ONLY品牌调研

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各种促销活动
6 人员与服务
• 在ONLY店里，每个ONLY的店长和店员都要进行培训，导购要 向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法 等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。让终端的服务人员理 解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何 与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到来ONLY选 择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅 只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。
Hale Waihona Puke 2 选址策略——• ONLY根据自己品牌的定位挑选不同的销售网点，而且开 店的速度会依其销售的情况来决定，来适应消费者对品牌 的选择需求 。
• (一)选址在繁华商业区、商场或百货店、购物中心内。 • (二)营业面积根据经营场所的特点而定。 • (三)商品结构是知名品牌 。 • (四)销售体现量小、质优、高毛利。
ONLY品牌调研
—— It is real me
目录：
1.品牌介绍 2.在郑州地区的发展 3.选址策略 4.店铺风格 5.货品管理 6.价格和促销策略 7.人员与服务
1 品牌简介——
所属公司：欧洲丹麦BESTSELLER时装集团， 旗下品牌包括：ONLY, VERO MODA, JACK& JONES，SELECTED等十个欧洲畅销品牌。
产品组合综合分析——
ONLY在卖场的产品线的数量非常多，而且在每个 店铺的陈列方法也不同，在调查中发现卖场主要是以桃 红、紫色、湖蓝色、姜黄色色为主，在品牌的产品色彩 上更强调整个基调是否有饱和度和协调性，在每季的色 彩变化上虽然有细微的变化，但是色彩基调上却不曾改 变。 保持产品的色彩线是产品线中重要的因素，同时， 品类线和风格线，搭配线也是特别的地方。ONLY关注 版型的修身特点，品牌产品的品类结构、风格结构、数 量结构以及成本价格结构及很多其他元素的配合都达到 了相对成熟的地步。
ONLY在郑州地区的分布——
一站广场购物中心【B2区 1F】 郑州印象城购物中心【1楼】 BHG时尚百货【2F青春少女广场】 郑州万千百货【2F新潮少女馆（少女装）】 百盛购物广场【3F女休闲装、女内衣、女饰品】 大商新玛特总店 【2F少女少妇装】 正道中环百货 【2F新潮少女馆】 郑州凯德广场【1F女装珠宝化妆品】 中原万达广场【1F迷尚阅雅】 紫荆山百货 【2F女性空间】 丹尼斯人民路店 【-1F少女新潮馆】 大商新玛特金博大店【2F女士服装】 新世界百货【2F淑媛/流行汇】 丹尼斯花园路店 【3F新潮少女馆】
• 服务设施
店内灯光、颜色主要以淡粉红色、 淡黄色、白色为主。 另提供有休息区，供顾客休息。
收银台依据每个店铺 特点合理设置
• only店铺音乐大多采用是 最新国际金曲，符合品牌 形象气质，给顾客提供舒 适的购物环境。 • only品牌形象代言人主要 是国际歌星及世界超模有 欧洲著名的AQUA乐队主 唱LENE、世界超级模特海 伦娜和纳奥米· 坎贝尔等。
• 3.5 展示空间营造合理、顺畅、引导性强。给消费者购 物提供充足的自由空间，使消费者能够自主选择，促进消 费。
• 3.6 店铺陈列 设计独特富有 现代气息，不 仅实用也为服 饰展示效果营 造气氛，更能 突出品牌特征
4.货品管理
4.1 采购 • 采购是企业产品质量的基本保证，是促进产品开发的 重要因素，是降低企业成本的重要手段。
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Only 采 购 流 程 图
4.2 商品组合
产品线—— 外套、 夹克、 套衫、 紧身针织上装、 T恤衫、 衬衣 其它饰品，如背包、帽子、手套。
• 尺码—— XS S M L XL XXL
• 色彩—— 设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最 新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的 款式，ONLY一般一个款式最多不超过3个颜色, 强调色彩 的饱和性。
• Only商家大都是从LINEAR厂家进行采购活动，也有 少量的是从PHILIPS厂家采购。
面料采购—— • ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强
纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物有天然面料的舒 适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、 工作，令女性能够轻松应对多种场合。 上装：西服和外套聚酯纤维，聚酯纤维，粘纤，氨纶，苎 麻，亚麻，涤纶。 针织衫：再生纤维素纤维，涤纶，氨纶，棉。 衬衫：棉，锦纶 ，氨纶，涤纶、牛仔类产品，以水洗产 品为主，主要是不同比例的氨纶，莱赛尔纤维，棉，再生 纤维素纤维，聚酯纤维组成。 卫衣：棉、部分系列为有机棉。
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传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、 品牌定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售 当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算 是一个新生代的销售人员，才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接 触企业产品或服务时，面对的就是企业的销售人员。所以，销售人员 的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很 大程度上决定了产品的市场占有率。
• ONLY在推出新产品时也结合了原有的元素，适当的对经 典款式作微小的变动，同时做出相应的产品研发。
5 价格与促销策略
• 价格带—— 0~199：T恤 ，围巾，眼镜，腰带 200~399:有机棉T恤，短裙，衬衫，卫衣，包 400~599:有机棉下装，夹克，西服外套，裙装， 牛仔系列 600~899：连身套装，一般外套 900以上 ：皮草、呢子外套，棉服，羽绒服
BESTSELLER
1.1 品牌背景——
ONLY是丹麦时装公司ESTSELLER的知名品牌之 一，为满足年轻人的时尚需求，ONLY于1995年创立于 丹麦，凭借鲜明的个性设计与极具标识性的北欧流行风， 迅速拓展到了全球26个国家，ONLY的服装系列拥有很高 程度的个性化和独特的时尚态度，款式活力四射，充满 激情，灵感来源于每季最前卫的流行点。 ONLY品牌最能体现现代都市年轻人的个性气质， 是新生代的一种象征，每一个人都是“ONLY”——就像 其品牌寓意一样，是唯一的、单独的、最好的、而只适 合唯一的“你”的服装品牌。但ONLY绝不是只有设计理 念，更多的是给你提供一种生活方式，这是ONLY最与众 不同之处。
促销策略 •
ONLY利用店庆举行打折促销活动，与ONLY同档次 的品牌还有ES，ETAM等等，但在店庆期间大幅度打折 促销的只有ONLY一家，面对多家商店，人们往往选择最 有利于自己的，而价格优势就是一个十分重要的衡量标准 。ONLY趁着换季推出一系列新品，摆放在店内醒目位置 ，而且其他商品实行7折优惠，吸引了大量的顾客。 ONLY利用“流行款式的服装加上合适的折扣”的营 销方法，吸引了人气，促进了销售量，获得了显着的竞争 优势。
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ONLY在产品线的延伸中更强调感性和理性的完美组 合，在产品风格的感性建立后，更关注产品的品类结构和 数量，价格因素的控制，在风格线的控制上ONLY结合了 休闲、出游、运动、派对、商务等元素去和品牌本身的时 尚风格相互组合，但在产品线的组合上ONLY更偏休闲和 商务时尚为主。在产品线上ONLY用相同的面料做出了多 种的款式，保证了品牌的安全性，以此来节约成本。
消费群体定位——
其消费者对象是15岁至35岁之间，在生活中独立、自 由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。
产品系列——
SW系列（street wear街头时尚） LUX系列（luxury奢华品味）
CT系列（city trend都市丽人）
1.2
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3.店铺风格——
• 3.1 醒目的店头形象设计，黑 色背景白色字体，简洁时尚。为 达到展示效果，充分体现品牌设 计理念，从整体LOGO设计到店 内模特、人台的手势摆放等细节 ，都体现设计与展示主旨和意图 。
3.2 橱窗展示多 样化，有封闭式和 半封闭式橱窗，注 重服装整体色彩和 款式搭配，吸引消 费者眼球。
综合分析——
ONLY的成功在于抓住了中国服装市场的现状，从过 去的走量失败到快速变换款式，流行趋势跟踪，销售环境 更贴近消费者的产品组合模式。在服装行业刚刚开始的品 牌竞争的局势下，ONLY已经抓住了全新的市场环境和市 场定位，清楚的认识到品牌的走向；同时，也弥补了缺陷， 这一切清晰的产品线分析，才能塑造成ONLY在中国不败 的发展和生存，成为快速时装的佼佼者。
小组分工：
THE END !
——2012年04月
• 3.3
货品展示整体统一。货品摆 放联系搭配。产品以系列相维系， 货区展示中产品以系列形式安排展 示，突出产品在设计结构安排上的 优点。模特及货架展示，白色墙壁 搭配黑色地板，展板和海报展示， 高架底架共存，货品展示风格独特 别致。
• 3.4 货品展示器具设置实用与有效。不仅为服饰展示 效果营造了气氛，也为消费者提供更多的实用选择。店 面布局合理有序，出入行走方便，提供有辅助设施。