中国联通互联网接入业务营销策划方案

星级宾馆互联网需求的消费行为特征
星级宾馆、酒店竞 争压力大，对有利 于竞争的硬件设施 会比较敏感
星级宾馆竞争激烈， 一部分宾馆信息化后， 其余的宾馆出于应对 竞争的需要，就会主
动要求信息化
星级宾馆
宾馆信息化的关键 是星级宾馆、酒店
的观念的转变
购买理性化,会更多 考虑性能价格比， 不仅考虑接入质量， 还会讨价还价
占领部分细分市场 扩大市场占有率
全面进攻 专线接入 市场
导读——目标市场竞争策略
目标市场 描述
目标市场 竞争分析
目标市场 竞争策略
推广方案
市场容量 市场增长率 行为描述
竞争态势
优劣势分析 基本竞争
策略
产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略
推广方案一 推广方案二
开拓165接入市场的总体思路
通过目标市场的 学生群体的消费 带动整个社会的 上网消费，启动 整个拨号上网市
推广方案一 推广方案二
在郑州互联网接入业务市场上，郑州联通处于新 进入者地位，战略上属于郑州市场的跟随者
电信163（169）
▪ 最早开展互联网 接入业务，品牌认 知度高
▪利用拥有本地固 定电话网的优势， 使得201、300等业 务的用户不能通过 其它运营商的接入 号上网
联 通 165
▪ 从年初开始开 展互联网接入业 务，消费者认知 度很低
一席之地
学生群体喜欢尝试使用新产品,165拨号接入 相对是新产品
学生愿意尝试使用165
学生对价格比较敏感，与同类产品相比只要
有价格上的优势，他们就会喜欢使用这种产 品，联通的165拨号接入相对有一定的价格 优势
对学生群体有吸引力
Baidu Nhomakorabea
学生用户的产品忠诚度相对较低
学生群体分布十分集中，对所使用产品的意 见交流频繁，且容易受身边同学的影响
场
通过星级宾馆信息化工 程，培养专线接入的销 售队伍，树立企业对165 专线接入的信心，为全 面进入企业上网做好铺
垫
在现有基建设施条件下，适度发展，先树立 165产品形象，再启动整个市场
郑州联通应针对不同的目标市场推广相应的产品 组合
原则：根据不同的目标市场设计相应的的产品，力争比竞争 对手的产品功能齐全，使用户有更大的选择余地。
学生群体是165拨号业务最有潜力的市场，但目 前竞争不激烈，郑州联通可以扩大份额
需
需求增长曲线
求
量
从全国总 的趋势看， 学生拨号 上网人数 越来越多
时间
在星级宾馆市场郑州联通的价格有一定的优势
70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000
0
165价格下限 165价格上限 163价格 169价格
学生群体也具有明显的消费行为特征
学生对高科技产品接受快，拨号浏览互联网 是高科技的产物，因此学生群体的拨号市场 发展速度大于社会市场的总体发展速度
学生有很强的攀比心理，易受周围环境的影 响，到了一定阶段学生拨号市场会顺速膨胀。 现在接入商的竞争并不十分激烈，郑州联通 有机会占有自己的一席之地
现在接入商的竞争并 不十分激烈，郑州联 通有机会占有自己的
现有竞争对手
只有郑州电信一家（163/169），郑州电信的 基础设施完善，进入市场早，知名度也高， 但运作效率不高，注意力没有集中到星级宾
馆这个细分市场
潜在竞争对手
郑州市场内，网通、吉通、铁通以及其他ISP 将会进入郑州专线接入市场
郑州联通已建成城域网，刚刚进入专线接入市场，急于找到市场 突破口，应该全力以赴争取占领这一细分市场
郑州联通的165接入业务进入 市场晚，且只限于试运营阶 段, 业务收入很少，产品知名
度低
基础设施方面，出口带宽、 城域网带宽、国际出口带 宽、网络内容等硬件资源
差
提高产品知 名度,增加市场
份额
随着联通的发 展会改进，不 再是主要的发
展瓶颈
面对郑州市场联通公司是新进入者角色，目前宜 采取跟随者战略
尽量在竞争不激 烈或相对空白的 市场发展，避免 与郑州电信发生 正面的接触，应 该集中精力完善 基础设施，早日 具备全面竞争能 力。
咨询报告十
秘密
中国联通郑州分公司
165互联网接入业务营销策划方案
北大纵横管理咨询有限公司
导读——目标市场描述
目标市场 描述
市场容量 市场增长率
行为描述
目标市场 竞争分析
竞争态势
优劣势分析 基本竞争
策略
目标市场 竞争策略
产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略
推广方案
推广方案一 推广方案二
在165接入业务市场调研报告的基础上，对目标 市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场
学生消费群体成长性好，升学或离校后仍然 是用户,成长性好
对于市场占有率比较 低的郑州联通公司是
很好的切入口
启动学生小市场 带动社会大市场
导读——目标市场竞争分析
目标市场 描述
目标市场 竞争分析
目标市场 竞争策略
推广方案
市场容量 市场增长率 行为描述
竞争态势
优劣势分析 基本竞争
策略
产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略
联通开拓互联网专线接入业 务市场的主要空间是有上网 需求的中小企业，特别是服
务类企业
联通发展拨号上网用户 的重点是个体消费者中
的学生和职员
本策划案再次对市场进行了细分，结果如下： ➢ 165的团体客户确定为郑州市内的星级宾馆， ➢ 个人拨号用户为郑州市内的在家拨号上网的初中以上 的学生群体
本策划案所针对的目标市场的容量描述
8M 4M 6123712425860MK86482bKKKK4pbbbbKsppppb以ssssp以以以以s下以下下下下下
与163专线接入相比，郑州联通的165专线接入有一定的价格优 势；
与169专线接入相比，165专线接入可以出国，使用不受限制
联通目前的产品知名度低、城域网的基础较差是 郑州联通的劣势
▪试探性的进行了 免费注册的推广 活动，曾发展拨 号用户10000多户， 但实际使用情况 及收入情况不好
吉 通 167
▪ 开展互联网接 入业务比联通早， 消费者认知度与 联通差不多
▪ 目前在郑州时没 有专线接入业务， 以后肯定会进入 个市场
现有形势下，星级宾馆的专线接入对郑州联通是 一个很好的切入点
学生
星级宾馆
➢到2000年底，郑州市区 初中以上的学生41万
➢按低于全国城市学生上 网平均水平、以15%的比 例计算，约有6万人
➢根据市场调查结果学生 群体已上网人数约为3万 人
➢郑州市内现有星级宾馆 110家
➢郑州市内的星级宾馆实 现专线接入的市场基本 为空白
➢按80%的比例计算，市 场容量应为88家左右