房地产策划案 绿城·青竹湖推广营销策划

绿城·青竹湖高尔夫别墅园

推

广

营

销

策

划

书

目录

第一部分市场环境分析

1.宏观环境分析

1.1 政策分析

2.1 市场发展状况分析

2.中观环境分析

3.微观环境分析

第二部分 SWOT分析

第三部分目标市场分析

1.长沙别墅市场分析

2.项目价值分析

3．项目定位分析

4.目标消费人群分析

第四部分营销策略

1.广告策略

2.活动推广策划

市场环境分析宏观环境分析

政策分析

宏观政策

经济政策

保障房建设

政策小结

1、2011年房地产业行政性调控空前严厉，落实较到位；

2、金融政策是调整房价最有效的手段；

3、土地政策和保障房建设积极配合调控，取得阶段性成就；

4、长沙政策对长沙楼市的调控相对宽松。

市场发展状况分析

房地产投资状况

从目前国内房地产的经济来源分析，房地产投资依然呈现出不断增长的态势，占全社会固定资产投资的比重也比较大。这种投资一方面来自国内民间资本的投入，另一方面就是国际投资。其中前者是主要投资来源，占到国内房地产市场投资总额的绝大部分，2011年这

一比例约在76%左右，而从增长速度来看，除了2008年有较小回落，2004年至2010年都保持了高速增长状态，2011年随着国内房地产调控政策的出台，这一数据又逐渐开始归落。从投资结构来看，投资对象则逐渐由商业营业用房转向住宅投资。

房地产开发状况

根据中国房地产协会的统计数据，国内房地产开发整体呈现出两个特点，一是新开工面积增多，竣工面积增速减缓。随着国内对房地产市场政策的一些改变，一些开放商对土地的囤积情况逐渐向使用过渡，开工情况增加很多，但是为了保证足够的利益，往往故意要求施工单位减缓进度，导致竣工面积的增长很缓慢。二是拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻。随着房地产开发不断出现的负面拆迁新闻，国家也对此越来越重视，相继出台了若干文件用于规范拆迁规模和方式，但是土地使用依然难以得到控制，这其中既有开放商的想法，也有地方政府的授意，而且开发过程中屡屡出现经济问题。

房地产销售状况

从房地产市场的销售情况来看，销售量呈现出一定的波动，从2004年至2010年，销售量不断增加，国家统计局公布的数据显示，2010年全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，首度超过10亿平方米。尽管面临严厉的楼市调控，商品房开发投资全年同比增速仍然达到33.2%。数据报道2011年房地产市场相比2010年下降了14.8%左右，且这一比例依然在继续增加中。但是房地产销售价格和销售量有所不同，虽然调控力度很大，但是房价近年来依然

处于高位运行。从房地产市场的需求来看，受中国城镇化运动的影响以及年轻人落户城市的主观意愿，房地产的刚性需求依然很强，而且还有一个很重要的因素就是投资性购房热度依然不减。

中观环境分析

微观环境分析

楼盘状况分析

●绿城·青竹园坐落于长沙市开福区风景秀丽的青竹湖畔，交通便捷，距离伍家岭仅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高尔夫大道均为宽阔的景观大道，回家的路上满载风景。园区环绕已建成的青竹湖18洞高尔夫球场，自然环境优美。

●绿城·青竹园规划及建筑单体设计由著名的美国道林建筑与城市规划设计集团担纲，首期规划用地面积1000余亩，容积率0.25左右，将开发280多栋高档别墅，单栋建筑面积360～1000平方米，私家庭院面积500～3000平方米。

●绿城·青竹园别墅区坐携风景秀丽的山地高尔夫球场、碧波荡漾的近300亩原生青竹湖水面等稀缺自然条件，形成了规模和档次兼备的大型高尔夫社区，山水灵秀，风景如画。形态多样、种类丰富的别墅，极具艺术品位与文化气息。

所属区域：开福区

物业类别：别墅

物业地址：开福区青竹园路222号（青竹湖高尔夫球场旁）房屋属性：商品房

主力户型：别墅

装修状况：毛坯

建筑类别：低层

交房日期：2008-09-30

开盘日期：2007-05-30

总户数：220

占地面积：666000平米

建筑面积：1307987平米（总）

物业费：4.2元/㎡

绿化率：70%

容积率：0.25

物业公司：浙江绿城物业管理有限公司

开发商：湖南绿城投资置业有限公司

装修信息

安保系统：设置对讲系统；周边电视监控及红外线防越报警系统；门禁系统；闭路电视监视系统；电子巡更管理系统

智能化设施：采用高速宽带网、可视对讲系统、电子巡更系统、电子防盗报警系统、IC卡水、电、煤气表

电梯品牌：知名电梯品牌

供水系统：采用市政管网直接供水和变频、无负压设备供水，水表到户

空调新风系统：客厅、客房均设置空调机位

外墙：涂料、面砖、石材

外立面：北美建筑风格

周边配套

学校：周南中学、青竹湖外国语实验学校

商场：金霞国际商务中心

医院：青竹湖镇医院

其它：太阳山森林公园、鹅羊山公园、秀峰山公园，和一度假酒店，18洞青竹湖山地高尔夫、网球场、篮球场、游泳池、羽毛球场

SWOT分析

Strength 优势

绿城·青竹园坐落于长沙市开福区风景秀丽的青竹湖畔，交通便捷，距离伍家岭仅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高尔夫大道均为宽阔的景观大道，回家的路上满载风景。

别墅区坐携风景秀丽的山地高尔夫球场、碧波荡漾的近300亩原生青竹湖水面等稀缺自然条件，形成了规模和档次兼备的大型高尔夫社区，山水灵秀，风景如画。

形态多样、种类丰富的别墅，极具艺术品位与文化气息，适合营造一个高品质的生活环境，可迎合客户“高档奢华，享受生活”的心理。

Weakness 劣势

目前在长沙还没有一个系统具体的高端别墅概念，高端别墅不是减低容积和高度多层变形来的连排，也不是“排排坐”规划简陋的“城中平房”，而是细腻新颖，意境盎然，品质卓越，服务周到的才是真正的高端别墅。

市场上也有其他一般的别墅，他们同样高端输出形象，但是市场上没有一个细分高端别墅的方法，因此消费者就把那些一般别墅和绿城·青竹园归为同类，加以类比，让绿城·青竹园没办法与他们拉开距离，也无法体现其奢华和优越感。

Opportunity 机会

宏观市场整体向好，别墅类物业正处于快速升温阶段，有效需求