农业创新的采用与扩散(定2)

名家介绍： 名家介绍：
埃弗雷特.M.罗杰斯: 埃弗雷特.M.罗杰斯: .M.罗杰斯
传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授， 传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主 任曾任估计国际传播协会会长，著有《创新的扩散》 任曾任估计国际传播协会会长，著有《创新的扩散》。本书 研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、 研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产 创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。 生，创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。 80年代著有《硅谷热》 年代著有《 年代著有 硅谷热》
第一节
一、几个概念
1.创新 创新
农业创新的采用
创新，即创造、革新；创立新事物。 创新：可以指新产 创新，即创造、革新；创立新事物。 创新： 新设备、新技术、新方法，也可指新思想、新观念。 品、新设备、新技术、新方法，也可指新思想、新观念。
一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新 的东西。 的东西。
采用过程，即从信息获得→ 采用过程，即从信息获得→最终采用，要经历一系列 心理、行为变化过程，可分为不同阶段。不同研究者有各 种理论：有三段论、四段论、还有五段论。 三段论：认识→试行→ 三段论：认识→试行→采用 四段论：认识→确信→试行→ 四段论：认识→确信→试行→采用 或认识→兴趣→ 或认识→兴趣→ 评价→ 评价→采用
日本某地农民采用番茄杂交种的过程
从 认 识 到 采 用 的 时 间 越 来 越 长 从 认 识 到 试 行 的 时 间 越 来 越 长 从 试 行 到 采 用 的 时 间 越 来 越 短
采用
采用过程
的
美国某地农民采用玉米杂交种过程
美国学者罗杰斯
美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比
年度 1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941 1934 20 1935 1936
2.时效性规律及其应用 时效性规律及其应用
S理论表明一项创新的使用寿命是有限的 使用寿命是有限的，因为创 使用寿命是有限的 新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无 法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的 速度。 因此，创新出台后，必须尽早组织试验， 因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决 进入示范；加快发展期速度， 策，进入示范；加快发展期速度，使其尽快从早期 试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年” 试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年”时期充分 发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退， 发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别 要防止过早衰退。 要防止过早衰退。
*为防止农业创新衰退，应针对不同原因，采取相应 为防止农业创新衰退，应针对不同原因，
对策。 对策。
3.交替性规律及其应用 交替性规律及其应用
一项具体的农业创新寿命有限，不可能长 盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现， 这就形成了新旧创新的不断交替现象
启示：
（1）不断收集创新成果，推陈出新，避免“青黄 ）不断收集创新成果，推陈出新，避免“ 不接”即在一项农业创新未出现衰退之前， 不接”即在一项农业创新未出现衰退之前，就应注 意收集、引进、开发、储备新的创新项目， 意收集、引进、开发、储备新的创新项目，确保成 果应用的连续性。（吃着…看着 。（吃着 看着…） 果应用的连续性。（吃着 看着 ） （2）选择适当的“交替点” 因为交替过早过晚， ）选择适当的“交替点” 因为交替过早过晚， 都不利于农业创新的推广应用。 都不利于农业创新的推广应用。交接不好 ，影响总 如何做？ 体效益 如何做？
三、扩散规律及其应用
农业创新的发展总体上是无限的。 农业创新的发展总体上是无限的。而每项具体的 创新成果在农业生产中推广应用是有限的， 创新成果在农业生产中推广应用是有限的，总体上 的无限和个体上的有限， 的无限和个体上的有限，使农业创新的扩散呈现明 显的周期性和规律性。 显的周期性和规律性。 阶段性 时效性 交替性
1.阶段性规律及其应用 阶段性规律及其应用
根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化， 根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可把其 分为4个不同时期即 个不同时期即: 分为 个不同时期即
投入阶段 试验示范期 创新引进 示范成功 发展阶段 发展期 推广面积 增加 成熟阶段 推广期 出现衰退现象 衰退阶段 交替期 推广面积下降
一项农业创新在生产上的应用过程，实际就是： 一项农业创新在生产上的应用过程，实际就是：“昙花一 ”“花开花落 花开花落” 现”“花开花落” 专家认为，一项农业创新成果在生产中的推广应用，基础在 专家认为，一项农业创新成果在生产中的推广应用， 试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。 试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。
第四章 农业创新的采用与扩散
创新的采用与扩散是农业推广的一个中心问题。 创新的采用与扩散是农业推广的一个中心问题。
第一节 农业创新的采用 第二节 农业创新的扩散 第三节 影响农业创新采用与扩散的因素
本章学习要点： 1．了解农业创新的采用过程，创新采用者分 类，农业创新扩散过程； 2．掌握农业创新概念； 3．理解S扩散理论及应用，影响农业创新扩 散的因素.
第二节
农业创新的扩散
一、创新扩散理论（S型扩散曲线）罗杰斯 型扩散曲线） 型扩散曲线
大量研究表明，一项具体的农业创新成果从采用到衰老的 整个生命周期中其扩散趋势 扩散趋势可用S型曲线来表示。这是一 扩散趋势 条以时间为横坐标，以创新采用者累计数量 创新采用者累计数量(或累计百分 创新采用者累计数量 数)为纵坐标绘成的曲线，扩散曲线为S型扩散曲线。扩散 速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来表示。
二、农业创新的扩散过程
农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系统内(或 农业创新的扩散过程 叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新采用行为 的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广 泛采用过程。
突破阶段（爱拼… “驱动力”
“阻力”
紧要阶段（关键）创新先驱者 早期采用者 跟随阶段 自我推动阶段
采用率
一定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统所有成 员的百分率。 员的百分率。 它是一个动态的概念， 它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的 同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。 同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。 在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者 在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移， 的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高， 的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的 大多数成员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用， 大多数成员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用， 采用率会再度下降直到终结； 采用率会再度下降直到终结；
发 挥 效 应 不 早 衰
既 要 保 证 前 项 创 新 充 分
不早不晚
推 广 应 用 早 见 效
又 要 考 虑 新 的 创 新 尽 快
不同类型农业创新的扩散曲线
（杨建昌“农业革新传播过程的数学分析”） 杨建昌“农业革新传播过程的数学分析”
农业推广学家从心理学和行为学的角度 分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分 分析得知， 为如下五个阶段。 为如下五个阶段。 认识阶段 试用阶段 兴趣阶段 评价阶段
采用（或放弃）阶段 采用（或放弃）
三、农业创新的采用者分类
案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程 案例一： 案例二： 案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程
3.创新的扩散 创新的扩散
某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会 某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道， 系统的成员之间被传播的过程。 系统的成员之间被传播的过程程 个体采用）
是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用 的心理、行为变化过程。 的心理、行为变化过程
约瑟夫·阿洛伊斯 熊彼得 约瑟夫 阿洛伊斯·熊彼得 阿洛伊斯
美籍奥地利人，当代西方著名经济学家， 美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，1939年他在 年他在 其名著《资本主义、社会主义和民主主义》 其名著《资本主义、社会主义和民主主义》中，提出了著名 创新理论（ 的创新理论（innovation theory）。 ）
归纳
创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用， 创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要 花比其他采用者比较长的时间， 花比其他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然 起步较晚， 起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。
启示
在农业推广过程中注意培养科技示范户（先驱 在农业推广过程中注意培养科技示范户（ 培养科技示范户 ），他们的影响力是巨大的 者和早期采用者），他们的影响力是巨大的， 者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以 带动早期多数和后期多数，一般不考虑落后者， 带动早期多数和后期多数，一般不考虑落后者，因 为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。 为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。
从众阶段 “后期多数”+“落后者”=从众者
1．加强创新宣传的力度，发现意见领袖，积极发挥意见领袖 ．加强创新宣传的力度，发现意见领袖， 意见领袖 的作用。 的作用。 2．与创新者保持联系，指导与协助创新者解决遇到的问题。 ．与创新者保持联系，指导与协助创新者解决遇到的问题。 3．保持敏感性并不断的总结经验。 ．保持敏感性并不断的总结经验。 社会系统中对其他成员言行产生影响的成员
1.见多识广，敢于冒险；2.较有名望，他人乐意向其咨询事情 见多识广，敢于冒险； 较有名望 较有名望， 见多识广 3.深思熟虑，审慎决策；4.资源不足，对创新怀疑； 深思熟虑，审慎决策； 资源不足 对创新怀疑； 资源不足， 深思熟虑 5.资源短缺，受传统思想束缚 资源短缺， 资源短缺
创新采用者分类及其分布曲线
农业创新衰退，主要是各种因素“磨损” 折旧” 农业创新衰退，主要是各种因素“磨损”、“折旧” 造成的，其原因主要有以下5种情况 种情况： 造成的，其原因主要有以下 种情况： （1）无形磨损 ） （2）有形磨损 ）