论万科集团的五力战略分析

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析

经济与管理学院

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万科集团战略分析

一、企业背景

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。

以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。

万科企业理念：

我们的宗旨：建筑无限生活

对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间

对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台

对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象

我们的愿景：成为中国房地产行业持续领跑者

我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生

客户是我们永远的伙伴

人才是万科的资本

“阳光照亮的体制”

持续的增长和领跑

二、万科的外部环境分析

（一）万科企业宏观环境分析（Pest分析）：

1、政治因素分析，我国的房地产行业是在计划经济向市场经济转变的过程中发展的，因此受政府的影响比较大。政策决定了房地产行业的兴衰和未来的发展趋势，也决定了地方政府通过房地产行业来带动地方经济的发展。2003年以来，国家采取了一系列的宏观调控政策：第一阶段（2003年-2007年）调控以抑制供给为主。第二阶段（2007年-2008年9月）调控以抑制供给和需求为主，采用紧缩的货币政策。第三阶段（2008年9月-2009年底）在金融危机的影响下，我国政府调控的重点是政策扶持，拉动经济，实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。第四阶段（2009年底至今）为了房地产市场的健康稳定，国家又出台了一系列的政策来调控市场结构。

2、经济环境因素分析

（1）国民经济

目前我国的宏观经济层面总体较好，但也出现了很多问题。2010年我国的全年GDP首次超过了日本，成为世界第二大经济体系。但是我国还不是经济强国，我国人均GDP排100位。现在我国经济发展到了转折关头，迫切需要转变发展模式。

（2）通货膨胀

我国的通货膨胀甚是严重，央行一再的调整存款准备金率。除此之外，美国实行宽松的货币化政策，国外游资不断涌入，我国的通货膨胀压力又不断增大。

（3）部分城市房价虚高，将趋于理性。

3、社会环境因素分析

（1）城市化进程

近年来我国将继续支持城市的发展，未来20年我国城市化进程将继续快速推进。

（2）生活水平

随着我国人民收入水平的提高和经济的发展，生活水平不断地提高。人们越来越喜欢过着舒适安逸的生活，对于住宅消费的要求也在不断升级。

（3）中产阶级的兴起

2008年中国大陆的中产阶级大致占全国人口的22%-23%，每年增加1%按比例计算，10年后我国中产阶级有可能达到4亿。

（4）社会观念

随着经济的发展，社会的进步，人们的消费观念也发生了重大的变化，买房结婚也成为了社会流行的趋势，房产也越来越成为一个人在社会中经济地位的重要体现。

4、技术环境分析

技术对于房地产行业的影响主要反映在开发商及消费者对房地产产品的性能与质量、节能与供热方式、节水、治理污染、住宅装修

的要求上。

我国的房地产行业经过20年的发展，房地产数字化和住宅产业化也正在形成和发展。信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。

（二）万科集团外部环境分析的五力模型：

1、供应商的议价能力

房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。房地产企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60％。

但就万科来说，该企业目前是大陆房地产行业的龙头企业，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地，还是购买建材，万科都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对万科来说是比较有利的。

2、购买者议价能力

购房者的经济收入状况

购房者的整体经济收入状况在很大程度上决定了楼价的多少。一

般来说，购房者一般都是买在自己经济能力范围内的楼房。

购房者的心理预期

购房者对楼市的心理预期方面也在很打程度上左右着房价的发展。例如，最近楼市的低迷，消费者对楼市信心下降，导致消费者购买楼房数量总体减少，致使开发商不得不采取降价或促销的方式进行兜售。

国家政策对购房者的影响，从而使购房者的行为进一步影响到楼市。国家政策的调整对与购房者的影响还是比较大的。而购房者因为国家政策的调整而做出的某些反应又大大的影响了楼价。

部分炒房团的行为对楼价的影响

炒房团大量购买购房，然后囤积居奇，以低价购入楼房，高价卖出，这样也会对楼价的波动起到一定的影响

3、潜在的进入者分析

潜在的进入者能否进入，主要取决于行业进入的壁垒，通常包括：规模经济、产品差别化、资金的需求、转换成本、分销渠道、技术优势和政策因素。

规模经济：2008中国房地产百强研究报告披露，综合考虑企业规模性、盈利性、成长性、偿债能力、运营效率和纳税六个方面的20个指标，万科企业股份有限公司位列房地产企业综合实力第一。万科集团规模遍布全国。

产品差别化：万科的特色是专业的追求永无止境。万科产品中最具特色的建筑是“情景洋房”，该产品已经获得了国家专利，其层层有