广告策划理论与实务ppt课件
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广告理论与实务教学课件完整版pptx(2024)
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广告定义及功能
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体向目 标受众传递信息，旨在促进销售、推 广品牌或观念的商业行为。
01
02
信息传递
向消费者传递产品或服务信息，提高 品牌知名度。
03
诱导消费
激发消费者购买欲望，促进产品销售 。
竞争策略
在市场竞争中争取有利地位，打击竞 争对手。
05
04
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌价值。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
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33
企业社会责任在广告中体现
01
环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
应当积极履行环保责任，推动可持续发展。
02
公益事业支持
阐述企业在广告中宣传支持公益事业、回馈社会的行为，如捐赠、赞助
广告理论与实务教学 课件完整版pptx
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目 录
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• 广告概述与基本原理 • 广告策划与创意过程 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计与表现技巧 • 文案撰写与传播效果提升 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来发展趋势预测
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01
广告概述与基本原理
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简洁明了
用简洁的语言传达核心信息， 避免冗长和复杂的句子。
调动情感
运用情感化的语言，引起受众 的共鸣和情感反应。
避免虚假宣传
确保文案内容真实可信，不夸 大其词或误导受众。
28
传播渠道对文案影响分析
广告原理与实务课件第6章广告策划
•
• • •
• •
6.3 广告策划的内容
• 一般来说广告策划的内容主要有市场调 查、广告战略制定、广告策略制定、广 告预算和公共关系、促销协调等。
6.3.1 市场调查
• 广告策划，可以通过市场调查，对消费者和产品进行 研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况， 了解产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能 力等提供帮助。 在市场调查阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者 的基本情况，并在此基础上开展广告研究和分析，剖 析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营 销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找 出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状 况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的 需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新 产品开发提出咨询意见。
6.1.3 广告策划的特征
• • • • • • (1) 指导性。 (2) 目的性。 (3) 整体性。 (4) 科学性。 (5) 预见性。 (6) 动态性。
6.2 广 告 目 标
• 6.2.1 广告目标的特征 每个企业在做广告时必须根据自己的具体情况来确定具 体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了 扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而 且还着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。 广告目标的特征有： • 1. 整体性 • 2. 长期性 • 3. 方向性 • 4. 标准性
第6章 广告策划
教学目的和要求： 通过本章学习，了解广告策划的概念和特 征，理解广告策划的目标，明确广告目 标的含义、特征、类型。掌握广告策划 的市场调查、广告战略制定、广告策略 制定、广告预算和公共关系、促销协调 等主要内容。掌握广告策划书的撰写。
6.1 广告策划的含义及特征
第5章 广告策划策略 《广告基础与实务》PPT课件
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
广告理论与实务.pptx
Thank You...
You made my day!
---敢为天下先，勇争第一
趣的语言进行创 意，与受众产生 共鸣，激发兴趣。
四、广告创意应注意的问题
1、广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺 术
2、广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱
3、广告创意要主题突出
4、广告创意要表现和尊重文化，而不能背离 文化
• C:\Users\Administrator\Desktop\泰国感人潘婷广告.avi
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.1 910:57:4910:5 7Feb-2 119-Feb -21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。10:57:4910:5 7:4910:57Friday , February 19, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.1 921.2.1 910:57:4910:5 7:49Feb ruary 19, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021 年2月19 日星期 五上午 10时57 分49秒 10:57:4 921.2.1 9 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2 021年2 月上午 10时57 分21.2. 1910:5 7Febru ary 19, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2 021年2 月19日 星期五 10时57 分49秒 10:57:4 919 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。上 午10时5 7分49 秒上午1 0时57 分10:57:4921.2. 19
三、广告创意的类型
• 3、比较型 适用情况： 改变消费者对品牌的
偏好度。 处于市场挑战者或追
You made my day!
---敢为天下先，勇争第一
趣的语言进行创 意，与受众产生 共鸣，激发兴趣。
四、广告创意应注意的问题
1、广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺 术
2、广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱
3、广告创意要主题突出
4、广告创意要表现和尊重文化，而不能背离 文化
• C:\Users\Administrator\Desktop\泰国感人潘婷广告.avi
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.1 910:57:4910:5 7Feb-2 119-Feb -21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。10:57:4910:5 7:4910:57Friday , February 19, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.1 921.2.1 910:57:4910:5 7:49Feb ruary 19, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021 年2月19 日星期 五上午 10时57 分49秒 10:57:4 921.2.1 9 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2 021年2 月上午 10时57 分21.2. 1910:5 7Febru ary 19, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2 021年2 月19日 星期五 10时57 分49秒 10:57:4 919 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。上 午10时5 7分49 秒上午1 0时57 分10:57:4921.2. 19
三、广告创意的类型
• 3、比较型 适用情况： 改变消费者对品牌的
偏好度。 处于市场挑战者或追
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告原理与实务课件第8章广告制作
01
04
02
03
第8章 广 告 制 作
8.1 广告文案创作
8.1 广告文案创作 8.1.1 广告文案：广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。广告文案由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。 广告文案的分类: 1) 根据广告的目的可分为商业和非商业两种广告文案 2)根据不同的广告发布媒介:印刷媒体、电波媒体、户外、展示、销售现场、网络等6种广告文案 3) 根据不同的信息因素：广告文案可分为企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案。 4) 根据广告文案不同的自身结构广告文案可分为单则广告文案、系列广告文案。 5) 根据不同的诉求方式广告文案可分为：感性诉求广告文案、理性诉求广告文案、情理配合广告文案。
建立全面的资讯平台
8.3.6 网络广告制作要求求
体现新闻性特点，引起受众注目
文案第一，图像第二
重视报纸广告的图像
采用悬念与系列性表达，增强吸引力
创造特殊版面，产生特殊效果
8.3 广告制作实务
01
02
03
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05
注重图像视觉艺术
注重创意新颖性
注意版面选择策略
发挥形式多样的制作技巧
文案要有艺术性
8.3.2 杂志广告的制作要求
A
创作前分析：1) 熟悉广告战略；2) 把握广告策略；3) 研究广告创意；
B
文案构思
C
构思的过程，是广告文案写作的深化和发展创意的过程。
D
构思的方式：直觉构思法；头脑风暴法；联想构思法；反向构思法
E
对文案进行自我检测
F
发布前的文本测试
广告理论与实务PPT课件：广告策划创意
第一节
广告策划
第二节
广告创意
第三节
广告创意理论
第四节
广告创意的思维方法
学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策 划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维 方法进行创意。
第一节
广告策划
一、广告策划的含义
所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广 告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心 是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。 单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。 另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不 同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提 高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现 代广告活动的必然发展趋势。
四、CI理论 CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文 Corporate Identity的缩写。 CI理论的基本要点是： （1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形 象。
五、BC理论 BC理论，即“品牌个性论”，它是英文Brand Character的缩写。品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到 个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深 一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果， 在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、 行为、声音等特征。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经 久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌 的特定个性。 （4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重 要。
广告策划
第二节
广告创意
第三节
广告创意理论
第四节
广告创意的思维方法
学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策 划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维 方法进行创意。
第一节
广告策划
一、广告策划的含义
所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广 告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心 是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。 单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。 另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不 同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提 高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现 代广告活动的必然发展趋势。
四、CI理论 CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文 Corporate Identity的缩写。 CI理论的基本要点是： （1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形 象。
五、BC理论 BC理论，即“品牌个性论”，它是英文Brand Character的缩写。品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到 个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深 一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果， 在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、 行为、声音等特征。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经 久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌 的特定个性。 （4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重 要。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
广告策划理论ppt课件
18
广告策划内容
广告媒介策划 广告传播时机策略 广告预算策划 广告策划效果评估
19
附录补充（如何写好广告策划书 ）
广告策划书模式--封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划 结果负责的态度。
正文 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的 全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依 据。
一营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 2．市场营销环境中的微观制约因素。 3．市场概况。 4.营销环境分析总结。
21
二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势。 2.现有消费者分析。 3.潜在消费者 4.消费者分析的总结。 三、产品分析 1．产品特征分析。 2.产品生命周期分析。 3.产品的品牌形象分析。 4.产品定位分析。 5.产品分析的总结。
12
实例：
强化已有的定位：我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强
调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美 菱把文章做在了“保鲜”上。
比附定位 ：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发
生关联，如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告 中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样， 既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位 置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。
整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使 企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需 要的系统、全面、周密的广告策划。
4
广告策划的作用
广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动 具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运 动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确、 独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引 导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定 广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确 广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算， 怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果 等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。
广告策划内容
广告媒介策划 广告传播时机策略 广告预算策划 广告策划效果评估
19
附录补充（如何写好广告策划书 ）
广告策划书模式--封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划 结果负责的态度。
正文 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的 全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依 据。
一营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 2．市场营销环境中的微观制约因素。 3．市场概况。 4.营销环境分析总结。
21
二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势。 2.现有消费者分析。 3.潜在消费者 4.消费者分析的总结。 三、产品分析 1．产品特征分析。 2.产品生命周期分析。 3.产品的品牌形象分析。 4.产品定位分析。 5.产品分析的总结。
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实例：
强化已有的定位：我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强
调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美 菱把文章做在了“保鲜”上。
比附定位 ：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发
生关联，如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告 中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样， 既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位 置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。
整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使 企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需 要的系统、全面、周密的广告策划。
4
广告策划的作用
广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动 具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运 动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确、 独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引 导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定 广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确 广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算， 怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果 等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。
广告理论与实务PPT课件：广告效果
4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。
广告策划理论与实务ppt课件
我的一天
1 楼下
报纸
报纸广告
2 公交车亭 公交车外 公交车亭、车体广告
3 公交车内 公交车扶手、椅背广告、移动电视广告
4
打的
的士内
交通广播广告
5
商业大楼
电梯
液晶电视广告
6 打开电脑 互联网 各种形式的互联网广告
7 易初莲花 卖场 POP、液晶电视广告
8 公交车内 公交车广告、移动电视广告、户外广告
广告策划实务
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
吾之悟 名扬四海声震天， 叫苦亦甜无止攀。 扬帆启程从头越，My name? 宁心苦干无事难！
自我介绍
“宁心扬帆，爬行追梦” ——座右铭
（要义、原理、程序、内容）
基本的广告理论
（创意理论、4A广告公司介绍、广告理论系统）
几大产业的广告策划实务
（旅游、房产、汽车、化妆品、通信、金融保险）
完整策划案的拟定
所学广告知识+几大行业熟悉=自己的策划案
怎么教
完整 策划案
分组 风暴
理论 传授
语速较快
案例 教学
目录
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
自我营销 自我广告
以最短的时间 使受众记得最久
参与、互动、体验
我 “人”
商品
“事物” 精神、价值观
组织、国家
商业广告 公益广告
狭 义
广 义 广 告
精神、价值观
红十字会、汶川地震、希望工程
《广告理论与实务》说课PPT课件
参与项目设计和团队分工
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
广告理论与实务全套课件_完整版
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005 年9月
2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译
人民邮电出版社 2005年1月 4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志 5、；； 。等等
并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系
主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史
重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章 广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”
• 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学） 第五节 广告与相关活动的界定（自学） 第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章 广告的起源与发展
广告原理与实务PPT课件
10
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
11
（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
14
六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
14
六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
第三章 广告战略与广告策略 《广告原理与实务》PPT课件
（1）单一广告的目标 （2）企业广告活动的目标 ①传播企业或产品的名声。 ②提高用户购买兴趣。 ③改变消费者态度。 ④直接达到促进销售的目的。 ⑤增强市场竞争能力。
3.1.2 广告战略决策
1）广告战略的选择: ⑴广告战略的分类
①按内容分为企业广告战略和产品广告战略。 ②按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的 广告战略。 ③按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。 ④按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战略。
广告费、刊播次数 较初期次之，说服 竞争消费者。
晚期使用大众、保守者
广告压缩，采用定期间隔， 定时发布广告办法，唤起 注意，延续市场。
3．2．2 广告市场策略
1）目标市场定位策略: （1）无差别市场广告策略 （2）差别市场广告策略 （3）集中市场广告策略 2）广告促销策略 馈赠广告 公关性文娱活动广告 体育赞助广告 中奖广告 公益广告
第三章 广告战略与广告策略
第3章 广告战略与广告策略
3.1 广告战略策划
3.1.1 广告战略目标
广告战略目标是指广告所要达到的目的， 即通过广告宣传要得到什么结果。广告宣 传的最终的目标是在消费者中提高广告商 品的知名度，树立品牌形象，促使消费者 在购买同类商品时能够指牌认购和惠顾消 费。
广告目标的类型
⑵广告战略的设计与选择
①确定战略目标。 ②选择战略方针。 ③确定战略规划。
3.1.2 广告战略决策
2）广告战略的评价 : ⑴广告战略评价的原则 ①整体优势最大化。 ②竞争优势最大化。 ⑵广告战略评价的方法 ①定性分析方法。 ②定量分析方法。
3.2 广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更 好的广告效果而运用的手段和方法。
3．2．3 广告区域和广告时机策略
3.1.2 广告战略决策
1）广告战略的选择: ⑴广告战略的分类
①按内容分为企业广告战略和产品广告战略。 ②按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的 广告战略。 ③按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。 ④按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战略。
广告费、刊播次数 较初期次之，说服 竞争消费者。
晚期使用大众、保守者
广告压缩，采用定期间隔， 定时发布广告办法，唤起 注意，延续市场。
3．2．2 广告市场策略
1）目标市场定位策略: （1）无差别市场广告策略 （2）差别市场广告策略 （3）集中市场广告策略 2）广告促销策略 馈赠广告 公关性文娱活动广告 体育赞助广告 中奖广告 公益广告
第三章 广告战略与广告策略
第3章 广告战略与广告策略
3.1 广告战略策划
3.1.1 广告战略目标
广告战略目标是指广告所要达到的目的， 即通过广告宣传要得到什么结果。广告宣 传的最终的目标是在消费者中提高广告商 品的知名度，树立品牌形象，促使消费者 在购买同类商品时能够指牌认购和惠顾消 费。
广告目标的类型
⑵广告战略的设计与选择
①确定战略目标。 ②选择战略方针。 ③确定战略规划。
3.1.2 广告战略决策
2）广告战略的评价 : ⑴广告战略评价的原则 ①整体优势最大化。 ②竞争优势最大化。 ⑵广告战略评价的方法 ①定性分析方法。 ②定量分析方法。
3.2 广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更 好的广告效果而运用的手段和方法。
3．2．3 广告区域和广告时机策略
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4、昨天是历史，明天是未知，只有今天 是生活赐予我们的独一无二的礼物。 ——行动的起点
5、没有开始，没有结束，只有行动。 ——人生的原则
愿做你的良师， 更愿做你的益友
25
目录
13
广告策划实务
是什么
广告： 普及相关广告
理论。 策划： 理论逻辑， 自我定位。 实务： 学科专业特色， 实战能力， 执行力。
为什么 广告的重要性
以三大业务板 块为例
邮务——直 邮广告 速物——速、 物公司 金融——邮储银
行
怎么样
邮政业务：懂操 作
广告业务：应用 性
高职高专教育： 下得去，用得 上，
21
教什么
广告策划概述
（要义、原理、程序、内容）
基本的广告理论
（创意理论、4A广告公司介绍、广告理论系统）
几大产业的广告策划实务
（旅游、房产、汽车、化妆品、通信、金融保险）
完整策划案的拟定
所学广告知识+几大行业熟悉=自己的策划案
22
怎么教
完整 策划案
分组 风暴
理论 传授
语速较快
案例 教学
23
目录
虚假
烦 横插广告 违反社会道德
假如没有广 告…
7
有人爬墙出校，被校长抓到了。 校长问他：为什么不从校门走？
他说：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问他：这么高的墙，怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子说：李宁 一切皆有可能。 校长又问他：翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天，他从正门进学校，校长问他：怎么不翻墙了？ 他说：安踏：我选择，我喜欢。 第3天，他穿混混装。校长说：不能穿混混装。 他说：穿什么就什么 森玛服饰。 第4天，他穿背心上学。校长说：不能穿背心上学？ 他说：男人，简单就好，爱蹬堡服饰！ 校长说：我要记你大过！ 他说：为什么？ 校长说：动感地带，我的地盘我做主
广告策划实务
1
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
2
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
3
吾之悟 名扬四海声震天， 叫苦亦甜无止攀。 扬帆启程从头越，My name? 宁心苦干无事难！
4
自我介绍
勤奋
执着
踏实
19
提高我们的“四力”
洞察力
思考 力
执行力
协作力
学以致用 广告无处不在 分析广告的习惯
思考的方向 开放的心态 创新的思维
巧借它山之石 头脑风暴 从模仿到独立 说出自己想法 懂操作会执行 学会倾听
20
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
8
我的一天
1 楼下
报纸
报纸广告
2 公交车亭 公交车外 公交车亭、车体广告
3 公交车内 公交车扶手、椅背广告、移动电视广告
4
打的
的士内
交通广播广告
5
商业大楼
电梯
液晶电视广告
6 打开电脑 互联网 各种形式的互联网广告
7 易初莲花 卖场 POP、液晶电视广告
8 公交车内 公交车广告、移动电视广告、户外广告
“宁心扬帆，爬行追梦” ——座右铭
自我营销 自我广告
以最短的时间 使受众记得最久
参与、互动、体验
5
我 “人”
商品
“事物” 精神、价值观
组织、国家
商业广告 公益广告
狭 义
广 义 广 告
6
精神、价值观
红十字会、汶川地震、希望工程
组织、国家
国力、话语权
商品
“我的一天” 传播过度、注意力经济
广告无处不在
干得好，留得住 “鱼力 执行力
14
广告理论之一：广告的定义
• 广告：广告主支付广告费，为促进销售、塑造品牌，而针
•
对其目标消费者进行宣传的商业化活动。
两大目标
广告效果 最大化的无限追求
短期 经济
长期 传播
15
广告理论之二：广告的分类
广/狭
分
类
标
准
动/静
广义：商业广告+公益广告
狭义：商业广告
静态：单一的广告作品 动态：完整的广告流程
16
广告理论之三：广告运作流程 现场做调查 百事可乐
广告 调Tex查t 1
策划 创意
广告 制作
广告 发布
效果 评估
17
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
18
积极
敏感
培养良好的性格
激情
热爱
9
家
电视 短信广告、电视广告
9
假如没有广告？
日
吃 麦当劳VS肯德基，伊利VS蒙牛，德芙VS怡口莲
常
消 费
穿 森马VS美邦，阿迪VS耐克，淑女屋VS艾格
将
会
住 SOHOVS万科，摩卡小镇VS西山岭秀
失
去
方
用 飘柔VS雨洁，轻扬VS海飞丝，旁氏VS欧莱雅
向
行 永久VS飞鸽，宝马VS奔驰，豪爵VS嘉陵
促进销售 塑造品牌
10
接
假如没有广告？
收
信
息
将
不
再 无
电（视）台
广告主
偿
有 偿 性
电视观众
11
假如没有广告？
接
收
有偿性
信 息
杂志（报刊）
将
不
再 无
发行
偿
市场价—成本价格
广告
硬广告位
广
印刷、组稿、发行
告 费 理事会名单
“内容第一”：杂志编辑好比是人的大脑，发行和广告就是两条腿。
12
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
24
我的心声
1、人要做正确的事，也要正确的做事。 ——方向与方法
2、我不知道什么是成功，但是我知道 放弃了就意味着失败。 ——坚持的力量
3、今天很残酷，明天很残酷，后天很 美好，但是大多数人都死在明天晚 上看不到后天的太阳。 ——执着的魅力
5、没有开始，没有结束，只有行动。 ——人生的原则
愿做你的良师， 更愿做你的益友
25
目录
13
广告策划实务
是什么
广告： 普及相关广告
理论。 策划： 理论逻辑， 自我定位。 实务： 学科专业特色， 实战能力， 执行力。
为什么 广告的重要性
以三大业务板 块为例
邮务——直 邮广告 速物——速、 物公司 金融——邮储银
行
怎么样
邮政业务：懂操 作
广告业务：应用 性
高职高专教育： 下得去，用得 上，
21
教什么
广告策划概述
（要义、原理、程序、内容）
基本的广告理论
（创意理论、4A广告公司介绍、广告理论系统）
几大产业的广告策划实务
（旅游、房产、汽车、化妆品、通信、金融保险）
完整策划案的拟定
所学广告知识+几大行业熟悉=自己的策划案
22
怎么教
完整 策划案
分组 风暴
理论 传授
语速较快
案例 教学
23
目录
虚假
烦 横插广告 违反社会道德
假如没有广 告…
7
有人爬墙出校，被校长抓到了。 校长问他：为什么不从校门走？
他说：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问他：这么高的墙，怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子说：李宁 一切皆有可能。 校长又问他：翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天，他从正门进学校，校长问他：怎么不翻墙了？ 他说：安踏：我选择，我喜欢。 第3天，他穿混混装。校长说：不能穿混混装。 他说：穿什么就什么 森玛服饰。 第4天，他穿背心上学。校长说：不能穿背心上学？ 他说：男人，简单就好，爱蹬堡服饰！ 校长说：我要记你大过！ 他说：为什么？ 校长说：动感地带，我的地盘我做主
广告策划实务
1
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
2
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
3
吾之悟 名扬四海声震天， 叫苦亦甜无止攀。 扬帆启程从头越，My name? 宁心苦干无事难！
4
自我介绍
勤奋
执着
踏实
19
提高我们的“四力”
洞察力
思考 力
执行力
协作力
学以致用 广告无处不在 分析广告的习惯
思考的方向 开放的心态 创新的思维
巧借它山之石 头脑风暴 从模仿到独立 说出自己想法 懂操作会执行 学会倾听
20
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
8
我的一天
1 楼下
报纸
报纸广告
2 公交车亭 公交车外 公交车亭、车体广告
3 公交车内 公交车扶手、椅背广告、移动电视广告
4
打的
的士内
交通广播广告
5
商业大楼
电梯
液晶电视广告
6 打开电脑 互联网 各种形式的互联网广告
7 易初莲花 卖场 POP、液晶电视广告
8 公交车内 公交车广告、移动电视广告、户外广告
“宁心扬帆，爬行追梦” ——座右铭
自我营销 自我广告
以最短的时间 使受众记得最久
参与、互动、体验
5
我 “人”
商品
“事物” 精神、价值观
组织、国家
商业广告 公益广告
狭 义
广 义 广 告
6
精神、价值观
红十字会、汶川地震、希望工程
组织、国家
国力、话语权
商品
“我的一天” 传播过度、注意力经济
广告无处不在
干得好，留得住 “鱼力 执行力
14
广告理论之一：广告的定义
• 广告：广告主支付广告费，为促进销售、塑造品牌，而针
•
对其目标消费者进行宣传的商业化活动。
两大目标
广告效果 最大化的无限追求
短期 经济
长期 传播
15
广告理论之二：广告的分类
广/狭
分
类
标
准
动/静
广义：商业广告+公益广告
狭义：商业广告
静态：单一的广告作品 动态：完整的广告流程
16
广告理论之三：广告运作流程 现场做调查 百事可乐
广告 调Tex查t 1
策划 创意
广告 制作
广告 发布
效果 评估
17
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
18
积极
敏感
培养良好的性格
激情
热爱
9
家
电视 短信广告、电视广告
9
假如没有广告？
日
吃 麦当劳VS肯德基，伊利VS蒙牛，德芙VS怡口莲
常
消 费
穿 森马VS美邦，阿迪VS耐克，淑女屋VS艾格
将
会
住 SOHOVS万科，摩卡小镇VS西山岭秀
失
去
方
用 飘柔VS雨洁，轻扬VS海飞丝，旁氏VS欧莱雅
向
行 永久VS飞鸽，宝马VS奔驰，豪爵VS嘉陵
促进销售 塑造品牌
10
接
假如没有广告？
收
信
息
将
不
再 无
电（视）台
广告主
偿
有 偿 性
电视观众
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假如没有广告？
接
收
有偿性
信 息
杂志（报刊）
将
不
再 无
发行
偿
市场价—成本价格
广告
硬广告位
广
印刷、组稿、发行
告 费 理事会名单
“内容第一”：杂志编辑好比是人的大脑，发行和广告就是两条腿。
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• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
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我的心声
1、人要做正确的事，也要正确的做事。 ——方向与方法
2、我不知道什么是成功，但是我知道 放弃了就意味着失败。 ——坚持的力量
3、今天很残酷，明天很残酷，后天很 美好，但是大多数人都死在明天晚 上看不到后天的太阳。 ——执着的魅力