（资料来源：房地产市场分析理论与所以，总体来看，当前我国经济发展总体态势良好，经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，继续朝着宏观调控的预期方向发展。

与此同时，经济运行也面临物价高位运行、经济增速放缓、结构调整压力增大等多方面挑战。

而房地产市场与经济发展密切相关，其供求均有上升趋势，由于供求矛盾仍然存在，并且短期内不会降低，人们对涨价预期心理进一步增强，在正常性需求基础上，投机性需求将增加。

2.货币与银行信贷政策2009年，中国人民银行认真贯彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施和三十条意见，其中特别提到要“落实好房地产信贷政策，支持房地产市场健康发展。

”事实上，2009年一年的信贷为9.5万亿，相当于过去四年的信贷投放总量，其中有4万亿进入房地产市场，而2010年计划的信贷投放是7.5万亿，还是很宽松的。

去年两会期间国家发改委发布的数据显示，4万亿经济刺激计划中到2009年3月，有4000亿投入到房地产用于保障性安居工程，占总投资的10%，到2010年低将占总投资的34%。

3.全国房地产市场形势根据国家统计局房地产行业数据，2011年6月“国房景气指数”为101.75，比5月份的103.2回落1.25，比上年同期回落3.31点，可见截止2011年6月份，国房景气指数呈回落态势。

在房地产开发投资方面，国家统计局数据显示，2011年1-6月东部地区完成房地产开发投资15437.7亿元，同比增长30.2%，增幅同比回落10.1个百分点，比今年1-5月回落1.0个百分点；中部地区完成投资5413.2,同比增长35.7%，增幅同比提高2.5个百分点，比今年1-5月回落0.8个百分点；西部地区完成投资5399.6亿元，同比增长38.5%，增幅同比提高1.5个百分点，比今年1-5月回落5.1个百分点。

显然一线城市较二、三线城市回落更明显。

在商品房销售方面，据国家统计局数据，2011年1-6月全国商品房销售面积44419.3万平方米，同比增长12.9%，增幅同比回落2.5个百分点，比今年1-5月提高3.8个百分点。

同期，全国商品房销售额24589.4亿元，同比增长24.1%，增幅同比回落1.3个百分点，比今年1-5月提高6.0个百分点。

因而相对2010年，商品房销售呈下降趋势。

从售价变动方面看，与上月相比，70个大城市中，价格下降的城市有12个，持平的城市有4个，环比价格下降和持平的城市增加了6个。

价格上涨的城市中，环比涨幅均未超过0.5%，涨幅比5月份缩小的有24个。

与去年同月相比，70个大城市中，价格下降的城市有3个，涨幅回落的城市有28个。

同比涨幅在5.0%以内的城市有39个，比5月份增加了3个。

综上数据显示，无论是从价格、销售量、销售额还是房地产业景气指数来看，随着一系列房地产调控政策的影响，我国房地产市场都有萎缩的态势。

4.国际资本影响经历了全球金融危机，目前为了保持经济复苏而采取低利率政策，从而导致了大量热钱流入我国。

当然，在我国还有其它的因素导致大量海外资金流入我国市场，主要是：一是人民币升值的潜力，二是我国经济与海外特别是发达市场经济增速的差别，三是国内通胀的预期和国内资产价格上涨的预期。

因此，我国外汇储备近年也突飞猛进的增长，2011年已超过3万亿美元，远远高于位居第二的日本1.3万亿美元，继续稳居世界第一。

而这些外汇资本大部分流入了楼市和股市，流入实体投资的部分却有限，造成房地产市场泡沫。

但另一个方面,这些资本对经济环境的变动很敏感，一旦国外市场形势好转，这些资金尤其是那些外汇储备无法解释的热钱将迅速抽离中国市场，给房地产市场带来动荡。

（三）社会文化环境（Sociocultural Factors）社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。

一个国家的社会与文化对于企业的影响不尽相同。

作为中国，有着很明显的区别于其他国家的社会与文化。

对于房地产行业来说，社会和文化的影响也是很大的。

1.人口因素中国七八十年代生育高峰时出生的那一批人有大部分人已经在城市站稳脚跟，他们对房子的需求具有极大的刚性。

再者，对于计划生育初期出生的那一代人，现在也是住房消费人群。

而这些人的消费能力是巨大的，首先他们的经济条件良好。

其次，从父母那里得到的赞助也会很大。