房地产项目定位及案例分享
房地产策划方案案例(14篇)
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深圳_绿景公馆1866案例分享
首战夺目 2012年8月
8月19日，公馆1866项目北区在大中华开盘，北区推出662套，到场人
数逾4000人，销售率80%，实现整体实收均价23500元/平，开盘销售 近13亿!
产 次战夺势 2012年12月 地 12月2日，公馆1866项目南区一批在营销中心开盘，推出496套，到 联 场客户逾2500人，销售率近80%，实现整体均价23500元/平，回收
突—“围史举脉措营2销”世贯联穿地项产目的灵魂
整体思路
时间段
营销节点
阶段主题
策略核心
事件营销
2012.52012.9
2012.92013.1
2013.22013.5
1）营销中心开 放； 2）北区园林、 样板房展示+ 认筹； 3）北区公开发 售
1）南区园林 、样板房展示 +认筹； 2）南区首批单 位公开发售
深港中轴低密人文豪宅
绿景Artdeco City
地
形象
联 ——将artdeco的生活品味和生 绿景中央公馆
活哲学融入项目
世 客户 关内品质及功能性换房客户
龙华本地客户占比36%；福田客户占 比35%；南山客户占比18%。
产品
舒居型为主，90平米以上占65%， 平衡项目利润与风险，90平米以上户
部分拼合户型
推广
推广受限制
产费用少、竞品 多如何脱颖而
地 出？ 世联
1.推广费用少——矫枉过正，南北两区仅有1000万推广费用预算（北区500万，
南区500万，最终没花完）；
2.绿景固有的推广渠道和客户资源，与本项目的客户群严重错位；（大公馆、香 颂、绿景花园、中城天邑、NEO、合作中信银行等自由客户资源和渠道，最终 成交数量不过20套，还不如世联关系户成交的多）
成都高端项目 麓山国际和蔚蓝卡地亚 营销案例
05年6月16日
05年6月23日 05年6月30日 05年8月25日
05年9月8日
07年12月-08年3月，麓山别墅组 团 碧影溪 的系列推广
“蔚蓝生活——不到蔚蓝，哪知豪宅皆寻常”
——以“蔚蓝生活”，为项目赋予独特的生活概念。通过反问，对比，表现出蔚蓝卡地亚 不同一般，烘托出其非比寻常的特质
蔚蓝卡地亚三大核心卖点：
1、私密属性。通过护宅林、迂回车道等的打造，区隔外界的干扰，
带来顶级豪宅的专属私密性。
2、品质感。2万平米生态湖泊、27万平米社区园林、欧洲皇家园林风
07年10月12日报纸，半版软文，通过 类比欧洲40个小镇，解构麓镇的欧洲风
08年6月，麓镇组团帕萨迪 纳精装洋房面世。以5年麓山 生活说话塑造麓山生活形象。
系列营销活动：高调的姿态营销，引爆市场关注
08年10月， 天下广告，报 道在麓山举行 的第九届全国 高尔夫球会总 经理联谊会
05年9月2日报纸，软文报 道麓山近期事件： 1、宝马新7系上市发布会 2、福布斯上榜人物到访 麓山 3、2005成都名流时尚夜 （大使馆、CEO、演艺 界…） 以高端的PR事件，为麓山 的高端占位造势
成都高端项目营销推广案例分析— —以麓山国际和蔚蓝卡地亚为例
营销推广 ——麓山国际社区
“西南名流区 / 中国高端低密度住区”
——以“世界、欧洲、西南”的推广核心思路，打造出“名 流区”概念，成功赋予项目圈层的内涵，并以“中国高端低 密度主区”为题拔高项目形象，提升至“全国级别”的豪宅
“收藏世界的精华/这才是生活”
成都华润时代之城案例(V2020.6.15)
【首开户型分析】116㎡，三室两厅两卫
【设计亮点】
※竖厅，户型方正，动静分区合理，空间紧凑实用； ※双阳台设计，观景与生活功能兼容； ※主卧/次卧飘窗功能实用
【设计不足】
※入户玄关至客厅3.9米廊道空间些许浪费 次卧面积仅9.9-11.5平米，尺寸偏窄 ※南向次卧半开窗面，观景视线较差 ※主卧/次卧飘窗功能实用
在确保户型设计功能性的基础上，针对大 面积产品的舒适度与创新性仍有待提升。
样板间精装呈现效果是锁客的重要环节， 风格调性软硬装搭配展示及装修品牌选 型，决定项目直观品质与市场竞争力。
【示范区展示效果】含售楼部与样板间，总约2500㎡清新优雅的展示阵地
外围：杂乱无序 受道路施工影响，氛围杂乱有损形象
前场：约1000㎡导入景观 树阵停车场/层叠镜面水景/线型绿化
内场：约1500㎡双沙盘+双洽谈区 风格：现代优雅，装饰：清新精致
功能：约15㎡儿童玩乐区 小巧精致的半开方式空间
后场：观景视线补充 镜面水景与前场相连，空间较小
产品 设计
整体组团式规划布局，洋房+高层高低错 落的产品组合，在“洋房配比最大化”的 原则上提增项目产品溢价能力。首开户型 设计虽略有瑕疵，但整体方正实用。
展示 效果
示范区与售楼部展示动线清晰、风格清新 但展示区内体验感偏弱且样板间品质偏低， 整体与华润品牌调性不匹配。
启示：
项目开发既要发掘现有资源价值，又要深 挖未来规划前景与潜在开发价值。通过巧 妙的借势造势及适度的透支预期，为项目 助力。
【项目总规】华润大城系升级作品，首批次高层预售在即
首开 区域
规划布局：组团式布局，总2600户，分5期开发 建筑风格：现代简约风 产品形态：6F洋房+28F/32F高层+商业，高低错落 产品选系：华润大城系 装修标准：精装，3050元/㎡（宣传口径） 景观格局： “一心两轴五片区”，在公园之中再造公园 首开产品：2栋高层，约260套 首开户型：116㎡ 套三 / 143㎡套四 取证时间：6月20日左右，价格拟2.1万/ ㎡
碧桂园·十里金滩案例分享
绿化层次丰富
采用乔木、灌木、地被植 物等多层次的绿化配置方 式，营造丰富的生态群落 和视觉效果。
水景设计
结合地形和气候条件，设 计多处水景，如喷泉、跌 水、小溪流等，增添小区 的灵动气息。
配套设施及功能区域
完善的配套设施
规划有商业街、会所、幼儿园、 健身设施等，满足居民日常生活
需求。
功能区域划分明确
提供专业的物业服务
引入专业的物业服务团队，为业主提 供全方位、高品质的物业服务，营造 舒适、安全的居住环境。
定期组织社区活动
丰富社区文化生活，增进邻里之间的 感情和友谊，打造温馨、和谐的社区 氛围。
05 项目管理与团队协作
项目组织架构搭建
设立项目管理办公室
负责整体项目规划、协调与监控。
成立各专业团队
总体规划与布局
规划理念
以人为本，注重生态环保和可 持续发展，打造宜居、宜游、
宜业的海滨社区。
空间布局
采用开放式布局，将住宅、商业 、酒店等业态有机融合，形成多 功能、互动性的社区空间。
景观设计
充分利用海滨资源，打造独具 特色的海滨景观，营造浪漫、 舒适的海滨生活环境。
配套设施
完善的生活配套设施，包括学校 、医院、商业街、运动中心等，
创新的设计理念
强大的品牌影响力
碧桂园·十里金滩在建筑设计、景观规划等 方面采用了创新的设计理念，打造出了独 具特色的海滨度假社区。
碧桂园作为中国知名房地产开发商，其品牌 影响力和号召力为项目的成功提供了有力保 障。
面临的挑战及应对措施
市场竞争激烈
随着房地产市场的不断发展，竞争 日益激烈，碧桂园·十里金滩需要不 断提升自身品质和服务水平，以应
对市场竞争。
深圳德思勤_熙园豪宅项目案例总结_213PPT
案例提要
• 项目规划设计与产品创新借鉴 • 项目定位提升的思路？ • 如何寻找项目的核心优势？并与客户需求对应？ • 豪宅项目营销战略思路？ • 项目的营销战略如何与具体的实施活动及宣传推
广紧密结合？ • 产品种类繁多的“泛豪宅”项目如何确定价格策
略与销售策略？
目录
一、项目概况 二、市场背景与策划背景 三、策划思路 四、营销推广 五、现场销售执行 六、成功与失败经验分享
海湾片区2002-2004年总建筑开发量 1，500，000㎡以上
华侨城片区2002-2004年总建筑开发量 2，000，000㎡以上
盐田片区2002-2004年预计总建筑开发量 1，000，000㎡以上
五大豪宅片区三年推出量700万㎡ 平均每年推出量200万㎡ 其中符合现有豪宅定义的年推出量在90 万㎡左右
其片区以波托菲诺为代表，成熟的生活配套、优越的地理 位置及强大的企业名牌的影响力吸引了众多买家，二期纯水岸 与熙园产品类似，在2003年仍剩余20%需要消化。城市山谷继 二期联排别墅后又将推出二期半独栋别墅，其别墅社区的现场 法国园林实情及浓厚的文化氛围对买家仍有很大的吸引力。但 片区总体推广量不大。
启示：
1050
计容积率建筑面积（m2） 154035.12
商场建筑面积（m2）
3383.3
绿化率
58%
住宅净建筑面积（m2） 138408.54 架空花园总建筑面积（m2） 7869.8 建筑覆盖率
23%
3.发展商背景
深年，注册资金2亿元人民币。位列深圳市规划与 国土资源局2002年度深圳市房地产综合开发企业资质排名 十强。公司在深圳市累计开发量超过60万平方米，主要在 宝安市场，已开发项目有宝安弘雅花园、雅豪轩、丽景城、 御景台。
工程投标规划书中的项目经验与成功案例分享
工程投标规划书中的项目经验与成功案例分享尊敬的评标委员会：首先，感谢贵公司提供此次工程投标的机会。
我们非常荣幸地向您提交了我们的投标规划书，并希望能够通过该书来展示我们的项目经验和成功案例。
在过去的几年里，我们公司参与了众多工程项目的投标，并成功中标了许多大型项目。
这些项目经验使我们具备了丰富的实践经验和专业知识，能够在这个竞争激烈的市场中取得优势。
以下是我们近期的两个成功案例，希望能够为您展示我们在工程投标方面的能力。
案例一：xxx工程我们公司参与了一项大型的基础设施建设项目，该项目包括道路修复、桥梁建设和排水系统改善等。
在投标过程中，我们充分发挥我们的团队优势，聚集了一支专业的技术团队和经验丰富的管理团队。
我们的工程师通过详尽的调查和分析，制定了一套全面的施工计划，并确定了项目的关键节点和注意事项。
在实施阶段，我们严格按照项目计划和质量要求进行施工，确保了工程的顺利进行。
我们与相关部门紧密合作，及时处理各种问题和挑战，并向业主提供了高质量的服务。
最终，我们成功地完成了该项目，得到了客户的一致好评。
案例二：xxx工程我们公司参与了一项大型的房地产开发项目，该项目涉及土地开发和建筑施工。
在投标阶段，我们根据市场需求和客户要求，确定了项目定位和市场策略。
我们在投标文件中详细介绍了我们的工程管理经验和技术能力，以及在类似项目案例中取得的成就。
在项目实施阶段，我们成立了专门的项目团队，组织了多次会议和讨论，确保各项工作的顺利进行。
我们与房地产开发商紧密合作，共同解决了土地开发、建筑设计和施工过程中的各种问题。
通过我们的努力和专业，该项目顺利完成，并在市场上取得了很大的成功。
综上所述，我们公司在工程投标方面拥有丰富的经验和良好的成功案例。
我们的专业团队将为您的项目提供高质量的服务，并确保项目按时、按质完成。
再次感谢您给予我们投标的机会，我们期待能够与您合作，共同实现双赢。
谢谢！。
8张图看懂项目定位(包含：土地
8张图看懂项目定位（包含：土地•客户•市场•运营）目定位是什么？为什么把产品定位看得如此重要？相信越是专家老手，你越懂！今天分享：房地产产品定位中的6大环节与5大技巧......1.1项目定位包括市场定位及产品实现1.2在一定条件下，通过对产品的组合分类，取舍平衡，实现公司的经营价值最大化1.3什么是对的产品“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配①土地•匹配性：“对的产品”必须与土地属性相匹配预见性：土地属性的判断要有预见性（今天的C，明天的G）创造性：“对的产品”甚至可以改造、提升土地属性②客户“对的产品”必须匹配客户需求，客户需求可以分为3个层面功能需求：主要为户型产品层面，匹配不同家庭结构的对居住、安全、使用功能的要求精神需求：主要为风格主题层面，匹配不同层次客户对于身份标签、情感体验的要求发展需求：“对的产品”不仅要做好住宅，还要做好配套，包括学校和商业等（第五园）③市场•在市场中有准确的项目和客户定位•有差异化的核心价值•符合未来市场的供求关系•符合政策的导向和趋势④运营•明确公司的运营使命•对项目分类管理，不同的项目类型，运营使命会有差异•对项目分期管理：大项目在不同的阶段，运营使命也会有不同的差异2.1正精准定位就是：正确的产品，来源于土地、客户、市场与运营的合理匹配产品定位的逻辑——2.2市场定位的流程2.22.3项目定位的内容：2.43.如何进行项目定位认知土地属性——精准判断土地价值把握客户需求——客户需求与土地属性的匹配认知市场竞争——市场竞争筛选客户需求，确定竞争策略认知产品实现——将竞争策略、客户需求与产品落地相匹配3.1通常我们所说的地价为“狭义地价”，即“土地获得价”，实际上地价应该是“广义地价”广义地价=土地获得价+改善土地属性所投入的费用说明：对与G2类产品而言，土地属性改善费用小，地价≈土地获得价；对于T2类、C类产品而言，需要投入可观的费用用于土地属性改善，则：地价=土地获得价+用于土地属性改善的费用案例：星河丹堤，道路改造，C——G+TOP，1.5万左右——3万以上不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知未来的发展趋势土地整体价值分析工具——四环模型从大到小，从外及内分析土地的核心价值，并与G、C、T、TOP的属性进行比对，清晰认知土地属性；并初步分析未来可提升改造的空间。
房地产项目定位及案例分享
4、目标客户物业消费现状调查
★现有住房面积 ★现有住房性质（商品房、福利房、自建私
房、“农民房”） ★现有住房来源（市场购买、单位房改购买、
租赁、自建、继承、其它） ★住房月支出（月供/租金/管理费等） ★拥有物业数量（置业次数量） ★目前居住区域
2021/6/3
31
5、购房意向及目的调查
★是否具有明确购房计划 ★购房区域意向 ★购房目的（自住、休闲度假、商务社交、
房地产项目 定位思路和案例分享
2021/6/3
1
定位的思路
定位推导 严谨的 深入的 专业的 准确的 定位报告 流程 市场调查 消费者分析 项目研判 定位体系 撰写漫谈
2021/6/3
2
第一部分
项目定位推导流程
2021/6/3
3
房地产开发的五大环节
房地产开发商在获取商品房用地之后，整个 开发过程由五个环节构成，即五大流程。
2021/6/3
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1、目标客户分析思路-可比项目成交客户
• 调查项目目标客户的方法很多（数据统计与分析、 街头拦访、个别访谈等），但通常情况下，个别 访谈是一种最为直接、有效的方法；其它方法可 以作为辅助方法。
• 个别访谈的对象，可以参照可比楼盘成交客户选 取。
• 在成熟的房地产市场，通常选取3—5个可比项目， 调查其成交客户构成，将可比楼盘的成交客户直 接作为项目客户定位依据。
公园等） ★地质结构 ★风水因素
2021/6/3
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4、街区（社会）环境分析
本节从社会环境方面分析项目的开发条件和 片区价值，并用图片表示。分析内容包括：
★片区发展定位
★片区用地规划（法定图则分析）
★交通条件（人流、车流分析）
房地产项目团购经验案例分享及策略执行
房地产项目团购经验案例分享及策略执行案例1一、团购背景：1.受新政政策影响，客户群体观望氛围严重，成交量下滑；2.万科集团也有降价的想法，顺理成章地为降价找了很好的理由——团购；3.万科集团有一定的影响力以及有较多的合作资源。
二、团购目的1.加速新推高层的产品消化，增强资金的快速回笼；2.通过团购活动营销形成与竞争对手的差异化，提升项目和产品的竞争能力；3.通过团购带旺项目的现场气氛，促进其他散客的成交；三、团购时间2008年2月29日开始，每周五晚上六点进行排队团购选房四、团购对象第一批：东莞建行员工后期：团购企业员工＋散客➢东莞银行（中行、建行、工行、农行）、中国电讯、中国移动、政府部门、东莞中大型的企业员工等，同时将上门散客拉入团购体系；五、团购客户获取途径1.借助开发商资源，以为员工谋福利为噱头，联系相关单位和有业务联系的单位进行团购；2.第一次成功团购后，多家企业自己上门联系运河东一号团购事宜，项目借势进行团购推广；3.对上门散客中的诚意客户传达周末团购信息；六、团购活动传播途径1.企业内部邮件传播（企业高管发送更为有效）2.客户的口碑传播（自发性）七、团购的优惠方式1.2月29日团购优惠操作模式（优惠幅度为折前总价的七折左右）：➢教育基金：10个点➢按时签约基金：10个点➢团购折扣：10个点说明：本批单位为丹桂院6座，均价8000元/平以上；2.后期团购操作模式（优惠幅度为折前总价的九折左右）：➢一次性额外可获99折，➢团购再获额外93折➢五天内签约成功总价再减3.8万元（有利于保障客户流失）说明：本批单位为丹桂院2－3座，均价5000－6000元/平左右；八、活动操作细节1.控制推售量，进行分批推售，如分单条腿单元或各种户型约推出30套左右，引导客户至主推的楼栋；2.周一至周四只出价格区间，不出具体价格，周五出价格表；周六、周日延续团购销售（声称是剩余的房号），下一周循环进行；3.周一至周四蓄客和筛客（不卖房，只出价格区间并统计意向房号），周五集中选房；4.销售代表统一话术，包括推出的单位，推出的价格区间以及优惠折扣等；5.每周五下午18：00以排队方式选房，营造现场氛围;6.本周内选不到房的客户或有意向的客户就等下一批推售单元。
大宁国际案例分析
大宁国际案例分析免费班车点项目简介上海大宁国际商业广场是大宁国际社区的五个功能板块之一；定位为以大众消费为主的集餐饮、娱乐、购物于一体的“大型综合消费商业中心”。
发展商：崇邦集团成员上海福乐思特房地产发展有限公司项目规模：1、占地面积5.5万平米，总建筑面积约25万平米，其中地下部分5万平米2、项目总投资额20亿人民币3、共有15栋错落有致的建筑（其中9座建筑拥有商业服务）、11个大小广场和庭院4、具有8大功能：商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等5、总租户数量：150多家6、停车位：1300个项目定位：1、是闸北区有史以来最大的商业项目，配合大宁社区其他板块，将使闸北中部成为上海北片的现代服务业集聚区目标客群定位：大众消费者开业时间：2006年10月目录1、项目地区特点 (3)2、项目基本规划 (3)3、商业核心价值定位 (4)4、商业目标客群分析 (4)5、项目开发策略借鉴 (4)5.1酒店及裙楼商业区 (5)5.2车及休闲娱乐区 (7)5.3办公及裙楼商业区 (8)5.4 核心餐饮及购物区 (11)6、商业规划设计 (13)6.1商业功能面积配比组合 (13)6.2商业街区规划 (14)6.3业态组合/租户组合 (14)7、动线设计 (14)7.1交通动线分析 (15)7.2停车分析 (16)8、对本项目可借鉴之处 (16)1、项目地区特点根据上海闸北区规划，大宁地区正在打造商务、商业、文化、休闲、城市型工业和大型居住区功能。
六大园区包括大宁国际商业广场、大宁国际社区、上海多媒体谷、大宁灵石公园、上海大学和市北物流园区。
大宁灵石公园面积68万平方米，是浦西最大的公园，各类休闲设施正在不断完善，周边是上海马戏城和闸北体育场；上海多媒体谷由闸北区政府和清华大学科技园全方位合作，规划建筑面积60万平方米，包括五星级洒店、专家公寓、会展中心和试验室等。
一期已落成，三十多个企业进驻；大宁国际社区规划住宅面积147万平方米，以中高档公寓为主，40万平方米的慧芝湖花园和43万平方米的明园都市森林将陆续上市；上海大学延长校区是以国家和上海市重点学科、重点实验室为支撑的国家大学科技园与高新技术开发园区，推行开放式办学，广泛吸纳国内外研发机构、企业集团参与学校体制创新，推进校区、园区、社区联动，融入大宁地区功能定位；市北物流园区依托铁路北郊站，建成以信息系统为支撑，集公铁联运、公路集散、城市配送、仓储、包装、流通加工为一体的综合物流集散中心。
绝对值得精读的10个房地产经典项目
绝对值得精读的10个房地产经典项目时至今日，已累计发布了514条文章，其中包括了对中国房地产行业趋势的评论、有对著名企业战略模式的解剖、也有对房地产项目产品的深度分析。
在这514篇文章中，最受大家喜爱的是我们对中国一批创新项目的深度分析。
今天利用周末时间，我精选了三年来最受大家欢迎的8篇原创项目的深度分析和2个经典内容转载，与大家做一个回顾。
虽然中国房地产产品更新的速度奇快，但这批经典项目的模式、特色应该经得起时间的考验。
或许因为我本人是商学院毕业的原因，从本科到研究生这7年的商学院式的学习和训练，使我形成了一整套完整的商业思维。
在我眼里，这一个个项目就是一个个鲜活的MBA实战案例。
不同于大家在市场上看到的项目营销宣传，我对项目的分析更多的是从项目一线总经理的角度去考虑问题。
分析的视角触及到从市场需求的研读、到战略的制定、再到产品设计的创新以至于后期运营管理模式等全面的解读。
因此，在项目深度解读的内容中，我通过自己的调研、访谈、分析、判断，给大家呈现的更多的是为什么这些企业家们做成了这些产品？他们是在怎样的市场背景下，通过做了哪些大胆的创新和艰苦卓绝的努力，将科学管理和艺术创新方面做了怎样的综合，从而获得了项目巨大的成功。
成功没有偶然。
当我们还原每个项目的产生背景因素、市场需求变化、产品技术的革新和行业竞争格局的时候，我们就能更加全面的看到这10年来中国房地产的更新创造的历史。
所以说，每一个案例都无法复制。
但当我们研究完市场10个案例的时候，其实就可以清晰的看到每个项目操作的一些共性的客观规律。
在此，与大家再次分享这10个案例的深度研究，希望这些案例能成为大家商业决策的一个重要参考资料。
四大文化旅游项目的研读虽然在文化旅游领域，最具代表性的是迪斯尼、环球影城、华侨城、宋城、海昌、方特等著名的主题公园，我在此前的微信文章中也都有分析，但他们这些企业实力实在太雄厚，很难学习和效仿。
反而，对于业界来说，最值得广泛借鉴的还是一批极具代表性、模式可复制的特色新型乡村旅游产品。
碧云国际社区案例分享PPT
03
严格筛选供应商，确保产品和服务质量，同时与优质供应商建
立长期合作关系，降低成本和风险。
未来发展规划与拓展方向
深耕现有市场
继续深耕现有高端租赁市场， 提升品牌影响力和市场份额。
拓展新市场领域
积极拓展新的市场领域，如长 租公寓、智能家居等，以满足 不断升级的市场需求。
创新业务模式
探索创新业务模式，如资产证券化、 轻资产运营等，以实现更高效的资 本运作和更灵活的市场拓展。
碧云国际社区案例分享
contents
目录
• 碧云国际社区概述 • 住宅产品解析 • 商业模式探讨 • 运营管理实践分享 • 品牌影响力提升举措 • 总结反思与未来展望
01 碧云国际社区概述
地理位置与区域特色
地理位置
碧云国际社区位于上海市浦东新 区，紧邻张江高科技园区和金桥 出口加工区，交通便利，地理位 置优越。
加强与国际先进社区的交流与合作，引进国际先进理念和技术，提 升品牌国际影响力。
06 总结反思与未来展望
项目成功关键因素剖析
独特的国际化定位
碧云国际社区以国际化为特色，吸引 了众多外籍人士和高端人群，提升了 项目的知名度和影响力。
完善的配套设施
社区内拥有丰富的商业、教育、文化 等配套设施，为居民提供了便捷、高 品质的生活环境。
功能布局合理
各功能区域划分明确，动 静分离，确保居住舒适度。
高得房率
通过精细化设计，提高得 房率，让购房者物超所值。
装修风格与材质选择
现代简约风格
采用简约而不简单的设计 理念，打造时尚、前卫的 居住空间。
高端材质运用
选用环保、耐用的装修材 料，注重细节处理，提升 居住品质。
定制化装修方案
案例分享_南京虹悦城
一层
1F 国际潮流男女服饰 时尚餐厅 黄金饰品 时尚数码 咖啡西点
项目中端中心中庭周边有休闲餐饮满记甜品、爱西西里、星巴克，以中心中庭为轴东侧为快时尚区，东侧项目入 口处为H&M和优衣库；中心中庭西侧为国际时尚牛仔、黄金配饰等，西侧项目入口处为洋快餐必胜客、麦当劳； 业态布局合理。东入口为项目主入口，为公共交通人流主要来向，东侧以快时尚打头，符合项目定位，西端头布 局洋快餐合理引导人流聚集消费或休息。
二层
2F 国际时尚男女服饰 内衣区 男女鞋区 健康护理用品
零售次主力店ZARA、H&M、优衣库一拖二引导人流流动，且2F端口布局次主力店不仅起引导人流作用，还解决了 死角店铺面积大、进深长问题。 内衣区与女鞋区面对面，业态搭配合理，客群能够达到共享。 西面端头用only、 Jack&jones 、屈臣氏将扶梯上来客流吸引至边角。
三层
3F KTV 电玩 家居饰品 儿童早教 美容美体 儿童综合馆
3F业态组合为项目亮点，将儿童区（Kids park、卡通尼乐园)与生活配套（新华书店、生活工厂、美界美发、启路 文具、Lock&lock、星乐秀KTV)放在一层，充分满足家庭式消费的主力客群。
四层
4F 电影院 真冰溜冰场 人气餐饮
区 位 图 交通路线图
3. 商场规划
外部动线规划 外部动线
主出入口 次出入口 地下停车场入口 车流动线 人流动线
项目的主出入口在东西两侧，临近主入口都有公交站点及出租车停靠点，方便客流导入；东侧临近城市南北 向主干道中山路及地铁1号线中华门站，为现项目客流主要方向。
内部动线规划
项目中心设置舞台和喷泉，两端配置主力店以提高中心部位和水平方向的回游——2核1主动线+中心舞台的平面人 流组织形式；垂直人流组织依靠每层多组垂直电梯及多部扶梯，其中1组为跨层扶梯；上层配置影院及娱乐、溜冰 场、主题餐厅等，通过这些目的性较强的店铺增加竖向的回游。
秦皇岛阿那亚案例分享
郊区网红旅游度假区——秦皇岛阿那亚项目定位：北京之海，度假天堂。
项目背景：项目2012年8月底项目一期开售，销售额仅4000多万，被视为不良资产。
一年后，亿城作价2.6亿抛告阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，2017年销售额达30亿元，阿那亚现已成为素皇岛房地产市场领军项目。
位于秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区，从“不良资产”到“北京之海，度假天堂”，誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇。
依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大盘。
阿那亚秦皇岛唐山北京天津245公里54公里180公里92公里✓项目区位：位于秦皇岛北戴河黄金海岸腹地，距秦皇岛市中心54KM ，距唐山92KM ，距天津180KM ，距北京245KM 。
✓项目交通：京沈高速、沿海高速、唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐。
✓总占地面积：220万㎡✓总建筑面积：63万㎡✓项目配套：会员海岸、国际高尔夫会所、ClubMed 酒店（国内唯一法国原版设计）、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等，整个配套体系按照安静到欢乐的感受变化来设置。
阿那亚的开发者们进行了大量的客户访谈，与来此度假、未来择居于此的人们进行交流，倾听他们的需求，捕捉他们对于未来生活的所有想象。
而这，成为了阿那亚配套设计的重要灵感来源。
那么，阿那亚是什么？开发者认为，阿那亚是一种美好生活的容器，是城市人调节快速、紧张、高压状态的减压阀，是充满生机勃勃的人性交往空间，是让人们回归“慢生活”状态的美丽乌托邦。
在阿那亚，让我们回到生活的本来面目，除了娱乐生活，我们还需要社群生活，还需要沉思生活。
除了满足自我需求，我们还要为孩子们的快乐成长创造条件，要为父母们的老有所养、老有所乐营造空间。
是否拥有饱满的人文精神与虔诚的服务意识，被作为考量开发者的唯一标尺。
房地产市场定位
商业地产市场定位
要点一
总结词
商业地产市场定位需要关注商业类型、目标客户群体和经 营模式等因素。
要点二
详细描述
商业地产市场定位需要考虑商业类型和目标客户群体的需 求，例如零售、餐饮、娱乐等商业类型需要不同的经营模 式和选址要求。同时，还需要考虑商业地产的规模、业态 和品牌等因素，以吸引合适的租户和消费者。
工业地产市场定位
总结词
工业地产市场定位需要关注产业类型、物流需求和政策环境等因素。
详细描述
工业地产市场定位需要考虑产业类型和物流需求，例如制造业、物流业等需要不同的土 地用途和配套设施。同时，还需要考虑政策环境、税收优惠等因素，以降低企业的运营
成本和提高竞争力。
04 房地产市场定位的评估与调整
市场定位的评估方法
品牌定位需要考虑品牌形象、品牌价值和品牌传播等多个因素，通过统一的品牌形象和品牌价值，树 立企业的品牌形象和品牌价值，提高企业的知名度和美誉度。
03 房地产市场定位的实践
住宅地产市场定群体、 产品类型和价格水平等因素。
详细描述
住宅地产市场定位需要考虑目标客户群体的 需求和偏好，例如年龄、家庭结构、收入水 平等，以确定合适的产品类型和价格水平。 同时，还需要考虑地段、环境、配套设施等 因素，以提升产品的吸引力和竞争力。
房地产市场的发展历程和趋势
发展历程
中国房地产市场经历了从计划经济到市 场经济的转变，逐渐形成了以市场为导 向的房地产体制。
VS
发展趋势
未来，中国房地产市场将朝着更加规范、 健康的方向发展，政府对房地产市场的调 控将更加精细化和多样化，以满足不同层 次、不同需求的消费者。
02 房地产市场定位的策略
定位过高，市场接受度低
逆市下房地产营销案例分享
恒大宝的创新营销策略获得了行业 内的认可，为其他房地产企业提供 了参考和借鉴。
销售业绩
品牌知名度
客户满意度
行业认可度
恒大宝上线后，短时间内吸引了大 量用户注册，销售额也有显著提升 。
优质的服务和优惠政策提高了客户 满意度，客户投诉率也有所降低。
05
案例五：融创地产“融创 中国·天府之国”
项目背景
01
位于成都市核心区域，紧邻城市主干道和地铁线路，交通便利 。
02
周边配套设施完善，包括商业中心、医院、学校等，生活便利
。
项目定位为高端住宅区，目标客户为城市中产阶层和富裕家庭
03 。
营销策略
线上营销
利用社交媒体平台和房地产网站进行广告 投放，吸引潜在客户关注。
线下营销
举办楼盘推介会、房产讲座等活动，邀请 客户到现场了解项目情况。
个性化服务
针对不同客户需求，提供个性化服 务和定制方案，提高客户满意度和 忠诚度。
执行效果
提高了万科地产的市场知名度和品牌影响力，吸引了大量潜在客户的关注和参与 。
通过跨界合作和个性化服务，增加了客户粘性和客户满意度，提高了客户转化率 。
在市场下行的情况下，实现了销售额的逆势增长，为万科地产带来了可观的收益 。
营销渠道
项目通过多种渠道进行营销，包括线上平 台、社交媒体、户外广告等，扩大了品牌 知名度和曝光率。
产品特点
项目提供高品质的住宅和配套设施，注重 绿化和环境打造，吸引了年轻家庭和改善 型购房者的关注。
对当前房地产营销的启示
关注市场动态
在逆市中，房地产企业需要 密切关注市场动态和竞争对 手的策略，及时调整自身的 营销策略。
逆市下房地产营销案例分享
西安`某地产曲江项目提案
三、四类客群的共同点，追求高性价 比、物超所值的产品
处于新兴板块非典型性资源占有的前提下，项目 能够吸引现有曲江一期客群中的第三、四类客群
客户类型
一类客户
二类客户
三类客户
四类客户
区域来源
全市范围内
全市范围内
以城南和高新区为主 以城东、城南、高新为主
年龄层次
35-50
由于主要靠公共交通出行，对生活配套有高要求 对项目品牌、社区规模比较看重
“你们项目位置相对来说有点远，周边的配套不是很齐全，交通目前不是很便利，目 前来说，周边的都没有建成的小区。我买中铁就是他很便宜交通相对方便，旁边小区也 很多，最重要这个房子很便宜。我工作在曲江，曲江房子太贵，就这个项目还适合我。 ”
城西项目 关键点：新区域、综合体、竞争小
曲江项目
竞争激烈项目—量变引发质变 关键点：待发展、品牌集中、竞争激烈
项目时代背景：文化向实体的转变
曲江二期是陕西省西安市曲江新区国家文化产业示范区战略发展的第二次腾飞，曲江二 期占地一万余亩，雄踞陕西西安南郊曲江新区东南方位。项目包括曲江创意谷、杜陵遗址 核心保护区、杜陵遗址公园、关中风情园、博物馆群等项目。 即曲江正从传统的旅游文化板块向产业经济升级。
83194.00 3.5
291257 12000 2440
住宅面积（㎡）
274837
户型 79㎡ 97㎡ 108㎡ 121㎡ 123㎡ 153㎡ 合计
户数 384 1172 411 79 298 256 2600
住宅产品配比 户数比 面积 14.8% 30336 45.1% 113684 15.8% 44388 3.0% 9559 11.5% 36654 9.8% 39168 100% 273789
房地产项目定位与策划分析课件
项目策划的原则和步骤
01
原则
• 市场导向：以市场需求为导向，紧跟市场趋势。
02
• 创新驱动：注重产品、服务、营销等方面的创新，提高项目
03
附加值。
项目策划的原则和步骤
• 资源整合
充分利用内外部资源，实现资源优化配置。
• 风险可控
对项目风险进行识别和评估，制定相应的风险应对措施。
项目策划的原则和步骤
结合市场调研结果，打造高品质、高舒适 度、高附加值的高端住宅产品，满足目标 客户需求。
品牌推广
售后服务
通过精准营销、品质展示、圈层活动等方 式，提升项目品牌知名度，吸引目标客户 群体。
提供高品质、全方位的售后服务，增强客 户忠诚度，树立良好口碑。
案例二：商业地产项目定位与策划
01
商业环境分析
调研区域商业环境，分析商业发 展趋势、竞争格局及目标客户需
识别项目存在的内部劣势，如 土地成本较高、周边配套设施 不完善等，需在策划过程中加 以改进。
分析外部环境为项目带来的机 会，如政策扶持、市场需求增 长等，以抓住市场机遇。
预测外部环境可能对项目造成 的威胁，如政策调控、竞争对 手压力等，以便提前应对。
竞争对比分析
01
02
03
竞品项目分析
深入研究区域内竞品项目 的产品特点、价格策略、 销售策略等，为项目策划 提供参考。
文化资源挖掘 旅游市场分析
产品创新 品牌推广与合作
深入挖掘项目所在地的文化资源，如历史、民俗、自然风光等 ，为项目提供独特的文化底蕴。
分析旅游市场发展趋势，了解游客需求，为项目定位提供市场 依据。
结合文化资源和市场分析结果，打造独具特色的文旅地产产品 ，如主题酒店、文化街区、度假村等。
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销售人员访问
观
问卷调查
消费者研究
客户背景、购买意向、购买动机、 购买能力、购买偏好、行为特征
座谈会 专家深访
人流量调查
“没有调查就没有发言权！”
• 市场调查目的 • 市场调查内容 • 市场调查方法 • 市场调查流程 • 调查结果应用
一、城市/区域经济、社会发展状况调查
• 本章内容主要是了解房地产项目开发的时 空背景，为后面的项目定位和产品策划提 供铺垫。
（4）
营销 推广
（5）
物业 管理
前期
中期
后期
项目定位推导模型
C-消费者 (consumer )
C-竞争者 (competition)
T-态势 (trend)
I-自身资源 (item self)
客户背景、购买意向、 购买动机、购买能力、 购买偏好、行为特征
竞争项目概况、竞争者 品牌研究等
房地产宏观态势、本地 文化因素、房地产发展 的趋导性因素、城市化 因素和必要的商业因素
房地产项目 定位思路和案例分享位的思路定位推导 严谨的
深入的
专业的
准确的 定位报告
流程 市场调查 消费者分析 项目研判 定位体系 撰写漫谈
第一部分
项目定位推导流程
房地产开发的五大环节
房地产开发商在获取商品房用地之后，整个 开发过程由五个环节构成，即五大流程。
（1）
前期市 场研究
（2）
（3）
建 筑 规 划 设 计 施工 （含景观环境） 管理
★该城市/区域的国内生产总值（GDP）与 增长率
★人均GDP及人均住房面积，并用图表表 示
★分析支柱产业及其对城市/区域经济、社 会和房地产业发展的作用
经济实力与发展水平（2）
辅助分析指标： ★一般预算内地方财政收入与增长率； ★固定资产投资与与增长率； ★进出口贸易与增长率； ★年末金融机构存贷款余额与增长率； ★商品零售额与增长率； ★年人均可支配性收入与增长率
2、片区项目（楼盘）调查
本节调查主要清楚掌握本片区所有项 目的数量、产品特色和销售情况。调查内 容详见《项目调查表》，要求附有实景图 片。
住宅项目调查表
• 见WORD文档《住宅项目调查表》
3、竞争项目调查
本节调查主要掌握现实和潜在的、可 能对本项目造成客户分流的项目情况。
调查内容除了项目基本信息（见《楼 盘信息调查表》，要求同上）外，还要着 重了解项目产品特色和竞争对手（开发商） 情况。
• 1、城市/区域概况 • 2、经济实力与发展水平 • 3、人口结构与城市化水平 • 4、发展定位与城市规划
1、城市/区域概况
★城市或区域的地理区位 ★自然环境 ★属性特征（如政治中心、经济中心等） ★行政区划、人口规模等内容 ★用图表示该城市/区域与其它重要城市/
区域之间的空间关系
2、经济实力与发展水平（1）
第三部分
深入的消费者分析
三、目标客户调查
• 目标客户调查工作在逻辑关系上，需要 在对项目进行解析之后才能进行。
• 这里为了便于分析，将其放在“市场调 查”部分进行论述。
• 本章内容主要通过对目标客户的详细、 深入调查，准确把握目标客户的背景信 息和产品需求特征。其调查结果不仅是 项目开发和产品策划的直接依据，同时 也楼盘营销策划的直接依据。
变化趋势 ★商品房结构及变化趋势 ★三级市场发育状况及变化趋势 ★其它房屋（福利房、安居房）供求状况
房地产市场供求关系（2）
通过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及 供求关状况的调查，从宏观上把握市场供求关系， 并分析出市场宏观变化趋势。
以上调查数据及分析均要用图、表表示。土 地供应、三级市场及其它房屋供求状况可根据项 目情况与发展商要求，进行“详略取舍”。
1、房地产市场供求关系 2、片区项目（楼盘）调查 3、竞争项目调查 4、可比项目（楼盘）调查 5、相关地方性法规、政策调查 6、行业（开发商）竞争态势调查 7、房地产市场发展趋势分析
1、房地产市场供求关系（1）
★房地产投资额与增长率 ★土地供应状况 ★商品房供应规模（施工面积、新开工面积、
批准预售面积、竣工面积）与增长率 ★商品房消化规模（销售面积）与增长率 ★商品房空置状况（空置面积、空置率）及
宏
规、房产供求量、税费、趋势等）
观
区域市场分析
项目周边配套、人口特征（消费
能力）、地产市场状况等
同类物业分析
同类物业状况、发展过程、发展 趋势等
文献调查 政府部门访问 实地考察
德尔非专家访问
文献调查 实地考察
实地调研、访问
竞争物业分析 区域范围内竞争物业的规划设计、
实地调研
微
产品水平、规模、档次、销售状 况、客户构成、物业管理等
4、可比项目（楼盘）调查
• 可比项目指在功能、规模和档次上，与本 项目具有较强可比性，对本项目开发具有 借鉴和启示意义的项目。
• 可比项目可以分布在本市/区，也可能位于 其它城市或区域。
• 在区域分布上，对本项目造成客户分流的 可比项目，同时也是竞争项目。
• 可比项目调查内容及要求同竞争项目。
5、相关地方性法规、政策调查
在外地做项目，不能将深圳做法生搬硬 套，必须了解当地关于房地产开发的相关 法规和政策。
6、行业（开发商）竞争态势调查
该项内容可根据项目情况与发展商要求 进行“详略取舍”。
7、房地产市场发展趋势分析
本节主要通过对房地产市场的详细调查研 究，结合该城市/区域的经济、社会发展状况与 趋势，总结出对本项目开发和产品策划具有启 示的结论。如 ★市场未来供应趋势（包括规模、产品结构等）； ★市场未来需求趋势（包括规模、产品特征等）； ★价格未来运行趋势； ★市场竞争态势（包括热点区域、板块竞争、不 同类型产品竞争等
3、人口结构与城市化水平
用图表分析 ★非农业人口比例（城市化率） ★三次产业结构 ★劳动力结构等城市化指标。
4、发展定位与城市规划
分析 ★现有城市布局与发展现状 ★城市发展定位 ★城市规划与发展趋势，要求用规划图表示。
二、城市/区域房地产市场发展状况调查
本章内容主要通过对城市/区域房地产市场发 展现状的调查，结合其经济、社会发展背景， 分析出房地产市场未来发展趋势，为后面的项 目定位和产品策划直接依据。
项目地块状况、项目开 发状况、企业自身状况 包括资金状况、政府公 共关系、社会公共资源
SWOT 矩 阵分析
定
空白点 位
分析
结 构
机会点 分析
客户定位 产品定位 形象定位 档次定位 价格定位 物业建议
第二部分
严谨的市场调查
调研内容、方法
宏观环境分析
宏观经济概况（GDP、居民储蓄、 消费性支出、政府规划、政策法