市场营销调研与需求预测

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市场营销调研与需求预测
一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所 处的宏观环境和微观环境的各种要素发 展变化和特征的真实反应，是反映它们 的实际状况、特性、相关关系的各种消 息、资料、数据、情报等的统称。
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市场营销调研与需求预测
市场信息的特征
市场信息除具有一般信息的特征外,还 具有以下特征:
市场营销调研与需求预测
• 来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息 更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜 集的,对营销决策往往不尽适用。
• 例如,会计部门提供的销售和成本数据,原是用于财 务分析的,现在却用来评估产品及其推销力量或渠 道运行情况。因此,营销信息系统必须对其进行搜 集、分类、整理和编目,以便于管理人员的使用。
(一) (二) (三)可存储性 (四)系统性
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市场信息的内容
(一) 市场商品供应的来源主要有: 1.工农业生产部门 2.国外进口商品 3.国家拨出储备物资 4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的
基本来源,应着重深入了解。 (二)商品消费需求信息
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二、市场营销信息系统
市场
评估
管理者 需求
分析
计划
组织
传递
控制
信息
内部报 营销情 告系统 报系统
决策支 市场调 持系统 查系统
市场营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 宏观环境
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1、市场营销信息系统
• 定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组 成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其 所需要的、及时的和准确的信息综合系统。
协等
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市场信息的搜集方法
(一)从企业内部搜集
企业内部的信息包括两方面：
1．记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、 订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及 顾客书信来往中所反映的信息。
2．本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销 员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信 息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手, 使信息的搜集经常化、制度化。
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市场信息的整理归纳
• 审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的内 容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价 值的大小,
• 筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去 掉不真实的和无效的信息,
• 分类登记。
• 比较。
• 汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行 汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。
• 研究对象 —— 信息
• 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并
及时传递给营销经理
• 标准 —— 有用、适时、准确
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内部报告系统
• 内容：订单、销售额、价格、库存等 • 特点：最基本的信息
最容易得到 事后资料 • 局限：是为别的目的收集、整理的
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• 显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前 提,在营销活动中起着至关重要的作用。
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市场信息的来源
• 各类公众媒体 • 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经
• 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部
• 各类市场, • 各种类型的行业学会、协会、联合会、科
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(三)其他市场信息
1.市场商品价格变动的信息。 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。
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企业营销与市场信息
• 企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方 面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作 用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、 决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、 市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要 了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运 行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充 分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与
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(五)广泛收集
• 各种报刊、出版物、广播、电视、广告等 宣传工具中所传播的有关市场的消息、情 报、资料和知识。
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(六)聘请信息员
• 可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地 或外地各个部门、各个方面的专职或兼职 信息员,
• 总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据 自身业务经营的需要和企业的能力,因时因 地灵活运用
2．是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 3．是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方
法往往能获得其他方法所难以得到的真实而具体 的信息,而且可以为企业所独占
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(四)建立纵横交错的信息联络网,互 相交流信息
• 从纵的方面可自上而下地建立信息情报机 构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信 息交流;从横的方面可以在企业之间、地区 之间、各部门之间建立信息协作关系,定期
市场营销调研与需求预 测
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2020/11/12
市场营销调研与Βιβλιοθήκη Baidu求预测
本章结构提示
实过
信去
MIS
息与
现
市场调研
有用 决策者 科学
信息
决策
良好 效益
未来信息
市场预测
界 定 调 研 目 标
设 计 调 研 方 案
采 集 数 据
数 据 处 理
结 论 与 分 析
定
定
性
量
预
预
测
测
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市场营销调研与需求预测
学习目标
1．阐述市场营销信息系统的概念、构成以及 企业信息来源
2．阐述市场营销调研的概念，描述市场营销 调研的类型、作用、程序
3．能够运用常用的调研方法进行实地调研 4．阐述市场预测的概念 5．概述常用的市场预测方法
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市场营销调研与需求预测
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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(二)有计划地开展市场调查和市场预测
企业可以根据业务经营的需要和业务活 动范围,有计划地开展市场环境调查或专题
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(三)现场搜集
1．通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易 会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技 术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息